Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Поскольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образованием, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изучение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привычкой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупателю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конкурентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Музыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способствует обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив. Невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина?

Потребности. Основные силы, которые побуждают вас делать или желать что-либо.

потребности — это основные силы, которые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности;

2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.

Отношения

Отношение. Заранее сформированное восприятие объекта, персоны или идеи.

отношение — сформированное заранее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определенному поведению. Отношение фокусируется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американских потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на рекламируемый товар — часы «Rolex». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это не просто.

Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelouich Partners могут доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отношению к телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3) современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников телевидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в роли современных женщин и для релаксации.

Таблица 5.3

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

ДОСТИЖЕНИЯ

Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты.

ПРИЗНАНИЕ

Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность.

ДОМИНИРОВАНИЕ

Потребность иметь власть или распространять свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролировать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая соперников.

ПОБУЖДЕНИЯ

Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие

ОПЕКА

Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения.

Продолжение табл. 5.3.

СЕКСУАЛЬНОСТЬ

Потребность проявить свою сексуальную природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное удовлетворение; избегать осуждения за сексуальные излишества

ПОМОЩЬ

Потребность в получении помощи, поддержке, утешении, ободрении от других; быть объектом опеки.

. БЕЗОПАСНОСТЬ

Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий-

СОГЛАСОВАННОСТЬ

Потребность в порядке, ясности или логической связи, контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение; потребность в соответствии происходящего ожидаемому

НЕЗАВИСИМОСТЬ

Потребность быть автономным, свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким, как все.

Источник: Adapted from Robert В. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy (New York: John Wiley & Sons, 1986): p. 26-28.

Традиционалисты хотят, чтобы телевидение подтверждало их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime, являются современники, деловые женщины, интересующиеся женскими изданиями.

Индивидуальность

Индивидуальность. Относительно долговременные личные качества, которые позволяют нам справляться с миром вокруг нас и реагировать на него.

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. индивидуальность — это совокупность черт характера, которая различает людей. Как вы смотрите на мир, как вы воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как вы реагируете интеллектуально и эмоционально и как формируете ваше мнение и позиции — все выражено в вашей индивидуальности.

самосознание. Самосознание относится к тому, как мы смотрим на себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? Являются ли они в основном позитивными или негативными? Какова ваша самооценка — высокая или низкая? Каким вы себя видите?

А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Очевидно, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания.

Жизненный стиль

Факторы жизненного стиля в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании жизненного стиля смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как

VALS (Value and Lifestyles Systems -cистема ценностей и жизненного стиля): классификационные системы, которые делят людей на категории по их ценности, с целью предсказания эффективной рекламной стратегии.

ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский подход, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS 2.

VALS. Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS, которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются, чтобы показать клиентам, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Первая модель VALS была введена в 1978 г. и содержала 9 категорий, делящих жителей США согласно иерархии потребностей. В 1989г. SRI модифицировала VALS для лучшего обслуживания бизнеса. Фирма положила социальные ценности в основу своей схемы психографической сегментации, определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок должна быть менее сильной, чем ранее. Новая система, VALS 2, основана на психологических характеристиках, которые, как было показано, определяют поведение потребителей (рис. 5.2). Психографические группы в VALS 2 оформлены прямоугольниками

Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип, статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация определяет, в какую из восьми категорий он или она попадает: «актуализаторы», «достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся», «деятели» и «борцы». У членов каждой группы различные ценности, и они поддерживают различные жизненные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника и имеют самый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию. «Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении, на кого должно быть нацелено послание.

Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с частотой определенной деятельности.

Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.

Поведение при покупке

Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.

процессы принятия решения с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением, а второй - простым, процессом принятия РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ

Процесс принятия решений с сильным вовлечением, поиск информации и сравнение товаров.

Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.

Процесс принятия решений со слабым вовлечением, ограниченное обдумывание; иногда покупки совершаются импульсивно.

Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.

Процесс принятия решения

Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.

осознание потребности. Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.

Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.

оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

Рис. 5.2.

