Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования. Экспертных оценок , статистической экстраполяции и комбинированными .В результате их применения оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры , потребления товара , развития производства международной торговли, движения цен и т.д.

Рассмотрим товар в системе маркетинга. Известно, товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить ему цену и выйти с ним на внутренний или внешний рынок. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Есть четыре основных уровня товара в системе маркетинговой деятельности:

1) товар по замыслу, который должен удовлетворить спрос, предоставлять выгоду или услугу определенного вида или качества;

2) товар в реальном исполнении, что определяется основными существующими свойствами и определенным уровнем качества, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки;

3) товар с подкреплением, т.е. включающим все виды сервисного обслуживания;

4) общественное признание, которое обеспечивает успешную конкуренцию борьбу любого товара, создает высокий авторитет производителя, и товар имеет возможность развиваться дальше.

Чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, предприятия, фирмы должны разрабатывать также направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика; политика и стратегия продаж.

Товарная стратегия и политика товаропроизводителя в системе маркетинга связаны с выбором и проведением стратегии планирования производства, процесса производства и продажи продукции. Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая сюда и создание упаковки.

Основные этапы создания и внедрения товара:

а) идея создания нового товара. При этом определяются вероятность конструкторского или технологического успеха в зависимости от второго уровня товара, величины издержек и сроков его разработки.

б) собственно создание товара, для чего проводится предварительный анализ возможностей производства и сбыта;

в) внедрение товара;

г) расширение производства, создание различных модификаций устоявшегося товара для различных рыночных сегментов (ниш, окон).

Эффективность процесса создания и внедрения товара на рынок определяет товарную политику предприятия, фирмы. Сущность этой политики производителя в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые необходимо продавать с точки зрения самого производителя. Основные задачи товарной политики:

1) определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей:

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;

3) оптимизация финансовых результатов;

4) превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов гибкости производства за счет диверсификации т за счет расширения областей производства товаров и услуг, связанных между собой определенной технологией, оптимальной квалификации кадров и др.

Известно, что начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам нынешнего столетия. В это время в США и других индустриальных странах стал формироваться рынок покупателя, который выделяется главенствующим положением покупателя по отношению к продавцу. До середины 60-х годов маркетинговая деятельность в основном была направлена на решение проблемы сбыта изготовленных товаров, причем, предприниматели ориентировались на потребности рынка, а на сои производственно-технологические возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг.

Вся деятельность фирмы ( в т.ч. программа научно-технической подготовки производства , капиталовложения . использование финансовых средств, рабочей силы, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей должна в обязательном порядке базироваться на точном знании потребности данного целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей потребителей в перспективе.

Практический смысл маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по разным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирмы и нацелен этот смысл на анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительную политику, рекламу и управление сбытом.

Пройдя этапы в своем развитии производственной товарно-функциональной, распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил широкое распространение в форме рыночной концепции управления. При этом центр тяжести управленческих решений сместился от отдельно развиваемых производств и сбыта к их объединению в единый технологический процесс. Данная концепция подтверждается многолетней практикой , согласно которой главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателя.

Золотое правило, которому следуют большинство толковых бизнесменов говорит, что производить и продавать надо не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем нуждаются покупатели наиболее сильно. Но если вдруг такая потребность отсутствует, то предприниматель, совместно с маркетологами попытаются ее сформировать и внедрить в сознание и даже подсознание покупателей.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование маркетинга в производственно- коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в производственных процессах.

Имеет смысл, думается, обратить внимание на следующие два положения известных западных маркетологов Ф.Котлера, П.Дрюкера, Д.Эванса и

Б.Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное определение цели предпринимательства - создание потребителя. В единстве

этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и

маркетинга (13 с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений» и т.д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты - результаты»;

исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т.д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

1) изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей

2) планирование производств исходя из потребности потенциальных и реальных покупателей;

3) обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые руководствуются рациональными и эмоциональными мотивами (рекламы) при выборе товаров и услуг;

4) поиск путей и реализация товарных потоков , позволяющих корректировать движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между производством и потреблением продукции;

5) изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики;

6) организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

7) определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного хозяйствования .

Ниже рассмотрим взаимосвязь причин возникновения основных направлений маркетинговой деятельности и видов спроса на товар: спрос на товар отрицательный, вид маркетинга при этом - конверсионный. Эта ситуация возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого товара или услуги. Для выравнивания ситуации используются методы комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов товарно-материальных ценностей , разного рода социальных выборочных опросов торговых контрагентов, дилеров, респондентов и покупателей.

