Отечественный рынок пива продолжают делить между собой четыре крупнейших игрока - "САН Интербрю Украина", ВВН, "Оболонь" и "Сармат", контролирующие чуть больше 92% рынка. И закрытие небольших региональных заводов открывает гигантам перспективы побороться за высвободившиеся два процента.

Впрочем, при относительной стабильности ситуации конкуренция между ними не прекращается ни на день. Она лишь приобретает новые очертания, отражающиеся не только в нарастании агрессивности маркетинговой политики и расширении ассортиментной линейки, но и в инновациях, поиске и освоении новых ниш. Делается это, во-первых, за счет выведения на рынок новых оригинальных сортов пива (например, т.н. ледяного, нефильтрованного, безалкогольного, фруктового). Во-вторых - за счет развития отдельных сегментов (к примеру, суперпремиального, в который входит лицензионное пиво известных международных марок).

Специалисты говорят об увеличении в Украине потребления не только простого пива, но и дорогого пива. За 8 месяцев 2006 года по сравнению аналогичным периодом 2005 года пивной премиум –сегмент вырос на 57%. Потребление пивного напитка а в стране до конца года может вырасти на 18%, скептики утверждают, - что на не более 7-10%.

Все производители единодушны что в стране наблюдается снижение темпов роста производства и потребления пива (в минувшем году эксперты констатировали 22-25% увеличение потребления) это связанно с постепенным насыщением рынка. Полное насыщение рынка можно ожидать к 2010 году. До этого времени рынок всё равно будет расти, но с регрессирующей динамикой, когда среднедушевое потребление пива вырастет до 60 л в год. Не потерять продажи пива в этом году помогло жаркое лето. В 2005 2006 году ведущие игроки нарастили производственные мощности, а также подготовили так называемые «предсезонные» запасы продукции, чтобы без проблем работать в пиковые летние месяцы.

Из-за изобилия продукции на рынке все сложнее убедить покупателя приобрести товар, ссылаясь исключительно на его качество. Поэтому производители активно занялись развитием нишевых сортов пива, которые по своим вкусовым и имиджевым характеристикам имеют явные отличия от массовых марок. И в этом наш пивной рынок, несмотря на то, что российский в целом развивается активней, стартовал раньше, и мы опережаем северную соседку. Сейчас в украинской рознице гораздо больший выбор сортов, а некоторые сорта пива (скажем, "Вайс" или "Червоне") у нас появились раньше, чем в России.

Производители наращивают мощности.

Стоит сказать, что массовый вывод производителями новых ТМ стал следствием ужесточения конкурентной борьбы. Так, за прошлый год доля ВВН на украинском рынке уменьшилась на 2,5% — до 19%, а «Сармата» на 0,2% — до 13,6%, в то время как «Оболонь» увеличила ее на 4,1% — до 25,2%, а «САН Интербрю Украина» на 0,3% — до 36,6%. Что же касается наиболее емкого столичного рынка, то здесь изменения были еще более значительны. По данным компании MEMRB Market, на долю «САН Интербрю Украина» сейчас приходится 44%, «Оболонь» контролирует 28%, ВВН — 24%, а «Сармат» практически полностью сдал свои позиции — его доля составляет всего 2%. Правда, генеральный директор компании Сергей Калинин утверждает, что ее доля на киевском рынке увеличилась в 2,8 раза, однако остальные участники рынка скептически отнеслись к этим заявлениям. При этом пивовары считают, что, несмотря на замедление темпов роста отрасли, говорить о насыщении рынка пока рано. Инна Деркач полагает, что, хотя уже в следующем году увеличение роста рынка не превысят 15%, его развитие будет продолжаться еще несколько лет. Видимо, поэтому большинство компаний продолжали на протяжении последнего года активно наращивать производственные мощности и модернизировать оборудование. К примеру, ПБК «Славутич» закупил оборудование на 11 млн евро и планирует инвестировать еще 4 млн евро, «САН Интербрю Украина» вложила в развитие порядка 35 млн евро, модернизировав оборудование на Николаевском пивзаводе «Янтарь» и Харьковском «Рогань», а группа «Сармат» намерена инвестировать 1,9 млн евро в покупку оборудования для пивзавода в Донецке и 5–5,5 млн грн. — для ЗАО «Полтавпиво».

