«Я слышу и забываю. Я вижу и
помню. Я испытываю и понимаю».
Конфуций.
Мысль
принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает
такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном
рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разными
способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность
почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с
маркой.
Что такое BTL.
В
последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще
разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как
ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ.
На
самом деле в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции
продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное
стимулирование – это, прежде всего, медийная реклама, наружка – все то, что
косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. Именно
поэтому (чтобы косвенное таковым и оставалось) в телевизионных рекламных
роликах запрещен пресловутый 25-й кадр. Прямое же стимулирование – это акции,
направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное
решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях
различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в
отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать,
потрогать, опробовать в действии и т. д.
Прямое
стимулирование включает в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг и
директ-маркетинг. Почему же тогда BTL? Мне кажется, что ответ на этот вопрос
известен уже всему миру. Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный
бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались
основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту,
подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства
пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line. Обидно,
что по сей день это понятие зачастую имеет оттенок двойного смысла.
Для
чего применяют BTL?
Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с
возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего
брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема
продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так
далее.
Составляющие BTL
По российской
классификации BTL включает в себя:
стимулирование сбыта
среди торговых посредников,
стимулирование сбыта
среди потребителей,
прямой маркетинг,
special events,
POS-материалы.
Положительной
тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда
"остаточных" в категорию основных.
Что представляют
собой основные элементы BTL-рекламы?
Стимулирование
сбыта - это "средство
маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик
в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические
измеряемые действия или реакции".
Преимущества
Недостатки
Дает
дополнительный стимул к действию
Может создать
беспорядочную ситуацию
Изменяет
соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
Может привести к
установлению заниженных розничных цен
Выявляет
дополнительные побуждающие к покупке мотивы
Уменьшает охват
целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления
дополнительных скидок
Является стимулом
к совершению дополнительных повторных покупок
Может привести к
обесценению брэнда
Увеличивает
частоту покупок или объем
Может привести к
форвардным покупкам со стороны конкурентов
Стимулирование
сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта
в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли,
которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США
количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой - 338
000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для
посредников относятся:
конкурсы дилеров
(конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
торговые купоны для
организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли).
Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается
к производителю.
Дилерская премия (премия
розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее
распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная
премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль,
столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).
Стимулирование
сбыта среди потребителей.
К данному виду
работы относятся:
манипуляции с ценами,
среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки
при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой
упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
Возврат и возмещение
денежных средств.
Конкурсы и лотереи
Подарки, к которым
относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения,
подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте
необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),
длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
Распространение образцов
(обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% -
по ее окончании).
Создание длительных
программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).
Прямой маркетинг
Третьей составляющей
BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам
прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
прямой маркетинг
позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя
целенаправленные средства доставки информации;
позволяет
персонифицировать коммуникативный процесс;
позволяет более
эффективно использовать бюджетные средства;
хорошо контролируется;
дает возможность
анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или
корпоративном уровне.
Достоинства
Недостатки
целенаправленность
Неэффективен, если
используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут
быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется
Исходящая
информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными
сообщениями.
Прямой маркетинг
отличается гибкостью элементов
Дает возможность
персонифицировать информацию
Special events.
Четвертой
составляющей BTL являются special events. К их
несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий,
гибкость подаваемых сообщений.
Событийный маркетинг-
молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых
примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его
богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания
Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки
развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а
главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно
предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений,
малыш попросит у мамы именно этот напиток.
По результатам опроса
немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного
мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной
из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов
полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием
торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального
и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный
способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
Плюсы
1.
Практически
любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более
эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2.
Event-маркетинг
является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу
по нескольким коммуникационным каналам.
3.
Раскрученное
событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при
построении дальнейшей стратегии компании.
4.
Мероприятие
event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до
события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих
сообщениях в СМИ.
5.
Участники
события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания
апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания
о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на
исследования.
6.
Событие
является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше
формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать
этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного
мероприятия, но и дальнейших действий компании.
7.
На
мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
8.
Высокая
креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют
выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с
разными финансовыми возможностями.
9.
По причине
все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько
компаний.
10.Использование событийного маркетинга
возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история
проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где
присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная
индустрия и фармацевтика.
