Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли
Цель розничной
торговлив отличие от оптовой — обслуживание
конечных потребителей в магазинах
(торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется
большим разнообразием предприятий, чем
оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с
помощью продавцов или самообслуживания,
проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя
другие средства современных коммуникаций.
К
основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную
торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые
центры.
Выводы:
1. Политика
распределения промышленного предприятия
представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации
комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного
потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы
распределения и различные способы их обслуживания.
2. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится
ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов,
сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это
повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями
розничной торговли.
Розничная
торговля – это деятельность по
продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а
не производственного потребления [17,с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на
розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и
обслуживания покупателей,
представляет собой розничную
торговую сеть.
Основными функциями
розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка,
хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка,
получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к
товарному виду.
Торговая сеть обеспечивает
возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и
времени приобретать нужные товары и услуги
в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в
удобном количестве.
Предприятия розничной торговли с точки зрения
форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17,
с.257]:
·
передвижная торговля
(развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)
По товарно-ассортиментному профилю:
·
смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные
товары на одном рабочем месте продавца),
·
специализированные
(торгующая товарами одной или двух/трех
групп или комплексов),
·
узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),
· универсальные
(торгующая всеми группами или продовольственных
или непродовольственных товаров)
Говоря о
товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:
разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю,
ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной
категории.
Каждый
отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие
часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно,
его глубиной.
По ценовой концепции:
·
недифференцированных средних цен
(выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)
·
высоких цен
(товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)
·
низко-высоких цен (очень
низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)
·
низких цен
(дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в
наборах)
·
единых цен (все
товары продается по одной цене)
По форме продажи товаров:
·
самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу
расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.
·
«через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает
выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит
отпуск товара покупателю
·
продажа с открытой
выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет
качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.
·
продажа товаров по предварительным
заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время
·
продажа товаров по образцам
- покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом
зале образцами товаров После выбора и
оплаты товара он может быть доставлен
на дом покупателю или
вручен непосредственно со склада магазина.
·
продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продавец сеть торговых агентов.
·
консультативная личная продажа - покупателей
обслуживает продавец, являющийся
одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых
услуг, в строительстве, информатике.
Согласно типологии приведенной
выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов
магазинов (таб.3) [17, с.265]:
Таблица 3. Наиболее
распространенные форматы магазинов
1. В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная
торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным
потребителям для их личного, а не производственного потребления
2. С точки зрения покупателей розничная торговля
представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми
признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией,
формой продажи товаров и услуг.
Валовой
доход торгового предприятия – это
выручка от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату
стоимости полученных от поставщиков товаров [11].
Валовой доход состоит из
трех частей:
1.
Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за
счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта
часть представляет собой торговую надбавку.
2.
Поступления за оказанные услуги и выполненные работы
(подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)
3.
Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и
расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования,
передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в
аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных
бумаг, принадлежащих предприятию и др.)
Экономическое назначение валового
дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование
прибыли.
Основная
часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой
деятельности. В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [17, с.278]:
ВД = Н + У + П
,
где ВД – валовой доход
Н
– надбавка торгового предприятия
У
– стоимость оказанных услуг
П
– прочие доходы.
А схема
формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет
следующий вид (рис. 2) [28, с.96]:
Рисунок 2. Схема формирования валового дохода
розничного торгового предприятия
Данная
схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по
трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:
Таблица
4. Стратегии развития торговых предприятий
А. Торговые операции - стратегии
оптимизации
Б. Сопутствующие услуги
В. Диверсификация
·
Уникальность
потребтельского предложения
·
Собственные
“частные” товарные знаки
·
Клубные
системы для постоянных покупателей
·
Дополнительные
услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)
·
Банковское
и страховое дело
·
Недвижимость
·
Сервисные
центры
·
Финансовые
операции на рынке ценных бумаг
Необходимо
отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может
существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.
Получение
некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия
от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать
магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения
внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.
Оказавшись
под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и,
чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных
услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка)
перестает быть главным источником прибыли.
С точки
зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую
“ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по
цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в
разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.
Говоря о
финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного
кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров,
представленных на реализацию.
Период
погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным
условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров,
представленных на реализацию.
В случае,
когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по
этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты,
например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема
товара для реализации.
Для
максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы
в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками.
Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по
следующей формуле [17, с.280]:
ФД =
СГЗ х [(СК-ПО)/365х(ПС+С)]
, где ФД - доход от финансовых операций
СГЗ - стоимость среднего
годового запаса продукции на складе продавца
СК - средний срок кредита в днях
ПО - средний период товарооборота в днях
ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам
С - процент скидки на товар
Пример:
Стоимость
среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен
10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок
оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки.
Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик
представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового
дохода составляет:
10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520
(у.е.)
В качестве
прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые
взносы - срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение
продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение –
средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое
оборудование, скидки и премии.
Подход к
принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового
предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой
ценности данной торговой точки.
Рассмотрим
на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает
договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В
договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)
Таблица
5. Динамика продаж товара А торговой точке Y
Период
Год 1
Год 2
Год 3
Всего
Объем
продаж, шт.
