Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Комплекс маркетинга – набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Цель работы:

· освоение методов изучения спроса;

· освоение методов прогнозирования спроса;

· использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством – неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров.

Нынешняя ситуация доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления, в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей. Что касается торгового предприятия, то только глубокое изучение и прогнозирование спроса позволит сформировать ассортимент предлагаемых товаров так, чтобы обеспечить максимальную прибыльность деятельности и превзойти конкурентов. Необходимость исходить из требований рынка, потребителей, при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность торгово-коммерческой деятельности.

Так, например, Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.

Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:

-уровень цен на товары

-уровень предложения товара на рынке

-уровень доходов населения

Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.

В маркетинге сочетаются прогнозы трех категорий: долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный. При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологической обстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и возможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышению спроса. Но ситуация, сложившаяся в нашей экономике не позволяет составлять прогнозы на отдаленную перспективу с достаточной точностью из-за недостатка информации и непредсказуемости событий, как в экономической, так и политической обстановке.

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического

моделирования.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей.

Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структурнее потребительских предпочтений, в в

интегрированном маркетинге есть ещё одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реакции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно технологические, сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организации бизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.

НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения науки и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социально-экономических условий для превращения нововведений в коммерчески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военного производства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения научно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство технологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти свое коммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов (не важно — гражданской или военной). Общая технологическая отсталость гражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.

Продукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом становятся диффузия нововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование и дублирование технологий их изготовления, когда различия между продуктами различных фирм сводятся к минимуму.

Происходит это не сразу. Между научным открытием, техническим изобретением и продуктом для рынка могут пройти годы и десятилетия. Сроки превращения нововведения в коммерчески состоятельный продукт зависят от того, насколько быстро потребители осознают необходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продукта или технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и запросы.

Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключается в исследовании того, каким образом потребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов и технологий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превращения новой технологии или самых передовых достижений науки в коммерчески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учитывать тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опережении конкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базирующиеся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию технологии.

Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

1) диффузией нововведения — распространением за пределы вашей организации информации о возможности его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;

2) принятием или одобрением нового продукта потребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта решения о том, подходит ли нововведение для его нужд.

Диффузия нововведений — это, прежде всего, обмен идеями, передача информации о достоинствах продукта от производителя к потребителю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные источники появления информации (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и торговыми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).

Источники информации о новом для потребителя продукте можно разделить на 2 группы:

• зависимые, оказывающие положительное воздействие на продвижение вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-релизы, презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвижение ваших продуктов).

• независимые (различного рода оценки независимых экспертов, заключения обществ защиты прав потребителей, профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, доклады специалистов на научных конференциях, наконец, сами потребители вашей продукции — быть может самый важный источник независимой информации- и т.п., короче — все, кто может доказать свою неангажированность вашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продукте на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группы источников информации.

Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экспертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсеместно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную репутацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отнесено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг продуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является подчас решающим).

В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и можно говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и можно было говорить о зарождении на рынке спроса на них.

При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны продукта и его преемственностью с предшествующими продуктами и технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие представляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся модель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное внимание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее известными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информации о новом продукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это в повседневной практике (табл.1).

Таблица 1. Варианты действий при диффузии нововведений.

Но, помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения на рынок нового продукта или технологии, необходимо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия нововведения потенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведения и отношения к новому продукту. В общем виде процесс одобрения и восприятия нововведения представлен в виде блок-схемы (рис2):

Рис. 2 Стадии восприятия нововведений

Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем — это лишь необходимое условие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Достаточным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в полной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии принимать решение относительно одобрения нововведения. Варианты действий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии нововведений показаны в табл.3:

Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке.

Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала поступает потребителю непосредственно от предприятия и из других источников информации. После того, как потребитель достаточно осведомлен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии нововведений), начинается процесс восприятия потребителем нового продукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и корректировок, как бы проходит через несколько последовательных этапов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в процессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потребителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововведений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятельное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказывают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенностей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс восприятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та социальная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, например, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.

