Организация сбыта готовой продукции на ОАО заводе "Комета"
ТП
211
1,0
17,8
ТП
118
1,8
24,00
2. ООО «Эклипса» (г. Сольцы)
ТП
8
10,5
12,00
Экспортный трансформатор делают с
мая 1998 года на базе ШЛМ 10х12
ТП
30
8,2
20,00
ТП
212
15,3
15,00
ТП
190
2,3
120,00
Экспорт
80,0
21,00
3. АООТ НПК Комплекс
(г. Новгород)
ТП
8
12,2
Опытные экземпляры выполняются
без оплаты
ТП
121
18,9
8,26
ТП
112
17,9
8,60
ТП
114
3,1
13,50
ТП
321
2,6
ТП
101
0,4
ТП
45
0,2
ТП
60
1,0
36,20
ТП
200
0,1
28,75
ТП
30
2,9
ТП
115
3,1
ТПК
2
12,8
4. ОАО «Трансвит»
(г. Новгород)
см.
приложение 4
Перечень
типов и подробные характеристики трансформаторов питания, выпускаемых на ОАО
заводе «Комета» приводятся в приложении 3.
Проанализировав
все данные о конкурентах, выпускающих трансформаторы, можно определить, что
преимущество ОАО «Комета», к сожалению, не просматривается. Самым крупным
поставщиком трансформаторов является ОАО «Трансвит», которое выигрывает за счет
широты ассортимента, но, тем не менее, проигрывает за счет высоких, по сравнению
с другими производителями, цен. Например:
1.
ТПК 25 (ОАО «Комета»): цена 19,3 р.
ТПК
25 (ОАО «Трансвит»): цена 32,6 р.
2.
ТП 60 (ОАО «Трансвит»): цена 62,8 р.
ТП
60 (АООТ НПК Комплекс): цена 36,2 р.
Другие
предприятия-изготовители, хотя и имеют довольно низкие отпускные цены,
проигрывают вследствие узкого ассортимента продукции (НПО «Комплекс», ООО «Эклипса»,
АООТ НПК Комплекс).
Преимущество
завода «Комета» – это низкие цены. Возьмем, к примеру, ТП 190, изготавливаемый
как на ОАО «Комета», так и на НПО «Комплекс» и ООО «Эклипса». Цены
соответственно 106,2 р., 156 р., 120 р. Но, так же, как у этих предприятий, у
«Кометы» неширокий ассортимент, и к тому же поставки осуществляются
нерегулярно. В то же время в Новгороде кроме «Кометы» больше никто не
производит такие трансформаторы, как ТПК 50, ТПК-1000, ТПК-2000, АТК-250,
АТК-1000, АТР-2000, TS40-3,4.
4. Распределение
готовой продукции
4.1. Типы сбытовых
каналов
Рис.3
Схема сбытовой сети ОАО завода «Комета»
ОАО завод «Комета»
сбытовая
контора производителя
(отдел
продаж)
прямой
канал
косвенный
канал
собственная
сбытовая
сеть
несобственная
сбытовая
сеть
конечный
потребитель
конечный
потребитель на договорной основе
магазины
других
фирм
мелкооптовые
торговцы
(дилеры)
частные
лица
предприятия
конечный
потребитель
конечный
потребитель
частные
лица
предприятия
частные
лица
предприятия
На
ОАО «Комета» существуют как косвенный, так и прямой каналы сбыта.
Реализация
готовой продукции через собственную сбытовую сетьосуществляется
следующим образом:
Потребитель,
желающий приобрести товар, приходит непосредственно в сбытовую контору
производителя (отдел продаж) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель
тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается
при оплате продукции.
Отличие
конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается
в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются
сроки поставки, условия оплаты, ответственность сторон.
В
договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а
в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный
обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами,
в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными.
Насколько
известно из практики, бартер еще более усложняет систему сбыта.
Договора
заключают в большей мере с предприятиями или организациями. Частные лица,
магазины других фирм и мелкооптовые торговцы покупают продукцию за наличные.
В
таблице 5 указаны фирмы, с которыми ОАО завод «Комета» работает на договорной
основе в период с января 1998 по январь 2000 года.
