Важнейшим элементом организации предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики является бизнес-план, который в мировой практике представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или реализации ими проектов выпуска новой продукции. Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируя все проблемы, с которыми оно может столкнутся [5;стр.59].

Раздел бизнес-плана “Рынки сбыта (услуг)” предопределяет объемы производства по временным периодам реализации предпринимательского проекта.

В данном разделе должны быть даны ответы на следующие вопросы:

1. На каких рынках действует или будет действовать предприятие?

2. Что влияет на спрос выпускаемого товара?

3. Каким образом проводиться изучение потребности и спроса?

После ответа на данные вопросы необходимо предоставить:

- оценку потенциальной емкости рынка;

- оценку предельного объема продаж;

- оценку реального объема продаж.

Во время исследования, анализа, оценки рынка в процессе подготовки бизнес-плана опираются, с одной стороны, на предположения, то есть носят прогностический характер, а с другой – на предварительную договоренность с потенциальным покупателем или с торговыми, сбытовыми организациями.

Разные ситуации возникают в зависимости от размеров и сроков проектов. В случае мелких кратковременных проектов можно с высокой степенью достоверности установить круг покупателей, потребителей предпринимательского продукта, что позволяет сделать выводы об объемах продаж. При долговременных крупных предпринимательских проектах возникает более сложная ситуация и определение изменения спроса на предпринимательский товар, его продажи, потребления будет проходить при составлении бизнес-плана на основе предположений, оценок, расчетов, прогнозов.

Наряду с расчетно-аналитической оценкой рынка сбыта, бизнес-план должен предусматривать способы активизации рынка посредством маркетинговой и других видов деятельности.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо также учитывать наличие других предпринимателей, знать конкурентов, их возможности, способности и ценовую политику на данном рынке [4;стр.109].

II. Организация взаимодействия и полномочия.

· Организация.

Организация - объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил и процедур [3]. Основными составляющими любой организации являются задачи, люди и управление. Опираясь на данное понимание основных составляющих организации, ее можно определить как систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определенных целей. В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определено ее место в обществе, организация принимает форма общественной ячейки и выступает в виде социального института. Такими организациями являются частные и государственные фирмы, государственные учреждения, учреждения культуры, образования и т.п. Если же организация не институциирована, то в данном случае речь идет об организации как процессе. При таком рассмотрении организации она скорее выступает как отдельная функция управления [7;стр.12]. Тогда ее определение звучит так: организация – это подготовка к практической реализации намеченных планов, то есть создание подразделений и рабочих мест, определение порядка их взаимодействия, обеспечение необходимой документации.

· Делегирование.

Делегирование – это передача задач и полномочий человеку, который принимает ответственность за их выполнение.

Делегирование предполагает изучение задач, стоящих перед организацией или подразделением, составление перечня полномочий, которые могут быть реально переданы исполнителям. С учетом характера, способностей и моральных качеств подчиненных руководитель определяет, кому, для чего, каким образом полномочия передавать. Общий подход состоит в том, что делегировать нужно всегда, когда для этого есть возможность, максимальному количеству сотрудников, находящихся на самых низких этажах управленческой структуры, там где на практике реализуются принимаемые решения. Обычно делегируются следующие виды полномочий:

- решать специальные проблемы, в которых исполнители разбираются заведомо лучше руководителя;

- осуществлять подготовительную работу (составлять проекты и др.);

- присутствовать на собраниях и совещаниях информационного характера, выступать с сообщениями, делится опытом.

При этом черновая и малоинтересная работа чередуется с увлекательной. Передав полномочия подчиненным, руководитель не должен мешать их самостоятельной работе. В противном случае происходит ухудшение морально-психологического климата и подрыв самой идеи делегирования. Но передавать можно не все полномочия. Ни при каких обстоятельствах не делегируется решение проблем, связанных с выработкой общей политики организации или подразделения; особо важных задач; общее руководство и др.

Условиями эффективной передачи полномочий является, прежде всего, тщательное планирование этого процесса с учетом целей организации; предварительная оценка способностей подчиненных; поручение работы, с которой прежде им не приходилось сталкиваться; разъяснение значения порученного задания для будущего организации и для их карьеры; поощрение самостоятельности и инициативы; обращение в первую очередь к молодежи [8;стр.360].

Основные выгоды делегирования полномочий: приближение выработки решения к месту его реализации; освобождение руководителя от рутинной работы; более рациональное распределение нагрузки среди подчиненных; появление у исполнителей дополнительной возможности проявить себя, выдвинуться; получить удовлетворение от работы.

Причины сопротивления делегированию со стороны руководителей: неуверенность в себе; боязнь потерять уважение и власть, престиж; загруженность текущими делами; непонимание важности; нежелание портить отношения с подчиненными; стиль работы.

Причины сопротивления делегированию со стороны подчиненных: нехватка знаний, веры в себе, боязнь ответственности, перегрузки.

· Ответственность.

Ответственность бывает ограниченной и неограниченной. Ограниченная ответственность означает, что лица, вложившие свои средства в предприятие, несут ответственность по обязательствам предприятия только в пределах своих вкладов. Неограниченная ответственность означает, что лица, вложившие свои средства в предприятие, несут совместную ответственность по обязательствам предприятия всем своим имуществом [6;стр.34].

