Салон красоты «ЛИТТА» был открыт в 2003 году
и начинал почти как самая обыкновенная парикмахерская.
Почти – потому что с самого начала руководством фирмы был
принят ряд решений:
·
Предлагать своим клиентам только самый
лучший, высококачественный сервис, соответствующий
мировым стандартам.
·
Добиваться того, чтобы расходы, которые
клиент несет, заботясь о своей внешности, были по карману
основной массе потребителей.
Особенно тщательно подбирался персонал. В
результате мы добились того, что наша команда – это высококвалифицированные молодые специалисты, среди
которых есть даже призеры международных конкурсов парикмахерского искусства. Высокий класс обслуживания и умеренные цены быстро принесли заслуженную популярность салону. Уже на второй год существования салон начал расширять спектр предлагаемых услуг, процесс этот идет до сих пор.
1.2. Описание товара
Наш товар – это услуги, предоставляемые
салоном красоты «ЛИТТА». На данный момент фирма предлагает целый
комплекс ухода за внешностью: парикмахерская, косметолог-визажист, солярий, маникюр.
Следует заметить, что наш товар является
товаром индивидуального потребления; причем таким, который требует предварительного выбора. Любому человеку небезразлична собственная внешность, вот почему прежде чем доверить формирование своего облика какому-либо мастеру, потенциальный потребитель посещает несколько салонов красоты и выбирает тот, который внушил ему определенное доверие.
Так как салон работает уже
четвертый год и за это время успел значительно расширить спектр
предлагаемых услуг, то можно заключить, что
наш товар находится на этапе роста.
Специфика такого товара, как услуги,
определяет используемую стратегию – стратегию
привлечения.
Исходя из всего вышесказанного, можно
заключить, что особенно важные задачи для фирмы «Литта» –
это реклама и личная продажа.
1.3. Емкость рынка и сегментация.
Наших потребителей можно условно разбить на
несколько групп:
1. Студенты, которые с самого начала существования салона
были самой благодарной аудиторией, наши постоянные потребители.
2. Жители нашего района, также постоянные потребители, предпочитающие наш салон.
3. Жители других районов, впервые пришедшие в «ЛИТТУ»
по рекомендации наших клиентов.
4. Жители других районов, ни разу в «ЛИТТЕ» не бывавшие, это наш неохваченный сегмент.
Наш салон находится в г. Смоленск в Ленинском районе. Таким
образом, можно сказать, что нашим целевым сегментом являются женщины Ленинского
района в возрасте примерно от 15 до 60 лет.
Таким образом, потенциальную емкость рынка можно определить так:
Общее население Ленинского района около
103800 человек. Люди в заданном возрастном
промежутке составляют примерно 60%. Сделаем поправку на то, что
охватить весь предполагаемый сегмент нам
вряд ли удастся, предположим, что это
будет треть от него. Следовательно:
103800*0,60/3 = 20760 человек
Это наши потенциальные потребители. Конечно, следует учесть тот фактор, что люди склонны посещать те
салоны красоты, которые находятся
ближе к дому, и подвигнуть их ехать в
какой-то определенный салон может только уверенность, что именно там они получат то, о чем мечтали. Поэтому на данном этапе желаемой ответной реакцией
коммуникаций потребителя будет
осведомленность и благорасположение
(или лояльность) к салону красоты «ЛИТТА».
1.4 Конкуренты и конкурентоспособность.
До недавнего времени салон «ЛИТТА» имел только одного конкурента в
своем районе – парикмахерскую «Мечта». В прошлом
году в непосредственной близости от «ЛИТТЫ» открылся еще один косметический салон – «Фея», и положение ожесточилось. Более подробно основных конкурентов
можно описать следующим образом:
Парикмахерская «Мечта»ориентирована
на женщин со средним и низким достатком. Общий уровень цен
ниже чем в «ЛИТТЕ» примерно на 40%. Ассортимент предлагаемых услуг ограничен
– только парикмахерские услуги и услуги маникюрщицы. В работе используется отечественная недорогая косметика, что сказывается на качестве предлагаемых услуг. В
«Мечту» потребителей привлекает
именно дешевизна обслуживания, и в своей рекламе парикмахерская всячески
акцентирует это. Из рекламных средств
«Мечта» использует объявления в газетах и выносные щиты. Лозунг «Мечты» – «Красота доступна всем!».
Салон «Фея»ориентирован на
потребителей с достатком выше среднего. Цены на услуги завышены на 35% по сравнению с «ЛИТТОЙ». Ассортимент
предлагаемых услуг тот же. «Фея» строит свою рекламную стратегию на расхожем представлении потребителей, что высококачественное
обслуживание стоит дорого. Салон использует следующие средства рекламы: объявления в газетах, радиоролики,
выносные щиты и световую вывеску.
Девиз «Феи» – «Стань красивой!»
Рассчитаем конкурентоспособность наших услуг.
Для
начала определим перечень наиболее значимых для нашего целевого сегмента
параметров и установим количественное значение этих параметров.
Наиболее
значимые параметры:
П1 – качество
предлагаемых услуг
П2 – уровень
обслуживания
П3 – цены на
предлагаемые услуги
П4 – ассортимент
предлагаемых услуг
П5 –
расположение салона
П6 – известность
салона
Таблица 1
Значимость двух характеристик одинакова
1
Первая характеристика менее значима,
чем вторая
2
Первая характеристика значимее второй
3
Первая характеристика сильно значимее
второй
4
Построим матрицу
попарного сравнения:
Таблица 2
П1
П2
П3
П4
П5
П6
Si
a
П1
1
3
3
1
4
3
15
0,3
П2
0,33
1
1
1
3
3
9,33
0,18
П3
0,33
1
1
1
3
3
9,33
0,18
П4
1
1
1
1
0,5
3
7,5
0,15
П5
0,25
0,33
0,33
2
1
0,33
4,24
0,08
П6
0,33
0,33
0,33
0,33
3
1
5,32
0,11
50,72
1
Таблица 3
a
b
Пжел
«Литта»
«Фея»
«Мечта»
П1
0,3
-1
1
1
1
2
П2
0,18
-1
1
1
1
3
П3
0,18
-1
1
2
3
1
П4
0,15
-1
1
1
1
2
П5
0,08
-1
1
1
1
1
П6
0,11
-1
1
2
1
2
Для
П1: 1 – высокое, 2 – среднее, 3 – низкое
Для
П2: 1 – высокий, 2 – средний, 3 – низкий
Для
П3: 1 – услуги парикмахера: <=200 р., маникюр: <=100р.
2
– услуги парикмахера: 200 – 250 р., маникюр: 100 –150 р.
3
– услуги парикмахера: 250 –350 р., маникюр: 150 – 250 р.
(услуги
парикмахера – средняя цена по перечню услуг)
Для
П4: 1 – широкий, 2 – недостаточно широкий
Для
П5: 1 – удобное, 2 – неудобное
Для
П6: 1 – известен, 2 – мало известен
Таким образом, доля
рынка нашего салона составит:
D = K1/(K1+K2+K3) =
0.855/(0.855+0.88+0.6) = 37%
Таблица
4
SWOT-анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкий спектр
предлагаемых услуг
2. Высокая
квалификация персонала
3. Высокое
качество предоставляемых услуг
4. Удачное
расположение салона
5. Высокий
уровень обслуживания
1. Недостатки в
рекламной политике
2. Недостаточная
известность
Возможности
Угрозы
1. Улучшение уровня жизни населения
2. Увеличение арендной платы у конкурентов
3. Положительная оценка потребителей
1. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
2. Снижение
уровня жизни населения
3. Увеличение
арендной платы
4. Рост темпов
инфляции
Таблица
5
Матрица
SWOT-анализа.
Внешняя
среда
Возможности
Угрозы
1. Улучшение уровня жизни населения
2. Увеличение арендной платы у конкурентов
3. Положительная оценка потребителей
1. Увеличение конкурент-ных преимуществ у конкурентов
2. Снижение уровня жизни населения
3. Увеличение арендной платы
4. Рост темпов инфляции
Внутренняя среда
Сильные
стороны
1. Широкий спектр предла-гаемых услуг
2. Высокая квалификация персонала
3. Высокое качество пре-доставляемых услуг
4. Удачное расположение салона
5. Высокий уровень обслуживания
Широкий спектр услуг и удачное расположение
привлекут клиентов, а высокие качество и уровень обслуживания повлекут за
собой положительную оценку потребителей.
Высокие квалификация персонала и качество
обслуживания позволят удержаться на рынке.
При снижении уровня жизни придется снизить
цены, чтобы удержать клиентов.
Слабые
стороны
1. Недостатки в рекламной политике
2. Недостаточная известность
Положительная оценка клиентов способствует
улучшению имиджа салона и распространению информации о нем.
Небольшая известность и недостатки в
рекламной политике могут привести к потере доли рынка.
1.5. Цена товара, объемы продаж, себестоимость и
прибыль.
Затраты на рекламу.
Процесс выработки ценовой стратегии включает исследование элементов, влияющих на установление цены услуги.
В области ценообразования фирма может
преследовать различные цели: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве
продуктов.
При оценке спроса нужно учитывать, что в общем
случае спрос и цена находятся в обратной
зависимости, то есть с ростом цены
спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться
определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек фирмы,
связанных с предоставлением
отдельных услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ
структуры затрат должен сопровождаться
изучением прибыльности отдельных услуг
и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере
увеличения объема производимых операций.
Для успешного осуществления ценовой
стратегии нужно учитывать и такие факторы, как имидж салона,
география, влияние других субъектов рынка, ценовые
скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, салон устанавливает окончательную цену на свои продукты.
Для удобства расчетов, виды предоставляемых
услуг и действующие цены на них сведем в таблицу 1. Объем продаж в натуральном выражении в нашем случае подразумевает количество клиентов в день, пользующихся данной
услугой салона. Данные приведены в усредненной форме
за четвертый квартал 2006 года.
Расшифровка пункта 1.1:Под стрижкой
подразумевается весь набор соответствующих услуг – мытье
головы, собственно стрижка и сушка феном.
Расшифровка пункта 4:Стоимость
пользования солярием – 10 рублей в минуту. Цифра
во втором столбце таблицы показывает, что в
среднем солярием пользуются по 3 часа в день.
Таблица
6
Виды услуг
Цена, руб.
Объем продаж в
натуральном выражении
Объем продаж в
денежном выражении
1.
Парикмахерские услуги
1.1
Стрижка
200
12
2400
1.2
Окраска волос
250
3
750
1.3
Химическая завивка
300
1
300
1.4
Укладка
150
1
150
2.
Услуги косметолога
2.1
Чистка лица
250
2
500
2.2
Массаж лица
100
2
200
2.3
Оздоровительные маски
200
4
800
2.4
Дневной макияж
170
1
170
2.5
Вечерний макияж
200
1
200
3.
Маникюр
150
5
750
4.
Вертикальный солярий
10
180
1800
Итого
212
8020
Салон работает без выходных. Возьмем количество рабочих дней
в месяц 28. Тогда ежемесячная выручка составит:
Реклама услуг существенно отличается от
рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом,
информация о котором должна быть доведена до потребителя.
Косметические услуги, являясь товаром, не
имеют материальной формы, их потребительские
свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в
воображении потребителя. Из этого следует, что объектом
рекламы должны быть не только сами услуги салона, но и
полезный эффект, которого можно достичь,
пользуясь этими услугами.
Реклама косметического салона в широком
смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к салону.
Расширение понимания рекламы позволяет
выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из
которых играет свойственную только ему роль.
·
Работа с общественностью преследует
долгосрочные цели и ставит своими задачами
постоянное информирование населения о салоне, его политике и тем самым
пробудить доверие и желание воспользоваться услугами
именно этого салона красоты.
·
Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики фирмы.
·
Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального
канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на
глаз), является средством краткосрочной
политики фирмы.
Обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию
и побуждать к ответной реакции. Поэтому при
составлении плана рекламной компании следует определить:
к кому обращаться с рекламой; какова должна быть
форма этого обращения; когда, где и как вступить в
контакт с клиентом.
Учитывая все перечисленные аспекты, мы решили
следующим образом построить рекламную кампанию:
·
Примерно 60% рекламных обращений направлены на
поддержание имиджа салона
·
40% рекламных обращений рекламируют
непосредственно предоставляемые услуг
При определении
коммуникационных задач рекламы прежде всего необходимо обозначить уровни маркетинговых коммуникаций,
применительно к конкретной фирме. Для нашего салона они
следующие:
• Осведомленность
• Знание
• Благорасположение
• Предпочтение
• Совершение покупки
Чтобы определить
вышеизложенные задачи в процентном и количественном выражении был проведен
телефонный опрос, спланированный следующим
образом:
За первооснову мы взяли
телефонный справочник по Ленинскому району. Для
обеспечения объективности выборки мы использовали метод
«выборка +1», т.е. к последней цифре каждого телефонного
номера добавляли единицу и таким образом определяли следующий
номер. Так было опрошено 100 респондентов. После вводных
фраз мы задавали следующие вопросы:
1. Знаете ли Вы салон красоты «ЛИТТА», и где он находится?
Если ДА
2. Знаете ли Вы, какие услуги предоставляет «ЛИТТА» и примерные цены на них?
Если ДА
3. Считаете ли Вы, что салону красоты «ЛИТТА» можно доверить формирование Вашего имиджа?
Если ДА
4. Пользовались ли Вы услугами «ЛИТТЫ» хотя бы один раз?
Если ДА
5. Хотите ли Вы еще раз посетить «ЛИТТУ»?
Вопрос 1 дает представление
об осведомленности респондента о
существовании салона «ЛИТТА».
Вопрос 2 – знание потребителя об ассортименте
услуг и ценах на них.
Вопрос 3 характеризует благорасположение
респондента к салону «ЛИТТА».
Вопрос 4 – совершение покупки.
Вопрос 5 отражает предпочтение респондентом
салона «ЛИТТА» перед другими салонами.
Результаты проведенного опроса:
·
Совершение
покупки – 36%
·
Предпочтение
– 37%
·
Благорасположение
– 50%
·
Знание
– 65%
·
Осведомленность
– 86%
3. Реклама конкурентов
Салон «Фея» стремится сформировать круг
постоянных клиентов, т.е. основной упор делается не на
широкий круг клиентов, а на то, что они будут постоянно
пользоваться услугами только этого салона.
Парикмахерская «Мечта» использует другую
стратегию. Из-за относительной дешевизны цен на услуги при
среднем уровне качества обслуживания, основной целью «Мечты»
является привлечение как можно большего числа
потребителей.
Примерные затраты на рекламу приведены ниже
в таблице 8.
Таблица 8.
Используемые средства
рекламного обращения
Размер
Частота подачи
Длительность
Примерные затраты,
руб.
Салон
«Фея»
Световая
вывеска
Рекламные
щиты
Газетные
объявления:
«АиФ-Смоленск»
«Моя
реклама»
Ролик
на радио «Европа+»
1 м2
3 шт.
103´180
85´163
30 сек
Постоянно
Постоянно
Раз в неделю
2 раза в неделю
Раз в день в обеденное
время
Постоянно
С 06.2006
8 недель
6 недель
4 недели
7000
36000
4400
35200
2580
30960
300
8400
Салон
«Мечта»
Щиты
выносные
Газетные
объявления:
«Моя
реклама»
«Рабочий
путь»
3шт.
85´71
49´90
Постоянно
2 раза в неделю
Раз в неделю
Постоянно
4 месяца
1 месяц
32000
1213
19408
1000
4000
4. Рекламное обращение
4.1. Основные идеи рекламной кампании
Поскольку витрина является разновидностью
безадресной рекламы, к ее убранству
предъявляются повышенные требования. Наша вывеска в лаконичной форме представляет
полную информацию об услугах салона. Это, с одной
стороны, подчеркивает престиж салона, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам)
выбрать те или иные услуги.
Символика салона как рекламное средство
имеет целью выделить салон из массы других, подчеркнуть
его своеобразие. Элементами символики являются:
фирменный знак, цвет, девиз.
Девиз – обязательный атрибут
рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не
раскрывают потенциальных возможностей фирмы. Содержание девиза изменяется очень редко. Девиз салона красоты «ЛИТТА» – «Красота спасет мир!»
Аудио и видео реклама салона обладает
наибольшим эффектом воздействия на потребителя,
главным образом, в силу акустического и зрительного восприятия информации.
Другими преимуществами такой рекламы являются:
прямое и многократное в течение непродолжительного
времени обращение к гражданам в непринужденной,
домашней обстановке, повышающее степень
запоминаемости информации.
Из изложенного выше следует,
что реклама «ЛИТТЫ» должна быть понятной, легко
воспринимаемой, запоминающейся и лаконичной.
4.2. Роль в рекламе цены, качества услуг и сервиса
Исходя из результатов предшествующего
исследования можно сделать вывод, что салон «ЛИТТА» имеет преимущество перед конкурентами по цене и качеству
услуги. Следовательно, в рекламной кампании
целесообразно делать акцент именно на эти
моменты.
Поэтому наши рекламные обращения базируются на
соотношении цены и качества предлагаемой
услуги («Приятно удивят низкие цены при высоком классе
обслуживания», «Фирменная косметика «Wella», « ... умеренные цены», «...Высококвалифицированный
персонал...» и т.д.)