По сравнению с европейскими пивными рынками, украинский еще достаточно молод и открыт для экспериментов. На западных рынках (стагнирующих в большинстве стран), где конкурентная борьба разворачивается за десятые доли процента рынка, пивовары вынуждены проводить широкомасштабные рекламные кампании уже известных традиционных брэндов. Украинские же производители пока пользуются неизбалованностью отечественных потребителей и пытаются сформировать вкусовые пристрастия, экспериментируя с различными пивными напитками. К примеру, "САН Интербрю Украина", кроме традиционных сортов, выпускает нефильтрованное пиво "Біле" и "Біла ніч", безалкогольное "Фитнесс плюс" с растительными добавками, латиноамериканское пиво "Аррива" и японское "Кампай".

Другой лидер рынка - компания "ВВН-Украина" - пополнил свою линейку такими сортами, как "Львовское без фильтрации", "Славутич Красное", "Славутич Вайс", "Портер" и "Туборг Грин".

Компания "Рідна марка" изначально ориентировалась на вывод на рынок нетрадиционного сорта "Пшеничне Еталон", теперь же планирует наладить производство баварского пива Kristallweizen и Dunkelweizen. А "Сармат" даже создал новый для Украины пивной сегмент - "Эль", представляющий собой пиво, сваренное по английской технологии. После удачного выхода пива "Дніпро" в этом году портфель компании пополнился еще и пивом "Дніпро біле".

Захват медийного пространства

Крупные производители преуспели в продвижении своих брендов, используя для этого различные маркетинговые инструменты.Основные усилия игроков рынка направлены на торговый маркетинг, промо-активность. Большое внимание также уделяется логистике и дистрибуции, поскольку в выигрыше останется тот, кто сможет обеспечить присутствие товара в рознице в кратчайшие сроки.

Согласно анализу медиаданных, больше всего средств на продвижение своей продукции тратит компания «САН Интербрю Украина». Это объясняется активной политикой продвижения и большим количеством торговых марок, в том числе новых, которые требуют больших инвестиций в поддержку. В прошлом году компания «Оболонь» значительно увеличила затраты на продвижение своего пива, что связано с выходом на рынок новых ТМ Pils и «Десант», а также с продолжением активной раскрутки молодежной марки Hike. Компания ВВН заняла по медиазатратам второе место, при этом по спросу на внутреннем рынке ее продукция уступает ТМ компаний «САН Интербрю Украина» и «Оболонь». Это объясняется активной медиаподдержкой основной торговой марки этого производителя — пива «Славутич», тогда как остальным брендам уделяется гораздо меньше внимания. Компания «Сармат» тоже постоянно увеличивает свои медиабюджеты, она быстрее всех конкурентов выводит на рынок новые ТМ.

Однако несмотря на высокий уровень затрат на продвижение торговых марок «Оболонь», «Чернігівське», «Славутич», «Рогань», «Сармат», показатель лояльности потребителей к ним в прошлом году уменьшился. Наименее удачной из них оказалась кампания по продвижению ТМ «Славутич». Причиной стало размытие образа марки в результате нечеткого позиционирования. «Рынок пива растет за счет увеличения потребления, а не количества потребителей. Однако, по нашим оценкам, привлечение ”непотребителей” возможно. Но для этого у операторов либо не хватает знаний, либо— идей, — говорит управляющий партнер консалтинговой компании «Люди» Алексей Паламарчук. — Создается ощущение, что, инвестируя в продвижение, производители ведут борьбу за вес их рекламы в категории. У большинства торговых марок нет ”характера”».