Существует понятие управленческой ответственности. Различают два ее вида: общую и функциональную. Общая ответственность имеет своим объектом создание условий, необходимых для осуществления той или иной деятельности. Функциональная ответственность связана уже с выполнением конкретной работы [8;стр.148].

Так же нарушение обязанностей связанных с государственным регулированием организации и деятельностью предприятий различных форм собственности влечет за собой ответственность предпринимателей, которая выражается в наступлении для них неблагоприятных имущественных последствий. Имущественная ответственность так или иначе влияет на результаты экономической деятельности предпринимателя. Это экономическая ответственность, но она всегда является юридической, то есть должна быть предусмотрена законодательными или иными нормативными актами. В зависимости от характера неблагоприятных последствий и порядка их применения, ответственность предпринимателя может быть административной, гражданско-правовой либо уголовной [4;стр.409].

· Полномочия.

Полномочия – совокупность прав и обязанностей самостоятельно без согласования с другими принимать решения, отдавать распоряжения и выполнять те или иные действия в интересах организации.

Полномочия делегируют не человеку, а его должности.

Распределение управленческих полномочий в организации может осуществляться на основе двух подходов. Первый основывается на единоначалии и разделении полномочий. В отдельных случаях встречается иной подход к распределению полномочий – система поглощения полномочий и множественного подчинения.

Распределение полномочий всегда происходит сверху вниз по уровням управления. При этом возникает своего рода лестница полномочий. Аналогия с лестницей дало процессу распределения полномочий другое, более краткое название – скалярный процесс.

В результате складывается иерархия полномочий, которая предполагает их четкое распределение по уровням управления и установления рангов каждого участника управленческой структуры. Эти ранги закрепляются юридически и являются показателями социального неравенства.

Величина полномочий, сосредоточенных у отдельного работника или коллектива, определяется многими обстоятельствами. Прежде всего, это – сложность, важность и разнообразие решаемых проблем. Так, чем они больше и сложнее, тем значительнее должны быть полномочия тех, кто занят их решением. В условиях же простых постоянно повторяющихся задач больших полномочий работникам предоставлять не требуется. Во многом размер полномочий предопределяется личными особенностями работников, например, квалификацией, опытом, образованием. Полномочия так же зависят от морально-психологического климата в организации. Если он благоприятен, исполнителями может быть предоставлена значительная самостоятельность, которой они не будут злоупотреблять. И, наоборот, неблагополучные коллективы должны быть под жестким контролем руководства.

В количественном отношении масштабы полномочий характеризуются двумя моментами: величиной ресурсов, которыми их обладатель может распоряжаться самостоятельно, без согласования с вышестоящими, и числом лиц, которые юридически или фактически должны выполнять принятые им решения [8;стр.140].

· Власть.

В управленческой литературе способность оказывать влияние на поведение людей называется властью. Власть может относиться к индивиду, группе и организации в целом.

Имеется пять основных форм власти:

1. Власть основанная на принуждении (исполнитель верит, что руководитель может наказать таким образом, который помешает удовлетворению какой-нибудь потребности).

2. Власть основанная на вознаграждении (подчиненный верит, что руководитель может удовлетворить какую-то потребность).

3. Власть экспертная (разумная вера, то есть исполнитель верит, что руководитель обладает какими-то специальными знаниями, которые могут удовлетворить какую-то потребность).

4. Эталонная власть (харизматическая власть, то есть характеристики влияющего человека на столько привлекательны, что подчиненные хотят быть похожими на него).

5. Законная власть (традиционная власть, то есть исполнитель верит, что руководитель имеет право отдавать приказания, а его долг – подчиняться).

В последнее время, в связи с повышением интеллектуального уровня работника стали выделятся две новые формы власти на людей:

1. через убеждение (передача человеку своей точки зрения);

2. через участие в принятии решения.

Обладание властью – это возможность влияния на удовлетворение потребителей. Власть используют и начальники, и подчиненные для того, чтобы достичь своих целей или укрепить свое положение. Власть пронизывает всю жизнь организации, поддерживает ее структуру. Без власти нет организации. Успех и неудачи в применении власти или реакции на нее в основном определяются пониманием власти, знанием, как и когда ею пользоваться, а также способностью предвидеть последствия ее использования. Власть никогда не бывает абсолютной и не изменяющейся. Власть – это отношения в динамике, отношения, меняющие и ситуацию, и людей, отношения, меняющиеся во времени. Власть может появиться от занимаемой должности, от личного воздействия или от того и другого. Власть должности проистекает не из самой должности, а делегирует ее обладателю теми, кому он подотчетен. При этом делегированная власть может быть в любое время взята обратно наверх. Это позволяет сделать вывод, что не существует прямой зависимости между уровнем должности и объемом власти. Их соотношение ситуационно и индивидуально [7;стр.404].

· Линейные полномочия.

Линейные полномочия являются прямыми. Они дают возможность руководителям предписывать своим непосредственным подчиненным что, когда и где те должны делать или, наоборот, не делать, чтобы обеспечить достижение поставленной цели, а также координировать их работу [8;стр.146].