Система VALS 2. Источник: American Demographics (July 1994): 25. Согласно VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного стиля

Таблица 5.4

СЕГМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО VALS 2

Позиции

Актуализаторы

Достигнувшие

Доверчивые

Достигающие

Стремящиеся

Эксперимента-торы

Деятели

Борцы

Покупают ручные инструменты

148

105

137

170

Ездят на шашлык

125

118

111

109

123

Занимаются садом

155

129

118

109

104

Готовят изысканные блюда

217

117

103

133

Ежедневно пьют кофе

120

119

126

116

Пьют местное пиво

141

101

157

123

Пьют травяной чай

171

125

117

115

Пьют импортное пиво

238

130

216

Занимаются с детьми

155

129

141

112

116

Занимаются игровыми видами спорта

114

104

110

172

135

Вовлечены в культурную жизнь

293

154

Занимаются физкультурой

145

114

123

143

102

Делают ремонт в доме

161

113

171

Живут в кемпингах, ходят в походы

131

156

158

Занимаются опасными видами спорта

190

283

171

Общаются еженедельно

109

231

Примечание: «Нормальный человек» — 100. Источник: SRI Consulting. Reprinted by permission.

Таблица 5.5

КОМПЛЕКСНЫЙ И ПРОСТОЙ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

Процесс принятия решения о покупке

со слабым вовлечением

с сильным вовлечением

Распознавание проблемы

От тривиальной до мелкой

Важная и личностно значимая

Поиск информации

От внутреннего поиска до ограниченного внешнего

Широкий поиск

Альтернативная оценка

Несколько альтернатив, несколько критериев альтернатив, много критериев

Много

Выбор магазина, покупка

Одно посещение магазина, с возможным изменением визитов в магазин, замена маловероятна

Много

Действия после покупки

Простая оценка

Оценка по широкому спектру показателей

Источник: D.Hawkins, R.Best, and K.Coney, Consumer Behavior, 5th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1992): p.21,

выбор места и решение о покупке. Четвертая стадия — это выбор места. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине уцененных товаров, бутике или в специализированном магазине? Выберет ли потребитель сначала товарную марку, а потом попробует найти магазин, где она есть, или наоборот, сначала выберет магазин, а затем оценит имеющиеся там марки? Внутреннее продвижение — упаковка, расположение товаров, снижение цен, лозунги, знаки и купоны — влияет на выбор товара и места. (Техника стимулирования сбыта будет обсуждаться более детально в главе 18). На выбранном месте покупки реализуется пятая стадия, собственно покупка.

оценка товара после покупки. Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя правильности покупки. Сразу же после покупки товара, особенно важного, мы начинаем следующий этап — оценивание после покупки. Подходящий ли это товар? Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз или, возможно, вернем его в магазин.

Даже перед тем, как вы откроете упаковку или начнете пользоваться покупкой, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонанс после приобретения. Многие потребители продолжают читать информацию даже после приобретения для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности товарной марки.

Ключ к эффективной рекламе: понимание

аудитории

Раз в году компания DDB Needham Worldwide проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных профилей целевых потребителей. Betty Сrоскеr хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley's было бы интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на публике, a Listerine и Scope — какая часть населения использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.

Изучение стиля жизни помогает разоблачить некоторые популярные мифы. Например, хотя достоверно известно, что семьи не обедают больше вместе, данные показывают, что 75 % респондентов утверждают, что их семья обычно обедает вместе. В следующей главе рассмотрены специальные исследования и стратегии планирования, направленные на достижение понимания потребителя.

ВЫВОДЫ

Социальное и культурное влияние на потребителя оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы и семья.

Индивидуальные влияния оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход и раса.

Психологическое влияние на личность как на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, личность и представление о себе.

• Рекламодатели описывают аудитории в понятиях демографии и психографии.

• Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и расе.

• Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, жизненном стиле, потребительском поведении и процессе принятия решения.

• Ваша индивидуальность отражает то, как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете происходящее, реагируете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.

• Процесс принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку и сравнение, выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.

ВОПРОСЫ

1. Как рекламодатели должны приспосабливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу войдут «дети бума»? Какие?