Необходимо
учитывать, что в таблицу 5 не включены договора с магазинами, а также договор,
заключенный с итальянской фирмой «Атлас Трейд Срп» (г. Милан) 8 апреля 1999
года. Контракт заключен на сумму 86 миллионов итальянских лир.
Таблица 5
Фирмы, с которыми ОАО завод
«Комета» работает на договорной основе
(период с января 1998 по январь
2000 года)
Дата
заключения договора
Наименование
предприятия
Местонахождение
13.01.1998
12.02.1999
НФ АОЗТ «Траст»
г. Новгород
06.02.1998
ТОО «Кинж»
г. Москва
05.01.1998
21.07.1999
ООО «ИТС LTD.»
г. Новгород
23.04.1998
Межрегиональное
учебно-производственное объединение «Полюс»
г. Москва
05.05.1998
Новгородское потребительское
общество «Облпотребсоюз»
г. Новгород
17.05.1998
ООО «Фортуна»
п. Песь (Хвойнинский район)
20.05.1998
Всеволожское муниципальное
предприятие «Водоканал»
г. Всеволожск (Ленинградская область)
10.07.1998
Школа № 30
г. Новгород
14.07.1998
ЗАО «ЭТМ»
г. Новгород
10.08.1998
ОАО «Липецкоблгаз»
г. Липецк
05.08.1998
ПКФ завод ГАРО
г. Новгород
03.11.1998
Племзавод – агрофирма ЗАО
«Краснодонское»
г. Волгоград
18.11.1998
ООО «Пульсар»
г. Новгород
01.12.1998
ООО «ППТК» МИТЭК
г. Санкт-Петербург
04.12.1998
ООО «Алвиз»
г. Архангельск
12.02.1999
П «Лентрансгаз» и ООО «Сигма-газ»
г. Озёрск (Челябинская область)
12.01.1999
ООО «Трейдком»
г. Назрань
17.02.1999
АОЗТ «Юнион»
г. Санкт-Петербург
06.04.1999
ЗАО «Промтовары»
г. Псков
27.04.1999
ЗАО «Фирма «Новгородторгтехника»
г. Новгород
17.05.1999
АООТ «Гатчинский консервный
завод»
г. Гатчина (Ленинградская
область)
17.05.1999
ЗАО ПКП «Металлопласт»
г. Новгород
24.05.1999
ООО «Абсолют»
г. Новгород
03.08.1999
ООО «Стройцентр»
г. Санкт-Петербург
30.08.1999
ГОУП «Новгородавтосервис»
г. Новгород
08.10.1999
ООО «Спецстройтрест № 14»
г. Валдай
25.10.1999
18.01.2000
ЗАО «ИТС»
г. Новгород
15.04.1999
ОАО «Лактис»
г. Новгород
19.10.1999
Псковский завод телефонных
станций
г. Псков
Реализация готовой
продукции через несобственную сбытовую сеть происходит посредством:
-
магазинов других фирм;
-
мелкооптовых торговцев.
С
магазинами других фирм ОАО завод «Комета» заключает договора. Например, 23
января 1999 года ОАО «Комета» заключило договор с ТОО «Рябина», по которому ТОО
«Рябина» обязуется представлять, рекламировать и реализовывать продукцию ОАО
«Комета» через торговую точку. ОАО «Комета» обязуется передавать образцы
товаров в согласованных количествах и предоставлять дилерскую скидку в размере
8% заводской цены.
Перечень магазинов, в которых продаются товары ОАО
«Комета»
1. ТОО «Парм LTD.» г. Новгород
2. ТОО «ДАД», магазин
«Новгородец»
3. Коопунивермаг «Колос» п.
Григорово
4. ТОО «Рябина г. Новгород
5. ТОО «Р-К-К», магазин
«Электротовары» г. Новгород
6. ОАО «Русский лес» г.
Новгород
7. «Псковинком» г. Псков
8. «Данило-мастер» г. Тверь
9. Универмаг «Русь» г.
Новгород
10. ЗАО «Торговый дом «Нефтегазстрой»,
магазин «Меркурий» г. Новгород
Мелкооптовые
торговцы – ООО «Комета – С», ООО «Сима» и частный предприниматель Кормаков В.Н.
