Реклама и рекламная политика фирмы

Реклама и рекламная политика фирмы

                    Московский государственный университет

                      экономики, статистики и информатики

                         (ММУБиИТ)

              Кафедра бизнеса, финансового и банковского дела.

Курсовая работа по предмету “Основы бизнеса”

на тему “Реклама и рекламная политика фирмы”

студента группы ИБ–104

Белых Александра Владимировича.

Москва    1997

               РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ                    

 План

    Введение

1.  Основы рекламы

      1.1  Понятие рекламы

      1.2  Из истории рекламы

      1.3  Психологический аспект рекламы

        Основные виды рекламы и средства ее распространения

1.  Виды рекламы

      1.1  Информативная

      1.2  Увещевательная

      1.3  Эмоциональная

      1.4  Напоминающая

2.  Носители рекламы или средства ее распространения

      2.1  Прямая реклама

      2.2  Печатная и сувенирная реклама

      2.3  Аудио и аудиовизуальная реклама

      2.4  Реклама в прессе

      2.5  Реклама на месте продажи

      2.6  Наружная реклама

      2.7  Имидж-реклама

         Рекламная политика фирмы.

1.  Сущность рекламной политики.

2.  Постановка задач.

3.   Цели рекламной кампании.

4.  Изучение объекта рекламы.

5.  Планирование конечного результата.

6.  Выделение целевой группы.

7.  Решение о разработке бюджета.

8.  Выбор обращения.

9.  Решение о средствах распространения рекламы.

10. Место размещение рекламы.

11. Время и частота обращений.

12. Выбор носителей рекламы.

13. Оценка рекламной программы.

14. Правовые аспекты рекламной деятельности.

    Заключение.

    Список литературы.

                                                    Введение.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

1. Основы рекламы

1.1. Понятие рекламы

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских  гла-  голов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой прак-тике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Большая советская энциклопедия  рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

      – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.1)

– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.2)

     –  информационный механизм экономики.3)

–  любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.4)

– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.5)

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования договременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама мар-       ки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (руб-ричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекла-     ма распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

_____________________________________________________________

1). М. Азейнберг – Менеджмент рекламы     / “ИнтелТех”, М.,-1993         стр. 3./

2). Дихтль, Ервин – Практический маркетинг / ”Высшая школа”, М., 1995 стр. 214/

3). А. Наймушин – Основы организации рекламы / “Внешторгиздат”, М., 1992 стр. 7/

4). Ф. Котлер – Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 1995 стр. 473/

5). Словарь рыночной экономики /Москва, 1993 стр. 38/

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговремен-ного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2. Из истории рекламы.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла очень давно.

И действительно, одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира , примерно следующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возраст этого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15  века).

По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки..

В конце 19 века быстрое развитие в России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. Издаются специальные рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты  “Комиссионер” (Москва), “Спутник покупателя” (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и  с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама – ненужный институт, чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящее время в Москве, начиная с 1992 года  проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынке рекламного дела очень высока.

1.3. Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.

n     “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо - боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

n     Скажем, косметические фирмы[ДЕ1]  продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

n     В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.”

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы как объекта познания.

Коммуникатор                 Обращение                 Носитель 

                                                                                           обращения

        Обратная связь                                                         Приемник  

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие модели.

n     Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

n     Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

n     Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной.

n     Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” – ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

Основные виды рекламы и средства ее распространения.

     1. Виды рекламы

               1.1  Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

·      сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего това-      ра

·      информирование рынка об изменениях цены

·      объяснение принципов действия товара

·      описание оказываемых услуг

·      исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

·      формирование образа фирмы

       1.2  Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

·      формирование предпочтения к марке

·      поощрение к переключению на вашу марку

·      изменение восприятия потребителем свойств товара

·      убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

·      убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

              1.3  Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

·      пробуждение у потребителей симпатии к продукту

·      создание имиджа

·      повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

·      привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

              1.4  Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

·      напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

·      напоминание потребителям о том, где можно купить товар

·      удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

·      поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

2  Носители рекламы или средства ее распространения

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

              2.1  Прямая реклама

n     прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

n     лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1). Создание базы данных  населения;

2). Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3). Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством “POSTER-publicity” впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу.

Интересный пример использования методов ДМ - беспрецедентная работ “POSTER-publicity” в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г).

Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие – это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей а всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашей страны – это реклама продукции фирмы PHILIPS – бритвенной системы Philishave 5000).

              2.2 Печатная  и сувенирная реклама

·      проспекты;

·      каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с         краткими пояснениями и ценами;

·      буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и  факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

·      листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

·      афиши или плакаты;

·      прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

·      пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

·      календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

              2.3 Аудио  и  аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

1). Аудиовизуальная реклама

n     рекламные кинофильмы ( рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

n     слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

n     телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

n     слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

n     телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

n     Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

n     С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

2). Аудио реклама

n     радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

n     радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

n     реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

              2.4 Реклама в прессе.

·      газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

·      журналы (отраслевого или общего назначения);

·      фирменные бюллетени;

·      справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1). престижа газеты или журнала;

2). формата рекламного объявления;

3). места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4). количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

              2.5 Реклама на месте продажи.

·      витрины;

·      вывески, знаки;

·      упаковка;

·      планшеты;

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

              2.6 Наружная реклама.

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

n     крупногабаритные плакаты

n     мультивизионные плакаты;

n     электрифицированные панно;

n     неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

n     реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –  это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

18-22 ноября в Москве проходила выставка “Реклама-96”. На ней были представлены достижения в области наружной рекламы. Хочется отметить, что именно этот носитель рекламы имеет большие перспективы, так как заметно улучшается качество технических и полиграфических средств, используемых в производстве наружной рекламы. НР обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок), быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.

 Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Страницы: 1, 2