Директ-маркетинг как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций

Курс директ-маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов. Существует даже специализированный университет, работает множество исследовательских организаций.

По оценкам специалистов, в мире существуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учета периодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.

Достаточно полно разработана законодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.

В мире издается более 40 периодических изданий на тему директ-маркетинга.

Директ-маркетинг давно превратился в целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности, технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.

Со всем миром, как говорится, все понятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.

По оценкам, в России в 1997 г. на продвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ-маркетинга составила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполне способны сравняться с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Распределяются эти средства примерно следующим образом:

Почтовые расходы (тариф и экспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ-маркетинга (личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведение адресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5% (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Учитывая, что наиболее эффективным инструментом директ-маркетинга в России в настоящее время является почта, крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.

Каталожная торговля – 53%, директ-маркетинг во внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13, рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).

Доходы же почтового ведомства от директ-маркетинга (без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются из следующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочие услуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Из диаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ее экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействие коммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.

К счастью, как говорится, не почтой единой... Хотя если рассмотреть инструменты директ-маркетинга и доли директ-маркетингов-бюджетов, выпадающих на них, то выясняется, что почта и здесь лидирует с большим отрывом.

На адресную рассылку корреспонденции (писем, посылок и пр., отправляемых через почтовую сеть) приходится около 47%, адресная рассылка через курьерские службы составляет 4%, все виды безличных рассылок, включая раскладывание по почтовым ящикам и все виды раздач материалов или образцов, а также экспедирование по существующим карточным подписным схемам, – 13, директ респонс, включая телемагазины и купонные объявления в прессе, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемная рассылка – около 2, директ-маркетинг в сети Internet – менее 1% (диаграмма 5).

Директ-маркетинг наиболее эффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянуть на то, кто именно становится клиентами российских директ-маркетинговых агентств с поправкой, естественно, на нашу, российскую действительность. Поправка заключается в том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег для претворения в жизнь директ-маркетинговых программ. Случай из жизни – директор одного из московских молочных гигантов как-то сказал, что это именно то, что нужно, но вот платить он может сейчас только молоком.

Диаграмма 3

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Диаграмма 6

А что мы имеем сегодня? Пальму первенства удерживают прохладительные напитки импортного производства. Их доля – более 16%. Далее позиции распределились следующим образом: предметы гигиены – 15%, сигареты – 13, чай и кофе (в том числе российские производители) – 8, издательская деятельность – 8 (более половины из них – отечественные бизнесмены), молочные продукты – 7, компьютеры и оргтехника – 6, пиво – 5, строительство, производство стройматериалов и продажа жилья – 5, безрецептурные медицинские препараты – 4, банки (только отечественные, причем их активность заметно снизилась) – 3, туризм – 3, авиаперевозки – 3% (диаграмма 6).

Ста процентов не набралось, так как остальное – совершенно неразличимые для глаза объемы. Доля российских фирм в этих заказах составляет сегодня около 15%.

Из сказанного выше вовсе не следует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производстве средств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмам тяжело осилить сколько-нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотя исследования показали, что более 95% туристических агентств даже не собирают ту адресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.

По подсчетам, в России директ-маркетингом серьезно занимаются 3-4 российских агентства. Однако известно, что в последнее время иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашем рынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевых международных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ-маркетинг. Из числа директ-маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, в ближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ-маркетинга. Кроме того, на бескрайних просторах России существует около 300 фирм, занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодня есть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организаций предлагает рекламу в сети Internet, а уж факс-модемную рассылку, ставшую настоящим бичом для ее получателей, не предлагает сегодня только ленивый.

В начале 1998 г. стал активно действовать первый в России call-centre. Кроме него появились и другие организации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.

Существенным препятствием для развития директ-маркетинга является отсутствие у широкого круга населения кредитных карточек. Но этот недостаток, как и молодость, устраняется, видимо, только со временем.

Пресса в России стала уделять большее внимание директ-маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.

Число пользователей Internet еще не достигло «товарного» количества, что не помешало нашим фирмам осуществить ряд удачных директ-маркетинговых проектов с использованием этой сети.

Пожалуй, за исключением современного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ-маркетинга, в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.

Прогнозы развития директ-маркетинга в нашей стране могут показаться противоречивыми, но тем не менее наряду с заметным сокращением объема заказов в директ-маркетинге (да и вообще в области продвижения товаров) – явление временное. Директ-маркетинг, возможно, лучшее лекарство от кризиса, так как только директ-маркетинг позволяет надежно «привязать» к своему товару своего покупателя, тогда производству будет для кого работать.

