SonyEricsson. Известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28-е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 млрд.долларов, Ericsson в списке не фигурирует, что на наш взгляд, достаточно странно, если учесть, что в том же рейтинге есть нищевые бренды Nintendo, SAP и друге. Но оставим это на совести составителей рейтинга. Высокий уровень знания марки и тотальное присутствие ставит Ericsson в один рад с мировыми лидерами.

Однако, ценностная составляющая объединенной марки, также недоступна для понимания. Что несет в себе марка SonyEricsson? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности — загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но не саму марку. Данная мерка является носителем тех же проблем, что и Nokia: есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900-й серии и WalkmanW 800i‚ который успешно опережает на американском рынке другие “трубки с музыкой” - и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung А 970. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет. Таким образом, SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.

Siemens . 45-я позиция и 7.5 млрд. долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции пол одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b 2 b, Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и личной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти “построенные на веки” западные бренды.

Восточные братья-контуренты Samsung и LG, 20-е место, стоимость почти 15 млрд. и 97-я позиция со стоимостью 26 млрд. соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов — суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует.

По сути, паритет на данном рынке можно объяснить лишь общей слабостью игроков — сильных брендов здесь не наблюдается.

Отечественные специалисты по маркетингу и рекламе отличаются изрядной долей снобизма, создавая себе кумиров из числа западных марок, не взирая на их слабости и ошибки, Каждое рекламное сообщение становится предметом дебатов на тему “его таким интересным образом хотели сказать нам бренд-менеджеры великих брендов, и как это замечательно”. Однако, взглянув на вещи без розовой пелена почтения к былым заслугам гигантов, можно прийти к выводу о том, что почти каждое рекламное сообщение говорит лишь о том, что образцам для подражания сказать абсолютно нечего. Это лишь поиск впотьмах некой удачной идеи, которая позволяет продержаться какое-то время на рынке, В эпоху брендов, глубокое понимание, что есть бренд отсутствует и у сильных мира сего. У них теперь нечему учиться.

На рынке сотовых телефонов в России можно говорить о 2005 годе как об одном из наиболее ярких за весь период развития дистрибуции мобильных телефонов в России с точки зрения масштаба и динамичности событий на рынке и их последствий.

В 2005 году значительно замедлились темпы роста рынка (по оценке J’son & Partners на конец года прирост по сравнению с 2004 годом составит 13%, в то время как в 2004 году рынок вырос на 76%). Вторым важнейшим событием стал летний «таможенный» кризис, последствия которого будут ощущаться еще долго, а что-то и изменят навсегда, Первый фактор привел к усилению конкуренции, т. к., рынок стал насыщаться, а игрокам стало на нем тесно. Второй - усилил данную ситуацию на порядок, усложнив условия выживания на рынке.

Если в начале года новости о поглощениях и слияниях производили впечатление на многих участников рынка, то сейчас такие сообщения уже не относятся к разряду «горячих». Летний кризис ускорил процесс «очистки», рынка от слабых игроков, многие вынуждены были закрыться или продаться по неприемлемым до кризиса ценам. В то же время компании, обладающие большими ресурсами, смогли пережить кризис, также многие смогли сделать выгодные приобретения в виде новых торговых точек.

На текущий момент участников рынка можно условно разделить на 3 группы:

1 группа — компании-лидеры. На текущий момент ТОП-10 компаний контролируют порядка 65% розничного рынка мобильных телефонов. Эти компании имеют различную стратегию развития своих розничных сетей. Лидеры приобретать конкурентов. Остальные компании из этой группы, в зависимости от своих возможностей, или также приобретают и открывают собственные точки продаж, или же используют франчайзинговые схемы развития, Некоторые компании комбинируют эти схемы.

2 группа — компании-«середняки». В эту группу можно отнести крупные региональные сети, которые на своем локальном рынке имеют большую розничную сеть и известный бренд, что позволяет им пока конкурировать на своем уровне с федеральными компаниями. Но новые реалии заставили многих владельцев по-другому взглянуть на стратегию развития своих компаний и возможные перспективы. Некоторые компании продались, другие примкнули (полностью или частично) к франчайзинговым программам компаний-лидеров. Остальные же игроки являются «лакомым куском» для лидеров.