Далеко не всем руководителям нужны сотовые телефоны (и открываемые им технические возможности) как средство оперативного руководства. Но наличие этого телефона в России 90-х гг. — атрибут принадлежности к определенному социальному слою. Руководителя без сотового телефона не так, как он того хотел бы, будут принимать в банке при переговорах о кредите или у важного делового партнера при обсуждении крупного контракта. Но стоит такому руководителю оказаться на больничной койке, например, как он стремится как можно меньше говорить по сотовому, вполне "по-пролетарски" обходясь телефоном-автоматом. Это не выдумка. В корпусе Мединцентра в Боткинской больнице в Москве часто можно наблюдать очереди к телефону-автомату людей, нежно хранящих в своих

палатах "Моторолы" и "Эриксоны".

Нет необходимости говорить о том, что потребитель на рынке может отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше стадий. Основная идея нововведения может не понравиться потребителю уже на начальном этапе (стадия 4, рис.2) восприятия нового продукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры нового изделия.

Интегрированный маркетинг требует совершенно иного подхода к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественно цель — увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реализованной продукции и размер генерированных этим ростом денежных потоков — самый важный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности.

Таким образом, при анализе потребителя прежде всего предстоит найти ответы на следующие вопросы: стимулы, ощущение, какие (запросы и предпочтения) определяют восприятия, мотивы потребителя, его поведение на рынке вашего продукта или предприятия.

Затем предстоит определить возможное отношение к вашему продукту на рынке и установить механизм обратной связи:

Получив ответы на такого рода вопросы и проведя систематизацию данных, можно принять решение о судьбе того или иного продукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рынке, а также уточнить план действия предприятия по организации продвижения изделия или услуги.

Составление прогнозов сбыта.

Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (реализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий период времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз продаж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциальным потребителям, и он сильно отличается от плана поступления денежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит компания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, стремление производства максимально чутко прореагировать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в конкретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п. Финансовые службы – размеры оборотных средств, расходы на оплату труда в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляют в виде таблицы, в которой представлены предлагаемые объёмы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном

выражении, динамика цен по каждому продукту, объёмы продаж в стоимостном выражении как по отдельным товарам, так и по предприятиям в целом.

Руководству компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогнозов и итогового прогноза сбыта, определение источников информации и т.п.).

Виды прогнозов.

Прогнозы сбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от отраслевой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ассортимента, регионов сбыта различным предприятиям требуются те или иные виды прогнозов. Но в любом случае исследование рынка играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль.

Наиболее распространенный вид прогноза сбыта — прогноз на финансовый или календарный год. Он используется в качестве основы для планирования всех потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет (бюджетов), лимитов затрат. Такие прогнозы часто разбиваются на полугодовые, квартальные и месячные подпериоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, определяется спецификой бизнеса и может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности производственного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовую продукцию требуется 6 мес, прогноз сбыта охватывает полугодовой период. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстяных костюмов, других швейных изделий аналогичной сложности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь понедельную, помесячную и поквартальную разбивку с указанием объема продаж по каждому виду изделия на каждый период.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для установления сроков определенных мероприятий (в том числе и в области самого маркетинга), из которых складывается стратегия сбыта предприятия или фирмы. Например, предприятие начинает осваивать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида продукции уже давно поделен, и конкуренция для нового производителя, так называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Если руководство предприятия считает, что по своему техническому уровню, качеству, цене новое изделие должно найти сбыт, то для успеха на новом рынке мало составить только годовой прогноз. Нужно заглянуть подальше.

При оценке возможностей предприятия в расчет должны приниматься не только объемы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации. Когда сбыт новой продукции быстро увеличивается на начальной стадии, вполне можно допустить при составлении среднесрочного прогноза и дальнейший рост объемов реализации, если речь идет о фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочного прогноза даст руководству предприятия информацию, без которой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных капиталовложений в производство и тем более строительство новых производственных мощностей для выпуска нового изделия связаны с длительным периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволит поэтому оценить, насколько эффективной является данная инвестиционная программа, какую отдачу, прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия после завершения строительства соответствующих производственных мощностей, даст ответ на вопрос: "Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги в этот проект?".

Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприятия также во многом зависит от характера выпускаемой им продукции, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия, которые добывают сырье, часто планируют разработку дополнительных ресурсов, новых месторождений и технологического оборудования задолго до того, как они фактически понадобятся

(иногда за 20— 25 лет).

Чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется прогноз, увеличивается число переменных, которые необходимо принимать во внимание. Однозначно указать, каким образом, с помощью какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулу успешного составления таких прогнозов на различные периоды времени. Мало того, требования, предъявляемые к современному производству, производству информационной эры, таковы, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра.

