|
Рефераты Главная Финансовое право Финансовый менеджмент финансовая математика Финансы деньги кредит Французский Компьютерные сети Конституционное право зарубежныйх стран Конституционное право России Краткое содержание произведений Программирование компьютеры и кибернетика Производство и технологии Психология Разное Религия и мифология Трудовое право Туризм Уголовное право и процесс Управление |
Ценовая политикаЦеновая политикаОГЛАВЛЕНИЕ Введение 3 1. Способы ценообразования 5 1.1 Ценообразующие факторы 6 1.2 Ценообразование по издержкам 7 1.3 Ценообразование, основанное на спросе 8 1.4 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию 11 2. Стратегии ценообразования 11 2.1 Стратегия, основанное на ценности товара (стратегия «снятия сливок») 12 2.2 Стратегия следования за спросом 12 2.3 Стратегия проникновения на рынок 13 2.4 Стратегия устранения конкуренции 13 2.5 Запрещенные стратегии 14 3. Управление ценами 15 3.1 Политика скидок 15 3.1.1 Функциональные скидки 16 3.1.2 Количественные скидки 16 3.1.3 Временные скидки 16 3.1.4 Сконто 16 3.1.5 Зачеты 17 3.2 Психологические аспекты установление цены 17 3.2.1 Установление престижных цен 17 3.2.2 Установление неокрглённых цен 17 3.2.3 Установление стандартных цен 18 3.2.4 Стимулирующее ценообразование 18 3.3 Практическое иследование 19 Заключение 20 Библиография 21 ВВЕДЕНИЕ Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. В Латвии большую часть в сфере рынка занимают предприятия малого бизнеса, в котором установление нужного уровня цен тем более важно. Предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может привести к потерям интереса к приобретению товара, а назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умение и опыте предпринимателя. В настоящие время у организаций часто встречаются следующие ошибки в ценообразование: ценообразование черезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга [2, 576]. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия. Поэтому очень важным представляется использования разработанных маркетинговых подходов. Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определённую цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара и получить определённую прибыль, то потребитель исходит, прежде всего, из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах. Главная цель, которая поставлена в курсовой работе – исследование проблем ценовой политики предприятия в маркетинговой деятельности. В поставленные задачи входит дать теоретическое обоснование ценовой политики предприятия, проанализировать основные методы, стратегии и формы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов. Практическим объектом исследования работы я выбрал организацию, занимающуюся производством мягкой мебели SIA «Ekros». Это предприятие относится к малому бизнесу, оно имеет небольшое число сотрудников, и по этому существует некоторые особенности ценообразования для такова рода организаций. Во-первых, это предприятие начало своё существование не так давно, и по этому формирование ценовой политики находится на стадии развития. Во-вторых, это предприятие, как и многие малые фирмы, не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами ценообразования, и эту работу приходится выполнять руководителю предприятия, следователь экономят на сложных экономических расчетах. В-третьих разнообразие продукции этой организации не велико. Тем ни менее, содержание маркетинговой деятельности, как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы. 1. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какую цель маркетинга фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену [2, 582]. Эти конечные результаты могут быть самыми различными, однако, наиболее часто ими считаются: 1) обеспечение выживаемости фирмы; 2) максимизация текущей прибыли; 3) повышение эффективности использования инвестиций; 4) увеличение объёмов продаж; 5) завоевание определённых позиций на рынке по показателям доли рынка; 6) обеспечение стабилизации цен; 7) создание определённого противостояния конкурентам. Наряду с перечисленными, могут быть и другие задачи ценовой политики, однако основной целью в долгосрочной деятельности фирмы должно быть обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых фирмой товаров [1, 188]. Цена – это единственная составляющая маркетинга, которая приносит доход. Некоторые эксперты считают, что ценообразование и ценовая конкуренция являются самыми важными аспектами, которые должны заниматься в организации руководители её службы маркетинга [2, 576]. Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых устраивающих обе стороны условиях [1, 176]. Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток они будут продаваться в большем объёме, чем другие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц [3, 117]. Существуют два основных способа установление цены на продукцию: исходя из издержек на производство, сбыт и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, а второй – ценообразование по спросу. Существует также третий, менее распространенный, но тоже важный способ – ценообразование, основанное на ценах на конкурирующую продукцию. 1.1 ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар: Фактор ценности – один из более важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателя. Для согласование цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя по средством рекламы о ценности товара, установить такую цену, чтобы она отвечала настоящей ценности товара. Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производства и продажа. Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться. Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка, при выпуски товара на рынок. Рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара. Фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать на прямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, а деньги, предназначенные поставщику, получит производитель, но и его издержки возрастут. Преимущество такова метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т. п., более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов. Фактор общественного мнения – обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, определяющие, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за эти границы в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за нее. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущество данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажное обслуживание не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления требует предпродажного обслуживания, например, помещение их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервиз должен окупаться через цену товара [2]. 1.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ИЗДЕРЖКАМ Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара. Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку, добавляется определённый процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс, соответствующий процент для выплаты налога на добавленную стоимость, если данный налог взымается). Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объём запасов несколько раз в течение недели. Например, разница между товарной ценой, таких товаров как рыба или овощи, и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, «обернув» такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования, разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше [2]. Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль» довольно несложен, но его рекомендуется применять лишь, когда деятельность предприятия относительно проста. Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т. е. приобретением товара у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают цены на свою продукцию. Другое дело, когда речь идёт о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы: 1) если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе основном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это при помощи дифференцированного ценообразования; 2) другая важная отрицательная черта – это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создаёт сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен. 1.3 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА СПРОСЕ Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначение цен советником может стать уровень цен на аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых базах, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т. д. при такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме тог в торговле в розницу возможно установление так называемых «психологических цен», которые несколько ниже круглого числа, например: 99,90 латов или 999 латов [1, 212]. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить её предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантии, что товар будет по ней пользовать спросом. Таким образом, при ценообразование по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Ели издержки определяют нижний предел цен, то рынок и спрос – их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт [2, 586]. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то врятли объёмы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продаётся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, больше или меньше? То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменение другой переменной на один процент [1, 181]. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле: Если снижение цены повлекло к росту объёма продаж более чем на 10%, то спрос эластичен, т. е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменение цены объём сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объём сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по 5 латов, а потом была снижена цена до 4,25 латов (т. е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т. е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен. Рассмотрим другой пример, когда со снижением цены сбыт увеличился. Начальная цена товара составляла 14 латов, при объёме продаж 60 единиц, но со снижением цены до 10 латов, объём продаж увеличился до 75 единиц. Цена была снижена на 28,5%, но сбыт увеличился лишь на 25%. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена – у данного товара неэластичный спрос. Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене 14 латов оборот составляет 840 латов, а при цене 10 латов – всего 750 латов. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товара (например, 400 латов), и переменные издержки на производство товара в размере 4 латов на одну единицу, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала. (см. Таблицу 1.1): Таблица 1.1 | |||||
|
Цена |
Продажа |
Оборот |
Постоянные издержки |
Переменные издержки |
Суммарные издержки |
Прибыль |
|
14 |
60 |
840 |
400 |
240 |
640 |
200 |
|
10 |
75 |
750 |
400 |
300 |
700 |
50 |
Чтобы более точно определить является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют доход от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цен не оказывает сколь ни будь существенного влияния на изменение доходов фирмы, принято считать, что спрос неэластичный [1, 184].
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, так как иногда для товара с высокоэлостичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объём продаж.
Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент в каждом конкретном случае можно гибко оперировать с ценами, постоянно добиваясь, увеличение прибыли от продажи товаров [1, 182].
1.4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ЦЕНАХ НА КОНКУРЕНТНУЮ ПРОДУКЦИЮ
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанном на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Устанавливая соответствующую цену на свой товар фирма не ставит её в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Фирмы стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышение качества, скорости доставки, уровня сервиза и других усовершенствований, а не за счёт снижения цены [4, 285]. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары. Хотя, при этом, затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними [1, 199].
Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не принесёт больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
2. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определение цен на свою продукцию. Этим определяется планирования выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четкой определённой стратегии способствует неопределённости в принятие решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к не согласованности этих решений и иметь последствием ослабления позиции на рынке, потерей прибыли и выручки.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определённые стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.1 СТРАТЕГИЯ, ОСНОВАННАЯ НА ЦЕННОСТИ ТОВАРА (СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК»)
Данная стратегия заключается в установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятия сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предлагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:
1) конкурента не могут представить рынку свои аналогичные товары;
2) потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
3) высокая первоначальная цена создаёт у покупателей имидж качественного товара.
Основным достоинством стратегии «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции. Причем, происходит снижение цены, а не её повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Стратегию «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечению некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.
Использование стратегии «снятия сливок» позволяет получать фирме значительные объёмы прибыли, что положительно сказывается на её финансовом состояние [1, 205].
2.2 СТРАТЕГИЯ СЛЕДОВАНИЯ ЗА СПРОСОМ
Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на высоком постоянном уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличатся от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цен, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объём продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цен.
2.3 СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК
Стратегия проникновения на рынок по сравнению со стратегией «снятия сливок» наоборот предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определённые позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объёмы производства, уменьшая затраты приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.
Практическому использованию стратегии проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:
1) спрос является эластичным и низкая цена способствует расширению рынка;
2) за счет увеличения объёмов производства могут быть уменьшены затраты на производства и реализацию единице товара;
3) низкая цена не привлекательная для конкурентов;
4) целевой рынок дорогими товарами и единственно верным решением является установления низкой цены на товар.
Используя стратегию проникновения на рынок, фирма имеет определённый риск. Поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленных выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положение, чем её конкуренты [5, 42].
2.4 СТРАТЕГИЯ УСТРАНЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения на рынок, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, и другое её предназначение – добиться максимального объёма продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что даёт малую прибыль и оправдывает только большим объёмом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и также быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
1) сохранение стабильности положения на рынке;
2) поддержание и обеспечения ликвидности – платёжа способности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором хороших заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам и т. п.;
3) ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).
2.5 ЗАПРЕЩЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
1) стратегия монополистического ценообразования – направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством [1];
2) стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимися рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношение своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
3) стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдана, если:
1) товар уникален и надежна, охраняем патентами;
2) товар сложно разработать или производить;
3) цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
4) размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5) требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
6) у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладание одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае принесут достаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решение этой проблемы.
3. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
Цена – только один из многих инструментов маркетинга используемых компанией, чтобы реализовать свои маркетинговые цели [2, 582]. После принятия ценового решения в отношение продажи товара, предприниматель должен осуществить управление ценой. В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающей на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установление к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учёте психологических факторов восприятие цены [1, 211].
3.1 ПОЛИТИКА СКИДОК
Устанавливая базовую цену, продавец может изменить её во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путём установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определённую выгоду для продавца. В частности, выгодным для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными или когда приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса.
Заметим, что скидка не обязательно находит своё выражение в определённой сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующие количество товара, бесплатно передаваемое покупателю.
При всём разнообразие существующих скидок, наиболее часто применяются следующие скидки:
1) функциональные;
2) количественные;
3) временные;
4) сконто;
5) зачёты [1, 213].
3.1.1 Функциональные скидки
Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющие определённые функции по продаже товара, его учёта, хранения и складирования. Такие скидки должны быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковы.
3.1.2 Количественные скидки
Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объёмов поставок за определённый период времени. Использования количественных скидок побуждает покупатель совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.
3.1.3 Временные скидки
Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товара в определённые интервалы времени. Это, прежде всего, скидки:
1) устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;
2) способствующие уменьшению сезонных колебаний в объёмах продаж;
3) способствующие быстрой продаже устаревших товаров.
Использования временных скидок позволяет. Прежде всего, предприятиям изготовляющим товары поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.
3.1.4 Сконто
Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контакте на поставку товаров, может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получает скидку в 3%, если полностью расплатится за полученный товар в течение десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть оговорено, что покупатель осуществляет предоплату и за это получает соответствующую скидку.