Есть все основания предполагать, что в самое ближайшее время резко увеличится количество фирм, занятых директ мейл, и более чем 40%-ное сокращение почтовой службы в России выплеснет на рынок огромное количество профессионалов.

Государственная Дума готовит к рассмотрению закон о директ мейл.

Мы также в курсе проходящих переговоров об открытии в Москве того, что называют «letter-shop» – объединения мейлинг-хауза с интеллектуальной полиграфией.

Но самая отрадная новость для нашего кризисного времени состоит в том, что методами директ-маркетинга стали все более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители. Пусть пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах – само по себе это радует. Приятно и то, что многие приходят к этому интуитивно, не удовлетворяясь больше традиционными для нашего рынка средствами продвижения товаров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ-маркетинга – вполне своевременная и закономерная вещь.

2.  Практика. Орифлэйм: взгляд изнутри.

Предлагаю рассмотреть Директ-маркетинг на примере сетевой компании Орифлэйм. Для меня Орифлэйм – это большой, красивый и элегантный бизнес, который позволяет многим людям наилучшим образом проявить такие черты  как общительность, целеустремленность, отзывчивость и творческое начало, а также позволяет зарабатывать столько, сколько хочешь, а не сколько заплатят.

Как спонсор и человек, заинтересованный в стабильном росте своего бизнеса и слаженной работе команды моих консультантов, я ставлю перед собой следующие задачи:

-расширение Консультантской структуры

-увеличение товарооборота каждого Консультанта и группы в целом

-обучение различным методам работы

-культивирование личностного и карьерного роста

-формирование навыков самостоятельной работы и работы в команде.

2.1.        Что делать новичку на следующий день после

регистрации!

Первое, о чем надо задуматься сразу после регистрации, это четко определить для себя – для чего Вы зарегистрировались дистрибьютором компании «Орифлэйм». Если Вы пришли зарабатывать, то:

Представьте себе, что сегодня Вы стали владельцем бизнеса стоимостью в 20 тыс. долларов. (Открыли магазин готового платья). А теперь мысленно ответьте себе на несколько вопросов:

1. Время работы.

Вы бы держали двери магазина открытыми целый день или открывали его на несколько часов, когда Вам удобно?

2. Реклама.

Вы бы рекламировали свой бизнес среди знакомых и друзей, приглашая их в магазин, или держали бы это в секрете?

3. Обучение.

Открыв собственный бизнес, Вы бы искали новые пути развития, посещали семинары, изучали тенденции развития моды?

4. Бухгалтерия.

Вы бы проедали весь свой доход, или часть его пускали бы на развитие бизнеса (покупка новых коллекций одежды, поездки на обучение и т. д.)?

5. Планирование.

Вы бы планировали развитие бизнеса (например, за какое время  отработать вложенные деньги, на какой уровень дохода выходить в каждом месяце), или пустили бы все на самотек?

6. Имидж и внешний вид.

Вы бы покупали одежду у себя или у конкурентов? Или, может быть, предпочли бы спортивный костюм?

Ответы на эти вопросы заранее всем известны.

Итак, как же заработать деньги? Что сразу нужно делать?

Во-первых, составить список знакомых. Почему знакомых?

-многим гораздо проще говорить со знакомыми, чем с незнакомыми

-знакомые Вам больше доверяют

-знакомые простят любые ошибки Вашей презентации.

Другими словами, работая со знакомыми, Вы приобретаете бесценный опыт, который в дальнейшем сможете использовать с незнакомыми людьми.

Этот список Вы начинаете с №1, а заканчиваете №300. Да, да, и пусть Вас это не пугает. Я сейчас покажу, откуда берутся эти люди. Многие путают «круг знакомых» и «круг общения»

Круг знакомых имеет две особенности:

а) он в несколько раз шире круга общения

б) он никогда не заканчивается

Так кто же они наши знакомые?

Все люди, с которыми нам приходилось когда-либо общаться. Одноклассники, однокурсники, сослуживцы, соседи, продавцы магазинов, где Вы обслуживаетесь, парикмахер, портной, участковый врач, учителя Ваших детей, знакомые мужа, родителей, и т. д. и т. п.

Используйте при составлении списка старые записные книжки, семейные альбомы.

Даже, если Вы не знаете, где люди живут сегодня, или забыли, как их зовут, записывайте все равно. Потом Вы сможете выяснить через общих знакомых.

Если список все-таки получился маленький, то попросите это же сделать Вашего мужа, брата, родителей. Тогда Ваш список увеличится в несколько раз. Для наглядности можно составлять список, используя следующую заготовку:

Как составить список, я подробно рассказала. А теперь, почему это нужно делать?