2. Выберите 4 категории из VALS 2 и подберите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой аудитории.

3. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях.

4. Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Tram-Central Airlines (TCA). ТСА имеет надежный портфель исследований в отношении потребителей и предложила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования отношений/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа.

5. Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к следующим товарным маркетинговым ситуациям:

а) Полная линия замороженных продуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированностью и высокой питательной ценностью.

б) Компания молочных продуктов (молоко, сыр, мороженое), предлагает эксклюзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среде.

6. Если в следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, какое влияние будут иметь возрастные изменения на практику рекламы (влияние на творчество и выбор средств рекламы)?

7. Компания Avon Products обладает хорошей репутацией в области личных продажи. Сейчас корпорация серьезно изменила свой маркетинговый подход. Какие изменения в стиле жизни потребителей побудили Avon на это? Что может сделать Avon, чтобы соответствовать произошедшим изменениям и сохранить личные продажи?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Представьте себя покупателем, посетите один или несколько магазинов, которые продают стереосистемы. Сделайте отчет об используемых методах продажи (посмотрите на рекламу, внутренние витрины с товаром, дизайн магазина и т. д.). Какие представления лежат в основе этих методов?

Приложение

Изучение потребительских тенденций

с использованием социальных тенденций

для принятия рекламных решений

Несколько лет назад Betty Crocer приспособила рекламную кампанию Sweet Talker для обеспечения свежего, более современного, менее традиционного имиджа линии выпечных продуктов. Это изменение имиджа было необходимо для более точного отражения современного жизненного стиля целевой аудитории Betty Crocer.

Когда долговременные тенденции показали, что ограниченные временем потребители не могут тратить время на содержание дома в чистоте и порядке, Rubbermaid разработала рекламную кампанию вокруг линии новых товаров, которые были надежны и высокоэффективны в облегчении тяжелой работы по дому.

Как показывают эти два примера, основные решения о производстве, маркетинге и рекламе продукции для американских потребителей основаны частично на предположении о том, как меняются отношения, представления и поведение потребителя.

Обнаружение тенденций

Рекламодатели определяют тенденции в области ценностей, по крайней мере четырьмя способами:

1. Личное наблюдение. Некоторые работники рекламы полагают, что обнаружение тенденций – это просто наблюдение. Они спрашивают друзей, соседей, что те думают, покупают, читают, смотрят и слушают. Они листают популярную прессу, книги и другую литературу, чтобы понять мнение других о происходящем.

2. Качественное исследование. Качественное исследование, в частности дискуссии с фокусной группой и доверительные интервью с «реальными людьми» - это очень популярный путь изучения происходящего в обществе.

3. Эксперты по тенденциям. Другой подход – позволить экспертам по тенденциям выявить тенденции. Эти «гуру» часто используют личные наблюдения и качественные обследования для большинства своих экспертиз.

4. Периодическое измерение. Четвертый подход – обследование больших и представительных групп населения в течение какого-то времени. Эти обследования обычно включают в себя длинный список вопросов о позициях людей, интересах и поведении по широкому спектру предметов.

Реальные и мнимые тенденции

Первые три подхода к обнаруженным тенденциям – личное наблюдение, качественное исследование и эксперты тенденций – имеют один общий важный элемент. Все три зависят от рассказов. Открыватели тенденций, которые нанимают своих личных наблюдателей, зависят от рассказов, которые они себе излагают. Арбитр фокусных групп и интервью, так же, как и эксперт тенденций, зависит в основном от рассказов других людей.

Проблема в том, что, определяя тенденции и полагаясь только на эти рассказы, часто невозможно различить реальные и мнимые тенденции.

По сравнению с рассказами периодические исследования имеют одну неоспоримую выгоду - точность. Тенденции, выведенные из периодических обследований, опираются на данные, полученные на обширных, представительных выборках населения. Когда тенденции относительно легко можно обнаружить, периодические исследования могут добавить важные и точные детали о том, как и среди кого они действуют. Например, во многих дискуссиях в прессе обсуждался вопрос о том, как занятость женщины вне дома повлияла на количество времени, необходимое для приготовление пищи дома. DDB Needham Lifestile Study также изучил эту тенденцию, показывающую постоянное увеличение числа женщин, согласных с утверждением, что «приготовление еды должно занимать как можно меньше времени».

