Психоэкономическая направленность и принципы рекламы

Психоэкономическая направленность и принципы рекламы

План

Введение                                                                                             3-4

1.     Глава: Психоэкономическая направленность                     5-16

1.1 Психология рекламы с точки зрения ее создателя               5-10

1.2 Психологическое воздействие рекламы на потребителя      10-16

2.     Глава: Принципы рекламы.                                                      17-26

2.1   Рекламная политика фирмы                                                  17-22

2.2   Рекламные кампании                                                             22-26

Заключение                                                                                        27

Список  литературы                                                                       28

Введение

                                                                 Только произвести товар-

                                                          недостаточно, его надо ещё и показать

                                                          покупателю так, чтобы он его купил.

                                                           Л. Ю. Гермогенова.

     В данной курсовой работе я хочу показать актуальность выбранной мною темы. В последнее время  реклама тесно связана с нашей повседневной жизнью, мы постоянно сталкиваемся с рекламной деятельностью,  пойдя в магазин, на работу, в институт; прослушивая или просматривая, любимые телевизионные и радио передачи, в последнее время реклама приходит к нам через почту и Интернет . Сейчас практически все коммерческие и государственные компании целенаправленно используют в своей деятельности рекламу с целью укрепления имиджа своей фирмы и своего товара, ведь за счет рекламы у потребителя складывается информация о продукции и о  фирме в целом . Не случайно созданы комитеты, которые рассматривают заявки на рекламу, на ее размещение, после чего в установленном порядке дается разрешение на изготовление рекламных щитов, листовок и т.д. , так как муниципальные образование взывает плату, то в своей работе  я рассматриваю, что создатель рекламы идет на осознанные затраты, когда создает рекламу. Различные службы решают судьбу создателя, он сталкивается с множеством проблем; эти вопросы согласовываются с многими  службами, дабы не ущемить права граждан, т.е. потребителя : это  ГИБДД, ГОСПОЖНАДЗОРА, СЭС. В своей курсовой  работе я показываю, как делают рекламу, чтобы она была нам интересна и доступна, как реклама попадает к нам в наше поле зрение, как мы реагируем на ту или иную рекламу. В данных  условиях нельзя не учесть что роль рекламы возрастает не только в тесном кругу потребителей, но и на внешних рынках, поэтому требует немало денег и затрат, а также специалистов которые создают рекламу это и творческие работники и работники точных профессий таких как экономистов и финансистов, здесь привлекается и работники- психологического направления и именно эту часть деятельности я рассматриваю в своей курсовой.  В своей работе я хочу рассмотреть какие цели и задачи ставят перед собой создатели рекламы, раскрыть основные и главные принципы рекламной деятельности, основные решения в сфере создания ее. Ведь реклама  создается по очень сложной структуре, которая включает в себя несколько поэтапных решений, которые также отражены и раскрыты в моей курсовой.

       Перед создателями рекламы стоит немало проблем и задач, которые следует решить, прежде чем реклама попадет в наше поле зрение, поэтому задачей и целью моей курсовой работы показать какими способами делается реклама и как она доходит до нас.

                        Глава 1.   Психоэкономическая направленность 

                     1.1  Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

    Сталкиваясь с рекламой,  потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную  деятельность. Он прикидывает: нужно – не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит потребителя.

    Основы теории коммуникации выражены формулой известного амер. g политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы как объект познания. 

Таблица № 1

    Коммуникатор ‌   ‌‌  →      Обращение      →         Носитель обращения

                                            Приемник   

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие модели.

Ø     Коммуникатор:  из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание убедительности, ясности намерений  (например: уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем  стиль пассивный).

Ø     Обращение: человек, готовящей рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать  у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить  внимание на те недостатки продукта, которых покупатель раньше не замечал, поэтому нужно учесть « двухстороннее» обращение.

Ø     Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама ТV и радио. Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной.

Ø     Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

     Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория    « образа марки» и теория « эмпатии»). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама, направленная на экспорт), цвет (теория Макса Лошера о влияние цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос, учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква «и» - воспринимается в словах как нечто маленькое, «о» - производит впечатление мягкости и расслабленности, «а» и «э»- ассоциируется с эмоциональным подъемом и т.д.)[1] Рекламные специалисты придерживаются трех психологических состояний:

1.     человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2.     человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3.     человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

      Методы исследования мотивов нередко черпают из психиатрической клиники. К ним относится  психоаналитическая беседа,   проводимая по телевидению  и имеющая целью выявить все оттенки чувств.

       Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые  чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха) этот метод носит название проектированного.   

    Кроме психологических методов используется физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Проводятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношения к другим.

    Опыты с подпороговыми эффектами. Пример: в кинотеатре демонстрируют фильм, во время демонстрации, на экране появляется реклама морожена. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко повысилась продажа мороженого.

           Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупно масштабная реклама является  своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.[2]

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться). Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить потребителя  конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставками, коммерческими семинарами, упаковку, печатную продукцию ( каталоги, плакаты), распространение сувениров, купонирование и др. средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1)Общественный характер.

           Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общест -венная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2)Способность к увещанию.  

            Реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

      Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

      Охват подразумевается, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

    Частота появлений определяет, сколько раз должен столкнуться с появ -лением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио, телевиденья, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные  справочники, любая наружная реклама, журналы  и «direct mail» (почтовая реклама).

