Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы

Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ

Консорциум Красноярских Образовательных Учреждений

Красноярский Государственный Университет

Реферат

Концепция жизненного цикла товара

и конкурентные стратегии фирмы.

Выполнил : Белявский В.И.

Проверил : Ковалева Т.В.

Красноярск 2001

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары -долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Приведенная на рис.1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис.2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает  обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу  культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Пример жизненного цикла реальных товаров (грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски). - рис.3

В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадию упадка. В 1989г. было продано менее 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. - в десять раз больше. Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненного цикла, и в 1988г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся на стадии роста, причем темпы увеличения продаж возрастают. Продажи компакт-дисков будут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новые технологии вроде цифровой пленки, обеспечивающие более чистое звучание.

Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

После окончания фазы развития и испытаний (product development stage), в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок (introduction stage). Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт . Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста (growth stage) быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости (maturity stage). Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения (saturation stage) рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада (decline stage) уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных  фазах жизненного цикла.

Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммутации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Инноваторы - это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие - это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно  образуют типичную кривую, представленную на рис.1 Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию ЖЦТ, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность  - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизни товара, например появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта .

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла. В этой связи иногда применяется метод, предложенный американскими учеными, Polli-Cook и основанный на изменении сбыта за период времени. Чтобы исключить влияние коньюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в группу. Модель не лишена недостатков, но при определенных условиях дает неплохие результаты.

Вначале определяются изменения сбыта для всех продуктов , входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону. Тогда продукт относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем (m - 0,5  s). Если рост больше, чем (m + 0,5  s), то продукт относится к фазе роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, то продукт причисляется к фазе зрелости или насыщения. Для выхода на рынок характерен сбыт в размере до 5% от прогнозируемого максимума продаж.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие :

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок),

- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное),

и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии :

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Использование модели жизненного цикла товара для выбора стратегии фирмы на каждом конкретном этапе ЖЦТ

Разработка новых товаров.

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос : «Что такое новый товар ?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара. В 1991г. IBM приступила к испытаниям принципиально нового компьютера, названного notepad. Напоминая по форме стопку бумаг, этот компьютер нового поколения переводит рукописные буквы в печатную форму с помощью электронного пера для письма на дисплее компьютера. У IBM был выбор. Считать ли notepad модификацией утвердившегося ассортимента персональных компьютеров, ставших отраслевым стандартом, или рассматривать его как совершенно новый товар ? А так как компания IBM определила целевой рынок в виде специалистов, которым не нужен персональный компьютер, но которые должным образом ценят гибкость notepad, она решила считать его товаром-новинкой.

“Booz Allen & Hamilton” (BAH), ведущая консультационная фирма, изучила 13 000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг. Она классифицировала их с учетом того, новые они для компании, для потребителей или для тех и других. Товар считается новым для компании, если она прибегает к процессу разработки, испытаний и выхода с товаром на рынок (примером может быть notepad компании IBM). Товар является новым для потребителей, если они ранее не знали о такой товарной категории до ее появления на рынке (например, впервые появившиеся сотовые телефоны).

В результате мы получаем три типа новых товаров.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. К этому типу было отнесено около 10 % товаров, рассмотренных в ходе исследования, проведенного BAH. Примерами могут быть цифровые аудиоплейеры “Sony” или заменители жира “Simpless” компании “Nutrasweet”. Нововведения обычно вызывают  определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Удачным примером являются компакт-диски. Долгоиграющая пластинка, которая служила стандартом на протяжении пяти десятилетий, практически прекратила существование, так же, как прекратилась продажа проигрывателей для них. Потребители стали привыкать к четкому воспроизведению звука на CD и удобному обращению с этими приборами. Технология CD привела к буму в смежных отраслях, например в CD-ROM - системе хранения и воспроизведения информации.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании. Примерно 20 % товаров, рассмотренных фирмой BAH, отнесены к этой категории. Когда компания “Kodak” вслед за “Polaroid” выпустила фотоаппараты для моментальных снимков, они были новыми для компании, но рынку о них уже было известно.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций : совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет  собой предмет множества предпринимательских решений : он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия , необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы :

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям : определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что их каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей : внутренние источники компании (персонал компании), покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено  внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром., о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (см. рис.5).

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится  на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

Различия между двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политику высшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне руководства фирма должна решить, по какому стратегическому пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера ан рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным  (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества :

- Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать

   положительное движение наличности.

- Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

- Возможность более эффективного использования ресурсов при проведении модификаций

  в конструкции.

- Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обратная связь основана

  скорее на действительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.

Испытательный подход может также иметь своим результатом и крупный успех. Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh.

Таб. 2   Подходы к разработке стратегии в области создания новых товаров.