Следующий момент - нулевой спрос. Вид маркетинга - стимулирующий . Такому спросу подвержены новые товары (потребитель их не знает, не представляет выгоды и пользы от их потребления). Необходимо создать условия для повышения спроса на товар с помощью модификации самого товара или нахождения новых рынков (сегментов окон, ниш).

При уменьшающемся спросе применяется ремаркетинг такой спрос появляется при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшающегося количества продаж с помощью ремаркетинга предприятия или фирма стараются оживить . повысить спрос на свой товар. Для этого изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание товару рыночной новизны и переориентации фирмы на новые рынки; параллельно следует вести разработки новых товаров.

При непостоянном спросе применяется синхромаркетинг эта ситуация характерна для предприятий связанных с сельскохозяйственным производством, индустрии отдыха и развлечения, транспортной отрасли. Товаропроизводитель старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж. Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и аналитического согласования.

Скрытый латентный спрос влечет за собой развивающий маркетинг. Это спрос, который существует на товары и услуги не первой необходимости. Существует потенциальный спрос на товар. Маркетинговая деятельность здесь заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качество товара с помощью рекламы; сервисного и гарантийного спроса. Применяется знаменитый метод «Public relation».

При полном спросе в бой вступает поддерживающий маркетинг. Такой спрос существует в условия более - менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Но необходимо параллельно разрабатывать развивающую стратегию маркетинговой деятельности. Причина полного спрос может быть и в новых товарах которые также необходимо вывести на новые рыночные сегменты, окна, ниши.

Сверх спрос вызывает к жизни демаркетинг существует чрезмерный спрос на товар по отношению к производственным возможностям фирмы. В таком случае может быть увеличена цена ( явно не желательный способ снижения спроса). Уменьшена или прекращена реклама. Надо продать лицензию на право производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятием или третьим фирмам. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть под удары антимонопольного законодательства , иногда лучше потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.

При обманчивом спросе применяется тактический или близорукий маркетинг. Спрос есть, но фирма не в коем случае не должна строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как оно не может быть большим в течение длительного срока; параллельно производитель должен разрабатывать новую товарную и рыночную стратегию.

Не желательный или антиспрос порождает противодействующий маркетинг. При наличии такого спроса (наркотики, алкоголь, табак, отравляющие и радиоактивные вещества) с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама и все фирмы , предприятия , которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спроса резко снижают свой авторитет в мире бизнеса.

Формирование портфеля заказов происходит с учетом выше указанных факторов. Д.э.н. П.С.Завъялов считает , что в качестве средств обеспечения стабильно рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходства в ресурсах».. Первое связано с эффективной работой маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера можно назвать : ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества» (2, с. 51).

Другой экономист, доктор наук О.А. Третьяк, рассматривая новый этап маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие . Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового кода, особых компьютерных технологий , скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога)... позволили, с одной стороны, более детально изучать предпочтение конечного потребителя, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на него»

(12, с.77)

Российский экономист В.Т.Севрюк полагает, что при формировании заказов фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить дополнительные услуги по приобретению б доставке и сервису собственного товара (удлинить гарантийный срок и д.р.).» (24, с.16).

Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс его цель - предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести.

Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем , чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69).

У американского ученого четко прослеживается производственная составляющая маркетинга - формирование ассортимента , разработка нового продукта, новых марок. В рамках его концепции объясняются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования.

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

Швейцарский доктор политологии Р.Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижении товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких суб рынках . Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (обще фирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». (35, с.88).

Никто не будет отрицать роль фактора времени в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Швейцарский экономист Курт Хэссиг, утверждая это, выстраивает целую концепцию : в отношении внешней среды это означает точное соблюдение сроков договоров, более быстрое удовлетворение традиционных потребностей клиентов, их специальных запросов, новых потребностей, приспособление к новым тенденциям в области разработок. Что касается внутренней среды, то необходимо ускорить адаптацию фирменной стратегии и структур, разработку новой продукции, сократить производственный цикл и продолжительность процессов в других сферах деятельности» (38, с.105).

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях: сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность); реорганизации существующих процессов (временная гибкость); разработке новой продукции и технологии (новизна).

Зарубежные предприниматели формируют свой портфель заказов под воздействием макро внешней среды маркетинга, т.е. при доминировании крупных общественных и природных факторов, которые, в свою очередь, включают в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные, природные факторы.

Политические характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей; его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы олицетворяют, на мой взгляд, жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Правовые факторы поясняют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся : законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготовляются .

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения Н Т П. Все вышеперечисленное способствует верному направлению стратегического маркетинга. Международный опыт формирования портфеля заказов на основе такого маркетинга рассматривается в данной работе на примерах национальных экономик частного сектора Франции, Австрии и Японии.

В соответствии с системой публичного права торгово-промышленные палаты Франции создаются государством на основе национального законодательства и членство в них обязательно, т.е. в них входят все предприятия, зарегистрированные в том или ином регионе. Тот факт, что закон обязует все предприятия быть членами торговой палаты, имеет особо важное значение, поскольку обеспечивает включение всех секторов экономики: промышленность, торговлю, банки, страхование, транспорт и прочие услуги.

Все это способствует проведению высококлассного профессионального стратегического маркетинга каждым хозяйствующим субъектом.

«Преимущество обязательного членства заключается в том, что в силу его торгово-промышленная палата действительно представляет все деловое общество, а ее мнения и предложения отражают едино выработанную политику после консультаций со всеми секторами промышленности, включая предприятия разных размеров и различных юридических статусов. Кроме того, обязательное членство гарантирует тесные контакты в повседневной работе со всеми предприятиями региона, что приводит к приобретению определенного опыта и повышению качества предоставляемых услуг. Малые и средние предприятия имеют возможность воспользоваться этим опытом»(4,с.98).

Обязательное членство подразумевает, что каждое предприятие должно платить взносы торговой палате. Взнос часто определяется как установленный процент от налога на прибыль предприятия (во Франции он называется «профессиональный»).

Обязательной членство гарантирует независимость торговых палат. Во-первых, у них нет проблемы привлечения участников для увеличения доходов. Во-вторых, они могут, после внутренних обсуждений, принять решения не боясь, что предприятия, не согласные с принятым решением, могут выйти из палаты. Гарантированное финансирование позволяет торговым палатам набирать необходимое число квалифицированного и постоянного штата и создавать необходимые информационные и консультативные службы, которые кроме всего прочего могут проводить стратегические маркетинговые исследования. Государство выигрывает от расширения торговыми палатами своих услуг, поскольку оно может положиться на частное предприятие в выполнении национальных экономических задач.

В Австрии также палаты экономики являются организациями общественного права с обязательным членством, которые созданы на основании закона для охраны интересов определенных групп населения. Эти палаты автономны в своей деятельности, государство следит лишь за соблюдением законов. Палаты действуют по двум направлениям: «Самостоятельная область деятельности. Имеется ввиду исполнение всех задач, находящихся в сфере экономических интересов (консультации, обучение, проведение выставочных мероприятий, симпозиумов, финансовая поддержка австрийских фирм - экспортеров, публикации, маркетинг, информационная служба). Сюда относится выработка заключений по проектам законов и консультации парламента, правительства, других ведомств по всем вопросам, касающимся экономики.

Возложенная область деятельности. В ряде случаев палатам законодательно дается поручение участвовать в решении или самостоятельно заниматься решением вопросов, которые в принципе относятся к компетенции государственных органов власти. Этим достигается разгрузка госаппарата и гарантируется выполнение задач с учетом экономической практики» (4, с.107).

На Британских островах в 1979 г. основана «Служба мелких фирм», которая занимается организационно-методическими вопросами, имеет региональные отделения по всей Англии и действует в контакте с Конфедерацией британской промышленности и Королевской комиссией по развитию, с местными предпринимателями, муниципальными властями. Основная цель «Службы» - защита малых предприятий, помощь людям в организации собственного дела, разработка собственного маркетинга малым фирмам, предоставление юридических услуг, поиск субподрядов и др.

«Финансовую помощь малым предприятиям оказывают национальные и местные банки, государственно-коммерческие структуры, благотворительные организации. В 1995 - 1996 гг. Разработана «Программа гарантированного займа», которая обеспечила финансовую помощь малым предприятиям... Среди подобного рода программ важное место занимает учрежденная «Схема содействия предпринимательству». Цель- привлечь безработных к организации собственного дела. Претендентами становятся безработные от 28 лет до установленного государством пенсионного возраста, не имеющие работы свыше 13 недель и обладающие первоначальным капиталом не менее 1 тыс. Ф.ст. для инвестирования в бизнес» (37,с.106). Ценное здесь то, что подобные организации проводят курс обучения маркетингу, прочное знание которого поможет молодому предпринимателю найти свою нишу в рыночной экономике, а при стечении благоприятных обстоятельств и получить высокооплачиваемое место в крупной фирме, занимающейся стратегической маркетинговой деятельностью для других.