Источники информации. Составление прогноза сбыта начинается с изучения того, в какой мере деятельность конкретного предприятия связана с общей хозяйственной ситуацией в стране. Затем производится оценка силы и степени агрессивности возможных конкурентов. Для этого при составлении прогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, где предприятие планирует сбыт своей продукции. Здесь важную роль играют не только методы анализа, но и правильный отбор источников информации. При анализе рынка предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия, с имеющимися планами капиталовложений и развития производства. Если предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значительной части своей продукции за рубежом, то при составлении прогноза сбыта в целом необходимо также использовать информацию о ситуации на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой и соответственно высокоразвитой рыночной инфраструктурой существует множество источников, которые можно привлечь для составления прогнозов сбыта.

На основе изучения этих источников специалистами могут быть получены сведения о положении в отдельных отраслях и регионах, об уровне и динамике потребительских и оптовых цен, об изменении условий на рынке рабочей силы, об уровне потребительского дохода, об операциях в области внешней торговли. Важными источниками являются также годовые отчеты акционерам конкурирующих фирм, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, отчеты и обследования консультативных фирм. Недооценка жесткости пресса рыночной конкуренции, реакции или действий конкурентов на рынке — самая распространенная ошибка при составлении прогноза сбыта.

Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой-либо методике, необходимо ознакомиться с материалами государственной статистики относительно положения в данной отрасли промышленности. Пригодиться может любая информация о динамике цен, потребительского дохода (заработной платы), демографических изменений и даже об особенностях погодно-климатических условий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее необходимо начать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь обращаться надо к таким источникам информации, как годовые отчеты акционерных компаний (которые могут быть конкурентами), коммерческие обзоры специализированных организаций (исследовательских институтов, консультативных фирм), материалы деловой периодической печати, отчеты торговых агентов, предприятий розничной

и оптовой торговли, других сбытовых посредников об уровне запасов

той или иной продукции, о реакции потребителей на поставку той или иной партии товаров.

При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные маркетинга увязывались с теми мероприятиями на внутрифирменном уровне, которые имеют непосредственное отношение к сбыту продукции. Прежде всего руководству предприятия необходимо обратить внимание на изменение цен на выпускаемые им изделия в будущем (есть ли возможности снизить издержки или повысить качество, предоставить потребителю дополнительные виды услуг без изменения цены на изделие), предполагаемые изменения в каналах распределения и формах реализации изделий, программах продвижения изделий на рынке (реклама, предоставление дополнительных льгот и привилегий постоянным потребителям, методы привлечения новых заказчиков и т.п.), внедрение в производство новых изделий, возможности наращивания производства, привлечение первоклассных торговых или сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгруженной, но не оплаченной потребителями продукции, других форм кредитования сбыта с финансовым состоянием предприятия, движением денежных средств.

Всегда нужно помнить, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта (более чем на 20% в год в неизменных ценах) в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия может поставить его на грань банкротства, что потребует массированного привлечения финансирования из внешних источников (в основном краткосрочных кредитов) для пополнения оборотных средств, поскольку поступления денежных средств от реализации не будут достаточными для финансирования текущих затрат.

Методы составления прогнозов.

При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов. Среди этих методов наиболее распространенными являются следующие:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соответственно точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирового класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет, слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот компании. Этот метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется насколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода.). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может быть применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может оказаться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт продукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализовать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть проверены и основные компоненты продвижения продукта на рынке (формы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, канал сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие Наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих, и его применение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в компании.

Одним из важных элементов составления прогноза сбыта является разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический. В качестве основы для составления оптимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта применяется анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вторых, оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или снижению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значениями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.

Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании.

1. Подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта.

2. Определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта (от 1 до

3 лет), порядок их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам, кварталам) и формат итогового прогноза сбыта.

3. Выбрать натуральные единицы измерения (в тоннах, штуках, условных комплектах и т.п.) объёмов продаж по каждому продукту, определить уровень цен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериодам (темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях (рублях, долларах США и т.п.).

4. Определить методы составления прогнозов (3-4 из основных методов).

5. Установить источники информации, необходимые для составления прогнозов сбыта по выбранным методам, определить порядок сбора и обработки данных.

6. Рассчитать наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому методу.

7. Определить факторы (не более 7-8), которые могут оказать влияние на уровень и динамику объёмов продаж предприятия или фирмы на предстоящий период. Установить степень влияния каждого из факторов на уровень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возможности для каждого метода).