Рассмотрим на примере с любым магазином. Все люди, которые заходят в магазин, делают покупки? Конечно же, не все. Некоторые заходят поглазеть, некоторые выбрать, а купят, когда будут деньги, и только те люди, которые делают покупки, позволяют магазину получать доходы. И, естественно, чем их больше, тем лучше. Из этого следует, что чем больший поток пройдет через магазин, тем больше людей сделают покупку.

У нас аналогично. Чем с большим количеством людей мы общаемся, тем больше людей мы заинтересуем бизнесом или продукцией.

Вы убедились, что список нужен? А теперь как с ним работать.

Второе действие: у каждого из Вас должно быть минимум 5 каталогов компании «Орифлэйм». У кого меньше – докупите, у кого больше – очень хорошо.

Выберите из списка 5 человек (по количеству каталогов), самых близких Вам людей, с которыми Вы можете говорить на любые темы и на протжении одного, максимум двух дней, встретьтесь с ними и оставьте им каталог для просмотра на 2-3 дня. Почему на 3 дня?

-Вы получаете право повторного обращения (придете забирать каталог)

-Ваши знакомые знают, что Вы придете забирать каталог, поэтому поспешат его посмотреть

-Один каталог за месяц посмотрят 10 человек.

Договоритесь, что Вы заберете каталог через три дня и, если человек что-то подберет для себя, он сможет сделать Вам заказ. С точки зрения потенциального покупателя, Вам эти люди могут быть неинтересны, только в одном случае – если они уже являются клиентами другого дистрибьютора. Во всех остальных случаях Вам этого человека надо разрабатывать.

Каким образом:

Если Ваш знакомый сам способен что-либо купить – рассказывайте ему о продукции из каталога, которая его заинтересовала, все, что знаете. При необходимости возьмите пробники нашей продукции и дайте их попробовать Вашему знакомому. Из всего многообразия нашей продукции, человеку просто не может хоть что-то не понравиться, он обязательно что-то закажет – хоть помаду, хоть тушь, хоть гель для душа, или пену для ванной, мужчины – крем для бритья, или туалетную воду.

Если у человека нет денег, или он не захотел у Вас ничего купить: тогда обращайтесь к нему за помощью, или советом: спросите, кому из его знакомых, интересно будет посмотреть наш каталог. Люди любят давать советы и помогать. Они обязательно Вам подскажут, к кому из знакомых можно обратиться с Вашим предложением. И не откладывая на потом, сразу же попросите позвонить такому человеку и договориться с ним о встрече для Вас, или попросите проводить Вас к нему, если это близко.

Обязательно пообещайте своему знакомому, что если порекомендованный им человек сделает приличный заказ, то Вы знакомому подарите что-то из «Орифлэйм». Помните, что желание помочь усиливается, если оно подкреплено материальной заинтересованностью.

Каждому, кто сделал у Вас заказ, вместе с заказом подарите каталог. Помните, что постоянные клиенты дают около 70% всех заказов.

А теперь главное: «Каталог работает даже тогда, когда мы спим».

Как говорит Дидье Марларт, создатель каталогов – «главная задача наших каталогов воодушевить наших клиентов и побудить к созданию покупки».

 Наша же главная задача давать смотреть каталоги людям. Тогда заказы будут неизбежно.

Третье действие: Раздавайте каталоги по спирали. Как только Вы забрали каталог после просмотра, сразу же отнесите его для просмотра другому человеку из вашего списка. Сразу же – это буквально в тот же день. Каталог «должен жечь Вам руки», потому, что каждый день, в который каталог пролежал у Вас дома, он не работает на Вас и не приносит Вам доход.

В-четвертых, чтобы суметь ответить на вопросы по продукции и по бизнесу нужно посетить бесплатные лекции, которые проводит компания.

2.2. Наш бизнес – как лодка с двумя веслами – продажа и

спонсирование.

В бизнесе с «Орифлэйм» я вижу три направления работы: продажа, приглашение новых людей в бизнес (спонсирование) и их обучение. Только при их взаимосвязи возможна результативная работа. Это как лодка с двумя веслами: если мы продаем, и приглашаем новых людей к сотрудничеству – как будто работаем двумя веслами и плывем прями. Работаем одним веслом – только продаем – крутимся на месте, работаем другим веслом – только рекрутируем – тоже крутимся на месте.

Спонсирование.

Прибыль в нашем бизнесе зависит, прежде всего, от построения организации. Поэтому всем новым дистрибьюторам мы советуем перво-наперво составить список знакомых, которым можно было бы предложить сотрудничество. И заметьте: круг знакомых никогда не заканчивается. Если Вы проспонсировали хотя бы одного дистрибьютора, Вы владеете снаряжением для построения сильной сети. Главное – это Ваше желание и терпение.

