Реклама и формирование спроса на туристские услуги

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать).

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Рассмотрим некоторые рекламные обращения, разработанные турфирмой «Мир путешествий» для проведения рекламной кампании на 2007 г.:

ООО «Мир путешествий» открывает новое направление – остров Крит[13]. В среднем осенний отдых на острове Крит для одного взрослого человека в одноместном номере на 7 ночей в отели 3* обойдется в 500 евро, а на 14 ночей – в 750 евро. Выход на греческое направление обусловлен тем, что мягкий субтропический климат (300 солнечных дней в году) располагает к тому, чтобы предлагать туристам отдых с апреля по октябрь включительно. Реклама острова Крит призвана создать осведомленность о новой услуге.

Рекламное обращение с новым предложением отдыха на острове Крит: «Дорогие друзья! Турфирма «Мир путешествий» имеет честь предложить Вашему вниманию отдых на курортах острова Крит. На долгом и нелегком пути, от узкоспециализированной к многопрофильной турфирме, мы преодолели много трудностей, прошли через много преград, многому научились, приобрели бесценный опыт и теперь, вооружившись огромным багажом знаний, мы открываем новое направление – Крит.

          Выход на греческое направление не случаен. Это не спонтанное решение, а результат кропотливой работы, изучения спроса и пожеланий наших клиентов, трудоемкой работы по выявлению пустующей ниши в широком спектре наших предложений. Мы предлагаем широкий спектр размещения от апартаментов до шикарных пятизвездочных отелей, расположенных на всем протяжении побережья с востока на запад. Именно здесь наши туристы найдут хорошо развитую инфраструктуру, высокий уровень обслуживания, прекрасные пляжи и необъятные возможности экскурсионно-познавательного отдыха».

Турфирма «Мир путешествий» развивает уже существующее направление – туры на Кипр. В среднем осенний отдых на Кипре для одного взрослого человека в одноместном номере на 15 дней / 14 ночей в отели 3* обойдется в 800 долл. США.

Рекламное обращение с предложением отдыха на Кипре[14]: «Дорогие друзья! Мы с радостью предлагаем ознакомиться с чарующим Кипром, его народом, историей, природой, курортами и отелями, предлагающими отдых на самом высоком уровне. Готовясь к новому сезону, мы учли пожелания наших туристов. Например, расширили ассортимент предложений, увеличили количество отелей, работающих по системе «все включено». Мы всегда стараемся учитывать потребности каждого отдыхающего. Ежегодно мы предлагаем своим клиентам новые программы, открываем новые направления. Европейский уровень обслуживания, надежность и качество предлагаемых услуг стали визитной карточкой турфирмы «Мир путешествий». Воспользовавшись услугами «Мир путешествий», - Вы гарантированно получаете тщательно продуманную и хорошо организованную программу отдыха по разумной цене. «Мир путешествий» – нет ничего невозможного»!

2.3. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий»

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Из этих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа — средства распространения рекла­мы).[15] Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоси­тель — программа «Я – сама!» телеканала «ТВ-6». Основные параметры рекламоносителя: коэффициент аудиторного охвата, целевой охват, коммуникативность, коммерческая эффективность. Наибольшая коммерческая эффективность у рекламы в журнале «Туризм и отдых» – 83 %.

Процесс медиапланирования турфирмы «Мир путешествий» осуществлялся в не­сколько этапов:

На первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий». Также были выявл­ены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито­рия, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования  рассмотрим ниже.

Основные планирующие функции первого этапа были выполнены со­трудниками турфирмы «Мир путешествий». В результате их осуществления медиапланеры рекламного агентства «Аресс» получили «портрет» целевой аудито­рии обращения (количественные и качественные характеристики сег­мента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное  обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, восстановить свои силы, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного»!

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито­рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

 - охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред­ставитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по­лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

 - частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб­щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

 - кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 2).

