5.8.2 Способ
работы.......................................................................
41
5.8.2.1 Работа с потенциальными
клиентами..........................
42
5.8.2.2 Работа с реальными клиентами.....................................
44
VII. Библиографический список
45
II. История происхождения шоколада
История
шоколада, столь привычного нам сейчас, началась очень давно, более 3000 лет
назад. Примерно за 1500 лет до нашей эры в низменностях на берегу Мексиканского
залива в Америке возникла цивилизация ольмеков. Их культура оставила нам очень
мало, но некоторые лингвисты полагают, что слово “какао” впервые прозвучало как “kakawa” примерно за 1000 лет до
нашей эры, в момент расцвета цивилизации ольмеков.
Позднее
на смену ольмекам пришла цивилизация майя. Предки майя пришли в низменные
области северной Гватемалы примерно за 1000 лет до нашей эры. До тех пор, они
жили (и многие майя все еще живут) на плоскогорьях Гватемалы и Мексиканской
провинции Чиапас. Там какао, по-видимому, было очень редким, если было
известно совсем. Как бы то ни было, спустившись с плоскогорьев, майя обнаружили
и стали культивировать дикорастущее какао-дерево и как раз в тот период скорее
всего и возникло современное произношение слова “какао”.
Примерно
в 250 годах нашей эры развитие культуры майя вошло в свою классическую фазу. К
600-м годам нашей эры майя разбили самые первые известные нам плантации какао.
Были возведены грозные города Майя, с их замками-пирамидами и жестокими
правителями. До своего падения в 9 веке нашей эры по своей архитектуре города
Майя превосходили архитектуру древней Греции и Италии времен раннего ренесанса.
Шоколад был роскошью и священным напитком для Maйя, причем не только в жизни,
но и в смерти.
Неверно
было бы думать, что майя знали только один единственный шоколадный напиток. У
них были хорошо разработанные методы приготовления шоколадных напитков разных
видов с использованием различных добавок и компонент. Лингвисты, изучающие
культуру майя, идентифицировали, например, фразы “witik cacao” и “cacao kox”, но, к сожалению, мы так и не знаем, что они
означают. Другая добавка, которую майя часто использовали в шоколаде – “piment”. Во многих книгах это
слово переведено, что как “перец”, но это неверно. Истиным значением этого слова является “гвоздичное дерево”. Перец был неизвестнен в
Новом Свете перед завоеванием Испанией.
После
9 века нашей эры классическая культура майя начала распадаться, и на смену майя
примерно в 1000 году нашей эры пришли толтеки. Но и эта культура угасла в 12
веке в результате внутренних разногласий и восстаний. После 1200 года контроль
над Мексикой и окружающими территориями установили ацтеки. Их цивилизация
просуществовала вплоть до 1521 года, пока не была разрушена испанцами.
Во
многих книгах о шоколаде говорится, что именно ацтеки впервые культивировали
какао-деревья и изобрели шоколадный напиток. Как мы уже говорили, это неверно.
Ацтеки, тем не менее, сыграли большую роль в расширении использования какао в
Новом Свете. Ацтекская легенда гласит, что семена какао попали к нам из Рая и
что из плода какао-дерева исходят мудрость и сила. На карте изображена граница
ацтекской империи на 1519 год - перед тем как она была разрушена испанцами.
Наиболее важной территорией была область Xoconochco, которую Ацтеки завоевали в
результате экспансии между 1486 и 1502 годами. Это дало доступ империи ацтеков
к наилучшим плантациям какао. Область Xoconochco была изолирована от остальной
части империи ацтеков, поэтому дальние торговцы, играли очень важную роль в
транспортировке какао-бобов в столицу Ацтеков, Tenochtitlan. Какао-бобы служили
в империи ацтеков в качестве денег. Тем поразительнее количество какао-бобов,
которое хранили королевские амбары империи. Один мешок какао, который переносил
торговец торговца, составлял около 24000 зерен какао. Это составляло три “xipuipillis”.
Из
некоторых источников известно, что дворец Nezahualcoyotl ежедневно потреблял 4
xipuipillis, и за год это составляло свыше 486 мешков. Тем не менее, суммы, упомянутые
выше - ничто по сравнению со складом какао Монтесумы, знаменитого императора
ацтеков. Говорят, что этот склад вмещал более чем 40000 мешков какао. Этот факт
не подтвержден, но без сомнения склад содержал огромное количество какао. Майя
шоколадный напиток называли “xocolatl”, а ацтеки – “cacahuatl”; в языке мексиканских индейцев слово “шоколад” проиcтекает из
комбинации слов “choco” (“пена”) и “atl” (“вода”). Возможно, это произошло потому, что ранний шоколад был известен
только как напиток.
