Исследование интенсивной конкуренции на рынке продовольственных товаров
Исследование интенсивной конкуренции на рынке продовольственных товаров
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………...3
РАЗДЕЛ I. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕЙМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ…....………………………...6
1.1. Привлекательность отрасли и
конкурентная борьба внутри отрасли...6
1.2. Выявление приоритетных
конкурентов и определение силы их позиции…………………………………………………………………………...11
1.3. Исследование
конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности…………………………………………………...13
РАЗДЕЛ II. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ……...22
РАЗДЕЛ III. МАРКЕТЕНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОГО РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ...………………………………………28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..………………………………………………………………...36
ЛИТЕРАТУРА...…………………………………………………………………38
ВВЕДЕНИЕ
Одним из наиболее
эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно
ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за
покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех
потребителей, которые готовы сменить поставщика продуктов питания, одна треть
называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика
свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым
простым способом — снижением цены.
Чтобы
застраховаться от неожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен
конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке,
определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за
счет снижения цен на товары, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а
значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования
сбыта.
В список
стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:
1. Варианты цены в зависимости
от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения
дополнительных скидок.
Практика сбора
ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает
сопоставление цен на товары с различными качественными параметрами и
характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю
имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится
не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация
полученных сведений. Простым решением проблемы классификации товара стало
построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена
группировка товара по одному-двум ключевым качественным параметрам (срок
годности, красочность упаковки и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам
фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив
соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта
скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты.
Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения
дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки
поставки товара. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу,
легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или
специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени
позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения
определенных торговых марок продукции.
Ниже приведены
фрагменты ассортиментных карт (табл. 1).
Таблица 1
Фрагменты ассортиментных карт
Сладкие изделия
ФИРМА А
ФИРМА Б
ФИРМА В
Наименование, торговая марка
Марка
Цена, грн
Марка
Цена, грн
Марка
Цена, грн
Рошен
АВК
Одесса
Конфеты сосучие
Яблоко
6,10
Апельсин
5,20
Мятные
5,70
Барбарис
4,60
Смородина
5,00
Молочные
6,30
Мята
5,80
Барбарис
4,80
Ассорти
4,75
Конфеты шоколадные
Ассорти
5,60
Ассорти
7,80
Ассорти
7,70
Печенья
Топленое молоко
5,80
Абжора
6,20
Шоколадные
7,20
Вафли
8,60
Примечание. В
каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).
Большой объем
информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или
вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по
соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных
определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от
техники сбора информации.
Нередко компании
стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов.
Ведется своего рода борьба за сохранение информации.
Богатый опыт
проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема
информации», так и соответствующие защитные меры.
РАЗДЕЛ I. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ
ПРЕЙМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
1.1. Привлекательность
отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли
Целью проведения
маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и
конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации,
необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется
результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо
установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по
сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы
определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки
решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего требуется
определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый
круг проблем.
На рис.1.1
изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и
позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
1. Появление
новых конкурентов.
2. Угроза замены
данного продукта новыми продуктами.
3. Сила позиции
поставщиков.
4.Сила позиции
покупателей.
5. Конкуренция
среди производителей в самой отрасли.
Рис. 1.1. Концепция конкуренции
Кратко рассмотрим
эти конкурентные силы.
При оценке угрозы
появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа
в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся
внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям,
которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже,
тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономикой
масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают
деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели
его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки
выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей
прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового
бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью
марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение
товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать
популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так,
например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой
одежды фирма “Ливайс” несколько лет назад решила освоить выпуск такой
нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы “тройка”.
Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой
новой задачи для “Ливайс” не представляло существенных трудностей. “Ливайсу”,
несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось
преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму
только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные
производители строгих мужских костюмов. “Ливайс” со своим новым проектом не
имела коммерческого успеха.
3. Фиксированными
затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам,
требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на
новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска
нового продукта.
5. Доступом к
системе товародвижения.
Традиционные
производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на
пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких
затрат.
