Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление	Банковский маркетинг и его свойства Банковский маркетинг и его свойства Содержание
	Стр.
Введение	3
Глава 1. Содержание и теоретическая специфика банковского маркетинга	5
1.1. Понятие банковского маркетинга	5
1.2. Функции банковского маркетинга и организационная структура.	8
1.3. Основные концепции маркетинга	10
1.4. Сбыт и понятие банковского продукта
Глава 2. Маркетинговые исследования банковского рынка	17
2.1. Анализ банковского рынка	17
2.2. Анализ влияния существующих конкурентов 2.3. Влияние покупателей банковских услуг	21 27
2.4. Сегментация банковского рынка	33
Глава 3. Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга в России	41
3.1. Формирование банковского маркетинга в России	41
3.2. Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга. Пути их решения	49
Заключение	62
Список используемых источников	64
Приложения	66

Введение

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее по мимо оценки качества клиентского обслуживания  и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Маркетинговая деятельность в банке невозможна без понимания основных тенденций развития банковской системы, принципов построения современного процессно ориентированного банка и организации клиентской службы.  

Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Глава 1.

Содержание и  теоретическая специфика банковского маркетинга

1.1.        Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития:

1)     возникновение идеи о создании продукта

2)     отбор идеи

3)     анализ объема планируемых продаж

4)     тест-маркетинг (проверка реакции потребителей)

5)     коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены)

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковский продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов- их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.[1]

Для систематизации представления о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в приложении 1.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

1)     нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

2)     направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.

3)     единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

4)     использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться «см. приложение 2».

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2. Функции банковского маркетинга и организационная структура

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынков финансовых услуг.

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличии от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются:

1)   количество и размещение отделений и филиалов;

2)   наличие квалификационного персонала;

3)   степень детализации задач маркетинга.

Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов с уровнем обслуживания конкурентов. Эти сведенья чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.[2]

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

1)   прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

2)   информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

3)   координация сбыта, рекламы, продвижение услуг банка на рынок;

4)   анализ прибыли от реализации различных услуг;

5)   сбор и разработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

6)   прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

7)   услуги розничного рынка;

8)   подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;

9)   разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

10)   формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности. Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на Рисунке 1.

Рис. 1. Типовая структура маркетинговой службы банка

1.3. Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

1.4. Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д. 

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг:

Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

Учет векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот векселей составляет всего 10–20% всех операций банков.

Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.  Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.[3]

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:                      

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг.

Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта:

1)   оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2)   нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Глава 2.

 Маркетинговые исследования банковского рынка

2.1. Анализ банковского рынка

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного банка с рынками других конкурирующих банков. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную (см. рис. 2.)

Рис. 2. Виды маркетинговой информации

Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим.

Вторичная информация — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Со сбора вторичной информации, как правило, начинается маркетинговое исследование. Преимуществами вторичной информации является ее относительная дешевизна и доступность, а недостатками — возможная неактуальность, неполность.

Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной  системе.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является крайне трудным. Соответствующей инфраструктуры, по существу, нет, а сбор информации собственными силами очень дорог, и многие банки занимаются этим лишь от случая к случаю. Однако не вызывает сомнения, что развитие современных компьютерных технологий (например, как Интернет) приведет к изменению ситуации уже в ближайшем будущем.[4]

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.

При выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли, по мнению М. Портера, следует провести предварительный анализ по двум аспектам:

1)   привлекательности отрасли с точки зрения  рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции. Не все отрасли одинаково прибыльны в результате различного действия пяти движущих сил;

2)   конкурентной позиции данного предприятия в отрасли. В большинстве отраслей независимо от их средней рентабельности существуют предприятия, имеющие гораздо более высокие прибыли, чем другие.

При анализе этих аспектов следует иметь в виду следующее.

Во-первых, оба аспекта нужно рассматривать во взаимосвязи. Ни одно из двух обстоятельств — привлекательность отрасли и выгодная позиция, — взятые в отдельности, не может служить достаточным основанием для выбора конкурентной стратегии. Так, предприятие, действующее в привлекательной (прибыльной) отрасли, не будет получать соответствующие высокие прибыли, если будет находиться в плохой конкурентной позиции. И наоборот, предприятие, которое имеет отличную конкурентную позицию в отрасли, может работать без прибыли, если возможности для получения прибыли в этой отрасли очень плохие. Если не учитывать эти особенности отрасли, а всегда стремиться к завоеванию как можно большей доли рынка, это может привести к большим осложнениям. В то же время «патовая ситуация» в привлекательной отрасли (когда не удается добиться существенных преимуществ над конкурентами) может приносить большие прибыли.

Во-вторых, оба аспекта следует  рассматривать в динамике. С течением времени привлекательность отрасли может возрасти или понижаться, а благоприятную позицию в конкуренции нужно не только завоевать, но и удержать.

В-третьих, на оба аспекта предприятие может оказывать влияние своей деятельностью. Таким образом, конкурентная стратегия не есть лишь реакция на условия внешней среды, но и попытка изменить эту среду в свою пользу.

Таким образом, в концепции М. Портера оба фактора (по сути, группы факторов) представлены как контролируемые, хотя о контроле над привлекательностью отрасли можно говорить лишь условно. Недостатком данной концепции является также то, что во внимания не принимаются силы, действующие за «рамками» отрасли, но могущие оказывать на нее существенное воздействие (государство, природная среда, и т.д.).

Классическим подходом к анализу отрасли является разработанная М. Портером концепция пяти сил конкуренции. К этим пяти силам относятся:

1)   соперничество между имеющимися конкурентами (the intensity of intra-firm rivalry);

2)   влияние покупателей, или их способность торговаться (the bargaining power of buyers);

3)   влияние поставщиков, или их способность торговаться (the bargaining power of suppliers);

4)   угроза со стороны новых конкурентов (the treat of new entrants);

5)   угроза со стороны товаров-субститутов (the treat of substitute products or services).