Говорят,
что Кристофор Колумб привез какао-бобы королю Фердинанду из своей четвертой
экспедиции в Новый Свет, но никто так и не обратил на них особого внимания
ввиду большого количества прочих сокровищ, привезенных Колумбом. В последующие
100 лет после Колумба шоколад появился и в Европе. Стоя по 10-15 шиллингов за
фунт, шоколад считался напитком для высшего света. В шестнадцатом столетии
испанский историк Овиедо писал: “Только богатый и благородный мог позволить себе пить шоколад, так
как он буквально пил деньги. Какао-бобы использовали как валюту все нации;
...за 100 этих семян какао вполне можно было купить хорошего раба”.
Шоколад
использовался также и как лечебное средство ведущими целителями того времени.
Так, Кристофер Людвиг Хоффман рекомендовал шоколад как средство против многих
болезней, ссылаясь на опыт лечения кардинала Ришелье. С развитием
промышленности шоколад стал более доступен, в него стали добавлять
разнообразные добавки: молоко, специи, различные сладкие вещества, вино и даже
пиво. Если первоначально шоколад считался исключительно мужским напитком, в
дальнейшем он стал любимым детским напитком. В 1674 году с применением шоколада
начали делать рулеты и пирожные. Эта дата считается датой появления “съедобного” шоколада, который можно
было не только пить, но и есть.
Ввозимое в
Европу какао попадает сначала в монастыри и во Двор короля, где пользуется
большой популярностью у придворных дам. Из Испании “ксоколатл” проникает в Европу, быстро вытесняя мексиканские пряности, сделанные
из тростникового сахара и ванили. Правительство немецкого императора Карла V,
сознавая коммерческую важность какао, требует монополии на этот продукт. Однако
уже в XVII веке отряды контрабандистов активно ввозят его в Нидерланды. Первые
лицензии на создание шоколадного производства изобретают итальянцы. В Англии “Chocolate Houses” более посещаемы, чем кофейные и
чайные салоны. В XIX веке появляются первые шоколадные плитки, а Жан Неаус
изобретает первую конфету с начинкой пралине.
III. Процесс приготовления шоколада
1. Какао
Какао - это
дерево, высота которого в диких условиях достигает от 6 до 8 метров. Листья,
почки, цветы и плоды растут на нем круглый год одновременно. Плоды растут на
самом стволе или на самых крепких ветвях. По форме они напоминают маленький мяч
для регби и весят около 500 грамм. В каждом плоде находится от 30 до 40 зерен,
окруженных белой желатиновой массой.
2. Подготовка зерен
Во время сбора,
проходящего два раза в год, зерна вынимаются из плодов, очищаются от
окружающего их желатинового слоя и оставляются бродить на несколько дней. Эта
операция способствует развитию элементов, придающих позднее аромат какао.
3. Обжарка
На шоколадной
фабрике зерна очищаются и группируются по размеру. Затем они обжариваются при
температуре от 120 0С до 140 0С. Фаза обжарки является
решающей в формировании вкуса шоколада.
4. Размалывание, растирание
После этого зерна
размалываются, превращаясь в вязкую массу или кашицу, на основе которой
изготавливаются шоколад и порошок какао.
5. Очистка
Кашица
растирается, затем в нее добавляются сахар и масло какао, а также, возможно, и
другие ингредиенты (молоко, миндаль, ароматизаторы, ликер и так далее).
Получившаяся масса уже имеет приятный вкус, хотя этому вкусу не хватает
нежности; кроме этого, в ней содержится много мелких зернышек. Поэтому масса
очищается в специальном аппарате, состоящем из находящихся один над другим
цилиндров, вращающихся с убыстряющейся скоростью. Чтобы придать массе сладости,
ее медленно перемешивают в специальных резервуарах. Этот этап длится от 1 до 3
дней и проходит при температуре от 50 0С до 80 0С. Чем
дольше длится перемешивание, тем слаще и ароматнее получается шоколад.
6. Охлаждение
Наконец, перед
тем, как разлить шоколад в формы, его надо остудить, то есть довести до
температуры, при которой он приобретает красивый и блестящий внешний вид. Затем
масса разливается по формам и постепенно охлаждается. Шоколад твердеет и
образовавшиеся плитки легко вынимаются из форм.
На этом
производственный процесс заканчивается. Полученный шоколад хранится в
помещениях с контролируемой температурой и влажностью - для того, чтобы
сохранить его вкусовые качества.
IV.
Классификация шоколада
Основным сырьём
для производства шоколада и какао-порошка являются какао-бобы - семена какао-дерева
, произрастающего в тропических районах земного шара.
1. Классификация
По происхождению
какао-бобы подразделяют на три группы:
-
американские
-
африканские
-
азиатские.
Наименования
товарных сортов соответствуют названию района их производства, страны или порта
их вывоза (Гана, Байя, Камерун, Тринидат и другие).
2. Качество
По качеству
какао-бобы подразделяют на две группы:
- благородные (сортовые),
обладающие нежным вкусом и приятным тонким ароматом со множеством оттенков
(Ява, Тринидат и другие)
-
потребительские (ординарные), имеющие горький, терпкий кисловатый вкус и
сильный аромат (Байя, Пара и другие)
Какао-бобы
находятся в мякоти плода какао-дерева по 30-50 штук, имеют миндалевидную форму,
длину около 2.5 сантиметров. Боб состоит из твёрдого ядра, образованного двумя
семядолями, зародыша (ростка) и твёрдой оболочки (какаовеллы).
Какао-бобы
свежесобранных плодов не обладают вкусовыми и ароматическими свойствами,
характерными для шоколада и какао-порошка, имеют горько-терпкий привкус и
бледную окраску. Для улучшения вкуса и аромата их подвергают на плантациях
ферментации и сушке.
Основными
компонентами сухого вещества какао-бобов являются жиры, алколоиды - теобромин,
кофеин в (в незначительных количествах), белки, углеводы, дубильные и минеральные
вещества, органические кислоты, ароматические соединения и другие.
Жир (масло-како)
содержится в количестве 52-56 % сухих веществ. При температуре 25 0С
масло какао твердое и хрупкое, а при 32 0С - жидкое, поэтому во рту
оно плавится без остатка.
В процессе
технологической обработки из какао-бобов получают основные полуфабрикаты: какао
тёртое, масло какао и какао-жмых. Какао тёртое и масло какао с сахарной пудрой
используют для приготовления шоколада; из какао-жмыха получают какао-порошок.
В зависимости от
способа обработки шоколадную массу подразделяют на десертную и обыкновенную.
Десертная
шоколадная масса имеет высокие ароматические достоинства и тонкую дисперсность.
Эти свойства она приобретает в результате особо тщательной и длительной обработки.
Содержание сахара в ней не более 55 %.
Обыкновенная
шоколадная масса обладает более низкими вкусовыми и ароматическими
достоинствами и менее тонкой дисперсностью. Содержание сахара в ней не более 63
%.
Пористый шоколад
получают в основном из десертной шоколадной массы, которую разливают в формы на
3/4 объёма, помещают в вакуум-котлы и выдерживают в жидком состоянии (при
температуре 40 0С) в течение 4 часов. При снятии вакуума благодаря
расширению пузырьков воздуха образуется мелкопористая структура плитки
(Конёк-Горбунок, Слава, Планета, Поздравляю, Wispa, Schgetten, Sonnina).
В зависимости от
состава шоколад делят на шоколад без добавлений, с добавлениями, с начинкой,
диабетический и белый.
Шоколад без
добавлений изготовляют из какао тёртое, сахарной пудры и масла какао. Такой
шоколад обладает специфическими свойствами, присущими какао-бобам. Изменяя
соотношение между сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые
особенности получаемого шоколада - от горького до сладкого. Чем больше в шоколаде
какао тёртого, тем более горьким вкусом и более ярким ароматом обладает шоколад
и тем более он ценится.
Основные сорта
шоколада без добавлений: десертный - Золотой ярлык, Серебряный ярлык, Люкс,
Слава, Спорт, Шоколадные медали, Российский, Елена, Дюймoвочка, Athena, Pure Chocolade.
Шоколад с
добавлениями изготовляют из какао тёртого, масла какао, сахарной пудры и
различных питательных, вкусовых и ароматических веществ. В качестве добавлений
чаще всего используют сухое молоко, сухие сливки, ядра орехов, кофе, вафли,
цукаты, спирт, коньяк, ванилин, пищевые эссенции и другие. Соотношение между
перечисленными составными частями шоколада отражают особенности его
ассортимента и колеблется в широких пределах.