Медиазатраты пивоваров с каждым годом увеличиваются, особенно на ТВ-рекламу, и занимают 78% от общего объема. По словам производителей, с начала года стоимость рекламы на телевидении выросла на 90%, что привело к вытеснению мелких компаний, а также увеличению бюджетов крупных игроков.

Если парламентарии все-таки поставят пивную отрасль на одну ступеньку с производителями крепкого алкоголя и примут поправки в Закон «О рекламе», операторам пивного рынка для продвижения продукции вместо рекламы на телевидении и наружной рекламы придется использовать другие маркетинговые технологии. Например, direct marketing — маркетинговую активность на торговых точках, а также в Интернете. А стратегия вывода на рынок новых продуктов будет строиться на дистрибуции с применением разрешенных маркетинговых инструментов.

По мнению рекламистов, значительная часть рекламных средств перераспределится в пользу печатной и наружной рекламы.

Успех лицензионного пива.

Статистика: Ценовые сегменты. Доли по стоимости.

Дешевое 9.1%

Среднеценовое 49.3%

Премиум 28.8%

Лицензироанное 12%

Импорт 0.9%

Именно этим двум особенностям молодежной аудитории эксперты и приписывают динамичное развитие в Украине лицензионного сегмента пива. По их прогнозам, до конца года производство лицензионного пива ожидает как минимум двукратный рост. Сегодня наблюдается переход потребителей к дорогим, лицензионным маркам пива. И более ярко он выражен у молодежи - это элемент их жизненной позиции, которую они ассоциируют с тем или иным брэндом. Этим объясняется и "легкость" лицензионных новинок, которые принадлежат к светлым сортам, то есть большее предпочтение все-таки отдается пиву низового брожения.

Особенно эта тенденция видна в крупных городах Украины, где доходы населения гораздо выше. Есть смысл продавать лицензионное пиво, так как существуют его потребители. Все больше появляется в крупных городах обеспеченной молодежи - основных потребителей данного пива. Спрос растет и со стороны богатеющего среднего класса, который отдает предпочтение более дорогому, по сравнению с другими сортами, лицензионному пиву. Кроме того, теперь у украинцев появилась возможность попробовать мировые брэнды, о которых до некоторых пор знали в основном понаслышке.

Лучше других представлена в этом сегменте "САН Интербрю Украина": Stella Artois, Beck's, а в нынешнем году ее портфель пополнился марками Staropramen и Brahma. В компании считают, что вывод на рынок последних двух брэндов состоялся очень кстати, поскольку перспективы развития этого сегмента уже оценили практически все игроки рынка.

Большинство из них стараются вывести новые премиальные марки с соответствующей маркетинговой поддержкой. К примеру, компания "ВВН-Украина" к имеющемуся лицензионному пиву Tuborg Gold в апреле этого года запустила пиво Tuborg Green. В скором будущем можно ожидать начала производства в Украине лицензионных марок пива Carlsberg и "Балтика". Ветераном в этом сегменте считается "Сармат", который еще в 2001 году начал выпускать Kaltenberg.

В дальнейшем развитии этого сегмента заинтересованы сами производители, поскольку операционная маржа на лицензионном пиве гораздо выше, чем на пиве среднеценового сегмента. Поэтому, по прогнозам экспертов, вторая волна "неукраинских" марок не заставит себя долго ждать. Хотя это будет зависеть от того, как быстро украинские пивовары договорятся с мировыми производителями пива.

Пластик против стекла

Самой востребованной на сегодня остается упаковка в стеклянную бутылку, хотя прошлый год показал некоторый спад этого сегмента за счет увеличения доли пива в ПЭТ-упаковке (пластиковая тара). Подобная тенденция характерна и для российского рынка, и, вероятно, будет сохраняться в течение всего года. Производители пива объясняют это большей удобностью ПЭТ-бутылки (легче и не бьется), а также хорошим ценовым предложением: больший объем за меньшую цену при абсолютно идентичных вкусовых характеристиках. И в этом - наше главное отличие от Европы: ПЭТ-упаковку европейцы не признают, отдавая предпочтение бутылке и банке. В Украине же рынок баночного пива сокращается. Представители компаний вот уже который год прогнозируют его развитие, но пока для большинства потребителей стоимость пива в баночной упаковке менее привлекательна, чем в пластике или стекле.

