Кредитование предприятий и населения относится к традиционным видам банковских услуг. Не случайно банк называется кредитным институтом. Наибольшая часть активов банков по-прежнему помещены в кредитные операции. В общем виде сложившая система кредитования представляет собой обновленную систему, при которой, однако, еще существуют как старые, так и новые формы кредитования. В известном смысле действующая система кредитования представляет собой переходную систему, где сохраняются остатки старой схемы, так и вводятся новые элементы, более соответствующие рыночным отношениям.

В Российской Федерации после ряда неудач в экономике отношение населения к банковской системе значительно ухудшилось. Люди стали более недоверчиво относиться ко всему, что им предлагается многочисленными банками, создающимися на территории государства. Чтобы изменить такое неблагоприятное отношение, в банках создаются службы маркетинга, занимающиеся изучением потребностей и запросов клиента.

Если говорить конкретно о маркетинге кредитных операций, то следует отметить, что банкам приходится проявлять все большую изобретательность в области разработки новых методов кредитования, наибольшее число клиентов.

Кредитные операции – это операции по предоставлению банками денежных ссуд, в качестве кредитора выступают банки, заемщиками другие банки, юридические и физические лица.

Кредит – широкое понятие, предлагающее наличие различных форм организации кредитных отношений, как формирующих источники средств банка, так и предоставляющих одну из форм их вложения.

Применение маркетинга в сфере кредитных отношений необходимо, так как кредит является одним из важнейших источников формирования прибыли.

Для того, чтобы провести более качественный маркетинг в сфере банковского кредитования клиентов, банку необходимо претворить в жизнь целый комплекс маркетинговых мероприятий, начиная с сегментирования и заканчивая разработкой комплекса маркетинга.

Более подробно о проведении всех этих мероприятий будет рассмотрено далее в данной курсовой работе.

1. Анализ рыночных возможностей

1.1. Анализ макросреды

В целях основных макро- и микроэкономических взаимозависимостей развития кредитного рынка в данной работе предпринята попытка выработать системный подход к оценке тенденций формирования денежного рынка. Макроэкономическое значение отношений, складывающихся на кредитном рынке, заключается в заключении двусторонних взаимосвязей как с монетарными параметрами развития экономики (инфляцией и характером денежного обращения), так и с объемными показателями производства и занятости. Влияние инструментов кредитного рынка (цены и объемы ссуд) на показатели макроэкономического развития носит в отечественных условиях двойственный характер, вызывая одновременно монетарные и немонетарные последствия.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на деятельность банка. К таким факторам относятся:

- демографический фактор. Для него характерны: мировой демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; миграция населения; повышение образовательного уровня;

- природный фактор – это изменения, происходящие в окружающей среде: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязнения окружающей среды; стихийные бедствия; роль государства в рациональном использовании ресурсов.

- политический фактор: правовые нормы государственных учреждений; влиятельные группы общественности.

- культурный фактор – это конкретное общество, которое формирует основные взгляды людей, ценности, нормы и поведения. Приверженность основным традициям, культурным ценностям, временные изменения этих ценностей, взаимоотношения людей, их отношение к обществу, природе, мирозданию.

- экономический фактор. Помимо людей для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов; уровня цен; сбережений; доступности кредита. На покупательную способность влияют экономические среды; инфляция; уровень безработицы и так далее.

В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги стали однотипными во всем мире. И, как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между коммерческими банками и другими кредитными институтами, так и банков друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализировать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Это со всей определенностью подтвердилось во время спада экономики, начавшегося в 1990 году. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков коммерческие банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочной, так средне- и краткосрочной маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, заработной платы, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок.

- научно-технический фактор: ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей; внедрение усовершенствований.

С начала ускорения промышленного спада прослеживается достаточно устойчивая связь между динамикой процентов и промышленного производства. В тоже время спад производства и рост количества неплатежеспособных предприятий увеличивают рискованность кредитования, а соответственно и премию за риск и ставку процента.

В классической рыночной экономике последние ограничения спроса хозяйства на кредит носят преимущественно денежный характер. Однако, слабость экономической ответственности субъектов хозяйствования за финансовые результаты деятельности дает возможность преодолевать имеющиеся денежные ограничения в области ценообразования на продукцию и трудовые ресурсы через неплатежи.

Широко распространившееся в российской экономике явление взаимных неплатежей стало важнейшим неклассическим фактором, непосредственно влияющим на состояние денежного обращения. Фактически российские предприятия продемонстрировали уникальную для рыночной экономики возможность покупать и продавать товары, не прибегая к помощи обычных денег, а осуществляя «эмиссию» неплатежей.

Неплатежи препятствуют снижению ставки ссудных процентов, так как определенная группа предприятий получает возможность выжить в условиях формирующейся рыночной экономики, не прибегая к коммерческим кредитам, или не возвращая их. Таким образом, потенциальный спрос на кредит в ряде инвестиционноемких операций промышленности, в первую очередь базовых, трансформируется в подавленный. Формирование ссудного процента происходит без учета этих потребностей, препятствует снижению ставок.

- правовой фактор. Сочетание прав и обязанностей субъектов кредитования образует основу правового регулирования банковского кредитования. Основными законодательными актами, содержащими нормы банковского кредитования, являются Кодекс Российской Федерации и нормы специального банковского законодательства, закон «О Центральном Банке Российской Федерации» и закон «О банках и банковской деятельности». Подзаконное регулирование можно разделить на два направления:

а) первое направление поставляют нормативные акты, принятые еще Государственным Банком СССР и нормативные акты Банка России;

б) второе направление образуют нормативные акты президента, правительства, Министерства Финансов и государственной налоговой службы.

К сожалению, операции по кредитованию не получили законченного юридического толкования. По существу в новой редакции федерального закона «О банках и банковской деятельности» кредитные операции характеризуются «залогом движимого и недвижимого имущества», что банк «вправе досрочно взыскивать предоставленные кредиты и начислять по ним проценты», «вправе обратиться в арбитражный суд с заявлением о возбуждении производства по делу о несостоятельности (банкротстве) в отношении должников, не исполняющих свои обязательства по погашению задолженности».

К сожалению, других более подробных регулирующих норм закон не содержит. Российскому банковскому законодательству лишь предстоит их определить, либо расширив соответствующие статьи уже действующего закона, либо создав специальный закон, посвященный кредитным операциям. В любом случае от Центрального Банка требуются методические указания и правила, которые содействовали бы единообразию совершения операций по кредитованию юридических лиц.

1.2. Анализ микросреды

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры. К таким факторам относятся:

- банк – один из основных факторов микросреды. Представляет собой совокупность различных структурных подразделений, отделов, служб, с входящими в них специалистами под руководством управляющих.

- поставщики – это деловые формы и отдельные физические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми материально-техническими ресурсами.

- посредники – это юридические и физические лица, являющиеся связующим звеном между банком и клиентами, то есть помогающие банку в продвижении, сбыте, распространении его товаров среди клиентуры.

К посредникам относятся:

1) агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства и так далее. Эти агентства помогают банку точнее наценивать и продавать товар на подходящем рынке.

2) кредитно-финансовые учреждения – это кредитные компании, страховые фирмы и так далее.

- конкуренты – это банки-соперники, которые предоставляют аналогичные услуги и по этой причине сталкиваются на рынке и борются за наиболее выгодные условия их распространения. Основными задачами банка в конкурентной войне являются оценка стратегии конкурентов и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

- контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к банку и оказывает влияние на его деятельность.

Контактные аудитории могут быть:

а) благотворительные аудитории;

б) искомые аудитории – это аудитории, чьей заинтересованности ищет банк;

в) нежелательные аудитории – группы, интересы которых банк старается не привлекать, но вынужден считаться с ними.

Типы контактных аудиторий:

1) финансовые круги – это банки, финансовые компании, брокеры, акционеры, обеспечивающие банк финансовыми ресурсами. Они влияют на возможность банка привлекать денежные средства;

2) средства массовой информации (СМИ) – это организации, распространяющие информацию о банке и его контактных аудиториях. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии, то есть это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров;

3) государственные учреждения, обеспечивающие соответствие деятельности банка решениям и нормативным актам государства. Руководство банка должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам нужно постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности, услуг, правдоподобности рекламы и тому подобное;

4) местные контактные аудитории. У каждого банка есть свои контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. Менеджер по связям с общественностью (в крупных банках) проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы;

5) широкая общественность, создающая мнение о банке, его услугах. Банк должен считаться с отношением общественности к своим услугам и ко всей своей деятельности. Репутация банка, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные банки вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа;

6) внутренние контактные аудитории банка из персонала банка и членов совета директоров. Они имеют свои мнения о деятельности банка и определенные отношения к выполняемым обязанностям. Большие банки выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе банка, в котором они работают, то позитивное отношение к деятельности банка распространится и на другие контактные аудитории.

Банк может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, банку нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например, доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Нужно разработать такое предложение для этих контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.

Все банки сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий.

- клиентура.

Выделяют следующие виды клиентов:

1) рынок потребителя – это отдельные лица, которые приобретают услуги для себя;

2) рынок производителей – организации, приобретающие услуги для использования в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов;

4) рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели и клиенты зарубежной страны.

До начала перестроечных процессов в экономике в 80-х гг. в нашей стране основными заемщиками банковского кредита выступало хозяйство в лице предприятий и организаций различных его отраслей.

Формирование рыночных отношений в стране сопровождается изменением статуса большинства субъектов кредитных отношений. Это обусловлено глубокими изменениями в отношении собственности, без чего невозможна реорганизация старой административно-командной системы хозяйствования. Практическое осуществление в стране в соответствии с принятыми законами о собственности процессов деконцентрации производства, разгосударствления и демонополизации экономики, приватизации собственности привело, во-первых, к резкому увеличению как количества хозяйствующих субъектов, так и банков; во-вторых, к смене принадлежности большинства из них преимущественно к государственной форме собственности принадлежностью к самым разнообразным формам собственности.

Так в Российской Федерации могут создаваться и действовать предприятия, находящиеся в частной, государственной, муниципальной собственности и собственности общественных объединений (организаций). Кроме того, могут создаваться и действовать предприятия смешанной формы собственности, основанной на объединении имущества, находящегося в перечисленных формах собственности, а также в собственности иностранных государств, юридических лиц и граждан.

В настоящее время в качестве субъектов банковского кредита стали активно выступать органы государственной власти различного уровня. Коммерческие банки представляют им краткосрочные кредиты:

а) для покрытия кассового разрыва при исполнении бюджета на срок до окончания бюджетного периода;

б) покрытия бюджетного дефицита;

в) под ценные бумаги, выпущенные для финансирования целевых программ социально-экономического развития региона (республики).

1.3. Структура и емкости целевого рынка

Как свидетельствуют наблюдения, доля промышленных предприятий, не пользующихся банковскими кредитами, в среднем на протяжении нескольких лет составляет величину порядка 25%. В последние годы в российской промышленности установилась тенденция к повышению степени ее «изоляции» от банковского сектора.

Говоря о маркетинге кредитных услуг, необходимо, прежде всего, задаться вопросом о типах заемщиков. Их можно классифицировать следующим образом:

- торгово-промышленные предприятия;

- органы власти;

- частные лица;

- коммерческие банки;

- небанковские финансовые учреждения;

- иностранные банки;

- сельскохозяйственные предприятия;

- иностранные правительственные органы.

Временные границы стабилизации эффективных процентных ставок могут служить критерием коротких денег, то есть такого сегмента, который со стороны предложения ресурсов позволяет обеспечивать доходность от кредитования более длинных МБК покупкой коротких денег. Это стало результатом саморазвития рыночных отношений в сфере межбанковского кредитования и формирования в целом нормальной структуры стоимости ликвидных средств в зависимости от срочности. Со стороны предложения ресурсов это позволяет извлекать доходы из привлечения и размещения денег на рынках МБК разной срочности, что служит одним из действенных экономических факторов обеспечения сегментированного по срочности спроса на ликвидные ресурсы.

Одним из сильнейших факторов колебания процентной ставки является динамика валютного курса. Быстрый рост курса доллара вызывал увеличение спроса на рублевые кредиты и, соответственно, рост процентных ставок. Впрочем, ориентация на курс доллара наблюдалась также на других рынках. Запрограммированная динамика курса доллара не оставляет банкам пространства для маневра и, соответственно, не способствует перетеканию средств с кредитного рынка (прежде всего с рынка коротких денег) на валютный. В дальнейшем динамика процентной ставки была подвержена в значительно большей степени влияниям макроэкономических факторов (падение производства, снижение инфляции), вызвавших падение спроса на достаточно дорогой кредит, чем влиянию тенденции роста курса доллара. Быстрый рост курса доллара способствовал, прежде всего, увеличению объемов торгов кредитных ресурсов при более слабом влиянии на процентные ставки.

Можно говорить о формировании относительно обособленной конъюнктуры на различных сегментах рынка МБК. Проведение аукционов ГКО и дестабилизация валютного рынка вызывают повышение процентных ставок в основном на рынке коротких денег. Цена более длинных кредитов становится все более консервативной и может служить индикатором более долгосрочных тенденций развития рынка. В то же время это говорит о наличии нереализованных арбитражных возможностей, связанных, видимо, с сегментацией спекулятивного и инвестиционного использования средств МБК.

2. Разработка комплекса маркетинга

2.1. Товарная политика

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг, а также их объема.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Для банка чрезвычайно важно определение способности и готовности заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора о выдаче ссуды. Поэтому один из важнейших элементов банковского маркетинга составляет оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, то есть на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика, а также учитывать общеэкономическую обстановку в стране, включая различные случайные обстоятельства, с целью выяснения, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит. Однако далеко не все может поддаваться оценке.

В кредитной сделке субъекты кредитных отношений всегда выступают как кредитор, так и заемщик.

Кредиторами являются лица (физические и юридические), предоставившие свои временно свободные средства в распоряжение заемщика на определенный срок.

Заемщик – сторона кредитных отношений, получающая средства в пользование (в ссуду) и обязанная их возвратить в установленный срок.

Коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам. Прежде всего, по основным группам заемщиков: кредит хозяйству, населению, государственным органам власти.

В зависимости от сферы функционирования банковские кредиты, предоставляемые предприятиям всех отраслей хозяйства (то есть хозяйствующим субъектам), могут быть двух видов: ссуды, участвующие в расширенном воспроизводстве основных фондов, и кредиты, участвующие в организации оборотных фондов. Последние, в свою очередь, подразделяются на кредиты, направляемые в сферу производства, и кредиты, обслуживающие сферу обращения.

По срокам пользования кредиты бывают:

до востребования;

срочные.

Последние, в свою очередь, подразделяются на:

краткосрочные (до 1 года);

среднесрочные (от 1 до 3 лет);

долгосрочные (свыше 3 лет).

Как правило, кредиты, формирующие оборотные фонды, являются краткосрочными, а ссуды, участвующие в расширенном воспроизводстве основных фондов, относятся к средне- и долгосрочным кредитам.

По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.

По обеспечению: необеспеченные (бланковые) кредиты и обеспеченные, которые в свою очередь, по характеру обеспечения подразделяются на залоговые, гарантированные и застрахованные.

По способу выдачи банковский кредит можно разграничить на ссуды компенсационные и платежные. В первом случае кредит направляется на расчетный счет заемщика для возмещения последнему его собственных средств, вложенных либо в товарно-материальные ценности, либо в затраты. Во втором случае банковская ссуда направляется непосредственно на оплату расчетно-денежных документов, предъявленных заемщику к оплате по кредитуемым мероприятиям.

По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно (на одну определенную дату).

2.2. Ценовая политика

Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки по роду деятельности различаются на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специальные.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

В банках на разнообразные виды кредитов устанавливают различную оплату. Основными факторами, которые современные банки учитывают при установлении платы за кредит, являются:

- базовая ставка процентов по ссудам, предоставляемым банкам в Банке России;

- средняя процентная ставка по межбанковскому кредиту, то есть за ресурсы, покупаемые у других коммерческих банков для своих активных операций;

- средняя процентная ставка, уплачиваемая банком своим клиентам по депозитным счетам различного вида;

- структура кредитных ресурсов банка (чем выше доля привлеченных средств, тем дороже должен быть кредит);

- спрос на кредит со стороны хозяйственников (чем меньше спрос, тем дешевле кредит);

- срок, на который испрашивается кредит, и вид кредитования, а точнее, степень его риска для банка в зависимости от обеспечения;

- стабильность денежного обращения в стране (чем выше темпы инфляции, тем дороже должна быть плата за кредит, так как у банка повышается риск потерять свои ресурсы из-за обесценения денег).

Так же для оценки банком возможностей и целесообразности предоставления заемщику кредита определяется платежеспособность. Она определяет вероятность своевременного возврата кредита и выплаты процентов по нему.

Изучение платежеспособности клиента необходимо для качественной оценки при решении вопроса о возможности и условиях планирования, определения способности и готовности клиента вернуть взятые им в долг средства в соответствии с условиями кредитного договора.

Некоторые факторы, влияющие на способность заемщика погасить кредит, с трудом поддаются количественной оценке, например, деловая репутация, но в расчетах сотрудники банка, выдающие кредит, должны их учитывать, то есть оценивать финансовое состояние предприятия-заемщика как за прошлые годы, так и с учетом дальнейших перспективы его развития, исходя из общей экономической обстановки.

При оценке платежеспособности предприятия-заемщика необходимо обратить внимание на следующие факторы:

- дееспособность заемщика. Для юридического лица важен его юридический статус, его основные клиенты, владельцы, поставщики, то есть подлинность клиентов и его гарантов и соответствие их статуса цели кредита;

- репутация заемщика – его честность, порядочность, способность оправдать доверие. Анализируется кредитная история, опыт других кредиторов, сведения о платежеспособности клиентов, его умение составлять прогнозы;

- способность получать доходы, то есть зарабатывать средства для погашения кредита. При этом анализируются все факторы, которые воздействуют на объем продаж, продажной цены, издержки и расходы, место положения предприятия, качество его товара, эффективность рекламы, острота конкуренции, наличие и стоимость сырья, квалификация работников и качество управления;

- наличие ликвидных активов. Некоторые из активов могут служить обеспечением ссуды. Возможность обеспечения кредита уменьшает риск кредитования, но коммерческие банки предпочитают, чтобы ссуды погашались за счет дохода;

- состояние экономической конъюнктуры, которая влияет на способность заемщика вернуть кредит.

Для оценки платежеспособности заемщика необходимо использовать всю имеющуюся у банка информацию о нем не менее чем за 2-3 года.

Определение платежеспособности предприятия начинается с анализа баланса. В качестве источника информации используется баланс по основной деятельности. На основании баланса, отражающего реальную оценку средств предприятия, изучается его ликвидность.

При оценке ликвидности предприятия используют в основном 4 группы показателей: коэффициент абсолютной ликвидности; коэффициент текущей ликвидности; коэффициент критической ликвидности; коэффициент маневренности.

Показатели, которые характеризуют независимость предприятия, дают возможность определять, достаточно ли оно устойчиво в финансовом отношении: коэффициент капитализации; коэффициент обеспечения собственными источниками финансирования; коэффициент финансовой независимости.

При анализе платежеспособности необходим также анализ таких показателей, как уровень рентабельности; уровень оборачиваемости оборотных средств; уровень наличия собственных оборотных средств; соотношение темпов роста объема продукции и темпов роста кредитов и так далее.

В зависимости от платежеспособности заемщика существенные изменения могут претерпевать и ставки, под которые выдается кредит.

Оценка рынка в целях предоставления кредита зависит от ряда факторов. Прежде всего это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который также определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит на рынке ведется также в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в определенный период в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банком состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит на рынке. Наоборот, сужение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам, включая экономический спад и инфляцию, способствует расширению спроса на кредит.

2.3. Сбытовая политика

Сбытовая политика коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношения банка с заемщиком.

По западной модели кредитоспособность клиента является еще более важным аспектом взаимоотношений между банком и предприятием или компанией, если они базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей. Персональная, или личная, уния, как правило, предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, и наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка в течение длительного периода – от 1 до 15 и более лет, то есть установление постоянных кредитных связей. Все виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность.

Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией обычно ведет к развитию других связей. Например, установление персональной унии между банком и корпорацией (предприятием), как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.

На сегодняшний день в странах развитой рыночной экономики сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных институтов и их филиалов. Тенденция такого рода имеет место и в России, особенно это должно относиться к крупным городам. При принятии решений об организации сбытовой сети банка следует стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских возможностей. Важную роль с этой точки зрения играет учет характера предлагаемых банковских услуг.

Банковские услуги не могут храниться, поэтому банки предоставляют их, как правило, в течение дня. Исключением являются кредитные операции. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько дней.

Кредитные операции требуют определенного документарного оформления. На начальном, предварительном этапе, клиент, после устных переговоров, предоставляет в банк письменное ходатайство. «Под рукой» у банка должны быть также материалы, позволяющие ему определить финансовое положение клиента, его кредитоспособность. Поэтому банку необходимо иметь, а клиенту предоставлять, баланс на начало года и отчетность по прибылям и убыткам. Письменное ходатайство содержит просьбу клиента на получение кредита на конкретные цели, в необходимом размере, под определенный процент и на конкретный срок.

Кредитный договор – важнейший документ, определяющий права и обязанности участников кредитной сделки. В нем содержится экономическая и юридическая ответственность сторон. Строго определенной формой кредитного договора, рекомендуемой банкам Банком России не существует, но обычно в нем указывается: предмет договора, цель кредита, его размер, срок возврата, условия выдачи и погашения, процентная ставка за пользование им, способы обеспечения кредитных обязательств. Исходя из этого строится структура, а также содержание кредитного договора.

Современный кредитный договор, как правило, содержит следующие разделы:

1. Общие положения.

2. Права и обязанности заемщика.

3. Права и обязанности банка.

4. Ответственность сторон.

5. Порядок разрешения споров.

6. Сроки действия договора.

7. Юридические адреса сторон.

Помимо кредитного договора при необходимости может заключаться также договор залога. Практически происходит так, что если залог присутствует в кредитной сделке, то договор залога заключается обязательно, причем зачастую для прочности подписи клиента и банка дополнительно заверяются нотариусом.

В процессе кредитования клиент предоставляет в банк и другую документацию (гарантии, поручительства и т.д.).

Кредит выдается с помощью соответствующего письменного распоряжения работника банка. Распоряжение о выдаче кредита поступает в отдел, который ведет расчетные и кредитные операции по счетам клиентов, в нем указывается фамилия, имя, отчество клиента, сумма денег, счет, по которому следует выдавать кредит.

Распоряжение устанавливает направление кредита. Оно зависит от конкретной ситуации и пожелания клиента.

Выдача кредита по направлению может быть трех видов:

1) ссуда зачисляется на расчетный счет клиента;

2) ссуда, минуя расчетный счет, предоставляется на оплату различных платежных документов по товарным и нетоварным операциям;

3) ссуда поступает в погашение других, ранее выданных кредитов.

Во всех случаях дебетируется ссудный счет.

По объему выдача кредита также может различаться:

1) ссуда в полной сумме поступает на расчетный счет, откуда происходит ее постепенное расходование;

2) свое право на получение всего объема кредита клиент реализует постепенно, по мере возникновения потребности в дополнительных денежных ресурсах;

3) клиент может отказаться от получения объема кредита, ранее зафиксированного в кредитном соглашении, что может обернуться для банка потенциальными убытками. В этом случае банк вправе потребовать компенсацию этих убытков, которую можно зафиксировать в кредитном договоре в качестве специальной кредитной оговорки.

В целом, размер кредита, поступающего в распоряжение клиента, зависит от многих факторов: размер кредита установлен кредитным договором; сумма, зафиксированная в этом договоре, является максимальной суммой, на которую в обычном порядке может рассчитывать клиент. Данная сумма является лимитом кредитования. В целом, лимит кредитования может классифицировать следующим образом:

1) в зависимости от назначения:

- лимит задолженности – лимитирует ссудную задолженность на определенную дату;

- лимит выдачи – фиксирует объем выдаваемых ссуд;

2) по срокам действия:

- выходной лимит – лимит, с которым клиент имеет право выйти за пределы определенного периода;

- внутригодовой лимит – фиксирует право заемщика пользоваться ссудой в пределах соответствующего периода;

3) по степени уменьшения объема кредита:

- снижающиеся – определяются по мере снижения потребности в ссуде;

- возрастающие – определяются по мере увеличения потребности в ссуде;

4) по возможности использования кредита:

- твердый лимит – фиксируется максимальное право на получение ссуды, делает невозможным его повышение без особых распоряжений банка;

- дополнительный лимит – фиксируется дополнительное получение ссуды сверх установленного твердого лимита;

- лимит с правом его превышения;

- свободный лимит – сумма кредитов, которую клиент имеет право получить в пределах установленной ему границы.

Размер кредита зависит от экономических обстоятельств, в том числе:

1) величина разрыва в платежном обороте заемщика;

2) реальное накопление товарно-материальных ценностей,

поступающих в обеспечение кредита, и степень их ликвидности;

3) уровень маржи;

4) степень риска и доверия банка к клиенту;

5) наличие определенного объема ресурсов у банка и другие факторы.

Строго установленного расчета размера кредита, который следует представить клиенту, банк не делает. В каждом отдельном случае это определяется стоимостью обеспечения и степенью доверия банка к заемщику.

2.4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика банка – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать у него банковские услуги. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей, территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретных способов захвата рынка сбыта. Такая оперативная стратегия распространяется на все подразделения банка.

Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 1950-1960-е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате этого по своей финансовой мощи «Бэнк оф Америка» занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых составляло от 12 до 14 тыс.

В качестве соответствующих средств стимулирования сбыта вполне пригодны плакаты и рекламные объявления.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа; реклама; стимулирование сбыта; работа с общественностью.

Сошлемся на практику коммуникаций с деловой аудиторией методом личной продажи одного из средних российских коммерческих банков. Здесь для привлечения клиентов используется отмеченный выше метод, который сводится, в основном, к тому, что сотрудник банка связывается с руководством предприятия – потенциального клиента, и знакомит его с перечнем услуг, предлагаемых банком, и, в свою очередь, знакомится с состоянием предприятия, его потребителями в финансовой сфере. Если в процессе переговоров выявляется заинтересованность предприятия в тех или иных банковских услугах, происходит заключение соответствующей сделки.

В деятельности коммерческого банка используются коммуникации, основным средством которых является реклама.

Основными функциями банковской рекламы являются: завоевать доверие клиентов к банку; проинформировать его об ассортименте услуг; побудить клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Банковскую рекламу чаще различают в зависимости от конкретных целей рекламируемой кампании. С этой точки зрения для рекламирования кредитных операций подходят экспансивная (направленная на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке) и стабилизационная, или напоминающая реклама (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка).

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей в сфере банковского кредитования целесообразней применять безадресную рекламу (ориентированность на всех потенциальных клиентов) для привлечения большего числа клиентов и увеличения предоставляемых услуг в сфере кредитования.

Особую роль в банковском деле играет стимулирование сбыта. В сфере банковского кредитования стимулирование сбыта проявляется в увеличении ассортимента услуг, среди которых клиент может выбрать именно то, что ему подходит.

При выдаче ссуд коммерческие банки используют два метода кредитования. Сущность первого метода состоит в том, что вопрос о предоставлении ссуды решается каждый раз в индивидуальном порядке. Ссуда выдается на удовлетворение определенной целевой потребности в средствах. Этот метод применяется при предоставлении ссуд на конкретные сроки, то есть срочных ссуд.

При втором методе ссуды представляются в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования, который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых нему платежных документов в течение определенного периода.

Такая форма предоставления кредита называется кредитной линией. Она открывается на один год, но может быть открыта и на более короткий срок. В течение срока кредитной линии клиент может в любой момент получить суду без дополнительных переговоров с банком и каких-либо оформлений.

Кредитная линия открывается клиентам с устойчивым финансовым положением и хорошей репутацией.

Кредитная линия может быть:

1) возобновляемой (револьверной). Кредит предоставляется и погашается в пределах установленного лимита задолженности автоматически;

2) не возобновляемой. После выдачи ссуды и ее погашения отношения между банком и клиентом заканчиваются;

3) деловой (рамочной), если она открывается банком клиенту для оплаты рядя поставок определенных товаров в рамках одного контракта, реализуемого в течение года или другого оговоренного периода.

Метод кредитования обусловливает форму ссудного счета.

Ссудные счета – счета, открываемые банком для осуществления операций по кредитованию заемщиков.

Специальные ссудные счета – открываются заемщиками, испытывающими постоянную потребность в банковском кредите, когда кредитом опосредуется большая часть платежного оборота хозорганов. По этому счету должны идти регулярные выдачи и погашения кредита.

Простой ссудный счет используется в банковской практике для выдачи разовых ссуд. Погашение задолженности по этим счетам осуществляется в согласованные с заемщиком сроки. Предприятию сразу может быть открыто сразу несколько таких счетов, если оно одновременно пользуется кредитом под несколько объектов.

Контокоррентный счет – это счет, с использование которого банками производится кредитование первоклассных платежей – и кредитоспособных заемщиков. По дебету идут все платежи клиента, а в кредит зачисляются выручка и все другие поступления в пользу предприятия. Контокоррентный счет не исключает оформления клиентом в банке другого вида банковского кредита.

Работа с общественностью (паблик рилейшнз) – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды, а также доброжелательных отношений и взаимопонимания между банком и общественностью.

3. Кредиты в Сбербанке

В своей работе я хочу провести маркетинговые исследования с целью выяснить в области кредитов. Я воспользовалась вторичными источниками информации. В ходе своего исследования я выяснила, что 2001 год - год 160-летия Сбербанка России. По сравнению с этой датой 10 лет активного развития кредитных операций в банке — вроде бы несущественный промежуток времени. Однако Сберегательный банк твердо занял лидирующие позиции на рынке кредитных ресурсов, в том числе и в Тульской области. Это подтверждает следующий факт: 98% всех кредитов, предоставленных населению, оформлено в Сбербанке, около 60% кредитов юридическим лицам и представителям малого бизнеса предоставлено учреждениями Сберегательного банка.

Для осуществления активных операций по кредитованию необходима серьезная ресурсная база. Новомосковское отделение СБ РФ такой базой обладает и имеет полномочия предоставления кредитов одному заемщику либо группе взаимосвязанных в размере 115 млн. руб. Если появляется необходимость выдать кредит в большей сумме, то принять соответствующее решение может Среднерусский банк СБ РФ, его полномочия - свыше 1,3 млрд. руб.

Конкретная форма кредитования может зависеть от цели, срока, объекта кредитования, схемы финансовой сделки. Отделение имеет возможность предоставить следующие виды кредитных услуг:

- краткосрочное кредитование (до 1 года) на пополнение оборотных средств, выплату заработной платы, оплату контрактов, приобретение основных средств и т. п. Размер выдаваемых кредитов ограничивается финансовыми возможностями и потребностями предприятия и наличием залогового обеспечения;

- различные формы кредитных линий (кроме используемой невозобновляемой кредитной линии получено принципиальное согласие Центрального банка России на

применение со следующего года возобновляемой и рамочной кредитных линий);

- долгосрочное кредитование инвестиционных проектов;

- кредитование с применением векселей Сбербанка РФ. Отличительная особенность - низкая процентная ставка;

- финансирование экспортно-импортных операций с применением аккредитивной формы расчетов;

- овердрафтное кредитование расчетного/валютного счета предприятия, суть которого заключается в пополнении счета для осуществления текущих платежей. Лимит овердрафтного кредитования устанавливается в зависимости от величины среднемесячных поступлений на расчетный/валютный счет и может составить до 40% среднемесячного оборота по счету в Сбербанке;

- возможно применение «Экспортного овердрафта», суть которого - кредитование в рублях расчетных счетов экспортноориентированных предприятий на период с даты списания валютной выручки с транзитного счета предприятия для последующей продажи валюты на бирже до даты поступления на его расчетный счет денежных средств, полученных от продажи валютной выручки. Лимит «Экспортного овердрафта» устанавливается в размере 90% от суммы планируемых поступлений валютной выручки на счета Заемщика в Сбербанке;

- возможна гибкая схема кредитования, предусматривающая различные формы предоставления кредитов;

- кредитование может осуществляться как в рублях, так и в иностранной валюте.