Шоколад с
начинкой приготовляют из шоколадной массы с начинкой приготовляют из шоколадной
массы без добавлений и с добавлением молока. Выпускают его в виде плиток,
батонов, ракушек и других фигур с различными начинками: ореховыми, помадными,
шоколадными, фруктово-желейными, кремовыми, молочными, сливочными. Количество
начинки должно быть не более 50% общей массы изделий.(Assortid, Coconut).
Шоколад
диабетический предназначен для больных сахарным диабетом. В состав шоколада
вместо сахара вводится сорбит, ксилит, маннит.
Шоколад белый
готовят по особой рецептуре из масла какао, сахара, сухого молока, ванилина без
добавления какао-массы, поэтому он имеет кремовый цвет (белый) и не содержи
теобромина (Крещатик, Детский и другие).
В зависимости от
формы шоколад выпускают в виде плиток, фигур и в порошке.
Шоколадные фигуры
вырабатывают из десертной шоколадной массы в виде различных пустотелых
предметов и фигурок животных.
Шоколад в порошке
вырабатывают из какао тёртого и сахарной пудры без добавлений и с добавлением
молочных продуктов. (Suflair, Karina, Schogetten)
Качество шоколада
должно соответствовать требованиям ГОСТ 6534-69. Вкус и аромат ясно выраженные,
свойственные для данного вида. Цвет от светло-коричнового до тёмно коричневого,
для белого шоколада - кремовый. Форма правильная, без деформации, в виде
плиток, батонов и различных фигур как с рисунком, так и без него. Лицевая
поверхность шоколада должна быть блестящей, без сахарного и жирового поседения,
в шоколаде с молоком - слегка тусклой, в шоколаде с не измельчёнными
добавлениями нижняя сторона плитки с неровной поверхностью. Консистенция должна
быть твёрдой, структура - однородной, излом должен быть матовым, для
пористого шоколада - ячеистым. Добавления, вводимые не в тонкоизмельченном
виде, равномерно распределены в шоколадной массе.
3. Хранение
Хранят шоколад
при температуре 18 0С и относительной влажностью воздуха 75%. При
этих условиях шоколад сохраняется в течение следующих гарантийных сроков со дня
выработки:
- десертный и обыкновенный
без добавлений - 6 месяцев,
- весовой без
добавлений не завёрнутый - 4 месяца,
- десертный и
обыкновенный с добавлениями, шоколад с начинкой и в порошке без добавлений - 3
месяца,
- весовой с
добавлениями не завёрнутый - 2 месяца,
- шоколад белый и
в порошке с добавлением молочных продуктов - 1 месяц.
Во избежания
поседения шоколада не допускаются резкие колебания температуры.
V.
Шоколад не бывает вредным
1. Шоколад и избыточный вес
По поводу
избыточного веса от употребления шоколада скажем коротко: избыток — от
избытка. В больших количествах вреден любой продукт.
2. Шоколад и кариес
Еще одна неприятность, в которой обвиняется
шоколад, — кариес. Утешимся: любимая сладость способствует развитию кариеса не
больше, чем иные продукты и лишь в тех случаях, когда потребитель забывает о
гигиене после «потребления».
Кстати, в странах, которые у нас принято
многозначительно называть цивилизованными, поверьте, не случайно ведется
активная пропаганда гигиенических навыков по уходу за полостью рта. И о том,
что зубы нужно чистить не только после сна, но и после еды, там не знает,
наверное, лишь гость, представляющий другую цивилизацию...
И еще о кариесе:
ему шоколад способствует не более чем иные продукты, содержащие сахар. Но в
отличие от них, в шоколаде имеется антисептическое вещество, которое подавляет
действия бактерий, образующий зубной камень.
3. Шоколад и кровяное
давление
Не стоит
особенно опасаться и влияния шоколада на кровяное давление. Следует лишь
учитывать, что в ста граммах шоколада содержится 20 миллиграмм кофеина, а также
теобромина. (Для сравнения: чашка кофе содержит 120 миллиграмм кофеина).
Специалисты не рекомендуют шоколад только детям до шести лет и взрослым,
страдающим гипертонией.
