Поскольку реклама является односторонним коммуникационным каналом, она должна сочетаться с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров. В теории и практике маркетинга эти меры включены в направление коммуникационной политики – коммерческую пропаганду или по маркетинговой терминологии «public relations» (что в переводе с английского означает «связи с публикой», «общественные отношения»).

Понятие «public relations» включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель «public relations» составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев.

Прежде всего, ставится задача «паблисити» - популярности фирмы среди широких кругов общественности.

Мероприятия «public relations» рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркивается не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя, сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, облегчении условий труда на производстве и в быту.

Мероприятия «public relations» могут иметь цели долговременного характера. Посредством «public relations» возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия «public relations» на формирование рынка транспортных услуг. Известия о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают туда приток рабочей силы, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги в области грузовых и пассажирских перевозок.

С помощью «public relations» возможно привлечь инвесторов, акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. На транспорте меры «public relations» могут быть использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе – осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, организации новых видов перевозок.

Разъяснение мерами «public relations» общегосударственного значения развития путей сообщения в стране, его роли в подъеме экономики, укреплении обороноспособности может способствовать получению государственной поддержки транспортных предприятий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством «public relations» может быть использовано любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов и т.д. Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия.

На пресс-конференции журналистам раздают пресс-релизы – краткую информацию о событии, предприятии, новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить репортаж, статью.

За рубежом эффективным средством «public relations» считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о солидной, общественно значимой фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте особенно высока – у пассажиров есть время для чтения в дороге.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменный бюллетени могут продаваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, в салонах транспортных средств для пассажиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. К числу достоинств персональной продажи относится возможность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Отрицательной стороной являются большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг нет места применению методов персональной продажи, поскольку услуги не имеют вещественной формы, а процесс производства товара совпадает с процессом потребления. Это не совсем так. Работник транспорта не может «показать» потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление о ее условиях. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, уметь убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или «сейлз промоушн». В узком смысле под «сейлз промоушн» понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, «public relations» и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляются заранее, здесь не рассматриваются – они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает ряд мер, из которых для транспорта представляют интерес следующие.

Одной из действенных мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. Применение такой оплаты грузовых перевозок возможно при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, - предоставление скидок за предварительную оплату.

Необходимо изучить опыт применения на железнодорожном транспорте так называемых транспортных обязательств – своеобразных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решать вопрос о целесообразности их дальнейшего выпуска.

Для стимулирования продажи промышленных товаров используются купоны, дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рассылаются по почте или вкладываются в упаковку.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании не устраивает покупателя, в полной мере не транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за несоблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленных нормативными актами или обусловленных в договорах.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за покупку товаров на определенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному покупателю.

В сфере грузовых перевозок достаточно действующих скидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажиров при спаде перевозок или на направлениях с относительно небольшими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных билетов.

Премии n-му пассажиру в виде льготной оплаты или бесплатного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшой населенности.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может выглядеть как опытные бесплатные поездки пассажиров на короткие расстояния в транспортных средствах новых типов и конструкций.

Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевозку по телефону. В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется в сочетании с доставкой билетов на дом. Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение имеет специфическая мера – обеспечение клиента информацией о местонахождении груза в любой момент времени от приема к перевозке до выдачи получателю. Эта информация не только обеспечивает контроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские перевозки могло бы стать проведение лотерей. Железнодорожные лотереи могут быть не только общесетевыми, но и дорожными с выигрышами в виде права на проезд в пределах конкретной дороги или сезонного билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.

Чистую прибыль от проведения лотерей (Плот) можно выразить как:

Плот = Длот [(1 – ßв– ßп– 0,01Нндс) - Рлот](1 – 0,01Нпр), тыс. грн

Где Длот – сумма дохода от продажи лотерейных билетов, тыс. грн;

ßв– доля суммы реализации лотерейных билетов, направляемая на оплату выигрышей;

ßп– доля суммы реализации лотерейных билетов, уплачиваемая их распространителям;

Нндс – ставка налога, относимого, на финансовые результаты,%;

Рлот – расходы на организацию лотереи, тыс. грн;

Нпр – ставка налога на прибыль, %.

Лотереи могут проводиться и среди клиентуры в области грузовых перевозок с призами в виде бесплатных перевозок или скидок с тарифа на определенную сумму.

Меры по стимулированию сбыта должны быть обращены не только в сторону потребителей но и в сторону продавцов. На транспорте – это меры по поощрению посредников и работников, вступающих в контакт с клиентурой по грузовым перевозкам и пассажирами. Могут применяться меры материального поощрения: денежные премии за увеличение доходов от перевозок и сопутствующих услуг, количества заключенных с клиентурой договоров, расширения перечня дополнительных услуг. Поощрительные меры нематериального характера: предоставление отпуска в удобное для работника время, первоочередное предоставление жилья в ведомственном доме и т.п.

Следует иметь ввиду, что в стимулировании сбыта надо соблюдать меру. Специалисты-маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться, если она будет чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потребители будут рассматривать предоставление скидок и льгот как симптом ухудшения качества продукции.