20,000
23, 000
27,000
70,000
Темпы роста продаж
-
+15%
+15%
+32%
Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет
составит (таб.6):
Таблица
6. Доход фирмы-поставщика
Период
Год 1
Год 2
Год 3
Всего
Оптовая цена за ед.,
у.е.
90
90
90
Выручка
от реализации, у.е.
1,800,000
2,070,000
2,430,000
6,300,000
Чистый
доход, у.е.
540,000
621,000
729,000
1,890,000
Чистый дисконтированный
доход (ЧДД), у.е.
540,000
591,429
661,224
1,792,653
Чистый
дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего
периода и рассчитывается по формуле:
ЧДД = БДn / (1+ ПС)n
,где ЧДД - чистый
дисконтированный доход,
БД
- доход будующего периода,
ПС
- процентная ставка дисконтирования,
n - количество периодов
Расчет:
Решение о
ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной
работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год
составит:
ЧДД2
= 621,000/ (1+0,05)1= 591,429 (у.е)
ЧДД3
= 729,000/ (1+0,05)2= 661,224 (у.е.)
Таким
образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может
позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса
для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.
Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е.
принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до
суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:
ФР = (S 1nЧЧД(П) - S1n ЧДД (Т))/
2
, где ФР - фонд развития (торговый взнос)
ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика
ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки
Для определения данной суммы необходимо
рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение
3 лет составит (таб.7):
Таблица 7. Доход торговой точки Y
Период
Год 1
Год 2
Год 3
Всего
Розничная
цена, у.е.
108
108
108
Торговая наценка магазина
20%
20%
20%
Чистый
доход, у.е.
360,000
414,000
486,000
1,260,000
ЧДД,
у.е.
360,000
394,286
440,816
1,195,102
ЧДД2
= 414,000/ (1+0,05)1= 394,286 (руб.)
ЧДД3 = 486,000/ (1+0,05)2=
440,816 (руб.)
Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса
составит:
ФР =(1,792,653 -
1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)
С другой стороны, при работе со
стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой
ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность
бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового
предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть
увеличена.
Предположим, стоимость размещения носителя
наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте
составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года
составит:
РР = 29,000 х 36
(месяцев) = 1,044,000 (у.е.)
, где РР - рекламные расходы
Следовательно, максимальная сумма разовой
выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких
рекламных расходов:
Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты
дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения
планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.
Выводы:
1)
Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к
снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес,
при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.
2)
Коммерческие условия поставки и сохранение ценового
позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими
предприятиями.
3)
Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов
на поддержание отношений с торговыми предприятиями.
2.4. Анализ
современного состояния мирового
и отечественного рынков розничной
торговли
Для того, чтобы правильно организовать
систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь
представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке
розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на
российскую ситуацию.
Основные
розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в
рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового
розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и
производится около 90% валового мирового продукта.
Рисунок 3.
Структура мирового товарооборота
Источник: Management Ventures
Inc., 1999
На рынке
мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению
бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.
На
сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен
примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет
13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня крупнейших
операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10
дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а
следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.
Рисунок
4. Структура мирового рынка розничных продаж
Источник: Management Ventures Inc., 1999
Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо
более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших
розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на
78% быстрее, чем игроки, не входщие в крупнейшие 200 (таб.8) [28,c.75],:
Таблица 8. Розничный
товарооборот и темпы роста крупнейших операторов
мировой
розничной торговли
Суммы в млн. дол. США
Товарооборот
1994г.
Товарооборот
1998г.
Темпы
прироста
1994-’98
Крупнейшие 25
604,455
872,610
9.6%
26-50
216,655
317,704
10.0%
51-75
156,097
203,222
6.8%
76-100
103,225
126,777
5.3%
Крупнейшие 100
1,080,442
1,520,314
8.9%
100-200
183,530
235,626
6.4%
Крупнейшие 200
1,263,972
1,755,939
8.6%
Весь рынок
5,236,000
6,479,000
5.5%
Источник: Management Ventures Inc., 1999
По
состоянию на 1997 год 200 крупнейших розничных сетей [28,с.77] были
представлены в более чем 70 странах мира, где проживают 50-60% населения Земли
и производится около 90% мирового валового продукта (рис. 5).
Рисунок 5. Доля 200 крупнейших розничных сетей в
мировом розничном товарообороте в 1998 г.
Источник:
Management
Ventures Inc., 1999
Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли
может быть классифицирована следующим образом [29, с. 31] :
Захватчики - ранее
региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный
рынок. Например, Daton, Hudson.
Поглотители -
операторы скупающие менее крупные розничные сети, например, Costco (США),
Albertson’s (США).
Обороняющиеся -
торговые сети, старающиеся сохранить конкурентоспособность в традиционных для
них регионах, чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста
Мультинациональныеигроки –
обычно работают на прилегающих торговых территориях, главным образом,
географически в пределах одного континента. Rewe (Европа), Safeway (США и
Канада).
Глобальные
игроки – операторы, работающие на нескольких континентах, что дает
максимаьнро использовать достижения на различных рынках, как в плане опыта, так
и в плане работы с крупнейшими поставщиками.
Согласно
этой классификации около половины товарооборота и всего прироста объемов продаж
за 1994-98 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных
операторов, работающих на разных континентах мира (таб 9) [29, с.33]:
Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших
операторов розничной торговли
Главная