Продажи.

Даже огромная дистрибьюторская сеть без продаж ничего не стоит. Именно продажи продвигают наш бизнес вперед. Для чего же нужно продавать?

1.     Для того чтобы получить прибыль непосредственно от продаж.

2.     Для того чтобы не утратить навыки продавца-консультанта и иметь возможность передать их другим.

3.     Для того чтобы хорошо ориентироваться на рынке косметики.

4.     Очень часто именно среди своих клиентов мы находим своих дистрибьюторов.

Кстати, Ваши продажи буквально взлетят, если Вы не просто будете рассказывать о продукции, а поделитесь своими собственными впечатлениями от ее использования. Тем более что один из любимых вопросов клиентов: «А пользуетесь ли Вы сами этой продукцией?»

Тут стоит вспомнить про обслуживание. Ведь внимание – самая дорогая валюта в мире. Поэтому нашей главной целью должен быть не заработок, а удовлетворенные потребности клиента. Основой своей презентации по продукции сделайте саму продукцию и ее возможности, а главное – выгодность для клиента. Поэтому, перед тем как что-нибудь предложить клиенту, выясните его потребности.

Обучение.

К кому Вы обратитесь, чтобы научиться, к примеру, варить борщ? К опытной хозяйке! Вот и обращайтесь за советами и учитесь как у компании, так и у людей, которые добились успеха. И  в то же время свои опыт и знания передавайте своим дистрибьюторам.

2.3. Работа с клиентом

Одно время в одном из ночных клубов Нью-Йорка ходили слухи о необычайном здоровяке, который предлагал любому из посетителей со всей силы ударить его в живот. Но ни один из ударов не сокрушал силача. Как-то ночью в клубе появился гигант – швед, который ни слова не понимал по-английски. Кто-то предложил ему поразмяться, с помощью жестов объяснив, что нужно делать. Силач выпятил грудь, сделал глубокий вдох, приготовился к удару и …ударил, правда в челюсть, послав местного силача в нокаут.

Из-за непонимания, чего от него хотят, швед, сам того не подозревая, применил одно из основных правил торговли. Он нашел самую слабую точку и сконцентрировался на ней. О том, как можно воспользоваться этим правилом применительно к нашему бизнесу, безусловно, в более цивилизованной форме, мне бы и хотелось поговорить.

Предлагая клиентам нашу косметику, мы не должны действовать вслепую, просто отдав каталог и надеясь на самостоятельный выбор. От нас ждут квалифицированной помощи и профессионализма.

Как же узнать, что нужно нашему клиенту?

Прежде, чем начать презентацию продукции, обязательно задайте своему клиенту несколько вопросов.

Например:

-Какими средствами по уходу за кожей лица Вы пользовались раньше?

-Меняете ли Вы их в зависимости от сезона?

-Насколько они оказались эффективны?

-Какой декоративной косметикой Вы пользуетесь обычно?

-Что бы вы хотели изменить в уходе за кожей, в коллекции декоративной косметики?

-С помощью какого средства Вы обычно снимаете макияж с глаз? И т. д.

Вопросы могут быть разные. Но суть их одна – разведка, возможность получше узнать клиента, учесть его слабые места, чтобы потом дать аргументированные рекомендации.

Каждому человеку, к которому Вы обратились, предложите заполнить карточку клиента, можете сказать примерно следующее: «Прежде чем я смогу Вам помочь, заполните, пожалуйста, эту карточку».

Карточка клиента

1.       Ф.И.О. __________________________________________________________

Дата рождения ___________________________________________________

Тел. дом. ______________________­_ Тел. раб. ________________________

Место работы ____________________________________________________

2.       Выберите строку, наиболее подходящую для Вас по описанию:

¨   сухая кожа: частое состояние стянутости, мелкие, невидимые поры, угри появляются редко или вообще не появляются, ранние признаки старения;

¨   нормальная: мелкие поры редкие угри, комфортное состояние кожи, признаки сухости возникают в холодное время;

¨   комбинированная: жирная в «Т – зоне» (нос, лоб, подбородок) и сухая на щеках, угри появляются в «Т – зоне», поры видны в «Т – зоне», морщины появляются поздно;

¨   жирная: расширенные, мелкие поры по всей поверхности лица, маслянистый блеск, частые угри, на внешний вид рыхлая и бескровная.

3.       Аллергические реакции:

а) на косметические средства

¨ Да, какие ______________________________________________________

¨ Нет.

б) на продукты питания

¨ Да, какие ______________________________________________________

¨ Нет.

4.       Меня интересует: