Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования рынка

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный Институт точной механики и оптики (технический университет)

Кафедра прикладной экономики и маркетинга

Реферат по дисциплине «Экономика предприятий и маркетинг»

Маркетинговые исследования рынка

СПб 2002

Содержание

1.     Введение

2.     Обзорная часть

Основные понятия

Необходимость и цели маркетинговых исследований

Организация и содержание маркетинговых исследований

3.     Резюме

4.     Список использованной литературы

1. Введение

         В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

         Цель данной работы – освещение сути, целей и средств маркетинговых исследований.

Задачи - рассмотрение причин необходимости проведения таких исследований, порядка их подготовки, способов проведения и получения результатов.

2. Обзорная часть

Основные понятия

Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах [1, с. 118].

У Эриашвили есть довольно сходное определение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от производителя к потребителю [7, с.600].

По Голубкову, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга [3, с.85].

Если совсем коротко, то маркетинговые исследования – это сбор данных и информации о рынке [6, с.662].

Маркетинговая информация – информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [2, с. 29].

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1, с.114].

         Дизайн маркетингового исследования - проект организации и проведения маркетингового исследования.

Причины необходимости и цель маркетинговых исследований

         Необходимость получения обширной и доброкачественной маркетинговой информации обусловлена тремя тенденциями [1, с.113]:

1.    Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;

2.    Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

3.    Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

«История развития маркетинговых исследований показывает, что их необходимость связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства» [2, с.17].

«В условиях рыночных отношений для предпринимателя имеют большое значение коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя» [5, с.24].

Из изложенного ясно, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, также не выдерживают требований времени отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [5, с.14].

«Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя» [4, с.16].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией [3, с.62]:

1.    Обеспечивать работу руководства предприятия;

2.    Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3.    Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4.    Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. «Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском» [3, с.66]. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности.

Организация и содержание маркетинговых исследований

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного высшего учебного заведения, а может нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований [1, с.118].

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие [2, с.33].

Исследования производятся во многих сферах: реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки [1, с.119].

Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен [1, с.118].

Методы проведения маркетинговых исследований, по Джобберу, делятся на 5 видов [6, с.115-116]:

1.    Методы анализа документов

2.    Методы опроса потребителей

3.    Экспертные оценки

4.    Экспериментальные методы

5.    Экономико-математические методы

У Эриашвили есть несколько иное деление [7, с.72-73]:

1.    Общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование)

2.    Аналитико-прогностичесие методы (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза)

3.    Методы, заимствованные из разных областей знаний – социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки [5, с.26].

При выделении частных задач маркетингового исследования следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются [4, с.32]:

1.     Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2.     Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3.     Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4.     Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

5.     Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям [4, с.36]:

1.    По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2.    По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3.    По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4.    По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

6.     По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования, например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия;

7.     По способу получения данных и информации - различают первичные, полевые, и вторичные, кабинетные.

В существующей практике считается возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования [3, с.82]. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы [5, с.37]. Таким образом необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга [4, с.52].

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более честно продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования [5, с.41].

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления [4, с.53].

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько основных этапов построения дизайна [5, с.48].

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Выясняются следующие вопросы:

·        объём исследования

·        соизмеримость эффекта результатов исследования с затратами на него

·        существование для исследуемой или аналогичной проблемы готовых решений

·        значимость получаемой в результате исследования информации

·        обоснование и формирование постановки задач исследования

·        временные ограничения по представлению результатов исследования.

Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предварительных данных), описательными (предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи).

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организации первичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости – привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогноза методики, возможность применения ЭВМ для получения и обработки данных исследования, затраты средств и времени при заданном объёме исследований.

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами или же требуется подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований или когда исследование должно остаться анонимным [3, с.84].

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критериии [5, с.53]:

·        В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт?

·        Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

·        Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?

·        Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

·        Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает по переписке или сразу же предлагается беседа?

·        Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?

·        Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования. Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?

·        Как оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию?

·        Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

·        Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

·        Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как [5, с.44]:

·        продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

·        определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

·        система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

·        потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

·        характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;

·        система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.

·        конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Вторичные данные  - данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которым относятся издания государственных источников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными [3, с.93].

Сбор первичных данных производится несколькими способами: наблюдение, эксперимент, опрос [1, с.125]. Наблюдение – способ, при котором исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос – способ где-то между наблюдением и экспериментом.

При сборе первичных данных есть два орудия исследования: анкета и механические устройства [1, с.128]. Анкета – ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами).

Для связи с аудиторией есть несколько способов [1, с.132]. Интервью по телефону – лучший способ быстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая по почте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Личное интервью – самый универсальный метод, при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьювера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде [5, с.62].

Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций [3, с.124]:

·        указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

·        реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

·        постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

·        представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

·        приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

3. Резюме

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования – проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству

фирмы для принятия соответствующих маркетинговых решений.

         По мнению автора, маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть» фирмы и тем более её процветание.

4. Список использованной литературы

1.     Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 1992

2.     Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998

4.     Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1993

5.     Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1995

6.     Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2000

7.     Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; под ред. Н.Д.Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000