         Прямая почтовая реклама («direct mail») – преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность; является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса опре-деленной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

          D.M. Включает в себя три этапа:

       1. Создание базы данных населения;

       2. Деление населения на целевые группы по социальному статусу, по полу, возрасту, доходу и т.д.;

       3.Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы D.M.  позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используют в предвыборной борьбе. Пример: избирательные компании по выборам губернаторов, президентов, мэров.

        Лично вручаемые рекламные  материалы – это могут быть листовки, приглашение на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения большого количества людей: метро, улица; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).  

      Наружная реклама – реклама на улицах и площадях городов, населенных пунктах. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это зако- номерность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Поэтому уделяется большое внимание яркости и размеров. Преимущество: она настигает потен- циального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен при деньгах или в машине. Важен вопрос о размещение рекламы

        К наружной рекламе относятся:

·        Крупногабаритные плакаты

·        Мультивизионные плакаты

·        Электрифицированные панно

·        Неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов  волоконной оптики, лазерной техники.

     Для достижения большей эффективности НР разрабатывает  сетевую рек-ламу. Существует  несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для  качест-венного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффектив-ности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

     Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадает на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонных справочниках; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Аудио-реклама:

·        Радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метро, выставкам.

·        Радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или др. событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

·        Реклама на радиостанциях.

   Преимущество радио перед др. средствами массовой информации:24- часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, поэтому рекламные объявления, размещенные в радиопрограммах, охватывают значительный процент потребителей, независимо, где они находятся.

          Реклама в прессе:

·        Газеты;

·        Журналы;

·        Фирменные бюллетени;

·        Справочники;

   Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает только лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. При создании рекламы нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить внимание на визуальную часть, т.е. оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображения, стиль обращения, а также,  например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много маленьких и многое др.

          Реклама на месте продаж:

·        Витрины;

·        Вывески;

·        Упаковка;

·        Планшеты;

   Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности внемагазинной рекламе и в отношении к рекламе на месте продаж как к второстепенному фактору успеха. Опровергая данное заблуждение, западные специалисты считают, что методы внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар,  более расположен к покупке. Известно, что около 3 % покупателей   не обращают внимание на упаковку, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87% -увидев знакомое название или известную  торговую марку.

   Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.  Например: объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звуки, цвет, движение и др. факторы.

Ø     Рекламные кинофильмы – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующие среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

Ø     Слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

Ø     Телевидение - представителями  рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную  аудиторию значительно большое воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама  становится все более  интересной, информа- ционной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе.

    Телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами. С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

   Не достаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране в ином случае рекламного обращения не будет воспринято. В любом случаи телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, кратность, ориги- нальность, близость к потребителю и т.д.. [3]

1.2           Психологическое воздействие рекламы на потре- 

                                   бителя.

     На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Представим: опрос 30 человек различных возрастов. Оказывается, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама – это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы.

                      Анализ внутренних переживаний

Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, используемой при покупки некоторых товаров, например, сигает, кондитерских изделий, алкогольных напитков. «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие, которые можно есть, не нарушая их вида. Реклама зубной пасты стала в последнее время строиться на  внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.

                  Продажа 8-ми внутренних потребностей.

Другие мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (холодильники, телевизоры и т.д.) Надежность (мыло, фармацевтические средства).

    Самоудовлетворение; творческие наклонности; объекты любви; сила; семейные традиции (реклама молока: домик в деревни); бессмертие.

                     Возврат к переживаниям детского возраста.

Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами - покупательницами в огромных новейших магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викарии взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.[4]

Средства борьбы с внутренними антипатиями.

По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%.

Психологические соблазны детей.

"Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается.                                                                                            Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей.                                                                                                                   Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту.                В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Новые возможности для увеличения

числа потребителей.

В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие "старения" реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят безделья даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание "климата оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.[5]

Методы получения согласия.

"Методы получения согласия" - это название книги- руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются - им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. Техникой "общественных отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию "движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми города", тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).

                                                Вывод.

           В данной главе  я рассматриваю психоэкономическую направленность, которая, по моему мнению, является неотъемленной частью самой рекламы, так как за счет психологического воздействия реклама становится нам интересна, доступна и запоминающейся. В этой главе я показываю как специалисты своего профиля создают рекламу учитывая нашу психологию, т.е  психологию потребителя.

Глава 2. Принципы рекламы.

       Структура рекламы содержит пять основных моментов:

v    -это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядов. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

v    -сила воздействия   на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства порождаются  у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламируемый аргумент и правильно ли он подан.

v    -какова сила воздействия.

v    -это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент?

v    -захочет ли человек досмотреть рекламный ролик до конца?

2.1Рекламная политика фирмы

                РИС. 1    Основные решения в сфере рекламы

                                                   ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

                                                          Цель коммуникации,  цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств                                    Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах                                                  Метод исчисления “исходя

к сумме продаж                                                                              из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                                               РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ                                                   РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения                                             Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения                                                           Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения                                                         информации

                                                                                  Конкретные носители рекламы

                                          ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

                                                 Коммуникативная эффективность

                                                          торговая эффективность    

РИС. 2 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