1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

1. Ситуационный анализ

· понимание окружающей среды и рынка

· определение риска и возможности предприятия

· оценка позиции конкурента

2. Развитие стратегии

· определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов

· возможности повышения конкурентоспособности

· определение направлений достижения целей

3. Разработка программы маркетинга

· разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

4. Выполнение маркетинговой программы

· осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)

· разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация

Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений

Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы

Принятие Маркетингового Решения

3. Области применения МИ.

Область Маркетинговых Исследований

Проблемы

Требуемые Данные

Источники Информации

1. Анализ потребительского рынка

1. Место предприятия на рынке

· Размер и основные пропорции рынка;

· Товарная структура товарооборота;

· Тенденции развития рынка;

· Главные конкуренты;

· Степень монополизации = характеристика рынка

· Вторичная информация:

· Официальные публикации;

· Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.

2. Существующие сегменты рынка и их различие

- - - - - то же - - -

· Официальные статистические данные;

· Опросы специалистов и потенциальных покупателей

3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей

Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей

· Официальные публикации на основе опросов.

2.Развитие продуктов

1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.

· Отношение потребителей к товарам и их характеристике;

· Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.

· Тестирование продукта,

· Групповые дискуссии,

· Результаты факторного и кластерного анализа.

2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.

· Состояние и основные тенденции развития рынка;

· Интенсивность конкуренции,

· Данные о коммерческих рисках.

· Вторичная информация;

· По данным анализа рынка

3. Развитие характеристик продукта и дизайна

· Данные о качестве продукта в процессе его использования;

· Отношение потребителей к характеристикам качества

· Тестирование продукта

3.Исследование каналов распределе-ния.

1. Выбор каналов сбыта

· Объем поставок;

· Тр. затраты

· Результаты деятельности конкр. посредников

· Имидж предприятий торговли

· Внутрифирмен-ный учет и отчетность;

· Опросы торговых посредников и потребителей.

2. Выбор места расположения предприятий торговли.

· Покупательная способность района;

· Положение конкурентов;

· Их рекламная и ценовая политика

· Вторичные исследования емкости рынка;

· Данные социально-демографической статистики;

· Открытые публикации в т.ч. рекламного характера

4.Рекламные исследования

1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.

· Степень насыщения рынка

· Этапы жизненного цикла продукта

· Характеристики целевой группы

· учет и анализ издержек, связанных с рекламой

· Вторичные исследования рынка,

· Внутрифирмен-ный учет

2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.

Доступность и стоимость носителей рекламы

· Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени

· рекламные проспекты конкурентов

3. Контроль результатов рекламы.

· Провести анализ экономической эффективности;

· Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.

· Тестирование рекламных мероприятий;

· Интервью;

· Данные предприятий об объеме продажи

5.Исследование цен

Установление (изменение) цены на продукт

· Нижняя граница цены;

· Цены конкурентов;

· Восприятие цен потребителями;

· Дифференцирова-ние цен

· Статистические данные об уровне цен на товары;

· Данные проверки предприятий розничной торговли;

· Выборочное обследование;

· Данные опросов потребителей.

Последовательность проведения МИ и процесс МИ.

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

· Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

· Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

2. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,

а также обеспечить репрезентативность.

3. Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)

Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

1. Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.

2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка и позиционирование, ценообразование ... ).

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли...)

II. ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Финансовые аспекты выборочного наблюдения.

Принципы определения объема выборки:

1. Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.

2. Использование объема выборки предыдущих лет

3. Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.

При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

2. Классификация методов выборки.

Различают:

· вероятностные методы

· невероятностные

1. Методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

2. Выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке.

Методы выборки

Вероятностные методы

Невероятностные методы

Случайная выборка

Удобная выборка

Механическая выборка ( систематизированная)

Выборка мнений

Типическая выборка ( стратифицированная)

Квотная выборка

Серийная выборка

Выборка снежного кома

Вероятностные методы

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

· с помощью жеребьевки

· за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

n - общий объем выбранной совокупности

ni = n* N

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

Невероятностные методы

Недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой :

1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор доплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.

3. Задачи, решаемые при использовании выборочного метода.

1. Определение объема выборки.

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

1. Определение объема выборки.

1. Повторный отбор

t2 G2

n = l2 , где

t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат

t = 2 при вероятности 0,954

t = 3 при вероятности 0,997

G2 - общая дисперсия признака

l2 - предел ошибки выборки

2. Бесповторный отбор

t2 G2N

n = l2N + t2 G2

Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы оценки:

1. Можно провести пробное обследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.

å (xi - x)2

G = nпроб - 1

2. Можно использовать данные прошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то

G= 3 *X

3. Размах вариации (R )»Gg. = xmax -x min

4. Для относительной величины признака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

Ошибка выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением показателя, полученного при выборке и генеральным параметром.

Предел ошибки выборки (l)

m - средняя ошибка выборки

l = tm

Повторный отбор -m = n

G2 n

Бесповторный отбор -m = n (1 - N )

На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

lабс

lотносит = x * 100

3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

l=tm =t* n

4. Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.

При изучении результатов выборочного наблюдения используется основное правило: 68 % - вероятность того, что значения будут лежать в интервале х ± G.

95,4 % х ± G.

99,7 % х ± G.

II. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

Виды и структура анкет.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

· Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

· Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

· Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Классификация вопросов анкеты в т.ч.

· по степени свободы ответа

1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

· альтернативные (из 2-х возможных)

· множественные (из целого списка возможных)

3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

Виды шкал:

· графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)

· точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

Свойства товара

Отличный

Очень хороший 4

Хороший

Удовлетворительный -2

стоимость

торговая марка

гарантийное обслуживание

стиль

точность

и т.д.

· ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.

· шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.

· шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

Дизайн - 10

Прочность - 40

Доступность - 50

100

· Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:

а) намерение купить товар

б) уровень согласия

в) качество

г) мода

д) удовлетворение товаром

е) цена

ж) использование

з) яркость цвета

· Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.

Эффективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно

Нужно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно

· шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

· по форме вопросов

1) О фактах или действиях.

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

2) О мнениях или намерениях.

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы

· по характеру вопросов

1. Исследовательские -непосредственно связаны с объектом исследования.

2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.

3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.

Совершенствование анкет.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:

1. Необходимость всех вопросов

2. Размер анкеты

3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов

4. Отвечать техническим требованиям.

IV. ПРОЦЕДУРЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информированию производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.

Исключаются всякие попытки насильственного получение мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).

Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласно заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста. В котором они изложены.

Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Исследование в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.

Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.

- Указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определить новые направление поиска использовать современные методы;

- заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены;

Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов:

Можно выделить основные этапы:

I. Разработке концепции исследование

1.1. Определение целей

1.2. Постановка проблемы

1.3. Формирование рабочей гипотезы

1.4. Определение системы показателей

III. Получение и анализ эмпиричных данных.

2.1. Разработка рабочего инструмента

2.2. Процесс получения данных

2.3.Обработка и анализ данных

III. Формулирование основных выводов и

формулирование результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2.Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.

Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза, непосредственного связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решение проблемы);

- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);

Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)

Страницы: 1, 2