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-F1);

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реак­ция индивида становится ярко негативной – реклама превраща­ется в антирекламу.

Рисунок 2. Кривая Вундта

Исходя из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот. Эти значения за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения (см. табл. 4).

Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:

 - последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

 - сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

 - импульсная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

 - неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

 - рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

 - направленный импульс – используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таблица 4. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии

3.1. Рекомендации по разработке рекламы в сети интернет

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в интернете.

В целях совершенствования рекламной деятельности в турфирме «Мир путешествий» целесообразно разработать рекламу в сети интернет.

Для этого необходимо создать сайт в интернете. Это можно сделать собственными силами, не привлекая к этому специалистов в области разработки сайтов, на сайтах, предоставляющих возможность бесплатных «конструкторов сайтов» по заданным шаблонам. Так, например, такая возможность есть на сайте: #"#_ftn16" name="_ftnref16" title="">[16].

Вторым (и центральным) звеном рекламы в интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

Таким образом, после того, как будет создан сайт, требуется реклама самого сайта, поскольку, как уже отмечалось выше, наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто посещать. Для этого сайт нужно зарегистрировать в поисковых системах, каталогах и рейтингах. Чем больше ссылок будет на сайт, тем лучше. Весьма полезной рекламной площадкой являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум – нахождение вашего сайта на первых позициях по всем интересующим вас запросам, причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно. Однако существует возможность разместить вашу платную рекламу под конкретные запросы. В первую очередь рекомендуется обратить внимание на предложения системы Яндекс. Оптимальным способом является размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами поиска. Базовая цена такого размещения составляет $ 40 за 1000 показов.

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы.

Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java. Наиболее распространены баннеры размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен.

Цена рекламы может определяться в зависимости от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой не по показам баннера, а по нажатиям на него.

Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Стоимость рекламы в такой сети гораздо ниже, чем на конкретном сайте. Правда, и качество размещения нередко страдает. Баннеры баннерных сетей могут размещаться в неудобных местах, например, далеко внизу страниц. Кроме того, при покупке показов в баннерной сети сложнее настроить показы на нужную целевую аудиторию.

Таблица 5. Расходы на рекламу в сети интернет

Способ оплаты баннерной рекламы по количеству щелчков мышью является уникальным и не находит аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $ 150–200 за 1 тыс.

3.2. Система взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии

Важным аспектом в совершенствовании рекламной стратегии турфирмы  «Мир путешествий» «Мир путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). CRM – это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

В условиях возросшей конкуренции в туристском бизнесе необходимо резко повысить качество клиентской работы, что требует высокого уровня информационного обеспечения этой деятельности. Для современной организации конкуренция за клиентуру, особенно за качественного клиента, обязывает применять эффективные методы работы: оперативно реагировать на запросы клиентов, прогнозировать меняющиеся потребности клиентуры и разрабатывать новые продукты с учетом этих прогнозов.

Концепция CRM предполагает, что с каждым клиентом должна быть установлена связь. Как он прореагировал на рекламное письмо, доволен ли качеством продукта, сколько дохода принес компании, как меняется его социальный статус и предпочтения. Сведения собираются по всем каналам (прямая рассылка, рассылка по электронной почте, реклама в СМИ, Web-сайт, центр обслуживания клиентов, точки продаж, маркетинговые мероприятия (семинары, выставки, конференции)) – обычная и электронная почта, онлайновые каталоги, call – центры, персональные контакты[17].

С помощью CRM – приложений компания может отслеживать историю взаимоотношений со своими заказчиками. На основе накопления, обработки и анализа этих данных осуществляется централизованное управление продажами. Если представить себе место CRM в общей схеме бизнес-процессов компании, то на входе мы имеем разнообразные данные, связанные с клиентами компании, а на выходе – информацию, которая в той или иной форме влияет на стратегию компании в целом и отдельных ее подразделений (вплоть до конкретного работника компании).