6. Доступом к
отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и
в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием
опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость
продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными
ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих
интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в
правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего
традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на
рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы
замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых
продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно
новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая
промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали
вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы
замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по
отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового
продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости
потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.
Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к
замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции
поставщиков. Она
во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и
предприятия отрасли.
Если это рынок
поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние
находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они
доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется
следующими факторами.
1. Разнообразием
и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2. Наличием
возможности смены поставщиков.
3. Величиной
затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков,
обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование,
решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной
объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья,
материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают
поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции
покупателей. Она
как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором
действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки
производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей
определяется в первую очередь следующими факторами.
1. Возможностью
переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами,
связанными с этим переключением.
3. Объемом
закупаемых продуктов.
Рассмотренные
выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и
целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены,
издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной
отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме
возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип
конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Рассмотрим пятую
группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.
1.2. Выявление приоритетных
конкурентов и определение силы их позиции
Для каждого рынка
товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя
из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной
борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер,
претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер – организация с наибольшей
рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в
области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования
разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для
того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех
фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых
покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам,
или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (“Ешьте больше
фруктов – это укрепляет здоровье!”). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную
долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как
цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного
лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько
организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств
конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.
Рыночный
последователь –
организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми
лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных
решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен
проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей
деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со
стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются
в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать
продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и
риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень
прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются
рыночными претендентами.
Организации,
действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие
организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная
ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть
достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических
потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить
риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно,
чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных
конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее
клиентов.
В том случае,
когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание
деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а
зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых
конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов.
Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются
другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и
некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и
компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных “весовых
категориях” и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.
1.3. Исследование
конкурентоспособности продуктови эффективности маркетинговой деятельности
При изучении
конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения
которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только
характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа
применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их
вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления
(ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
При оценке конкурентоспособности
отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно
представить в виде табл.1 (см. верхнюю ее часть). В качестве оценочных
критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты)
качества:
·
назначение
продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки
и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
·
надежность;
·
экономное
использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
·
эргономические
(удобство и простота в эксплуатации);
·
эстетические;
·
экологические;
·
безопасности;
·
патентно-правовые
(патентные чистота и защита);
·
стандартизацию
и унификацию;
·
технологичность
ремонта;
·
транспортабельность;
·
вторичное
использование или утилизацию (уничтожение);
·
послепродажное
обслуживание.
Данные атрибуты
должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов
рыночных лидеров.
Очевидно, что
только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы
атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие
этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже,
больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
Важным
направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка
конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по
двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в
следующей последовательности:
1. Оцениваются
продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум
критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему
уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы
потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей
качества возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все
исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в
случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем
реализации.
3. Для всей
совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя
качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная
оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени
концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы
определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном
рынке.
6. Исходя из
принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной
борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет
иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения
качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется
переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке
эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по
совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков)
возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать
по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие
номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный
показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не
выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного
обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ
ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам
сбыта
2. Численный состав сотрудников
сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность
работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и
функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого
маркетинга:
· продажа по почте;
· продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
(МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
· бюджет рекламной деятельности;
· виды рекламы;
· используемые СМИ;
· характеристика отдельных
рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество
рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и
методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб
предприятия, торговых организаций и потребителей):
· ценовые скидки и наценки;
· премии;
· купоны;
· лотереи и конкурсы;
· пакетные продажи;
· предоставление бесплатных образцов и
др.
· размер бюджета стимулирования;
3. Использование
персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж о
общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование
инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или
отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и
премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и
т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл.
1.1.
Таблица 1.1
Данные для сравнительного
анализа эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов
Переменные маркетинга
Наша фирма
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Продукт
Хлебные изделия
3
4
2
3
Напитки
4
4
3
3
Цена
1.20-1.50
4
5
3
3
2.30-3.00
5
4
4
3
Доведение продукта до потребителя
Хлебные изделия
4
4
3
2
Напитки
5
4
5
4
Продвижение продукта
Хлебные изделия
4
4
3
2
Напитки
3
3
4
3
Можно дать
следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где возможно,
используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать
нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.