(закупает трансформаторы всех видов). Мелкооптовые торговцы закупают товар
мелкими партиями и в дальнейшем реализуют его конечным потребителям, получая
прибыль от разницы между ценой закупки и продажи. Каналы, через которые дилеры
доводят продукцию до конечного потребителя, являются коммерческой тайной.
В
отличие от магазинов других фирм мелкооптовые торговцы не имеют дилерских
скидок и покупают продукцию по заводской цене.
4.2. Отбор наиболее
экономически эффективных каналов распределения
Для
того, чтобы определить, какой сбытовой канал наиболее эффективен, необходимо
определить, какое количество продукции через него реализуется, и какую прибыль
эта продукция приносит ОАО «Комета».
В
таблице 6 представлено распределение трансформаторов по каналам сбыта. Из
таблицы следует, что для ОАО завода «Комета» предпочтительнее реализовывать
трансформаторы через два сбытовых канала:
1.
Через собственную сбытовую сеть – предприятиям и
организациям, так как их доля в объеме продаж (руб.) составляет 44,09%.
2.
Через несобственную сбытовую сеть – мелкооптовым торговцам.
Их доля в объеме продаж (руб.) составляет 53,4%.
Доля
объемов продаж (руб.) частным лицам незначительна и составляет 2,51%.
Непосредственными
покупателями, имеющими наибольшую долю в объеме продаж (руб.) являются:
1.
ООО «Комета – С» - 34,35%
2.
Пензенский радиозавод – 16,59%
3.
ООО «Сима» – 9,5%
4.
ЧП Кормаков – 9,5%
5.
ЗАО «Иловлинское» – 8,29%
6.
Авторемонтный завод – 6,69%
ООО
«Комета – С», ООО «Сима», ЧП Кормаков и авторемонтный завод являются
постоянными клиентами завода «Комета».
Анализируя
оптимальность выбранных каналов распределения, необходимо учитывать, что
трансформаторы – продукция производственного назначения. Для того, чтобы иметь
полное представление об экономической
Таблица 6
Распределение трансформаторов по
каналам сбыта
Канал
сбыта
Местонахождение
Объем
продаж, шт.
Объем
продаж, тыс. руб.
Доля
от общего объема продаж, %
I.
Собственная сбытовая сеть
А: Предприятия, организации
4117
264,881
44,09
1. ЗАО «Электронкомплекс»
г.
Москва
500
14,239
2,37
2. ООО «Элтех»
г.
Тверь
800
23,31
3,88
3. «Биомедилен»
г.
С-Петербург
54
1,74
0,29
4. ПКФ «Электронкомплекс»
г.
Новгород
169
6,14
1,02
5. Авторемонтный завод
г.
Новгород
87
40,19
6,69
6. ПЗАТС
г.
Псков
1
0,46
0,08
7. ЗАО «Иловлинское»
г.
Иловля
100
49,8
8,29
8. «Микртех»
г.
Воронеж
1
0,11
0,02
9. «Нева-аудио»
г.
С-Петербург
87
10,93
1,82
10.«Галлайт»
г.
С-Петербург
69
11,15
1,85
11.Завод АТС
г.
Псков
6
0,64
0,11
12.Радиозавод
г.
Пенза
2215
99,68
16,59
13.«Нейрософт»
г.
Иваново
15
0,68
0,11
14.ОАО «Нитель»
г.
Н. Новгород
3
0,14
0,02
Б: Частные лица
523
15,1
2,51
ИТОГО по I
4640
279,956
46,6
II.
Несобственная сбытовая сеть
А: Магазины других фирм
-
-
-
Б: Мелкооптовые торговцы
6420
320,872
53,4
1. ООО «Комета – С»
г.
Новгород
4839
206,37
34,35
2. ООО «Сима»
г.
Новгород
791
57,13
9,5
3. ЧП Кормаков В.М.
г.
Новгород
790
57,37
9,5
ИТОГО по II
6420
320,872
53,4
ВСЕГО:
11060
600,828
100
эффективности
каналов сбыта, проанализируем распределение котлов КЭН-10, так как это – товар
бытового назначения.
Распределение
КЭН-10 по каналам сбыта приведено в таблице 7. Из нее следует, что при
распределении КЭН-10 преобладает собственная сбытовая сеть, в особенности канал
реализации продукции предприятиям, организациям (56,31%).