Когда мы отделим работающих женщин от домохозяек, мы видим, что в обоих сегментах резко увеличилось число женщин, старающихся отказаться от больших затрат времени на приготовление еды.

Неотмеченная тенденция

Возможно, самый важный вклад периодических исследований – обнаружение тенденции, которая не была до того отмечена, но является важной и реальной. Рекламодатель, обнаруживший такую тенденцию, получает решительное преимущество в конкурентной борьбе.

Давайте поставим себя на место рекламного агентства, которому клиент поручил заниматься рекламированием нового вида полезного продукта – обеденного блюда, приготовляемого в микроволновой печи. Мы услышали, что беспокойство потребителей в отношении пищи и ее влияния на здоровье выросло неимоверно. А раз так, мы развиваем кампанию, которая усиливает линию питания «все натуральное, богатое витаминами и протеинами, с низким содержанием натрия».

Опасайтесь ловушки

Важно отметить, что наблюдаемая тенденция не является решением всех рекламных проблем. Даже когда данные тенденции проанализированы и взяты из периодических исследований, что предпочтительно, маркетолог должен остерегаться определенных ловушек.

Первое, рекламодатель, должен понимать, что отношения могут быть активизированы множеством разных путей. Такое специфическое поведение, как покупка особых продуктов, не всегда следует общим позициям или ценностям. Например, несмотря на слова большинства респондентов Lifestile Study о том, что они «любят покупать новые и разные продукты», успешная продажа новых продуктов составляла всего 10%. Просто быть новым – недостаточно: продукт должен удовлетворять потребительским нуждам. Второе, к чему рекламодатель должен быть чувствителен – многие вещи могут проявиться между поведением и отношением. Растущий интерес покупателей к диетической клетчатке не привел к увеличению доли потребления весьма богатых клетчаткой хлебных злаков. Потребитель предпочел более сладкие хлебные злаки, где содержание клетчатки ниже. Таким образом, вкус вклинился между отношением (интерес к продуктам с высоким содержанием клетчатки) и поведением (покупка хлебных злаков с низким содержанием клетчатки).

Наконец, рекламодатель должен остерегаться того, что тенденции могут повернуть назад в любое время. Вчерашние тенденции не являются гарантией триумфа завтрашних продуктов.

Если специфическое поведение не всегда следует тенденциям отношений или если социальные тенденции не всегда параллельны бизнес-тенденциям, почему рекламодатели все еще считают очень важным отслеживать тенденции?

Причина проста. Здравомыслящий рекламодатель знает, как избежать или, по крайней мере, почувствовать перечисленные выше ловушки. Иметь в распоряжении солидную информационную базу по тенденциям, даже с ограничениями, - гораздо лучше, чем не иметь информации совсем. Еще хуже – иметь информацию о тенденциях, которая в большинстве своем или частично неверна.

Исследовательские находки: матери изменились

Как компания детского питания должна модифицировать свои продукты и рекламу для привлечения нынешних молодых матерей? Или вообще ничего не менять? Одна компания провела обзор писем от типичных женщин центра США. Изучение было организовано для того, чтобы сравнить ответы 1980 г. с ответами 1989 и 1996 гг. Каждый участник исследований имел как минимум одного ребенка не старше 2-х лет.

В отличие от респондентов 1980 г. матери 1996 г. не чувствовали, что их семейный доход был достаточен для удовлетворения большинства их важнейших желаний. Свыше половины этих матерей заявили, что их семьи погрязли в долгах. К счастью, современные матери были оптимистичнее, полагая, что их семейные финансовые дела заметно улучшатся в течение лет пяти.