2. Качественные
показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации
измеряются в указанной качественной шкале, в шкале Лайкерта или используются
балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов
означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.
Анализ
заполненной анкеты проводится в целях:
выявления сильных
и слабых сторон в деятельности конкурентов;
определения по
совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;
выбора атаковых
или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.
3. Исследование
конкурентоспособности фирмы в целом
Изучение позиций
и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре
основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за
конкуренцией:
1. Каковы
основные цели конкурента?
2. Каковы текущие
стратегии достижения этих целей?
3. Какими
средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их
вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые
три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих
стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает
достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела
разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и
уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как
финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая,
организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения
результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там
сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1 Имидж фирмы
2. Концепция
продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество
продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем
опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации
производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие
номенклатуры продуктов.
5. Суммарная
рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность
научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по
разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников,
оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность
производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск
новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых,
оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования,
структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от
объема и освоенности выпуска).
8. Финансы, как
собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена
с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и
глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная
подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать
потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность
сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень
стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых
организаций и потребителей).
14. Уровень
рекламной деятельности.
15. Уровень
послепродажного обслуживания.
16. Политика
фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы
управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными
властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
Остро стоит
проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и
видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий,
входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или
олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных
источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на
разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий,
входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль
первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других
источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые
услуги специфического характера, например, установка специального оборудования
(системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в
подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других
фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных,
осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой,
маркетинговой разведки.
Источниками
информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.
Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на
выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из
опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия,
предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно
на предприятиях.
Результаты
исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для
определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в
конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной
деятельности.
РАЗДЕЛ
II. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТЕНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
В
последнее время постоянно возрастает роль маркетинга в деятельности
предприятия. В связи с тем, что товары, которые раньше «автоматически» продавались,
стали продаваться с трудностями, из-за большого количества производителей. В
связи с этим проводят маркетинговые исследования.
Были
проведены маркетинговые исследования, которые состоят из следующих частей:
·
Формулирование цели исследования
·
Разработка программы исследований
·
Выбор и сегментация целевой аудитории
·
Разработка материалов для сбора информации
·
Сбор информации
·
Обработка информации
·
Анализ информации
Формулирование
цели исследования. При формировании цели исследования было определение «жизненных»
задач, которые стоят перед предприятием. Например, если у предприятия
уменьшаются объемы продаж, в то время как у конкурентов растут, целью
исследования может быть определение причин такой ситуации. Если предприятие
собирается выпустить на рынок новый товар, целью исследования может быть
прогноз спроса на этот товар и т.д.
Разработка
программы исследований. На этом этапе производится планирование дальнейшей
работы. Определяются исполнители, выбираются способы сбора информации,
планируются затраты, разрабатываются конкретные задания для исполнителей.
Выбор
и сегментация целевой аудитории. Целевая аудитория – это категория людей,
мнения и реакции которых интересуют организаторов исследования.
Примеры
возможных целевых аудиторий:
·
Мужчины старше 40 лет
·
Люди среднего дохода
·
Девушки, которые посещают фитнес-клуб
После
выбора целевой аудитории производится ее сегментация по различным признакам.
Например, по возрасту, полу, социальному положению, доходу, месту проживания и
т.д. Для каждого сегмента целевой аудитории маркетинговое исследование может
несколько отличаться. В случае опроса или фокус-группы для каждого сегмента
целевой аудитории должны быть заданы пропорции участников опроса /
фокус-группы. Как правило, эти пропорции отражают интерес организаторов
исследования к данному сегменту и не соответствуют статистическому или
демографическому распределению представителей целевой аудитории.
Разработка
материалов для сбора информации. На этом этапе подготавливаются конкретные
материалы для проведения исследования, например, составляются списки вопросов
для анкетирования, пишутся инструкции для проводящих анкетирование и т.д.