К пятой
составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие
параметры:
какой характер носит
информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
цели маркетинговой
коммуникации на макро- и микроуровне;
альтернативные варианты
использования маркетингового коммуникационного микса;
стратегию
позиционирования;
стратегию продвижения
товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто
используемые методы работы:
торговые конференции;
промо-акции;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
интернет-конференции;
установление
многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
корпоративное
моероприятие;
внутриотраслевое
мероприятие (b-t-b party);
разработка программ
лояльности;
управление базами данных.
Несмотря
на то, что правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США,
признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим
юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все
более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств
декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи
отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно
различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации
продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты
ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и
секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену
"линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный
маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Потребительский бум
«На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так один
из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию.
Рынок подогревают несколько факторов.
Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число
доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати
видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей
марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20
долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю
непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у
полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом
году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот
рынок должен вырасти в восемь раз.
С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики
задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с
логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то
исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна
из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в
дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320
млн долларов.
Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и
медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех
товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь
надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
Рост
интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на
Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния
традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», —
говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.
Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров,
например алкоголя и сигарет. Для табачников закроли основной канал продвижения
— наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь — в BTL.
Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы,
потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке
«Эспар-Аналитик», в первой половине 2006 года четыре из десяти крупнейших
рекламодателей наружной рекламы — производители табака. Вместе они за полгода
потратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в России (учитывались
города с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игроки
рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или
заключить партнерские отношения с уже существующими. «Покупка и альянсы между
рекламными группами и BTL-агентствами — основная тенденция сегодня, и она будет
сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходить
укрупнение», — говорит член совета директоров SPN и основатель агентства
Marketing Communications Сергей Моисеев.
Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа
дорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше», — утверждает
Ярослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008
года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к
повышению цен еще процентов на тридцать.
В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить все
имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средств
не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может
продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать
если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой
аудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной
и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на
телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая
реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как
показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.
ЧАСТЬ
2. BTL- на практике.
Ошибки на этапе разработки
проекта
Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую
коммуникационную концепцию вашей компании - это в большей степени следует
учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их
подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.
Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки
BTL-мероприятий, - это несоответствие
формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.
Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка,
предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке
проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были
задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме
супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках
формата "возле дома", т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает
под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и
формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.
С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика
плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал
обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить
взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие
разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется
такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам
понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных
методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
На
этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации,
ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее
будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории,
проводимых ранее рекламных мероприятиях, - тем более точно сможет агентство
сформировать концепцию BTL-активности.
После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и
задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом
случае может быть связана с неправильным
определением целей для агентства.
Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается
самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась
с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство
полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.
Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая
должна соответствовать целям. Несоответствие
механики целям - еще одна распространенная ошибка, которую
может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих
случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой
акции.
Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то
дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе -
футболках и бейсболках, - вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия
должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у
потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики
самого промо-мероприятия, создания события вокруг брэнда.
Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем
покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует
выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм
участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а
дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя - будет ли
даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время
такое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в
футболках будут смотреться вполне уместно.
Еще одной возможной ошибкой является неправильное
определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.
Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой
бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет
информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу
указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать
какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или
даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.
В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом
обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить
четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или
оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях
возможно сочетание этих приоритетов.
Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно
перейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапе
подготовки BTL-мероприятий.
Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта - это
неправильное планирование сроков при
обращении в агентство.
Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят
поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е.
заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку
POS-материалов, призов для мероприятий и других "расходных
материалов", то для этого также необходимы временные затраты. Об этих
важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а
профессиональное агентство должно предвидеть возможные "подводные
камни" заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для
подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет
избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к
акции за три дня с риском провалить мероприятие.
Неправильный подбор и подготовка
промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкой
промо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые
могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов.
Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии
персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.
Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ
промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции
продвигаемого брэнда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с
параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является
умение промоутера разговаривать с людьми.
Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с
промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация
промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве,
тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.
Плохая координация работы между
участниками: агентством, клиентом и какими-либо третьими
лицами, - также может помешать успешному осуществлению проекта.
Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной
ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные
мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует
риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться
более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно
снизить эффективность большинства BTL-мероприятий, но о нем часто забывают.
Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно
внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции
- дни недели, время в течение дня, - которые в случае необходимости можно
несколько изменить.
Ошибки на этапе реализации
Описанных ошибок нужно избегать на этапе подготовки BTL-мероприятия, когда
совместные действия агентства и компании способствуют его качественному и
полноценному запуску. Однако существуют отдельные моменты, на которые
необходимо обращать внимание уже на этапе реализации проекта. При грамотной
подготовке этих ошибок можно избежать, тем более что ответственность за
успешную реализацию проекта лежит на агентстве и его сотрудниках. Не
останавливаясь подробно на подобных ошибках, стоит указать основные из них.