3 группа — компании-«одиночки». В эту группу следует отнести небольшие сети и единичные самостоятельные торговые точки, данная группа обречена на постепенное «вымирание». Потенциала у этих игроков практически не осталось. Единственный возможный способ их выживания — это расширение оказываемого списка услуг, но фактически это означает их закрытие как продавцов мобильных телефонов.

На рис. 2.2. показана продажа телефонов в РФ в 2005 году.

Рис. 2.2. Поквартальное распределение продаж мобильных телефонов в РФ, 2005 год

Для сборки первичных данных применим метод анкетного опроса. Анкета потребителей сотововых телефонов приведена в приложении 1.

На основе этой анкеты проведем группировку ответов респондентов. /Приложение 2/.

Из приложения 2 можно сделать вывод, что большинство респондентов: при покупке телефона смотрят на цену телефона; положительно относятся к сотовым телефонам марки Samsung; «раскладушки» не являются самыми удобными телефонами; больше всего по телефону общаются с деловыми партнерами, друзьями, родственниками; компания Samsung ассоциируется как крупная, опытная, современная; цифровая фотокамера не самое главное в телефоне; дисплей в телефоне Samsung SGH C520 очень хороший; возможно, не воспользуются цифровой фотокамерой в телефоне; женщин; с уровнем дохода от семи до десяти тысяч рублей в месяц; рабочие.

Далее проведем сегментирование рынка по методу AID /автоматического детектора взаимодействия/. /Рис. 2.3/.

Рис.2.3. Сегментирование рынка телефона Samsung SGH C520

На рис. 2.2. показано, что данная марка сотового телефона будет нацелена на молодых девушек с месячным доходом от семи до десяти тысяч рублей.

Рынок сотовых телефонов в России очень насыщен товарами данного направления. Поэтому этот товар находится в жесткой конкурентной среде как на Российском, так и на зарубежном рынке.

Изменения на данном рынке могут происходить под воздействием следующих внешних факторов: изменения происходящие на валютном рынке, предпочтения потребителей.

Так же нужно обратить внимание на внутренние факторы, оказывающие влияние на состояние данного рынка: конкуренция, изменение внутреннего состава участников рынка.

Все это приводит к постоянным изменениям на данном рынке, что постоянно способствует качественному улучшению состава участников и как следствие постоянное улучшение и расширение ассортимента продукции, а так же расширению разнообразия услуг, предоставляемых совместно с предлагаемым товаров.

Так как на Российском рынке телефонов много производителей, за базу оценки конкурентных преимуществ возьмем одну идентичную модель 2626 компании Nokia.

Ниже приведена таблица 2.2., в которой показаны недостатки и преимущества предлагаемого товара в сравнении с выбранным образцом.

Таблица 2.2

Сравнительные характеристики телефонов

Свойства

Samsung SGH C520

Nokia 2626

Вес, г.

Длинна, мм.

Ширина, мм.

Толщина, мм.

Память, Мб.

Количество записей в телефонной книге

Радио

Громкая связь

Размер дисплея, пикселей

Цвета дисплея

Цвета корпуса

Цена, руб.

74 +

84,4 +

45,1 -

18,2 -

0.6 -

500 +

Да +

128×160 +

65536 +

Белый, красный

3071 -

91 -

104 -

43 +

18 +

2 +

300 -

Да +

128×128 -

64000 -

Красный, голубой, белый +

2250 +

Из таблицы 2.2 видно, что у рассматриваемого телефона нет больших преимуществ по сравнению с конкурентным.

Далее проведем установление конкурентоспособности товара. /Табл.2.3/

Таблиа 2.3

Выбор рыночной стратегии телефона Samsung SGH C520

Конкурентоспособность	Перспективы развития продукта
Конкурентоспособность	Плохие	Средние	Хорошие
1	2	3	4
Слабая Средняя Высокая	Быстрый уход с рынка Постепенное свертывание рыночных операций Получение прибыли	Постепенное свертывание рынка Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Удаление позиций или уход с рынка Усиление деятельности на рынке Быстрое наращивание рыночных операций

Так как конкурентоспособность телефона Samsung SGH C520 на Российском рынке сотовых телефонов средняя, а перспективы развития тоже средние, то больше подойдет рыночная стратегия по продолжению осторожных рыночных операций.