Заповеди CRM: потребитель может быть безымянным; Клиент – никогда; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе; потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием Клиентов занимается профессионал; продажи рассматриваются как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник компании.

Анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т. д.[18]

Руководству турфирмы «Мир путешествий» целесообразно внедрить относительно простую CRM систему: типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами», которое предназначено для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами. Типовое решение помогает организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Ключевое преимущество «1С-Рарус: CRM Управление продажами» - тесная интеграция с учетными программами на платформе «1С: Предприятие». Программа разработана на платформе «1С: Предприятие» и предназначена для встраивания в любую типовую или измененную конфигурацию программы «1С: Предприятие», например в «1С: Торговля и склад». CRM система образует единое целое с учетной системой, это физически одна программа, где используется один справочник контрагентов, номенклатуры, общая схема документооборота, вся информацию о клиенте находится в одной программе[19].

Таблица 6. Стоимость решений «1C Рарус» с учётом количества

пользователей

Такая тесная интеграция учетной и CRM системы позволяет: создать единое информационное пространство для работы с клиентами, максимально эффективно использовать всю информацию о клиенте, исключить двойной ввод информации. Для организаций уже использующих «1С: Предприятие» «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволяет: расширить функциональность уже работающих в организации программ, снизить затраты и сократить сроки на внедрение CRM системы.

Основные возможности:

 - Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом клиенте, динамика изменения состояния отношений с клиентами;

 - Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами;

 - Управление событиями (действиями), создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий;

 - Планирование и контроль действий, система напоминаний и выдачи заданий;

 - Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий;

 - Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами;

 - Управление маркетингом — сегментирование клиентов, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний;

 - Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах. Анализ анкет;

 - Телемаркетинг — обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет;

 - Многофакторный анализ продаж, АВС анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников;

 - Удобный интерфейс просмотра информации по клиентам и действиям пользователей «Профиль контрагента», «Профиль куратора», «Календарь куратора»;

 - Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой, рассылка факсов, печать конвертов;

 - Интеграция с телефонной системой. Автоматизируется обработка телефонных звонков — при совместном использовании с «1C-Рарус:Call Center».

Внедрение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволит турфирме «Мир путешествий»: создать наиболее успешную рекламную стратегию, стратегию работы с клиентами, увеличить количество клиентов, снизить издержки по продажам, улучшить качество обслуживания клиентов и в целом обеспечить рост прибыли турфирмы.

Заключение

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии.

Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы: создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах; предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; побуждение к приобретению рекламируемой услуги; стимулирование эксплуатации услуг; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера; помощь потребителю в выборе туруслуг.

Турагентство «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного». В ЗАО «Мир путешествий» созданы все условия (интернет, компьютерные системы бронирования, средства связи) и накоплен богатый опыт работы по обслуживанию индивидуальных туристов.

Миссия турфирмы «Мир путешествий» заключается в удовлетворении растущей потребности российских граждан в качественно организованном отдыхе путем предоставления туристских услуг, а также в поиске дополнительных возможностей для развития турбизнеса.

Туристическое агентство «Мир путешествий» заключило договор с рекламно-информационным агентством «Аресс» о проведении совместной деятельности по реализации рекламной кампании на 2007 год. Агентство «Аресс» является специализированным агентством потребительской рекламы и содержит как творческий отдел, в котором занято большое количество людей творческих профессий (художники, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, копирайтеры), разрабатывающих и воплощающих идеи рекламных видео, аудиороликов, печатных рекламных материалов, так и отдел по продаже рекламного времени на радио и телевидении, а также рекламных площадей в газетах и журналах, в котором работают менеджеры, прошедшие курсы подготовки и специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «Мир путешествий» совместно с рекламным агентством «Аресс» опирались на следующую последовательность действий:

 - сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

 - разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

 - разработать рекламные сообщения и тексты при помощи рекламного агентства;

 - выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

 - рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

 - оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

В целях совершенствования рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий» целесообразно усилить рекламу в сети интернет. ЗАО «Мир путешествий» уже имеет свой сайт в интернете. Однако наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто посещать. Требуется дополнительная реклама самого сайта, размещение баннеров в сети, реклама с использованием рассылки на электронные ящики, размещение рекламы на досках объявлений.