Сбор
информации – самая трудоемкая часть исследования. В настоящее время наиболее
распространены следующие способы сбора информации:
·
Кабинетное исследование
·
Опрос
·
Эксперимент
·
Наблюдение
Кабинетное
исследование основано на сборе и обработке информации, содержащейся в уже
существующих источниках, подготовленных для других целей. Например, статьи в
журналах, статистические отчеты и т.д.
Преимуществами кабинетного исследования является то, что оно может быть
произведено быстро и относительно недорого. Недостаток кабинетного исследования
– существенно меньшая, чем у других типов исследований, точность результатов.
Опрос
– наиболее часто используемый в настоящее время способ сбора информации: сбор
субъективных мнений людей относительно предмета опроса.
Наиболее
распространенные формы опроса которые были использованы:
·
Анкетирование
·
Фокусирование (фокус-группа)
Во
время анкетирования различным людям задается один и тот же список заранее
подготовленных вопросов. Преимуществом анкетирования является достаточно
высокая точность результатов, которая достигается посредством опроса большого
количества требуемого типа людей (минимум- 100 человек, максимум – несколько
тысяч) и при условии, конечно, что анкеты составлены правильно и само
анкетирование грамотно проведено. Недостатки анкетирования – требует времени,
трудоемко и, как следствие, дорого.
Анкетирование
проводится в нескольких формах
·
Личное интервью
·
Телефонный опрос
·
Опрос через Интернет (анкета, на которую отвечают участники
опроса, размещена на web-сайте)
·
Опрос по электронной почте
·
Опрос по обычной почте
·
Опрос экспертов
Личное
интервью – самая точная и, в то же время, достаточно долгая и самая
дорогостоящая форма опроса. Опросы в форме личных интервью классифицируются по
месту и условиям опроса. Наиболее распространенные опросы в форме личных
интервью следующие:
·
опрос на улице
·
опрос на выставке
·
опрос на семинаре
·
hall тест (опрос в холле организации: помещении магазина или
фирмы)
·
home тест (опрос респондентов в домашних условиях)
Телефонный
опрос можно провести быстро, но точность полученных данных будет заметно ниже
личного интервью. Опросы по почте и через Internet дешевы, но требуют большого времени и, в
силу того, что большинство участников такого опроса вообще не присылают ответа,
его результаты могут содержать заметные искажения реальных данных. Также
существует вероятность того, что ответы поступят не от тех людей, которым адресован
опрос. В случае опроса экспертов вопросы задаются не потенциальным потребителям
соответствующих товаров (услуг), а экспертам, хорошо чувствующим исследуемый
рынок. Точность этих опросов сильно зависит от квалификации и опыта экспертов,
произвести такие опросы можно быстро.
Фокусирование
(фокус-группа). В этом случае организаторы исследования собирают специальную
группу людей (как правило, 10-15 человек), представляющих потенциальную
потребительскую аудиторию для объекта исследования. Далее под руководством
ведущего фокус–группы (модератора) среди ее участников организуется дискуссия
на заданную тему. Весь процесс обычно записывается на видеокамеру, потом запись
расшифровывается, фиксируются реакции участников фокус –группы, затем
производится их обработка. Этот вид исследования занимает промежуточное место
между анкетированием и кабинетным исследованием. Его можно провести быстро.
Если результаты анкетирования называют количественными, то есть полученные
цифры соответствуют реальным показателям исследуемого рынка, то результаты,
полученные при помощи фокусирования будут скорее качественными: с их помощью
можно пытаться представить общие тенденции на соответствующем рынке, но опасно
использовать полученные количественные характеристики. По-видимому, оптимальная
форма применения фокусирования – начальная стадия маркетингового исследования:
на основе полученных путем фокусирования результатов можно планировать
дальнейшее количественное анкетирование, например, формулировать вопросы
анкеты, сегментировать целевую аудиторию и т.д. В настоящее время многие
маркетинговые агентства уделяют фокусированию слишком большое внимание,
пренебрегая необходимым последующим количественным анкетированием, что,
конечно, приводит к недостаточно надежным результатам исследования.
К
качественным исследованиям можно также отнести так называемые глубинные
интервью. В этом случае респонденту не только задают основные вопросы анкеты,
но также интересуются тем, почему респондент дал именно такой ответ, какие у
него возникли ассоциации, эмоции и т.д. Конечно, в данном исследовании
количество респондентов не может быть большим.