Линейные полномочия передаются от начальника к подчиненным и так дальше к другим подчиненным. То есть эти полномочия идут в организационной иерархии сверху вниз и выступают, как правило, в форме приказа, распоряжения, команды, указания и т.п. [7;стр.31].

Обычно в круг линейных полномочий входят вопросы оперативного управления деятельностью основных подразделений, организации труда персонала, создание условий, необходимых для выполнения людьми своих обязанностей, приема и увольнения сотрудников и др. [8;стр.146].

Линейному управлению свойственны четкость «линий» полномочий и ответственности, подчинение исполнителей только одному руководителю, что исключает получения ими противоречивых заданий и обеспечивает быстроту и точность действий.

Однако линейное управление не предусматривает использование специалистов, и их функции одновременно с административными выполняют руководители. Это приводит к чрезмерным информационным перегрузкам последних и в результате невысокой эффективности принятия и реализации управленческих решений, что делает линейное управление ограниченным [8;стр.150].

· Цель команд.

Результатом передачи линейных полномочий является цель команд (скалярная цель).

· Аппаратные (штабные) полномочия.

Полномочия, предоставленные административному аппарату, называются штабными полномочиями.

Штабные полномочия можно классифицировать по направлению использования:

1. Полномочия предоставленные консультативному аппарату, то есть, как правило узким специалистам, помощь которых требуется в решении специфических задач.

2. Полномочия обслуживающего аппарата.

3. Полномочия личного аппарата.

Каждому типу аппарата делегируется определенный набор полномочий, которые можно классифицировать:

1. Рекомендательные полномочия, то есть давать консультации, когда в них возникает необходимость.

2. Обязательное согласование, то есть обязательно задачи должны обсуждаться с аппаратом, но руководитель не обязательно должен следовать полученным рекомендациям.

3. Параллельные полномочия, то есть можно дать административному аппарату право отменить решения других руководителей.

· Функциональные полномочия.

Функциональные полномочия сводятся к принятию функциональными руководителями обязательных для исполнения управленческих решений, регулирующих деятельность работников, непосредственно подчиняющихся другим (линейным) руководителям. Эти решения обычно предписывают методы работы, иными словами то, как действовать, чтобы достичь целей.

Для сохранения единоначалия, которое обеспечивается подчинением исполнителей только одному (линейному) руководителю, содержание и объем функциональных полномочий строго регламентируется. Обычно такими полномочиями обладают главные специалисты фирмы [8;стр.147].

Функциональное управление в «чистом» виде предполагает, что общие решения первого руководителя конкретизируют специалисты. Они отдают производственным звеньям по своим направлениям обязательные для выполнения задания. В условиях глубокой специализации такой подход обеспечивает высокое качество принимаемых решений.

Однако на практике функциональное управление оказалось нежизнеспособным [8;стр.150].

· Единоначалие.

Единоначалие - принцип управления, означающий предоставление руководителю какого-либо органа, учреждения, предприятия, полномочий, необходимых для выполнения его функций, а также установление его персональной ответственности за результаты работы [8;стр.140].

III. Установление цены на товар: задачи и политика ценообразования.

Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [1;стр.782].

· Ценообразование на различных типах рынков.

Ценообразование, процесс формирования цен и тарифов и системы цен в целом [3].

Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили 4 типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.

Чистая конкуренция. Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены [1;стр.793].

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров, таких как пшеница, медь или ценные бумаги. Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначать цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко появится новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции [1;стр.793].

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.

Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого [1;стр.793].

При олигополистической конкуренции на рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). Каждый продавец следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.

Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия [1;стр.794].

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или частная нерегулируемая монополия. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые принесут “высокую отдачу”, позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

· Постановка задач ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижение цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР (Научно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки) [2;стр.319].

· Определение спроса.

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса:

Она показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, а так же ростом инфляции.

Различия в подходах к определению спроса обуславливается типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. [4;стр.245].

· Оценка издержек.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период при проникновении на рынок [4;стр.246].

· Анализ цен и товаров конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делают сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов [4;стр.246].

· Выбор метода ценообразования.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получения определенной нормы прибыли. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, который фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Возможны три варианта установления уровня цен:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен [4;стр.246].

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех вариантов [2;стр.326].

· Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд соображений.

Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому они готовы заплатить большую цену, поскольку она предполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, например, цену следует назначить не в 300$, а в 299$. Тогда для многих потребителей данный товар будет стоить в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше.

Политика цен фирмы.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образца, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования [2;стр.332].

Литература:

1. Филип Котлер; Основы маркетинга(2 европейское издание), 1999г.

2. Филип Котлер; Основы маркетинга, 1994г.

3. Большая Энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000.

4. Горфинкель В.Я.; Курс предпринимательства, 1997г.

5. Уткин Э.А. Маркетинг, 1998г.

6. Власова В.М.; Основы предпринимательского дела.

7. Виханский О.С., Наумов А.И.; Менеджмент, 1999г.

8. Веснин В.Р., Основы менеджмента, 1999г.