2.3. Программа маркетинга телефона Samsung

План маркетинга включает комплекс действий, в том числе товарную, ценовою, сбытовую политику и стратегию.

Товарная политика предполагает гибкое приспособление к рыночным условиям и обеспечение широкого ассортимента различных модификаций предлагаемой модели телефона.

Товарная стратегия предусматривает:

· Создание различных модификаций телефонов на основе базовой модели;

· Учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой техники;

· Различную комплектацию при поставке;

· Постоянное улучшение технических показателей и эксплуатационных характеристик.

Ценовая политика увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.

Ценовая политика по данному товару построена по принципу направленности на потенциального потребителя с невысоким уровнем достатка, но это не значит, что частные лица с достатком выше среднего не могут быть покупателями телефона С520.

Данное направление ценовой политики выбрано с учетом того, что на данный момент фактор цены остается в ряду значимых, но это не значит, что фирма торгует продукцией низкого качества: качество товара находится на достаточно высоком уровне, которое так же будет поддерживаться продолжительностью гарантийного срока, который незначительно увеличит цену товара. Данная ценовая политика обеспечивается за счет:

· Высокого качества изделий;

· Высокой квалификации работников;

· Низких затрат на рекламу продукции ввиду известности марки.

Ценовая стратегия по данной модели будет опираться на товарную политику и предполагает:

· Использование механизма тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

· Хорошее качество.

Сбытовая политика ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию.

Сбытовая стратегия заключается в:

· Создании и регулировании коммерческих связей;

· Рекламной деятельности в различных формах;

· Участии в выставках, ярмарках и презентации демонстрационных образцов.

Основные каналы сбыта.

Для основной реализации продукции будет задействован канал сбыта производитель – дистрибьютор – региональные дилеры – потребитель. Этот канал сбыта выбран с таким учетом, чтобы максимально широко охватить выбранный сегмент рынка. Через данный канал предполагается реализовывать до 90 процентов всей продукции. Так же предполагается использовать Интернет для осуществления прямых продаж оставшейся объем продукции.

Система обслуживания построена таким образом, чтобы активно взаимодействовать с покупателями. То есть покупателю предоставляется вся необходимая информация об интересующем его товаре, и при необходимости он может получить боле развернутую информацию от концультанта. Покупатель должен иметь возможность ознакомиться с интересующим его товаром ближе, то есть иметь возможность опробовать его в работе на стенде или осмотреть продукцию подробнее.

Гарантийные обязательства по данной модели состоит в следующем:

· Покупатель в течение двух недель имеет право вернуть товар с полным возвратом стоимости покупки, если изделие возвращено без механических дефектов;

· После двухнедельного срока покупатель имеет право на притензии в течение трех годичного гарантийного срока;

· Покупатель имеет право пользоваться технической поддержкой со стороны фирмы с момента покупки;

· Гарантийные обязательства со стороны фирмы действуют в том случае, если указанный недостаток является браком /дефектом/ производителя, а не является следствием деструктивной деятельности пользователя;

· В случае нарушения условий эксплуатации, претензии со стороны покупателя по качеству работы не принимаются.

Все пункты гарантийного обязательства со стороны фирмы дают большую свободу покупателю в его действиях, лишь немногим ограничивая его.

Неотъемлемой частью по продвижению товара на рынок является реклама. Сам стиль рекламы должен быть построен таким образов, чтобы покупатель обратил внимание на данную продукцию. Поэтому особый акцент будет делаться на особенные свойства товара и его цену.

Покупатель нашего изделия получает вместе с ним литературу, необходимую для получения начальных навыков работы.

При покупке нашей продукции покупатель получает следующие преимущества:

· Бесплатные консультации у дилеров фирмы;

· Бесплатный гарантийный срок в течение трех лет;

· Получение скидок при дальнейших покупках на нашей фирме.

С этой целью предполагается использование таких видов рекламы:

· Директ-мэйл /прямая почтовая реклама/ - рассылка рекламных листовок и проспектов. В год предполагается затрачивать на этот вид рекламы не более 50000 рублей.