Тульское отделение Сбербанка РФ проводит индивидуальную процентную политику, конкурентоспособную как на региональном, так и на российском финансовых рынках. Рублевая процентная ставка по кредитам ниже ставки рефинансирования Центрального банка России, ставка по валютным кредитам - от 12 до 15% годовых. Размер процентной ставки зависит от суммы и срока кредита, обеспечения, наличия оборотов по расчетным счетам и кредитной истории в Сбербанке.

За 11 месяцев 2001 года было выдано 3,1 млрд. руб. кредитов, 82% из них направлено в реальный сектор экономики, ссудная задолженность Тульского отделения увеличилась в 1,6 раза и на 1 ноября 2001 года составляет 2,75 млрд. руб.

Все большую роль в экономике регионов играет малый бизнес. За последние несколько лет отделениями Сберегательного банка по Тульской области было выдано свыше 5,5 тысячи кредитов малым предприятиям и частным предпринимателям. По подсчетам, при финансовом участии Сбербанка в Тульской области создано свыше 2 тысяч новых рабочих мест.

Сберегательный банк остается социально ориентированным банком. Определенную долю в кредитном портфеле занимают кредиты, предоставленные населению. В настоящее время у банка около 15 тысяч заемщиков - физических лиц. В 2001 году появилась новая форма кредитования - «Корпоративный кредит». Смысл его в том, что работнику предприятия предоставляется кредит под поручительство этого предприятия. Цель кредитования - приобретение транспортных средств, предметов домашнего обихода, оплата медицинских услуг и др. Кроме того, с его помощью возможно и решение жилищных проблем.

Необходимо отметить, что более активно стали кредитовать отделения Сбербанка, находящиеся в районных центрах области. Два года назад доля отделений в кредитном портфеле Сбербанка в целом по области составляла величину 18%. Сегодня эта доля уже 35%.

Таким образом, Сбербанк сегодня масштабно кредитует развитие российской промышленности, поддерживает отечественных товаропроизводителей. Он финансирует развитие телекоммуникаций, строительство жилья и сельское хозяйство.

Заключение

Таким образом, в своей работе я хотела показать важность кредитных услуг банка в сложившейся экономической ситуации в стране.

Также хотелось подчеркнуть важность маркетинга, как научной дисциплины в целом – как для банков, предприятий, так и для людей.

Современный маркетинг – это, с одной стороны, набор концепций, которыми пытаются объяснить повседневные проявления рыночной действительности, с другой – океан жизненный ситуаций. Маркетинг, как и любая другая деятельность, подчиненная многообразию и сложности жизни, всегда будет искусством.

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребностей потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, общая ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Современная система кредитования предприятий, организаций уже не отличается той директивностью, которая была характерна до недавнего времени; она представляет собой более либеральную схему, при которой клиент не закрепляется за банком, а сам выбирает кредитное учреждение, услугами которого он хочет пользоваться. Клиенту предоставлено также право открывать ссудные счета не в одном, а нескольких банках. Происшедшая либерализация схемы кредитования, бесспорно, расширяет возможности клиента, в том числе в получении кредита, создает условия для развития межбанковской конкуренции.

Нынешняя структура кредитной системы РФ приближается к модели кредитной системы промышленно развитых стран.

Осуществляя кредитование на условиях срочности, возвратности платности и под обеспечение, регламентируя отношения кредитора и заемщика посредством кредитного договора (соглашения), коммерческие банки стремятся предоставлять ссуды надежным клиентам, чтобы исключить риск не погашения, обеспечить своевременный возврат выданных средств.

Предоставить малым предприятиям и предпринимателям надежный и стабильный источник финансирования для развития бизнеса призвана программа микрокредитования. Особое внимание здесь уделяется предприятиям, которые до настоящего времени не имели доступа к банковским услугам, и в особенности, к кредитованию. В условиях продолжающегося кризиса платежей, простоя предприятий, хронической задолженности государства по заработной плате малые предприятия возникли там, где возможности крупного бизнеса оказались ограниченными. Они могут сыграть незаменимую роль в развитии научно-технического прогресса: стремление выстоять в конкурентной борьбе подталкивает их к активному использованию патентов, лицензий, внедрению новых технологических разработок. Задача банка – предоставить малым предприятиям кредит для пополнения их оборотных и основных средств.

Почти у каждого предприятия наступают такие времена, когда собственных средств не хватает. А в деловой жизни, где доверие стоит на первом месте, не так-то просто найти кредитора. Коммерческие банки – это профессиональные кредиторы. Они исследуют Ваше предприятие вдоль и поперек. И если Вы не уверены в своей кредитоспособности – Вы не получите кредит (коммерческий банк сразу же найдет слабое место) или получите его на крайне невыгодных для Вас условиях.

Торговля деньгами – очень рискованное предприятие, и работа коммерческого банка заключается в минимизации этого риска.