Под воздействием макро внешней среды маркетинга формируются портфели законов и в Японии. Обновлению продукции японских компаний сопутствует обновление самой технологии изготовления продукции. Стратегические изыскания японских маркетологов и менеджеров в 1970-х годах позволили ввести в промышленности автоматизацию на основе промышленных роботов и станков Ч П У, что и обеспечило потом успешную стратегию развития экспорта. В промышленности по производству роботов Япония видит основной фактор повышения конкурентоспособности своей продукции, производительности труда, эффективности производства и качества продукции.

«Главными целями роботизации в Японии считаются6 экономия рабочей силы, повышение мощности предприятия; повышение гибкости в перестраивании цехов на новую продукцию; улучшение условий труда, повышение его безопасности; стабилизация качества продукции; преодоление нехватки рабочей силы со специальным образованием» (1,с.114).

В стратегический маркетинг японских предпринимателей входит и сохранение конкурентоспособности промышленной продукции на основе высоких темпов ее обновления и повышения эффективности управленческой деятельности.

Особенно много надежд возлагается на внедрение простых в обращении компьютеров и на новые технологии передачи информации. При создании полностью автоматизированных цехов и фабрик следующие три ступени технологии, по замыслу стратегического маркетинга, будут играть важную роль: использование компьютеров в процессе разработки новой продукции и технологии; управление процессом изготовления продукции в цехах с помощью компьютеров; управление и контроль над всеми процессами от разработки новой конструкции через выработку программ управления для компьютеров, управляющих процессами непосредственного изготовления до оптимизации производства.

«Первые две ступени довольно хорошо реализуются в концернах С Ш А и Японии. Над освоением третьей они работают. Компьютер в ней используется не только для разработки новой продукции и в процессе ее изготовления, но он и предсказывает, как будет работать какая-то деталь, машина или технологический процесс. Например, с помощью такого компьютера можно повысить надежность продукции тем, что он заранее находит слабые места в конструкции» (15,с.115).

Так как жизненный цикл товара все больше сокращается, сегодня японские концерны не могут применять свою старую стратегию «имитация с последующим улучшением» товара, созданного их конкурентами. К примеру, 10 лет тому назад жизненный цикл компьютера составлял 5 - 7 лет и японские концерны успевали наладить производство компьютеров фирмы Ай-Би-Эм

(США) дешевле, чем на его родине. Сегодня уже такую стратегию уже нельзя применять, т.к. жизненный цикл на рынке компьютеров сократился до 18-24 месяцев.

С внедрением новых технологий японские предприятия сокращают время, необходимое для разработки новых продуктов и их внедрения, организовывают

производства, которые могут быстро реагировать на потребности любого потенциального потребителя.

Сегодня обновления и сбыт продукции в Японии являются тесно связанными между собой процессами. Равновесие между ними достигается тем, что новые технологии и новые товары разрабатываются уже с учетом требований рынка, и рынок решает их судьбу. Точная программа стратегии маркетинга фиксирует время обновления продукции, требования к товару, пути сбыта, стратегию по региону и т.д.

Все фазы обновления продукции от идеи через разработку до изготовления, тесно связаны с возможностями ее сбыта. Жизненный цикл товаров на рынке постоянно сокращается, особенно в тех отраслях, которые были охвачены технологическим толчком микроэлектроники. Именно в этих отраслях растет конкуренция, что заставляет концерны, при повышении их торгового оборота, ускорять свою деятельность в области обновления продукции.

Японские предприниматели научились не только тому, как производить дешевле и качественнее, чем конкуренты, но они сумели также догнать США и Западную Европу в формировании стратегии сбыта. Успех японских предпринимателей объясняется низкой себестоимостью их продукции, достигаемой высокой производительностью труда, которая обеспечивается высоким техническим уровнем производства. Это позволяет им предлагать свою продукцию по низким ценам, получая при этом высокие прибыли.

При захвате мирового рынка судостроения просматривалась стратегия японских фирм, которая заключалась в быстром завоевании значительной доли в экспорте посредством агрессивной политики цен, создании рентабельных производственных мощностей и в постоянном повышении производительности

труда» (15,с.39).

Подытоживая выше сказанное, хочу сказать, что в связи с повышением социального статуса человека в западной цивилизации, расширением его прав, появилась концепция так называемого просвещенного маркетинга Это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из пяти принципов:

1) ориентация на потребителей;

2) использование новаторского маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

3) использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

4) осознание общественной миссии организации (персонал фирмы испытывает большее удовлетворение от работы, когда фирма в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из шкурно эгоистических задач;

5) следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм,

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности , обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий. - это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.

Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинг - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы ( то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.

«Основой является исследование рынка - процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества.» (2,с.13).

Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это-исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия , его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей :

Страницы: 1, 2, 3