Важным аспектом в совершенствовании рекламной стратегии ЗАО «Мир путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции управления взаимоотношениями с клиентами – CRM, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход. Руководству ЗАО «Мир путешествий» целесообразно внедрить типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами», которое поможет организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга на всех этапах взаимодействия с клиентами. Внедрение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволит турфирме создать наиболее успешную рекламную стратегию, разработать стратегию работы с клиентами, увеличить количество клиентов, снизить издержки по продажам, улучшить качество обслуживания клиентов и в целом обеспечить рост прибыли турфирмы.

Список литературы

Научные издания, книги, учебники, учебные пособия:

1.     Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы. М., 2000.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

3.     Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.

4.     Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

5.     Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

6.     Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. М. 2001.

7.     Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

8.   Песоцкий Е.  Современная реклама. Теория и практика – М.: Прогресс, 2001.

Статьи из научных сборников, журналов, газет:

9.     Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства ИНТЕРНЕТ-рекламы// Практический маркетинг, 2001, №9.

10. Анализ эффективности видов рекламы в СКС и туризме // Турбизнес. № 11, июль 2002 г.

11. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №2.

Нормативные документы:

12. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе». Принят Государственной Думой 14 июня 1995.

Интернет – ресурсы:

13.  Демин В. CRM нельзя купить, CRM – это стратегия вашего бизнеса. URL: #"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]  Песоцкий Е.  Современная реклама. Теория и практика.  – М.: Прогресс, 2001. С. 84.

[2] Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511.

[4] Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском полуострове, например, в рамках программы ТАСИС (техническая, финансовая и консультационная поддержка стран СНГ и Восточной Европы) «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».

[5] Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко использует слоган «Дешевле только даром».

[6] Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Девижу» - «Соединим мечту и реальность», фирма «Аргонавт Трэвел» - «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» - «Подари любимой свой остров» и т.п.

[7] Например, турфирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

[8] В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение нескольких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст: «Что такое Шангри-Ла?». Это сформировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информацию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнаваемость названия фирмы сформирована.

[9] Группа туристических агентств ЗАО «Мир путешествий». URL: #"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний.

[11] Турфирма «Мир путешествий» с 2000 года ежегодно разрабатывает план рекламной кампании на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, помогает принимать взвешенные решения при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет.

[12] Первый этап медиапланирования. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

[13] Крит – удивительный по красоте остров с теплым ласковым морем, прекрасными пляжами, мягким, полезным для здоровья климатом, с богатейшей историей с сохранившимися до наших дней памятниками старины и культуры, с большим количеством отелей всех категорий, с радушными и гостеприимными людьми. На Крите находятся самые лучшие курорты Греции: шумный Ираклион, аристократический Ханья, популярный Херсониссос, престижный Агиос Николаос, живописный Ретимно.

[14] Кипр стал сегодня одним из самых привлекательных мест международного туризма. Это самый солнечный и гостеприимный остров Средиземного моря, 340 солнечных дней в году превращают отдых в мечту. Огромная целительная сила таится в энергетике солнца, живительных минералах морского прибоя, сосновом аромате горных массивов. Туристы приезжают сюда в полной уверенности, что их отдых будет спокойным и беззаботным. Ведь Кипр считается одним из самых безопасных мест в Европе.

[15]  Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. С.311.

[16] Реклама в Интернет. URL: #"#_ftnref17" name="_ftn17" title="">[17] #"#_ftnref18" name="_ftn18" title="">[18] Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. №2 2002.

[19]  http://www.rarus.ru – сайт внедренческого центра «1С-Рарус».

Страницы: 1, 2