8. Рассчитать оптимистические и пессимистические варианты прогнозов сбыта (по возможности для каждого метода).

9. Сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подготовить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.

Изучение и оценка потребительского спроса на товар.

Структура обувного рынка.

В I полугодии 2001 г. выпуск обуви сократился на 0,9%, в том числе в легкой промышленности на 5,4%; во II полугодии увеличился на 5% по сравнению с I полугодием 2001 г. и на 2,6% со II полугодием 2000 г. За счет этого по итогам года достигнут общий небольшой рост - 0,6%, а падение выпуска в легкой промышленности уменьшилось до 3,1%.

Такая динамика выпуска обуви обусловлена увеличением импорта. Как уже указывалось при анализе спроса на кожу, проблем с сырьем для выпуска обуви нет. Вырос и спрос на обувь - в прошлом году ее продано на 8% больше, чем в 2000 г.

Правда, в производстве обуви очень велика доля теневого производства. По оценке Минэкономразвития РФ, она на 20% больше официального объема. Но теневое производство не могло так вырасти (минимум в 1,5 раза), чтобы удовлетворить возросший спрос.

Организованный импорт в прошлом году вырос почти вдвое (на 95,5%) и составил почти 14 млн. пар, в том числе 7,7 млн. пар (рост в 2,8 раза) было завезено из стран, не входящих в СНГ, и 6,3 млн. пар (рост на 44%) - из стран СНГ.

В 2001 г. 1,4 млн. пар обуви было поставлено на экспорт (84% к объему экспорта 2000 г.).

Обувь выпускали 202 предприятия, в том числе 19 начали производство в 2001 г. Однако значительная часть предприятий выпускала небольшие объемы - более четверти предприятий произвело за год менее 5 тыс. пар, в том числе 18% предприятий - менее 1 тыс. пар.

Почти две трети предприятий (62%) либо снизили выпуск, либо сохранили его. При этом на 17% предприятий падение было более чем в 2 раза, на 18% предприятий оно было в пределах 25-49%. В то же время на 18% предприятий рост производства составил более 25%, в том числе на трети из них - на 51 - 100%, а еще на трети - более чем в 2 раза.

Основной объем обуви (68%) выпустили 33 предприятия, изготовившие более 300 тыс. пар каждое.

Отечественные производители обуви начали теснить импортеров, до августовского кризиса занимавших до 90% рынке . Для этого они уже обзавелись современным оборудованием и накопили определенный опыт работы в рыночных условиях.

Многие российские фабрики уже могут выпускать обувь, которая не уступает

импорту. Значительному росту производства препятствуют слабая технологическая оснащенность и нехватка оборотных средств. Большую часть комплектующих приходится закупать за рубежом. Поэтому от разработки модели до начала ее серийного производства проходит большой срок. Инертность российских производителей в смене моделей также препятствует их конкурентоспособности. Однако чем дальше, тем больше на рынке будут представлены отечественные обувные фабрики.

Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии. Казанские козлиные шкуры, считающиеся лучшими в мире, в России также мало утилизируются, а скупаются преимущественно германскими фабрикантами, которые изготавливают из них высококачественное шевро, идущее обратно, в Россию, уже в виде полуфабрикатов и готовых изделий.

Такое бесконкурентное господство на русском рынке иностранных полуфабрикатов и изделий объясняется, таким образом, не недостатками сырого материала, а исключительно нашей технической отсталостью в деле обработки кожи. Этот недостаток и предполагает прежде всего устранить новое промышленное предприятие, которое для этой цели приглашает специалистов из Германии.

Во время визита в начале 1999 года , организованного Министерством торговли правительства Индии, достигнута договоренность о поставке сырья и комплектующих изделий для петербургских предприятий обувной и кожевенной промышленности, в частности - для ОАО "Скороход", ОАО "Пролетарская победа", ГП "Кожа". Все они смогут получить товарный кредит, что позволит им стабильно работать и обеспечить новыми рабочими местами до пяти тысяч человек.

Несмотря на кризис в России, Венгрия не намерена прекращать экономические

взаимоотношения со своими старыми партнерами, а наоборот, готова предложить схемы по наращиванию импорта венгерской продукции. Причинами снижения импорта в Россию стали падение курса рубля, перекосы в ценообразовании и общая экономическая нестабильность. Поэтому венгерская сторона предлагает вернуться во внешней торговле к бартерным схемам, тем более что венгерская обувь хорошо известна российским покупателям.