Эксперимент
состоит в применении какого-либо воздействия к экспериментальной группе людей
(например – демонстрации рекламного ролика). При этом до, после и иногда во
время эксперимента производятся измерения. Это может быть заполнение анкет,
или, при наличии специальных приборов, регистрация какого-либо физиологического
параметра человека, например, траектории движения зрачка глаза. Далее
происходит обработка полученных данных, собирается статистика, из которой
становится понятно, какие моменты понравились участникам, какие нет. Также
проверяется, какие моменты запомнились, какие нет. Для этой цели иногда опрос
производится не сразу после демонстрации рекламных материалов, а через
некоторое время. Например, участнику тестирования звонят по телефону через 2-3
дня после показа материалов. Конечно, данный тип исследования является очень
дорогостоящим.
Наблюдение
– метод сбора информации путем пассивной регистрации поведения людей в реальных
условиях. Исследования такого типа являются в значительной степени
субъективными, так как велика вероятность неправильного толкования поведения
наблюдаемых людей.
Обработка
информации. На этом этапе полученная информация записывается на единый носитель
информации. В настоящее время информация, как правило, вводится в компьютер и
хранится в соответствующей базе данных. Далее производится группировка
информации. Например, в случае анкетирования, для каждого варианта ответа на
вопрос анкеты вычисляются доли (проценты) респондентов, давшие именно такой
ответ. Иногда на этом этапе при помощи статистических методов также оценивают
погрешность полученных результатов.
Анализ
информации. На этом этапе на основе полученных данных даются ответы на те «жизненные»
вопросы, которые и определили цель исследования. Также на этом этапе, на основе
проведенного исследования, как правило, предлагаются маркетинговые действия,
улучшающие положение предприятия.
РАЗДЕЛ
III. МАРКЕТЕНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
РОЗНИЧНОГО РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Торговля одной из
первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы
реформ. В настоящее время для входа в рынок розничной торговли продовольствием
нет высоких барьеров, поэтому на этом рынке оперирует много независимых фирм,
производящих однородные услуги. Неценовая конкуренция, основанная на качестве
продуктов/услуг, рекламе, условия продажи, сопровождает ценовую. Таким образом,
налицо все признаки монополистической конкуренции. Совокупность рыночных
сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые фирмой,
называется ее фундаментальной рыночной нишей. Часть фундаментальной ниши,
которую фирме удается удержать в борьбе с конкурентами, называется реализованной
нишей. Особенность рынка розничной торговли состоит в том, что все
продовольственные магазины, расположенные в одном микрорайоне, имеют одну
фундаментальную рыночную нишу, а реализованные ниши различаются весьма
существенно. Как оценить доли рынка занятые конкурентами? Чем руководствуется
потребитель, выбирая место покупки продовольственных товаров? За счет каких
факторов следует обеспечить удерживание существующих покупателей и что
необходимо сделать для привлечения новых покупателей? Эти и подобные вопросы
возникают при разработке стратегии развития предприятий розничной торговли.
Между тем отсутствие достоверной информации об актуальных и потенциальных
покупателях, приводит к тому, что магазины, стремящиеся продавать по принципу
«все товары — для всех групп покупателей» плохо позиционированы.
Я провел
маркетинговое исследование по двум магазинам, расположенных в различных
«спальных» микрорайонах г. Рени, используя специальную технологию. Оба
продовольственных магазина были построены более 15 лет назад, имеют торговую
площадь порядка 50 м2, укомплектованы однородным оборудованием и расположены в
жилых периферийных районах города. Численность каждого из микрорайонов — 4 тыс.
человек, в основном это — работники крупного промышленного предприятия и члены
их семей.
В течение многих
лет каждый из магазинов занимал лидирующее положение в своем микрорайоне. Этому
способствовали широкий ассортимент, высокое качество продуктов, а главное —
отсутствие конкурентов. В начале 90-х годов появились альтернативные точки приобретения
продуктов питания — частные магазины, мини-рынок. Тем самым, покупатели
получили возможность выбора. В настоящее время на территории каждого из
микрорайонов функционирует 5 стационарных розничных продовольственных
магазинов.