Необходимо
учитывать, что реализация через магазины принесет меньше прибыли ОАО «Комета»,
так как магазинам предоставляется дилерская скидка 8%.
Таким
образом, в результате ОАО «Комета» получит от продажи КЭН-10 магазинам других
фирм
39,2 тыс. руб. –
39,2 * 0,08 = 39,2 тыс. руб. – 3,136 тыс. руб. = 36 тыс. руб.
Можно
сделать вывод, что об экономической эффективности каналов следует судить с
точки зрения назначения той продукции, которая реализуется через этот канал.
Если продукция бытового назначения, то возрастает доля объема продаж частным
лицам и через магазины, в то время как, если продукция производственного
назначения, их удельный вес незначителен.
Но,
анализируя распределение как трансформаторов (продукции производственного
назначения), так и котлов КЭН-10 (продукции бытового назначения), можно
заметить, что в обоих случаях эффективен канал реализации продукции
предприятиям и организациям.
5.
Выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Система мер ФОССТИС состоит из:
Ø рекламы;
Ø связи с
общественностью (PR – «паблик рилэйшнз);
Ø стимулирования
сбыта.
В
противоречивых рыночных условиях для ОАО «Комета» очень важно не только
разобраться в системе применяемых ею мер ФОССТИС, но и установить их пропорции.
Большинство современных предприятий и фирм при выборе мер ФОССТИС отдает предпочтение
рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения
товаров на рынок. С учетом того, что продукция ОАО «Комета» носит достаточно
специализированный характер, для продвижения товаров используются следующие
виды рекламы:
ü
размещение рекламы в местной прессе;
ü
размещение рекламы в специализированных периодических изданиях:
журнал «Инженер», каталог «Навигатор»;
ü
рассылка рекламно-информационных материалов о деятельности
предприятия: прайс-листы, рекламные проспекты различных видов товаров,
выпускаемых на заводе (приложения 3 – 24);
ü
рассылка коммерческих предложений (осуществляется по почте
или по факсу; адреса потенциальных клиентов берутся из справочников и
каталогов);
ü
обмен рекламно-информационными листами между участниками
ярмарок-распродаж, выставок;
ü
размещение рекламы на транспортных средствах (троллейбусы).
При
всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными,
а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством
и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных,
факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы.
Но
всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она
потеряет большую часть своей эффективности. Поэтому для оптимизации мер ФОССТИС
ОАО «Комета» старается включать в свою сбытовую политику меры по стимулированию
продаж.
Подобные
меры используются с учетом сезонного потребления товаров, то есть на те товары,
которые не пользуются особым спросом, например, зимой (насос «Тритон», установки
катодной защиты), устанавливаются 5% скидки при полной предоплате. Скидки также
предоставляются при закупке крупной партии товара.
В
качестве меры стимулирования сбыта используются гарантийные сроки. В случае
появления неисправности технического оборудования в течение года после его
покупки завод «Комета» обязуется отремонтировать или заменить продукцию аналогичной.
К тому же, по желанию покупатель может вернуть продукцию на завод.
Упущение
сотрудников отдела продаж в том, что они практически не осуществляют связи с
общественностью. Единственная мера в области паблик рилэйшнз, применяемая на
заводе «Комета» - это участие в выставках и ярмарках, которое включает в себя
все элементы формирования спроса и стимулирования сбыта:
1.
Паблик рилэйшнз. Принимая участие в выставках,
предприятие находится в непосредственном общении с потенциальными потребителями.
Таким образом, можно выяснить отношение их к ОАО «Комета» и его продукции,
учесть замечания и устранить недостатки.
2.
Реклама. Выставки-ярмарки, в которых участвует ОАО
«Комета», имеют, в основном, отраслевой характер, поэтому здесь наибольшая
концентрация покупателей, которые смогли бы стать постоянными клиентами завода.
3.
Стимулирование сбыта. Участники
выставки имеют возможность поближе познакомиться с продукцией, предлагаемой
заводом, определить для себя все достоинства и недостатки товаров. После
выставок, как правило, увеличивается количество предложений, результатами
которых являются заключения договоров и дальнейшее сотрудничество.