Современные матери считают детей самым важным элементом замужества, и, принимая решения в семье, учитывают нужды детей в первую очередь. Это было основным различием между матерями первого десятилетия. В отличие от матерей 1980 г. нынешние матери не являются столь самоотверженными кухарками и предпочитают, чтобы приготовление еды занимало как можно меньше времени. Сами они едят более здоровую пищу, чем женщины предыдущего периода. Например, они меньше предпочитают ленч на бегу.

В общем, матери 1980 г. искали интересную, даже с приключениями, личную жизнь. Сейчас молодые матери, походе, больше представляют себя людьми, которые «попробовали бы что-либо один раз». Они совершают покупки импульсивно и наслаждаются самим процессом приобретения новых продуктов или различных вещей для себя и своих семей. Но, тем не менее, они так же как и их предшественницы, озабочены ценами, покупками по особым случаям и составлением списка покупок перед походом в магазин. Нынешние матери предпочитают придерживаться хорошо известных торговых марок.

Матери 1996 г. также озабочены своей внешностью, как и матери более раннего периода, и они определенно хотят выглядеть привлекательными для мужчин.

Наши современницы также более склонны ощущать, что они много работают и действуют под сильным давлением. У них не много свободного времени, и они не склонны устанавливать дружбу с соседями. Возможно, поэтому предполагают вскоре переехать. Они не вполне удовлетворены жизнью и изменили бы положение вещей, выпади им такой шанс.

Концепции и заявления

Учитывается то, где вы живете

Одним из самых сложных средств завоевания потребителей является геодемографическая система сегментации. Claritas PRIZM, Strategic Mapping’s Cluster 2000, NDS/Equifax’s Micro Vision и CACI’s ACORN используют данные десятилетней переписи населения и другие источники для того, чтобы разделить население на группы, известные как кластеры.

Кластерная система основана на посылке «рыбак рыбака видит издалека».

Идея геодемографической кластерной системы состоит в том же. Каждая система делит сообщества на группы, основанные на схожести доходов, образования, типа семейного уклада, позиций и товарного предпочтения.

Маркетологи используют кластерные системы для нахождения новых потребителей, определения мест для магазинов, покупки рекламы, прямой целевой почты и разработки новых товаров. Например, если компания прямой почтовой рассылки имеет хорошую отдачу по одному почтовому индексу, то кластерная система может определить другой индекс со схожими данными.

Не каждый вид бизнеса нуждается в полном использовании основной геодемографической сегментной системы. Чтобы эффективно использовать геодемографическую сегментную систему бизнесу необходимо иметь как минимум 2 тыс. потребителей. Лучше всего эта система работает при численности 5 – 10 тыс. человек.

Источник: Susan Mitchell, «Birds of a Feather», American Demographics (February, 1995): p. 40-48.

1.4.2. Виды мероприятий паблик рилейшнз.

Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз

На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация, общественное мнение, которые, в свою очередь во многом зависит от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название "паблик рилейшнз" (сокращенно PR или в английской транскрипции "пи ар").

Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж, зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций.

Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Целевая аудитория включает потенциальных покупателей рекламируемого товара, а также, при необходимости, лиц, относящихся к референтным группам, т.е. оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или мнение о нем.

Важной причиной активного использования PR в последние годы является то обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории, общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR.

Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной коммуникации.

PR-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.

В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.

После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет".

2. Финансирование общественно полезных мероприятий Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.

3. Спонсорство.

Спонсорство* - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Спонсирование мероприятий может иметь высокую нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме. Вместе с тем этот вид мероприятий не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичное высказывание отношения рекламодателя к наиболее значимым проблемам, волнующим общественность. В PR-службах крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы экологии и приводиться конкретные примеры их решения на данном предприятии, соблюдения и защиты прав потребителей, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:

- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

- производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби);

5. Использование печатной рекламы и информационных материалов.

- Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.

С одной стороны, во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ, банков) является обязательным, что закреплено законом. А с другой - опубликование такой информации в газете или издание более развернутого отчета типографским способом благоприятно сказывается на репутации фирмы.

- Издание фирменного проспекта.

Обычно в таком проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями и тем самым содействует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Проспекты могут рассылаться в правительственные учреждения, деловым партнерам и др.