Ниже представлены
технология изучения покупательского спроса и основные результаты. Для
определенности будем называть магазин, по которому проводилось изучение — Эра.
Микрорайон, где проживают потенциальные покупатели, делится на 1-2 территорий.
Каждая из территорий представляет собой группу компактно-расположенных жилых
домов, в которых проживает от 2000 до 2500 человек. Анкеты распределялись по
почтовым ящикам равномерно по территориям с плотностью 10 %. Таким образом,
распределялось 1200—1300 анкет в микрорайоне. Анкеты вкладывались в почтовые
ящики в пятницу. Этот день был выбран не случайно — в конце недели, обычно,
распространяются бесплатные рекламные газеты, содержащие программу телевидения,
поэтому вероятность того, что корреспонденция из почтового ящика будет извлечена,
в выходные дни выше. К анкете прилагалось письмо, в котором излагались и цели
опроса, подчеркивалась анонимность анкеты, содержалась подробная инструкция по
заполнению анкеты, а также приглашение для участия в розыгрыше призов. Каждая
анкета идентифицировалась индивидуальным кодом, который использовался для
розыгрыша призов на собранных анкетах. Это позволило собрать 20 -25% от
распространенных анкет. Заметим, что обычно при почтовых опросах возвращается
порядка 10 % анкет.
Анкеты для опроса
потенциальных и актуальных покупателей содержали по семь информационных блоков,
сфокусированных на решение следующих задач:
·
составление
социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения
при выборе места покупки продовольственных товаров,
·
изучение
потенциального спроса,
·
исследование
особенностей рынка и конкуренции,
·
изучение
сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими
наилучшим образом,
·
анализ
имиджа предприятий розничной торговли.
Таблица
3.1
Ниже представлено
распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего
приобретает продовольственные товары?»:
До 18 лет
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
Старше 61 года
Итого
Женщина
0.74
7.43
16.34
28.71
12.38
8.91
74.5
Мужчина
0.25
2.97
5.2
9.16
3.96
3.96
25.5
Семьи с одним
взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без
детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%, а с тремя и
более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей. На рис. 1 представлено
распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания. Информация
представлена на средину февраля 2005 г., когда курс доллара равнялся 6,00 грн. За
1 доллар США. Эти данные следует анализировать одновременно с информацией о
том, какую долю в бюджете семьи составляют расходы на продукты питания (см.
рис. 3.1):
- практически
весь бюджет – 54%,
- порядка ¾
бюджета – 32 %,
- около ½ –
13%,
- менее ¼ –
1%.
Рисунок 3.1.
Кривая распределения семей по среднемесячному расходу на продовольствие
Разумеется, эти
данные отражают покупательную способность населения, проживающего в одном
микрорайоне, и отличаются от данных по городу в целом, а тем более по области.
Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных
покупателях.
В таблице 3.2
приведены данные о частоте потребления продуктов по товарным группам. На 10%
уменьшилась доля семей потребляющих молочные продукты и рыбу ежедневно, на 7%
выросла доля семей потребляющих ежедневно продукты бакалейной группы. На основе
анализа частоты потребления продуктов по группам покупателей с различным
уровнем дохода, рассчитывается емкость рынка по каждой товарной группе и проводится
сегментация покупателей.
Конкурентоспособность
магазина оценивалась по ряду параметров:
Гибкая структура
блока анкеты, посвященной анализу конкурентоспособности (рис. 3.2) позволила
выявить не только предпочтения покупателей при выборе точек розничной торговли,
но и получить оценки конкурентов по вышеуказанным параметрам. В результате
анализа полученных данных выявилось, что конкуренция на данном рынке — это не
борьба всех против всех. На основных сегментах рынках конкуренцию Гастроному
составляют мини-рынок и восемь магазинов. Доля рынка остальных точек незначительна,
но они создают фон, на котором разворачивается основная конкурентная борьба, и
заполняют ниши, не занятые основными конкурентами. Вот что позволяет этим
магазинам держаться на плаву:
- низкие издержки
за счет перевода части выручки «в тень».
Рисунок 3.2.