До
1997 года ОАО завод «Комета» принимало участие в выставках на паях, то есть
заключало договор с фирмой «Невис», выпускающей системы сигнализации. По
условиям договора фирма «Невис» забирала продукцию ОАО «Комета» на выставки, а
завод оплачивал ей эти услуги. По каждой выставке фирмой «Невис» составлялся
отчет. На таких условиях ОАО «Комета» приняло участие в трех выставках в 1995 году.
Первая
выставка – «Консумэкспо – 95» - проходила в Москве в выставочном комплексе
«Красная Пресня» с 17 по 23 января. На этой выставке заводом были представлены
трансформаторы, блоки питания, сетевые фильтры. В результате выставки
продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Красногорска, Зеленогорска,
Рязани, Кирова. Позднее были заключены договора с Московским заводом
радиотехнических изделий и Пензенским радиозаводом на поставку крупных партий
трансформаторов.
Вторая
выставка – «Связь – Экспоком – 95» – проходила в том же комплексе «Красная
Пресня» в Москве 15-20 мая. Спрос на товары ОАО «Комета» имел следующее
соотношение: трансформаторы – 70%; блоки питания – 15%; фильтры сетевые – 15%.
Продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Барнаула, Риги,
Санкт-Петербурга, Самары, Перми, Калуги и других городов.
В
период с 18 по 23 июня 1995 года в г. Познань (Польша) проводилась «Международная
техническая ярмарка», в которой принимали участие предприятия из 30 стран, в
том числе из Венгрии, Польши, Румынии, Германии, Австрии, Франции, России.
Интерес к товарам ОАО «Комета» проявили фирмы «EFA» (г. Варшава,
Польша), «VBRLPOL» (г. Познань, Польша), «Berman Electric Co, LTD.».
В
настоящее время ОАО «Комета» принимает участие в выставках, не прибегая к услугам
посредников. На выставках присутствует полномочный представитель ОАО, как
правило, это либо начальник отдела продаж, либо его заместитель.
В
1999 году завод принимал участие в трех выставках:
ü
26-29 мая в Санкт-Петербурге (международная выставка «Городское
хозяйство») «Комета» представляла весь ассортимент продукции;
ü
23-24 июня в Великом Новгороде (специализированная
выставка-ярмарка «Новые идеи для Вашего дома»);
ü
9-11 декабря в Великом Новгороде (четвертая универсальная выставка-ярмарка
«Производство. Торговля. Сотрудничество»). Отличие этой выставки от ряда других
в том, что она проводилась совместно с Администрацией Новгородской области. На
этой выставке ОАО завод «Комета» было отмечено дипломом.
Подводя
итог, можно определенно сказать, что участие в выставках-ярмарках имеет большое
значение для улучшения показателей деятельности предприятия.
Выводы
В
условиях становления рыночных отношений можно выделить следующий наиболее
важный фактор, препятствующий применению маркетинга – психологические барьеры
на пути к рынку. Эти барьеры, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной
мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. В нашей
стране традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в
решении многих проблем. Государство решало, что производить, кому сбывать
продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета
сотрудников ОАО «Комета» является серьезным тормозом в осознании необходимости
использования концепции маркетинга.
Поэтому,
не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения
эффективности производства, руководителям завода следует признать эти проблемы
вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Ведь маркетинг
призван для решения задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру
спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Проанализировав
сложившуюся на заводе «Комета» ситуацию, можно сделать вывод, что для
осуществления эффективной сбытовой деятельности на предприятии, прежде всего,
необходимо создать отдел маркетинга. Конечно, на «Комете» используются отдельные
комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности
(разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса), а также
отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование
с учетом спроса), но этого недостаточно для осуществления эффективной сбытовой
деятельности.
К
организации маркетинговой деятельности на заводе «Комета» необходимо подходить
в первую очередь с позиций деления выпускаемой продукции по назначению на производственно-техническую
и бытовую.