Скидки сконто фирме следует предоставить всем покупателям, выполняющие условия контракта. Её использование помогает снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
3.1.5 Зачёты
Под зачётами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель, приобретая те или иные товары. В частности широкое распространение получили товарообменные зачёты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условие сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования [1, 215].
3.2 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Многие фирмы при определение цен на свои товары, учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путём:
1) установление стандартных цен;
2) установление престижных цен;
3) установление неокруглённых цен;
4) стимулирующего ценообразования [1, 211].
3.2.1 Установление престижных цен
Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определённой категории покупателей в соответствующих товаров. Такими товарами, в частности являются, предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), издания известных фирм, обладающие особенными качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное место в обществе. Для них уровень цены не имеет ни какова существенного значения.
Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило к увеличению объёмов продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.
3.2.2 Установление неокруглённых цен
Каждая фирма использует свой опыт рыночной деятельности и старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она устанавливается чуть-чуть ниже некоторой определённой круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 долларов, 499 долларов.
Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создаётся впечатление, что продавец устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты.
3.2.3 Установление стандартных цен
Если продавец определяет цены на товар или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены маркетологи, обычно, используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Используя такие цены, продавец стремится их оставить без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдаёт предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цен.
Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть ровна 3 лата, а подписка на год 30 латов (т. е. 2,5 лата за экземпляр). Здесь имеется две стандартные цены 3 лата и 30 латов. Потребитель в праве выбирать ту из цен, которая является для него более привлекательной.
3.2.4 Стимулирующее ценообразование
Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену он хочет, этим самым, стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой маркетинговый подход управления ценой, зачастую, используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку [1, 212].
3.3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСЛЕДОВАНИЕ
Как уже говорилось в введение, объектом практического иследования я выброл фирму SIA «Ekros». Эта фирма основывается на производстве мягкой мебели. Фирма основана не так давно, всего 1,5 года назад.
О маркетинговой деятельности данной фирмы можно сказать, что:
1) маркетинговой целью ценовой политики является обеспечение выживаемости фирмы и сохранение доли рынка;
2) для формерования цен, выбран метод ценообразование по издержкам, но при этом не забывается сравнение цен на аналогичные товары конкурентов;
3) выробатоной стратегией фирмы является проникновение на рынок;
4) основным используемым фирмой действие в отнашение управления цен являются скидки сконто.
Формерование цены происходит путём прибавления определённой прибыли к издержкам, иногда эта цена достигает очень больших размеров, и по этому фирма постоянно сравнивает её с товаром конкурентов. Например, установленная цена на один из производимых товаров привышала цены конкурентов на 25% и при этом некоторым уступал по качеству.
Действия в отнашение регулеровки поступления денег на счет предприятия осуществлялись путём установления скидок для оптовых покупателей при быстрой оплате за полученый товар. Фирмы, которые перечесляли деньги за товар в течение трёх дней, получали скидку в размере 3%. Этот способ регулеровки оказался неэфективным, и по этому предприятие заменила его на другой. Суть этой регулеровки состояла в том, что те покупатели, у которых сумма покупок привышала определённую сумму получали скидку на весь следующий месяц в размере 5%. Сумма минимума составлялась для каждого покупателя в отдельности, в зависемости от объёмов данной фирмы и финансовых возможностей. Для некоторых сумма состовляла 20 тысяч латов, а для некоторых 1 тысеча латов. Но если даже фирме не нужно было такое количество мебели, то она могла произвести предоплату и при этом не потерять право получения скидки на следующий месяц. Это предложение на получение скидки приняли многие, а от этого предприятие стало больше получать прибыли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветил вопросы связанные с ценовой политекой: что такое цена в марекетинговой деятельности, задачи и цели ценообразования, методы ценообразования.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
БИБЛИОГРАФИЯ
1) Акулич, Основы маркетинга, Рига, 1998.
2) Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкензи, Маркетинг, Москва, 2002.
3) Л. Е. Басовский, Маркетинг, Москва, 2002.
4) Питер Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегия, Санкт-Петербург, 2002.
5) Хлусов В. П., Основы маркетинга, Москва, 2000.