Фрагмент анкеты для определения списка конкурентов и их оценки
На диаграмме
конкурентоспособности (рис. 3.3) сравниваются мини-рынок, Гастроном и один из
рядом расположенных магазинов. Приведенная диаграмма точно отражает характер
конкуренции между продовольственными магазинами и мини-рынками. Отличительная
особенность мини-рынка состоит в том, он «обыгрывает» магазины только по одной
характеристике — уровень цен, но при этом занимает весьма существенную долю
рынка по определенным товарным группам. В таблице 3.3, в качестве примера,
приведены в процентах доли каналов приобретения продуктов по некоторым товарным
группам.
Рис. 3.3. Диаграмма
конкурентоспособности.
Интересно
распределились ответы на вопрос: «Назовите несколько наиболее важных для Вас
характеристик магазина». Наиболее обеспеченные покупатели назвали качество
товара, большой выбор товаров и уровень цен, а покупатели из категорий с
минимальными доходами — уровень цен, большой выбор товаров, качество товара.
Таким образом, группы покупателей, находящиеся на краях спектра по уровню
дохода, следуют правилам: одни предпочитают выбирать дешевый товар из самого
лучшего, а вторые лучший из самого дешевого. Стратегии выбора магазинов семей,
расходующих на питание от 300 до 400 грн. В месяц, формулируются более сложно и
сильнее зависят от других факторов.
Исследование
позволило через призму оценок покупателей получить информацию о конкурентах,
сформулировать системную оценку потребителей, а также разработать систему мер
по расширению объемов продаж для каждого сегмента покупателей.
Таблица
3.3
КАНАЛЫ
ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПО ГРУППАМ ТОВАРОВ
Личное подсобное хозяйство
Мини-рынок
Эра
Практически не приобретают
Основной конкурент
Общее число конкурентов
Сумма
Молочные продукты
Старт
1.10
43.38
35.66
2.21
10.41
15
92.76
Масло сливочное
Берег
0
32.11
31.30
25.20
9.87
14
98.48
Бакалея
Волна
0
45.69
49.81
0.00
0.75
9
96.25
Хлеб
Хлебный
0
24.54
56.51
0.74
15.23
14
97.02
Чай
Берег
0
42.09
38.89
1.98
12.37
12
95.33
Мясо
Берег
7.03
67.19
14.06
5.08
4.58
11
97.94
Колбасы
Колбасы
0
12.50
44.24
16.13
19.35
20
92.22
Рыба и рыбные продукты
Старт
3.45
36.78
39.46
4.60
11.03
9
95.32
Кондитерские изделия
Катя
1.45
6.51
60.15
14.18
13.34
11
95.63
Овощи
Овощи
39.1
36.09
12.78
6.02
4.14
2
98.13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одним из наиболее
эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно
ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за
покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех
потребителей, которые готовы сменить поставщика продуктов питания, одна треть
называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика
свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым
простым способом — снижением цены.
Практика сбора
ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает
сопоставление цен на товары с различными качественными параметрами и
характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю
имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится
не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация
полученных сведений.
Целью проведения
маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и
конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации,
необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется
результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо
установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по
сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Для определения
спроса покупателей были созданы анкеты.
Анкеты для опроса
потенциальных и актуальных покупателей содержали по семь информационных блоков,
сфокусированных на решение следующих задач:
·
составление
социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения
при выборе места покупки продовольственных товаров,
·
изучение
потенциального спроса,
·
исследование
особенностей рынка и конкуренции,
·
изучение
сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими
наилучшим образом,
·
анализ
имиджа предприятий розничной торговли.
Ниже представлено
распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего
приобретает продовольственные товары?»:
До 18 лет
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
Старше 61 года
Итого
Женщина
0.74
7.43
16.34
28.71
12.38
8.91
74.5
Мужчина
0.25
2.97
5.2
9.16
3.96
3.96
25.5
Данная курсовая
написана по данным которые были собраны в результате маркетинговых
исследований. По этим данным можно определить что чистая конкуренция между
продовольственными магазинами очень большая, это происходит благодаря ценам
которые решают: «будет дальше существовать магазин или нет». Из-за ценовой
конкуренции, товарооборот происходит.
С помощью такого
маркетингового опроса можно определить, стоит включать в товарооборот новые
продукты, или не стоит.
Данная курсовая
направлена именно по этому направлению.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика. М., Финпресс, 1998.
Главная