Необходимость
создания отдела маркетинга обусловлена тем, что на предприятии необходимо
производить углубленное изучение множества факторов, оказывающих значительное
влияние на эффективность сбытовой деятельности. Для начала необходимо определить,
какую долю рынка занимает продукция, выпускаемая заводом «Комета». Для этого
нужно точно знать, кто является потребителем каждого вида продукции, какова
потребность в этих изделиях, есть ли на рынке конкуренты – изготовители
аналогичной продукции. Сотрудники существующего на заводе отдела продаж
определенно знают, кто является их постоянным покупателем, но из-за нехватки
трудовых и временных ресурсов они не занимаются изучением его потребностей. Главный
недостаток в их работе – отсутствие четкого анализа объемов сбыта. Это имеет
очень большое значение для определения клиентов, имеющих наибольшую долю в
объеме продаж, факторов, оказывающих влияние на объемы реализации, способов
воздействия на эти факторы с целью повышения объемов продаж. Увеличение объемов
продаж ведет к увеличению выручки, а, следовательно, – и прибыли.
Основная
цель ОАО завода «Комета» – получение прибыли. Для достижения этой цели сбытовая
политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может
строиться с учетом трех основных типов отношений:
·
максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда
даже в ущерб собственным прямым интересам – ради сохранения добрых отношений,
поддержания имиджа);
·
партнерские отношения на равноправных взаимовыгодных условиях
– паритет;
·
категорирование и селективный отбор клиентов по
определенным признакам; установление дифференцированных отношений с ними в
зависимости от уровня предпочтительности для фирмы взаимоотношений с той или
иной группой клиентов.
Наиболее
гибкой и эффективной является сбытовая политика, органично сочетающая в себе
все три типа отношений.
Для
любого предприятия важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых»
клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый
уровень риска. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых»
клиентов по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция
позволит оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения
от требуемого объема, значит, определить ориентиры для поиска новых клиентов. Инструментом
группировки клиентов может служить накопительная карточка оценки клиента за
определенный период (таблицы 8, 9).
После
выполнения оценки и группировки клиентов возможно более точно спланировать
объем продаж по клиентам, а также мероприятия, которые необходимо выполнить для
реализации планов.
Оценку
и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее
распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки.
Результаты
оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой
должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с
клиентами.
Для
того, чтобы повысить конкурентоспособность продукции, необходимо детально
изучить своих конкурентов.
Таблица 8
Форма карточки оценки клиента
КАРТОЧКА
ОЦЕНКИ КЛИЕНТА
Тип канала сбыта
___________________________________________________
Регион
____________________________________________________________
Критерии
оценки
Параметры
Кол-во
баллов
Значение
оценки
Итого
за
год
1
визит
2
визит
…..
1. Оплата
1.1. Предоплата
100%
10
50%
6
30-50%
3
1.2. Отсроченный платеж
5-10
дн.
5
11-20
дн.
3
21-30
дн.
1
1.3. Просроченная дебиторская задолженность
до
1 мес.
-2
1-3
мес.
-4
4-6
мес.
-6
до
1 года
-8
свыше
1 года
-10
2. Предварительный заказ
на
год
10
на
квартал
6
на
месяц
3
3. Частота закупки
3.1. Для иногородних
св.3
раз в год
5
2
раза в год
3
1
раз в год
1
3.2. Для города
св.20
раз в год
5
10-20
раз в год
3
менее
10 раз в год
1
4. Объем поставки, тыс. руб.
свыше
100
10
50-100
8
20-50
6
10-20
4
менее
10
2
ИТОГО БАЛЛОВ
Средний балл за год =
Сумма
баллов по всем визитам
Количество
визитов (закупок) в год
Таблица 9
Шкала оценки привлекательности
клиента и направлений работы с ним
Общее
количество баллов
Категория
клиента
Направление
сбытовой политики в работе с клиентом
35
– 18
1.
Перспективный
Приоритетное выполнение заказов,
льготные условия договоров поставки, ориентация на увеличение объемов сбыта
17
– 8
2.
Стабильный
Приоритетное выполнение заказов,
стабильные условия договоров, контролируемое увеличение сбыта
менее
8
3.
Нестабильный
Жесткие условия договоров, постоянный
контроль, работа только по предоплате и взысканию дебиторской задолженности
4.