- Издание фирменного журнала.

Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поскольку требуется обеспечивать высокий уровень как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о значимости фирмы и ее стабильном финансовом положении.

6. Организация фирмой мероприятий событийного характера.

Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или "круглым" числом произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением, дня открытых дверей и т.п.

Помимо многообразия применяемых форм основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются большая, чем у рекламы в СМИ, неопределенность в измерении эффекта воздействия, а также ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.

1.4.3. Особенности мероприятий сейлз промоушн

(стимулирования сбыта)

Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию - продавцу товара необходимо получить быструю реакцию рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.

Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя. Например, покупателя можно привлечь скидкой с цены (например, сезонной), удобной упаковкой, возможностью выигрыша приза и др. В основе стимулирования обычно лежит использование внешних стимулов, а не той выгоды, которая непосредственно связана с функциональным назначением товара. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря чему товары "продвигаются" быстрее.

Долгосрочная цель сейлз промоушн заключается в формировании в сознании потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуг конкретной фирмы. В этом смысле проявляется связь сейлз промоушн с брендингом.

В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн:

- направленные на потребителей;

- направленные на посредников;

- направленные на собственный торговый персонал предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей.

Чаще всего решаются задачи: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.

Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.

Распространение купонов осуществляется путем:

- вкладывания купонов в упаковки товаров;

- публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями;

- помещения в каталогах;

- рассылки по почте.

Охарактеризовать основные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно следующим образом:

Скидки с цены

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

- Скидки, предоставляемые постоянным покупателям (например, по дисконтной карте), скидки в определенные дни недели и в течение дня (например, скидки в магазинах в утренние или ночные часы работы);

- Скидки в период сезонных распродаж;

- Скидки по случаю праздников (например, Рождества, международного женского дня, юбилея фирмы и т.д.);

- Скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

- Скидки на устаревшие модификации товара при переходе фирмы на производство новых товаров или их модификаций;

- Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (зачет стоимости старого товара при покупке нового).

Премии

- Вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы, сопутствующим товаром при условии покупки товара на определенную сумму или конкретного количества единиц товара (часто при условии предъявления товарных ярлыков, упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.);

- Вкладывание сувениров в упаковку товара.

Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров (для внедрения на рынок новых товаров)

- Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок товара на пробу).

- Предоставление пользования товара потенциальным покупателям во временное пользование.

Проведение конкурсов и лотерей (с поощрением победителей призами)

- Конкурсы на лучшее название товара-новинки; на лучший рассказ о рекламируемом товаре и т.п.

- Викторины на знание истории фирмы,

- Лотереи для покупателей, купивших определенное число единиц товара и направивших сведения о себе в соответствии с опубликованными условиями.

Представление сопутствующих услуг

- Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.;

- Продажа товара в кредит.

Использование "стимулирующей" упаковки

- "Экономичная" упаковка (маленькая или, наоборот, большая);

- Упаковка, привлекательная с точки зрения ее возможного дальнейшего использования в домашнем хозяйстве.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников.

При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать:

- Скидки с цены при закупке партии товара определенного размера.

- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенной партии.

- Проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли бесплатными фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты, наклейки и т.п.)

- Организация конкурсов дилеров с награждением победителей; премии дилерам.

- Предоставление посреднику скидки за включение продукции фирмы в свой постоянный ассортимент.

- Повышение квалификации персонала посредников (особенно это касается сложной техники) может обеспечивать бесплатное.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

- Премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками.

- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

- Конкурсы продавцов с награждением победителей.

- Проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала.

- Всевозможные формы морального поощрения и др.

Таким образом, виды мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. Стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. При продуманном осуществлении мероприятий потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта.

С другой стороны, непродуманное использование мероприятий по стимулированию сбыть может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы все новых и новых предложений по снижению цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели выбирают, как правило, тот, который продается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта может породить большие трудности в обеспечении приверженности покупателей к конкретной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем имя производителя товара.

Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, брендингом и директ-маркетингом. Так, проведение лотерей и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами традиционной рекламы.

Страницы: 1, 2