· Распространение рекламы через Интернет. Создание своего интернет-магазина;

· Реклама на центральном телевидении.

Для этой продукции это очень эффективные виды рекламы.

Все эти мероприятия должны привести к достижению главной цели: увеличение доли товара на выбранном сегменте рынка.

Заключение

Предлагаемый к рассмотрению план маркетинга разработан для обоснования сбыта нового сотового телефона Samsung SGH-C520, предназначенный для беспроводной связи.

Сотовый телефон Samsung SGH-C520 предназначен для ведения дистанционного разговора на базе беспроводной связи.

“ Рынок сотовых телефонов — рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и первичная причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут ноздря в ноздрю, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Вusinessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако, ситуация с большинством марок далеко не однозначна.

Изменения на данном рынке могут происходить под воздействием внешних факторов: изменения происходящие на валютном рынке, предпочтения потребителей. А так же внутренних факторов, оказывающих влияние на состояние данного рынка: конкуренция, изменение внутреннего состава участников рынка.

У рассматриваемого телефона нет больших преимуществ по сравнению с конкурентными. Так как конкурентоспособность телефона Samsung SGH C520 на Российском рынке сотовых телефонов средняя, а перспективы развития тоже средние, то больше подойдет рыночная стратегия по продолжению осторожных рыночных операций.

Данная марка сотового телефона будет нацелена на молодых девушек с месячным доходом от семи до десяти тысяч рублей.

Товарная стратегия предусматривает: создание различных модификаций телефонов на основе базовой модели; учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой техники; различную комплектацию при поставке; постоянное улучшение технических показателей и эксплуатационных характеристик.

Ценовая стратегия по данной модели будет опираться на товарную политику и предполагает: использование механизма тесного увязывания уровня цен с качеством товара; хорошее качество.

Сбытовая политика ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию.

Для основной реализации продукции будет задействован канал сбыта производитель – дистрибьютор – региональные дилеры – потребитель.

Предполагается использование таких видов рекламы: директ-мэйл, распространение рекламы через Интернет, реклама на центральном телевидении.

Литература

1. Головаль С. Н. Бизнес-планирование: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2002.-320 с.

2. Горемыкин В. А., Нестерова Н. В. Энциклопедия бизнес-планов: Методика разработки. 75 реальных образцов бизнес-планов. – М.: «Ось-89», 2003 – 1104 с.

3. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944 с.

4. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н. П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.

5. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов дневного и заочного обучения специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии /железнодорожный транспорт/» / Составитель: Бузулуцкая М. В. – Самара: СамГАПС, 2003. – 16 с.

6. Сергеев А. А. Экономические основы бизнес-планирования: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 303 с.

7. Теория статистики: Учебник / под ред. Проф. Р. А. Шмойловой. – 3-е изд., перераб. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 560 с.

Приложение 1

Анкета потребителей сотового телефона

1. Что для вас имеет первостепенную значимость при покупке сотового телефона?

а/ Цена товара;

б/ Размеры телефона;

в/ Наличие цифровой фотокамеры;

г/ Объем памяти телефона.

2. Одним словом какого вы мнения о компании Samsung?

3. Как вы относитесь к сотовым телефонам марки Samsung?

а/ Положительно.

б/ Отрицательно.

4. «Раскладушки» самые удобные телефоны.

а/ Абсолютно не согласен;

б/ Не согласен;

в/ Не могу сказать;

г/ Согласен;

д/ Абсолютно согласен.

5. Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите: телефон, Samsung, связь.

6. С кем вы больше общаетесь по телефону?

а/ С женой/мужем;

б/ С женой/мужем и детьми;

в/ Только с детьми;

г/ С деловыми партнерами/друзьями/родственниками.

7. Когда я выбираю телефон для меня самое главное…

8. Компания Samsung:

а/ Крупная, опытная, современная;

б/ Крупная, опытная, старомодная;

в/ Крупная, неопытная, современная;

г/ Крупная, неопытная, старомодная;

д/ Небольшая, опытная, современная;

у/ Небольшая, опытная, старомодная;

ж/ Небольшая, неопытная, современная;

з/ Небольшая, неопытная, старомодная.