Новый
Внимательное выполнение всех заказов,
тщательный контроль платежей. Детальное изучение клиента для определения
категории, к которой в перспективе тот будет отнесен
Так
как ассортимент продукции довольно широк, в первую очередь необходимо определить
рыночного лидера по каждому виду продукции. Таких лидеров может быть несколько.
После этого проводится сравнительный анализ эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов по следующей схеме:
Таблица 10
Сравнительный анализ эффективности
маркетинговой
деятельности конкурентов (по трансформаторам)
Переменные
маркетинга
ОАО
«Комета»
ОАО
«Трансвит»
ООО
«Эклипса»
НПО
«Комплекс»
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
Переменные
маркетинга могут оцениваться по следующим критериям:
Продукт: марка
продукта, ассортимент, качество, упаковка, уровень послепродажного обслуживания,
рыночная доля.
Цена: уровень
цен, гибкость ценовой политики.
Доведение
продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам
сбыта, эффективность работы каналов сбыта.
Продвижение
продукта: уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования
сбыта, уровень связи с общественностью.
Далее
анализируются данные таблицы, и выясняется, в чем конкуренты имеют преимущества,
какие недостатки у товаров АО «Комета». После этого принимаются меры по
устранению выявленных недостатков.
Для
того, чтобы более эффективно заниматься реализацией готовой продукции, на АО
«Комета» необходимо систематизировать представления о сложной и разнонаправленной
деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта и выбрать те меры и
приемы, которые в наибольшей степени адекватны существующей на предприятии сбытовой
политике.
Учитывая
разделение товаров на бытовые и производственно-технические, которые имеют свои
целевые рынки сбыта, необходимо выбирать виды рекламы, способствующие
наибольшему охвату рынка.
На
предприятии применяются некоторые меры по стимулированию сбыта (скидки
магазинам других фирм, 5% скидки в зависимости от сезонного потребления
продукции, гарантийные сроки), но для увеличения объемов продаж можно было бы
предоставить скидки дилерам (ООО «Комета – С», ООО «Сима»), мелкие сувениры
покупателям в магазинах.
Для
повышения известности и установления имиджа ОАО «Комета» необходимо усиливать
меры в области паблик рилэйшнз.
Еще
одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами
воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы:
1-я
группа – собственный сбытовой персонал (служба сбыта);
2-я
группа – торговые посредники (дилеры);
3-я
группа – конечные потребители.
Наиболее
управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее
управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при
определении пропорций в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета. Сочетание
мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 11.
Таблица 11
Сочетание мер ФОССТИС и объектов
воздействия
Объекты
воздействия ФОССТИС
Блоки
мер ФОССТИС
Связи
с общественностью
Реклама
Стимулирование
продаж
Сбытовой персонал
–
–
+
Торговые посредники
±
±
+
Конечные потребители
±
+
+
Чтобы
иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность
этих мер.
Установить
единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно,
так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с
которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности.
Для
блока паблик рилэйшнз такими показателями могут быть:
q
узнаваемость фирмы в обществе;
q
доля положительных ассоциаций, связанных с фирмой;
q
правильность позиционирования фирмы с покупателями по сравнению
с фирмами – конкурентами.
Для
оценки эффективности рекламы:
q
количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими
по рекламе;
q
количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения.
Для
стимулирования продаж:
q
рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении)
в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования;
q
рост количества покупок, совершаемых одним покупателем;
q
рост частоты обращения в фирму ее постоянных клиентов;
q
увеличение доли новых покупателей;
q
рост доли постоянных покупателей.
Для
того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении
необходимо проводить опросы как покупателей, так и сотрудников завода. На это
требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят.
Исходя
из планируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для
предприятия показатели результативности и соотносятся с планируемыми затратами
на соответствующие мероприятия.
В
настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой
деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной
сети «Internet», которая
имеет огромные возможности. Посредством Internet о деятельности
ОАО «Комета» могло бы узнать значительно большее число потенциальных
покупателей завода.
Список
используемой литературы
1.
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Редакционно-издательский
центр «Культ-информ-пресс»; социально-коммерческая фирма «Человек»
2.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. – М.:
Финансы и статистика, 1995
3.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999
4.
Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование
предпринимательской деятельности предприятия. – М.: Инфра-М, 1997
5.
Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая
школа, 1995
Главная