Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)

записал Д. Захаров

Курс лекций по маркетингу.   Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.

Маркетинг имеет более 2000 определений.  Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепции производственно-сбытовой деятельности.

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции.  Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.
2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного  оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая  потребностей рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция ® реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги)

1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)
2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества  в  целом, его потребности.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.
2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев  в цепи  продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

                                               Изучать                                              Знать 

Подстраиваться и удовлетворять требования

1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций  рынка.
2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.
3. Помнить о первичности рынка.

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие  от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда :

·        Поставщики

·        Потребители

·        Конкуренты

·        Посредники

·        Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются  в формулу 4Р.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

·        Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

·        Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

·        Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

·        Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

·        Определение ключевых факторов успеха.

1. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.
• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

Vпр

   0                                                                                                          t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада  (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи  потребительских и экономических параметров изделия
• Подготовка предложений по разработке новых товаров
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

1. Сбыт и распределение

·        Выбор каналов сбыта и товародвижения

·        Анализ и прогноз объёмов сбыта

·        Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

·        Определение оптимальных условий для реализации продукции

·        Организация торговли оптом и в розницу

·        Создание дилерской и дистрибьюторской сети  (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар  в собственность)

1. Реклама и стимулирование  сбыта

·        Развитие коммуникативных связей

·        Реклама с использованием СМИ

·        Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

·        Поощрение покупателей

·        Стимулирование работников сбыта

·        Организация послепродажного сервисного обслуживания

·        Формирование имиджа предприятия и его товара

1. Анализ возможностей предприятия

·        Оценка финансово-хозяйственной деятельности

·        Анализ и оценка конкурентоспособности товара

·        Анализ конкурентоспособности предприятия

·        Оценка ресурсных  возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Виды маркетинга.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей
2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве
3. Маркетинг  на рынке услуг
4. Маркетинг в транспортной сфере
5. Маркетинг в системе связи
6. Маркетинг  в здравоохранении
7. Маркетинг в  оптовой и розничной торговле
8. Маркетинг  в науке и образовании
9. Маркетинг в культуре
10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.
11. Финансовый маркетинг

a)      банковский маркетинг (для привлечения капитала)

b)      страховой маркетинг

c)      маркетинг на рынке ценных бумаг

1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж
2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран
3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий
4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры
5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их  и не показать их работодателю.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных  с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетингового исследования.

1)      Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

2)      Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

• Уровень покупательской способности населения
• Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)
• Перспективы роста потребности в каком-либо товаре
• Иметь сведения  о потребности в какой-либо новой продукции
• Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

• Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов
• Структура предложения (степень обновления товара)
• Основные характеристики новых  и перспективных товаров
• Уровень цен на товары различных моделей и модификаций
• Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.
• Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару.  При этом нас интересует:
• объём инвестиций в обновление производства
• объём выпуска продукции с учётом запаса
• объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих
• величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы
• количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

• Требования покупателя к товару
• Новизна и технический уровень продукции
• Уровень качества и бесперебойность эксплуатации
• Характер предоставляемых услуг
• Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.

Анализ перспектив развития рынка.

При этом устанавливается следующее:

·        Делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный товар, а именно:

§         Какова динамика потребности в товаре

§         Как развивается жизненный цикл товара на рынке

§         Изменение требований потребителя к качеству и свойствам товара

§         Тенденции в развитии производства конкретного товара

§         Обеспеченность сырьевыми ресурсами

§         Ввод  в эксплуатацию новых производств

§         Тенденции в развитии экспорта и импорта

§         Появление новых товаров-заменителей

§         Оценка научно-технических перспектив

§         Оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса

Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

-         потенциальный

-         реальный

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

·        Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1)      Социально-экономические факторы

2)      Объём и структура товарного предложения

3)      Ассортимент и качество товара

4)      Размеры экспорта  и импорта.

5)      Покупательская способность населения

6)      Численность населения

7)      Уровень и соответствие цен на товары

8)      Степень насыщенности рынка

9)      Географическое расположение рынка

10)   Состояние  сбытовой, торговой и сервисной сети.

·        Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1)      Природно-климатические условия

2)      Изменение моды

3)      Национально-бытовые традиции

4)      Достигнутый  уровень обеспеченности в регионе

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

• Конъюнктурное (до 6 месяцев)
• Короткосрочное (до 2-х лет)
• Среднесрочное (до 5 лет)
• Долгосрочное (до 10 лет)
• Перспективное (более 10 лет)

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1)      Общеэкономический

2)      Отраслевой

3)      Товарный

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.

• Производство товаров в ассортименте
• Степень обновления товарного ассортимента
• Обеспеченность сырьевыми ресурсами
• Обеспеченность производственными мощностями
• Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях
• Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса
• Изменение доли рынка, занимаемого предприятием
• Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами
• Изменение спроса на товар
• Динамика цен

Задача изучения конъюнктуры рынка -  это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок  и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Ёмкость рынка:

Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода

Изучение субъектов рынка.

Изучение потребителей

Большое  влияние уделяют мотивации покупателя.

Теория мотивации З.Фрейда. Основана на признании  действия  определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человека на действия внешних  и внутренних стимулов.

Теория мотивации Маслоу. Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различные потребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень – потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности, четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе, вершина-потребность в самореализации.

Для маркетолога важно выяснить как потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно она удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знания мотивирующих факторов ,которые становятся решающими при покупке товаров.

Мотивы приобретения товаров.

·        Мотив удовлетворения физиологических потребностей

·        Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость)

·        Мотив  снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно

·        Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных  с формированием своего статуса, престижа и имиджа)

·        Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях  с окружающими)

·        Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности)

·        Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям)

·        Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)

·        Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)

Экономическая теория мотивации.

Теория предельной полезности. Авторы этой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынке действует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная цена определяется степенью полезностидля продавца и покупателя. Процесс обмена между ними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель , чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этой предельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. цену равновесия.

Теория эластичности спроса.  Способность потребителя и спроса изменяться под влиянием экономических факторов, носит название эластичности потребителя и спроса