9. Цифровая фотокамера в телефоне для меня:

а/ Исключительно важно;

б/ Очень важно;

в/ Довольно важно;

г/ Не очень важно;

д/ Совсем не важно.

10. Дисплей в телефоне Samsung SGH C520:

а/ Отличный;

б/ Очень хороший;

в/ Хороший;

г/ Удовлетворительный;

д/ Плохой.

11. Если в телефоне установлена цифровая фотокамера, то я…

а/ Конечно, воспользуюсь этой функцией;

б/ Возможно, воспользуюсь этой функцией;

в/ Я еще не знаю;

г/ Возможно, не воспользуюсь этой функцией;

д/ Не воспользуюсь этой функцией.

12. Какой Ваш пол:

а/ Мужской;

б/ Женский.

13. Ваш возраст:

а/ до 20;

б/ 20 – 30;

в/ 30 – 40;

г/ 40 – 50;

д/ 50 и выше.

14. Ваш уровень дохода /рублей в месяц/:

а/ 1 – 4;

б/ 4 – 7;

в/ 7 – 10;

г/ 10 – 15;

д/ 15 и выше.

15. Род занятий:

а/ Рабочий;

б/ Служащий;

в/ Пенсионер;

д/ Студент.

Приложение 2

Группировка результатов опроса потребителей сотовых телефонов

Респонденты	Вопросы анкеты
Респонденты	1	3	4	6	8	9	10	11	12	13	14	15
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Итого А Б В Г Д Е Ж З	А А В Г А Б Б Г В А А В Г Б Б А Г Г В В А Г Б Б А В А А А Г Б Б А А Г Г Г Г В А Г Г Б В А В Г Б А Б 16 11 9 14 -- -- -- --	А А А Б А А А Б Б А А Б А Б А А А Б А Б Б А Б А А А Б Б А Б А А Б Б А А А Б Б А Б А А А Б Б А А Б Б 29 21 -- -- -- -- -- --	Г Б А Д Г Г В А Б Б Б Д В Г Г Б Д А В В В Д Г Г Б А Б Б В В В Б В Д А Б В В Г Б В Б Д В В Б Г Г Б В 5 14 15 10 6 -- -- --	Г В Б А Б Г Г Б А А Б Г Г Г Г Г Г А А А Б Г Г Г Г Б Б А Б Г А В В В В В Б Г А А В Б А А Г В В Б А Г 13 11 10 16 -- -- -- --	А Г А В А А А Б А А Д А А В А Г Г А А Ж А З Е Е А А В Г Г А А З Ж А А Б Г А А В А Д Г А А З А Ж А А 26 2 5 6 2 2 3 4	В Г А Б А Б В В Д Г Г А В В В Б Г Д Г Г Д А В В В Б А А Г Б Б Б Д А В В В В Б Б Б В В А Г Г Д Г Г Б 8 11 14 11 6 -- -- --	В Б Б Г В В В Д Б А Б Б Б Д Г Г А Б Б В В В В Г Д Г Г А А А Б Г Д А А В В В Б Б Б Г Д А А Б Б Б Г Г 9 15 11 10 5 -- -- --	А В А А Б А Д А А Г Б Д Г Б В В В В Г Б Б Г Г В В Д Б Б Г Г Г В В В А В В Б Д Г Г Г Б В Г Г Г Б Б А 8 11 13 14 4 -- -- --	А Б Б А А Б А А Б Б А А Б Б Б Б А А А Б Б Б А А А А А Б Б А Б Б Б Б Б А А А А Б Б Б Б Б А Б Б А А Б 23 27 -- -- -- -- -- --	Б Д В Б А Д А А Б Б В А А А Б Б Б В В В Г Г Г Д Д Д А А А А Б Б Б Б Б В В В Г Д Д А А А Б Б В Г Д А 14 12 9 5 10 -- -- --	В А Б Б А А Б Б Б Б Б В В В В В В В В В В В В В В В Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Г Д Д Д Д Д Д Д Д Д 3 7 1615 9 -- -- --	А А А А Д В Б А Д Б А Б А Б Д А А Б А Б Б А А Б А А Б А Д Б Б А А Б А Б А Б А Б Б Б А Б А А Б Б Б А 24 21 1 4 -- -- -- --

Страницы: 1, 2