4. Шоколад и проблема прыщей
Прыщей от потребления шоколада не бывает! Они
возникают при воспалении сальных желез, что часто случается у проживающих в
экологически неблагоприятных зонах, а также при несоблюдении правил гигиены.
5. Шоколад и холестерин
Да, в шоколаде есть жир. Растительный! То есть -
масло какао. Кстати, многочисленные исследования показывают, что содержащаяся в
масле какао стеариновая кислота способствует понижению уровня холестерина в
крови.
Кроме того, какао, как продукт растительного
происхождения, не содержит холестерин, поскольку последний - происхождения
животного. Его можно обнаружить в молочном шоколаде, но и там его всего лишь 25
миллиграмм на сто граммов. (в ста граммах мяса холестерина 75 миллиграмм).
6. Шоколад и чрезмерная
калорийность
Наконец, чрезмерно высокая калорийность шоколада
и изделий из него — еще один наговор на этот невинный и всеми
любимый продукт: заметьте, энергетическая насыщенность ста
граммов (дневная норма для взрослого) самого шоколада составляет 400
килокалорий, а ста граммов шоколадных батончиков - не более 550 килокалорий.
(норма килокалорий для детей — не более 1500 - 2000 килокалорий в день).
VI. Маркетинговое исследование рынка шоколада
1. Введение
С 1 октября по 15 ноября 1997 года
консалтинговой фирмой “Маркетинг Бюро” Фонда “Центр Федерализма” было проведено
маркетинговое исследование рынка шоколада в городе Екатеринбурге (далее по
тексту - рынок шоколада).
1.1 Цель и задачи исследования
Целью исследования
был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также
определение количественных и качественных показателей для выработки
маркетинговой стратегии Фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на
данный рынок.
Для достижения цели
было поставлено пять задач:
1. Описание рынка
шоколада, включая создание его гипотетической модели.
2. Определение
емкости рынка шоколада.
·
Определение предпочтений
непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти
предпочтения.
·
Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и
наименований шоколада на рынке.
·
Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для Фирмы на
рынке шоколада.
Термины:
Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с
использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао
производятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты
в коробках; шоколадные яйца, а также какао-порошок, торговля которым находится
вне сферы рыночных интересов Фирмы.
Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы.
В часности же,
применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку
производителя, например: “Красный Октябрь”(Москва); “Рот Фронт” (Москва);
“Конфи”(Екатеринбург); “Россия”(Самара); “Довгань” и типа предложенного. А
применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного
продукта, например, шоколадные батончики:“Snickers”; “Mars”;“Bounty”;“Twix”; “Milky Way”; “Topic” и другие.
Именно такое
использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это
соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые
используются различными производителями шоколада. Отечественные производители
предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают
рекламировать свои конкрентные продукты.
Эта терминология используются как в настоящем
отчете, так и во всех приложениях к нему.
1.2 Инструменты и методы исследования
В качестве базового
инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди
непосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертный
опрос ЛПР (лиц, принимающих решения) в торговых точках города, которые продают
шоколад в розницу. Также были проинтервьюированы ЛПР в фирмах-оптовиках,
присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец,
был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемых
средствами массовой информации.
Следует отметить,
что мнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем
мнения ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения
которых являются более субъективными.
Анализ первичных
данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления,
позволил:
·
создать гипотетическую модель рынка
шоколада,
·
провести его сегментацию,
·
определить его емкость,
·
проанализировать
ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.
1.3 Мероприятия
В ходе работ,
необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:
1. Разработка анкет
и инструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Организация
поля;
4. Опрос;
5. Обработка
первичных данных;
6. Анализ,
статистическая и экономическая обработка данных;
7.
Разработка маркетинговой стратегии.
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада
В ходе исследования
выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы,
которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это
внешние и внутренние факторы.
На уровень спроса
на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:
·
Стабильность общей политической
ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее
доходы, которыми располагают россияне вообще и екатеринбуржцы - в частности. А
чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами
повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
·
Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю
любым товаром. И шоколад не является исключением.
·
Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых
импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому
на рынок шоколада влияют таможенные условия.
·
Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим
товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой
спрос на шоколад выше, чем летом.
Установить же, в
какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не
представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог
(в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти
изменения являются слишком незначительными.
На характер спроса
на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:
·
Предпочтения ЛПР торговых точек,
которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
·
Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с
товарными группами и наименованиями шоколада.
Главная