5.Средства рекламы
5.1. Выбор средств рекламы в соответствии с
поставленными
целями
Основными целями проведения рекламной
кампании являются:
·
Создание благорасположения и предпочтения
салона «ЛИТТА»
·
Повышение уровня совершения покупок
·
Повышение осведомленности об услугах, предоставляемых
салоном
Исходя из этого, рекламная кампания планируется
в двух направлениях – реклама имиджа фирмы
и реклама услуг фирмы. Проанализировав особенности товара, были выбраны
следующие средства рекламы:
1. Наружная реклама
·
Наружная реклама на улицах (несерийная) –
является одним из лучших способов представления
имиджевой рекламы на местном рынке и
обеспечивает хороший охват местного рынка.
·
Реклама в транспорте (в автобусах – реклама услуг фирмы).
2. Реклама
на радио и телевидении – направлена на создание эмоционального настроя (благожелательное отношение к салону
«ЛИТТА») и носит поддерживающий
характер.
3. Реклама в сети Интернет.
4. Печатная реклама (в газетах). Газеты хорошо применимы для охвата местного рынка и обеспечивают большое число первичных контактов, поэтому рекламу в газетах мы определяем как рекламу услуг фирмы.
5. Прямая почтовая реклама. Будет распространяться путем вложения листовок в каждый почтовый ящик. Эта реклама направлена на ознакомление жителей нашего района с полным
перечнем услуг салона «ЛИТТА».
5.2.
Описание выбранных средств рекламы
1.
Реклама имиджа фирмы
·
Световая
вывеска над входом в салон
·
Аудио-ролик
на 30 сек на радио «Европа+»
·
Прокат
видеоролика-телеобъявления на 10 сек на телеканале «МУЗ-ТВ-Смоленск»
·
Наружная
реклама на автобусах
·
Реклама
на сайте www.vsmolensk.ru
2.
Реклама услуг фирмы
· Рекламные
объявления в газетах «АИФ-Смоленск», «Моя реклама»
· Рекламные
объявления в еженедельнике «Телесемь»
· Распространение
листовок по почтовым ящикам
· Рекламные щиты
6.
Размер рекламного бюджета
6.1. Определение величины
рекламного бюджета
Рекламный бюджет предполагает определение
общего количества выделяемых на цели рекламы средств в некоторый период и их распределение, т.е. указание того,
каким образом они будут использованы.
При разработке рекламного бюджета необходимо
учитывать следующие факторы:
1. Объем и размер предполагаемого рынка сбыта;
2. Роль рекламы в комплексе продвижения товара;
3. Этап жизненного цикла товара;
4. Предполагаемый объем сбыта, и размер получаемой прибыли;
5. Затраты конкурентов по отрасли на аналогичные цели;
6. Источники финансирования;
7. Отличительные свойства товара;
Рекламная кампания салона красоты «ЛИТТА»
проводится на местном рынке, потенциальный объем которого был определен ранее. Так как фирма следует стратегии привлечения потребителей, то средств на рекламу потребуется
больше, нежели в других случаях. Для
финансирования рекламной кампании
фирма использует собственные средства – прибыль, полученную в четвертом
квартале 2006 года.
Существует много методов определения величины рекламного бюджета. Мы воспользовались способом
остаточных средств. При этом методе на рекламу выделяется столько
средств, сколько остается в конце периода за вычетом затрат.
Таким образом, с учетом инвестиций рекламный
бюджет составит:
54082 * 3 = 162246 руб.
6.2.
Распределение рекламного бюджета (табл. 9)
Средство рекламы
Удельные затраты
Кол-во
Размер
Совокупные расходы
Произ-водство
Размеще-ние
Произ-водство
Размеще-ние
Световая вывеска
7000
1
1 м2
7000
Аудио-ролик на радио
1600
300
28
30 сек
1600
8400
Телеобъявление
0
30р/сек
28
10 сек
0
8400
Реклама на автобусах
0
20000
3 мес.
-
0
20000
Рекламные объявления:
Газета «АИФ-Смоленск»
Газета «Моя реклама»
Журнал «Телесемь»
0
0
0
2200
1213
1350
4 недели
6 недель
4 недели
103´90
85´71
103´53
0
0
0
8800
7278
5400
Распространение листовок
30000
5000*
20000
10´15
30000
5000
Интернет-реклама
0
1080
1 месяц
**
0
1080
Рекламные щиты
2500
12000
3
3´6
2500
36000
итого
141458
*оплата труда разносчиков
листовок
**на главной странице: логотип (100´100 пкс) + текст
описания (не более 250 символов) + заголовок (не более 100 символов)
По истечении
месяца был проведен повторный телефонный опрос по той же схеме. Его результаты:
Главная