Значение каждой из пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. Это связанно с тем, что пять сил конкуренции влияют на цены, которые могут установить фирмы, на расходы, которые им приходиться нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы успешно конкурировать в этой отрасли.

2.2. Анализ влияния существующих конкурентов

Первая сила конкуренции — соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она влияет на привлекательность отрасли? Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно — через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестоких приемов.

Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:

1)   Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше при прочих равных условиях интенсивность конкуренции. В каждой из отраслей с банками конкурируют по меньшей мере два-три вида небанковских учреждений. Однако речь в данном случае должна идти не о количестве видов, а о физическом числе конкурентов всех видов. При этом надо иметь в виду, что действие этого фактора варьируется на разных территориальных рынках.

   Наибольшее число участников банковской конкуренции в нашей стране наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание, валютное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентом характеризуются кредитование (особенно косвенное), доверительное управление, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей. В целом число конкурентов  в банковских отраслях можно охарактеризовать как большое.

2)   Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам состав конкурентов, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначительна.

Учитывая, что наиболее сильными из всех конкурентов являются коммерческие банки  (силы которых к тому же весьма неравнозначны, по крайней мере в России), при прочих равных условиях наиболее ровный состав конкурентов будет в отраслях, характеризующихся наименьшим доминированием банков (доверительное управление, агентское обслуживание, консультационное и информационное обслуживание). Примерное равенство сил наблюдается и в некоторых отраслях с ведущей ролью банков («карточный» бизнес, хранение, охрана и транспортировка ценностей) вследствие их недостаточного развития. В то же время в таких нетрадиционных отраслях, как кредитование, сберегательное дело, рассчетно-кассовое и валютное обслуживание силы конкурентов заметно различаются. В целом соотношение сил в банковских отраслях неравное.

3)   Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается.

Высокие темпы в настоящее время наблюдаются в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, валютное и агентское обслуживание, что в значительной степени отражает спекулятивный характер экономики России. Рост, хотя и незначительный, происходит и в ряде других отраслей (рассчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, доверительное управление, консультирование, хранение, охрана, транспортировка ценностей). Все это компенсирует рецессивные явления в кредитной сфере и позволяет в целом характеризовать банковское дело как быстро растущую сферу экономики.

4)   Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производители располагают известностью своей торговой марки и покупательскими предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто по тому, что они были первыми в отрасли.

Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, ем больше интенсивность конкуренции. Высокая степень дифференциации ставит конкурентов в своего рода «неравное положение», т.е. действует аналогично фактору неравенства сил конкурентов.

Традиционно банковское дело считается сферой экономики с высоким уровнем дифференциации товара. В России высокая степень дифференциации наблюдается в таких отраслях как  рассчетно-кассовое обслуживание всех видов, включая обслуживание владельцев пластиковых карт, валютное обслуживание, сберегательное дело, инвестиционное посредничество. В той или иной степени дифференциация имеется почти во всех остальных отраслях.

5)   Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии — это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента выпускаемой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта и, в конце концов, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщиками и потребителями.

Низкие издержки конверсии позволяют компании «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое производство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конкуренции в отрасли.

Изменение ассортимента банковских услуг влекут за собой  прежде всего необходимость переподготовки персонала. Учитывая масштабы банковских оборотов, уровень связанных с этим затрат следует оценить как относительно низкий. Это же относиться и к возможным расходам на внедрение новых банковских технологий: затраты по переходу на новое программное обеспечение в коммерческом банке несравненно меньше, чем, скажем, затраты на установку новой технологической линии во многих промышленных производствах. В то же время следует иметь в виду, что по мере развития автоматизации банковской деятельности (установка банкоматов, систем связи «клиент-банк» и т.д.) этот вид издержек будет возрастать.

Уровень издержек, связанных с продвижением новых услуг на рынок, видимо, можно оценить как примерно одинаковый по всем банковским отраслям. Таким образом, уровень издержек конверсии в большинстве банковских отраслей невысок. Исключение составляют отрасли с широким использованием средств автоматизации и дорогостоящих телекоммуникаций (инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание) и относительно более высокой фондоемкостью (хранение, охрана и транспортировка ценностей). Кроме этого, эти издержки имеют тенденцию к увеличению.

6)   Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступней информация, тем. При прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей российского банковского рынка информация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, пожалуй, один из наиболее существенных факторов. Ослабляющих банковскую конкуренцию в России.

Однако, как показывает опыт стран Запада, создание информационной структуры в условиях рыночной экономики — дело времени. Уже сейчас более или менее приемлемой можно считать доступность информации в сберегательном деле, инвестиционном посредничестве, индустрии пластиковых карт. Агентском обслуживании. Быстрое развитие рыночных процессов позволяет прогнозировать повышение доступности банковской информации в недалеком будущем.

7)   Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами  жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание. В перспективе должно существенно возрасти значение кредитования, косвенного кредитования, индустрии пластиковых карт, консультирования и информирования.

В то же время специфика коммерческого банка заключается в том, что он является многоотраслевым предприятием, одновременно функционирующем во всех банковских отраслях или их большинстве. Банковское дело в целом является одной из ключевых, наиболее стратегически значимых сфер экономики, что при прочих равных условиях ведет к высокой потенциальной интенсивности конкуренции.

8)   Высота выходных барьеров. Выходные барьеры — это препятствие для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они могут иметь не только экономический, но и социально-политический. И даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих препятствий, чем сложнее выход их отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее. Поскольку банк является многоотраслевым предприятием. Анализ выходных барьеров для каждой из банковских отраслей не целесообразен.

Страницы: 1, 2