Основной объем импортируемой в Россию обуви поступает в Москву. После августовского кризиса объем импорта сократился в десять раз. Как и в других отраслях, это позволило российским предприятиям занять освободившуюся нишу.

Одна из проблем импорта – незаконный ввоз продукции. То, что контрабанда достигла гигантских масштабов, ни для кого не секрет.

Динамика цен на обувь.

Динамика изменения средних отпускных цен на обувь объясняется сдвигами в ассортименте выпускаемой обуви, сезоном, уровнем инфляции и другими факторами. В 2002г. произошло снижение цен на кожаную обувь, завозимую из стран дальнего зарубежья. Это позволило импортерам уменьшить платежи таможенной пошлины почти на 10 млн. долларов и НДС на 13 млн. долларов.

В 2003г. цены несколько увеличились, но остались ниже, чем были в 2001г. (на сапожки на полимерной подошве на 46%, на полуботинки – на 27%. Эти виды обуви составляют 78% всей завозимой обуви).

В 2004г. в трех странах из пяти средние цены на сапожки и полусапожки увеличились, в т.ч. на завозимую из Китая на 53%, но остались в среднем на 19% ниже уровня 2001г. по всем странам (кроме Украины).

Вынудило импортеров пойти на увеличение цен таможенная служба. Наконец-то и она заметила занижение цен и в апреле 2004г. были установлены минимальные цены, по которым могут декларироваться товары из Китая. Это послужило причиной огромного импорта из этой страны, поставки увеличились в два раза.

Технология продаж.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не

самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Для наиболее быстрого и выгодного сбыта используют специальные технологии продаж. Рассмотрим технологию продвижения обуви, она включает в себя следующие задачи:

1. информирование потенциальных потребителей о товаре - включение в отраслевые и общефирменные справочники, участие в выставках, direct mail, участие в специализированных конкурсах и других мероприятиях, способствующих информированию о данном товаре,

2. рекламирование товара - выбор форм и методов рекламы, медиапланирование, создание образцов для печатных и электронных СМИ, объём рекламы и рекламный бюджет,

3. продвижение информации в сети интернет - наполнение и продвижение сайта, обмен баннерами,

4. работа с организациями, взаимодействующими с потенциальными потребителями -договора о взаимном обмене клиентами, совместные промо-акции,

5. стимулирование продаж - размещение образцов, создание условий для оценки качества, розыгрыш призов, подарки при покупке, формирование требуемой репутации и т.д.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих обувных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт обуви через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ обеспеченности населения обувными товарами и выявление предпочтений и настроений покупателей.

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-

мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33

% - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Заключение.

При современных условиях функционирования рыночной экономики, невозможно успешно управлять коммерческой фирмой, без эффективного прогнозирования её деятельности. От того, на сколько прогнозирование будет точным и своевременным, а также соответствовать поставленным проблемам, будут зависеть, в конечном счете, прибыли, получаемые предприятием.

Для того, чтобы эффект прогноза был максимально полезен, необходимо

создание на средних и крупных предприятиях так называемых прогнозных

отделов (для малых предприятий создание этих отделов будет нерентабельным).

Что касается самих прогнозов, то они должны быть реалистичными, то

есть их вероятность должна быть достаточно высока и соответствовать

ресурсам предприятия.

Для улучшения качества прогноза необходимо улучшить качество

информации, необходимой при его разработке. Эта информация, в первую

очередь, должна обладать такими свойствами, как достоверность, полнота,

своевременность и точность.

Так как прогнозирование является отдельной наукой, то целесообразно

(по мере возможности) использование нескольких методов прогнозирования при

решении какой-либо проблемы. Это повысит качество прогноза и позволит

определить “подводные камни”, которые могут быть незамечены при использовании только одного метода.

Список литературы.

1. Росс, Шеррер «Структура отраслевых рынков» 1997г.

2. Калинина А.В. «Современный экономический анализ и прогнозирование (микро- и макроуровень)». Учебное пособие // А.В. Калинина и др., Межрегиональная Академия управления персоналом, 2-е изд.

3. Рябушкин Б.Т. «Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании». – М.: Финансы и статистика, 1987.

4. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка». – М.: Финансы и статистика, 2000.

5. Ф.Котлер, Г.Армстронг «Основы маркетинга», 9-е изд. – М: Издательский дом «Вильямс», 2005.