Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление       Планирование рекламного бюджета фирмы 4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргу­мента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «кол­лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволя­ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из­бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязви­мы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настоль­ко различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправдан­ным. 5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик­ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по­средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуют­ся два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица: Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера. Основной конкурент на локальном рынке      Доля рынка нашей фирмы                   Низкое соотношение доля голоса / доля рынка (ниже 1,0)      Высокое соотношение Доля голоса / доля                                                                                                          рынка     (1,0 и выше)       «Догоняющая марка»         Атака с большими расходами  на увеличение доли голоса,                примерно вдвое превыша- ющими аналогичные расходы конкурента Удержание этого положения в течение года и более   Стратегия рыночной ниши: отступить и  сосредоточиться, сократить расходы   «Марка-лидер»  Сохранение преимущества:   установить соотношение доля голоса/доля рынка равным 1,0     Оборонительная стратегия  увеличить расходы,   чтобы они соответ-ствовали расходам основного конкурента   6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зави­симости между уровнем коммуникации и поведением потребите­ля (метод целей и задач). Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото­рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь определенно­го уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддер­жания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к по­купке, определяются в результате рекламных исследований. Опреде­лив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат. Достоинством метода является объективная обоснованность рек­ламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационны­ми целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. 7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются. Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси. К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными. 8. Использование различных математических моделей взаимо­связи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим при­менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что из­менение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факто­ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон­станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основное урав­нение модели имеет следующий вид:
ds dt	=rAx	M-S   M	-bS

где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек­ламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа)).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема   продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, не­достатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров урав­нения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно боль­ше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования зат­рат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя­зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд­жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следу­ющим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

      5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирую­щим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наи­более оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне­ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек­ламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специ­ализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рек­ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п.[9] Рекламное агентство делает все это от име­ни своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати­лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга­низационной структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с тем, что американский рек­ламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соот­ветственно $33,2 и $21,6 .

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.

ГлаваШ. Медиапланирование.

3.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. видео-  и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, теdiа — средства распространения рекла­мы).[10] Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Я — сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявля­ется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито­рия, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов    медиапланирования  рассмотрены ниже.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудито­рии обращения (количественные и качественные характеристики сег­мента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито­рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред­ставитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по­лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб­щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Они зало­жены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского универ­ситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависи­мости, которая теперь носит название «кривая Вундта» рис.1

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот определяются экспериментально и за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

.

3.2. Особенности использования основных медиаканалов  рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран­ная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью примене­ния данного средства (например, телевидения в удаленных райо­нах), или законодательными запретами (например, в России и Ук­раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; до­рожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного на­значения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчи­танных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевиде­нию; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени.

 Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения  зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 5. Преимущества и недостатки    основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Слабые стороны

        1

2.

3

Газеты

оперативность; многочис­ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории;

высокая достоверность;

относитель­но низкие расходы на один контакт и др.

кратковременность суще­ствования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория «вторич­ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы

высокое качество воспроиз­ведения; длительность существования; многочис­ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность

относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража

Телевидение

широта охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие

высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

Радио   

массовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта

ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

печатная  

реклама

высокое качество воспроизведения; значительная про­должительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

  Наружная

    реклама

высокая частота повторных

контактов; относительно

невысокая абсолютная

стоимость; слабая конкуренция

отсутствие

избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

реклама в

Интернете

высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети

ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым

 реклама на

транспорте

Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват

Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфи­ческих аудиторий для внутрисалонной рекламы 

Реклама в справочниках «Желтые страницы»

Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость

Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений

Сувенирная    реклама

Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории

Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Глава IV. Оценка эффективности рекламной деятельности.

4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей.[11]

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра­зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст­вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

        Тд=

 Тс х П х Д

       100

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рек­ламы, грн.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который  был достиг­нут от применения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании. Экономический результат определяется со­отношением между прибылью от дополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Э=

 Тд x Нт

    100

-(Uр + Uд)

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, грн..; Тд — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; ир — расходы на рекламу, грн.; Цц — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле:

 Р=

 П х 100      U

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — при­быль, полученная от рекламирования товара, грн.; II — затра­ты на рекламу данного товара, грн.

4.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па­мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

            В=  

  О

  П

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, кото­рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:            

          Д=

К

С

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги­страции фактов приобретения рекламируемого товара контро­лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не­обходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продол­жительность наблюдений зависит от характера средства рекла­мы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изуче­ние психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента­тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени­ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективно­сти психологического воздействия средств рекламы путем про­ведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод при­меняют при определении воздействия на покупателей витрин­ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те­левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче­ское воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средст­ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле­дующего эксперимента. В объявление включается талон с тек­стом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому пред­приятию, адрес которого указан в тексте объявления. По коли­честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода­тель судит, было ли его объявление в периодической печати за­мечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое ко­личество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек­тивности объявлений в периодической печати является прием­лемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рек­ламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам опре­деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со­ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате­лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан­ной программе письменно, в личных беседах, по радио или те­левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу­ченных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете­нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то­вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то­вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви­зионной рекламы проводят следующим образом. В студию при­глашают группу людей, которым предлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек­ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат­ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про­граммы. Иногда действенность рекламы оценивают на основа­нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно устано­вить положительные и отрицательные стороны в их подготов­ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до­ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность  рекламного  мероприятия  или  отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох­ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите­ля, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетно­го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате­ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень­шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективно­сти рекламы можно следующим примером. Предположим, что постоянными покупателями, являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла­мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек­ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру­зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об­разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся­ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей­ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по­стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол­нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до­полнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение  вовлеченных в потребление без по­мощи рекламы и с нею!

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство— один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.

Заключение.

Рассмотренная тема  курсовой работы,  дает четкие определения о рекламе и о планировании рекламного бюджета фирмы,  чему в  компаниях развитых стран (исходя из Главы 2) уделяется значительное внимание. Поэтому в конце работы предлагаются некоторые принципы создания успешной рекламной компании, которые  применимы и для стран СНГ.

К таким прин­ципам относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убеди­тельны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинст­вах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это трати­те.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупа­теля с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Не­брежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стои­мость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение "приемлемый уровень качества". Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответст­вовать стоимости товара.

1. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "пост-советского" человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформле­ния, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и исполь­зуйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда посте­пенно будет расширяться ваш "рекламный бизнес", будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ва­ших товаров, услуг.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для ва­шей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязатель­но примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1 Закон Украины «О рекламе».

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.  М.: Прогресс,1990.

3. Картер  Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

4. Ремет  Г. Реклама.  Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

5. Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

7.  Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

8. Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

9.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий  Центр «Маркетинг», 1995.

10. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.

11. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.

12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко­номика, 1983.

13. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

15. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

16. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод  Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

17. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов  и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511)[1]

[2]  Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов  и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 с.93

[3]  Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

[4]  Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 234.

[5]  Котлер Ф. Основы маркетинга.  М.: Прогресс,1990. с.540.

[6]   Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[7]   Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[8] Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие., с.39.

[9] Ремет  Г. Реклама.  Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996. с. 84.

[10]  Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие., с.311.

[11] Картер  Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998. с. 256.

Страницы: 1, 2