Серьезным недочетом может стать недостаточная
организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта.
От системы обмена информацией между участниками проекта, как уже упоминалось,
зависит успешность его реализации. Своевременное получение информации позволяет
эффективно координировать и контролировать процесс.
Для того чтобы знать, каким образом решаются проблемы при проведении
мероприятия, клиенту лучше еще до начала акции поинтересоваться о системе
внутренних информационных потоков.
Во время реализации проекта следует поддерживать связь с агентством в лице
вашего клиент-менеджера или координатора. Такая связь поможет осуществить
поддержку в сложных вопросах, которые агентство вряд ли сможет решить
самостоятельно - например, взаимодействие с вашим дистрибьютором или
поставщиком, нелояльным к акции или агентству. Однако такая связь должна
осуществляться в разумных пределах, которые подразумевают невмешательство в
мелкие детали проекта, например замену заболевшего промоутера.
Для внедрения такого подхода вполне достаточно перед стартом мероприятия
определить круг вопросов, по которым вас обязательно следует беспокоить, а о
каких информировать не нужно.
Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании.
Качество проводимых мероприятий кроме информационного обмена зависит также и от
внесения оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех
факторах, которые находятся в компетенции компании.
Своевременная предоплата проекта
позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции.
Важным моментом является поддержание
необходимого товарного запаса в точках во время акции. Грамотно
спланированное и тщательно подготовленное мероприятие может просто не начаться
при отсутствии продукта в магазине или кафе. Чаще всего эта ситуация имеет
место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции
торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках
пропадает.
Запуск новой продукции с BTL-поддержкой, не дающий потребителю возможности
купить товар в дальнейшем, делает бессмысленными все затраты на промоушн, а
также отрицательно сказывается на имидже товара.
Некорректные отчеты и несвоевременное
предоставление отчетности также могут помешать успешному
осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности
решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во
время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции
необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна
соответствовать.
Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности - как промежуточную, так и
итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после чего
логично внести необходимые изменения, если вас что-то не устраивает, - или
предложить собственную форму отчета.
То же самое касается и фотоотчета:
предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах
мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.
Заключение.
Что
можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно
эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где
принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя
на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя
его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения
эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in-store
promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум
вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу
«купи–напиши–пришли–получи приз».
Важно
заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда
достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии
тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их
можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой
свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный
сценарий.
В
этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или
изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой
брэнд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители
крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством)
BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем.
Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого
сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь
на принципах вынесения BTL под черту – хотя название и остается традиционным.
Есть
четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция —
тем выше расходы на BTL. Так, сегодня в Польше соотношение ATL и BTL составляет
55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий
раньше, BTL-бюджеты лидируют — 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на
BTL составляют лишь 22%, тогда как медийная реклама занимает 78%. Но этот
сегмент стремительно растет: еще три года назад российский BTL был чуть больше
5%.
У нас очень высокий показатель спонтанности покупок — 82% отечественных
покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе —
64%). Поэтому у нас есть все шансы в ближайшие годы догнать по объемам BTL по
крайней мере восточноевропейские страны.
Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная
реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет
происходить за их счет. Если сегодня в России BTL пользуются лишь в отдельных
отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за
последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.
Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промоакций в пищевой индустрии
(различные акции типа «собери десять крышек» и «заплати за одну банку, получи
две!»), объемы BTL в этом сегменте у нас еще в два раза меньше, чем в Польше.
Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше.
Способствует росту BTL и повышение профессионализма агентств. Если раньше они
могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками,
обреченно пристающими в супермаркете к шарахающимся покупателям с предложениями
испробовать их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс
услуг по продвижению товара — и рассылки, и события — ивенты (events), и
продвижение в торговых сетях, а крупные включают сюда же медийную рекламу.
Например, в прошлогоднюю кампанию «Гений российского сыска», которую агентство
Progression (входит в группу АДВ) делало для пивного производителя «Сибирская
корона» кроме традиционного телевидения, и веб-сайта были вовлечены и горячая
линия, и технологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов с детективным
сюжетом и последовательно запускало их в телеэфир. Зрители должны были
просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить в конце на вопрос по сюжету.
(Если по первому ролику вопросы были легкими, то к последнему они значительно
усложнялись.) В письмо с ответом надо было вложить штрихкоды от пива. Приславшие
десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех и
подняла долю рынка «Сибирской короны».
Главная