Но если по ряду других показателей Украина и отстает от своего российского соседа, то в отношении инновационных подходов в упаковке отечественный рынок развит намного лучше. Например, до 2003 года для всех марок пива в России использовалась одна классическая бутылка (ее еще называют "чебурашкой"), и никто из производителей не утруждал себя изменением дизайна. И только сейчас практически завершен переход ведущих российских пивоварен к евробутылке (для которой характерны "вытянутые" формы). При этом новые и более современные подходы в упаковке используются только для новых сортов пива.

Впрочем, и из наших пивоваров не многие ориентируются на оригинальность бутылки. Хотя, к примеру, в Бельгии под каждый новый брэнд выпускается специальная бутылка, сразу отличающая его от других. Одним из примеров удачных инноваций стал запуск бразильской марки Brahma (официально представленный в Украине "САН Интербрю Украина" 15 мая): под этот брэнд была разработана новая концепция и упаковка. В их основу положили бразильское понятие ginga ("джинга") - поиск нестандартных, "простых решений сложных проблем" - отразившееся даже в форме удобно ложащейся в руку бутылки.

Еще одна тенденция – рост реализации пива в алюминиевых банках. Несмотря на то что доля «баночного» сегмента в структуре реализации пива в Украине пока не велика (2-3%), выпуск пива « в металле» за 8 месяцев 2006 года по сравнению с таким же периодом 2005 по разным оценкам вырос на 60-70%. Еще 2 года назад никто из игроков не хотел брать на себя работу, связанную с популяризацией баночного пива, объясняя это нежеланием работать на конкурентов. Но активная реклама банки её производителями сделала свое дело. По данным экспертов нынешние тенденции украинского пивного рынка связанны с резким развитием «баночного» и «премиум» сегментов.

Для Украины характерны некоторые тенденции, которых нет в России. Например, на соседнем рынке в принципе не развит сегмент «нефильтрованного» или «белого» пива. В Украине, по разным оценкам, в структуре реализации пива на нефильтрованный напиток приходится 5-7%.

Источники роста

Доля импортного пива на украинском рынке в последние годы оставалась практически стабильной и колеблется в пределах 1,7 – 2%. При этом почти 90% импортного пива завозилось из России. Например, из 3,2 млн дал заграничного пива (2005год) 3 млн дал было российского производства.

Специалисты ЗАО «Укрпиво» считают, что к концу 2006 года импорт пива в Украину вырастет до 4,5 млн дал за счет поставок пива высокого ценового сегмента, при этом доля «заморского» продукта останется на уровне предыдущих лет. Сложно сказать, на чем базируются прогнозы представителей объединения украинских пивоваров, но пока, по официальным данным за 6 месяцев 2006 года импорт янтарного напитка в Украину сократился почти на 85%, до 0,7 млн дал. Это связно, в частности, с тем, что с начала года киевский завод «Славутич» начал выпуск ранее завозимого в Украину пива «Балтика». Если в 2005 году продавали только импортную «Балтику», то в 2006 – 66% реализуемого на украинском рынке пива этой торговой марки выпускает украинский завод. Так что, похоже, в нынешнем году доля импортного пива на украинский рынке будет не минимальной, а мизерной.

Список использованной литературы:

1. Своя игра. Н. Васильева. «Бизнес» №38/18.09.06

2. Нефильтрованный рынок. А. Кирьякова. «Эксперт» №16 http://expert.ua/articles/16/0/544/

3. Идите в паб. А. Кирьякова «Эксперт»№17 http://expert.ua/articles/16/420/2280/