Государственный
комитет общего и специального образования РФ
Тверской государственный университет
Кафедра экономики и управления производством
Курсовая работа
на тему: "Реклама в Интернет"
Выполнил: Харламов А.П.,
Студент экономического
факультета, менеджмент, 33 гр.
Проверила: Вобликова Н.А.
Тверь 1998
Содержание
Введение 3
1.
Рекламная кампания,
проводимая в Интернет. Цели и задачи. 5
2.
Корпоративный Web-сервер 8
3.
Баннеры 9
3.1.
Службы обмена баннерами
(рекламные сети) 11
3.2.
Эффективность баннерной
рекламы 13
3.3.
Баннер как носитель
имиджевой рекламы 16
4.
E-mail — электронная почта. 18
4.1.
Списки рассылки и
дискуссионные группы 21
5.
Группы новостей (Usenet) 23
6.
Перспективы развития
Интернет-рекламы 25
Заключение 26
Глоссарий 27
Список использованных
ресурсов 30
Введение.
В последнее время происходит
бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная
компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной
компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями
для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
·
во-первых, Интернет —
новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью
“многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации
потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом
представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств
массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и
масштабируемостью.
·
во-вторых, Интернет —
глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных
или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку
товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место
дистрибъютивных фирм в этом процессе.
Использование Интернет в
качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное
влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах
и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах
комплекса маркетинга:
·
Реклама.
Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает
в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылка
электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет
является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы
собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания
посетителей на Web-сервер:
¾ сервер может быть
обнаружен с помощью поисковых машин
¾ на сервер можно попасть
по гипертекстовым ссылкам
¾ о сервере можно узнать
из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы,
радио и т.д.).
Исходя из этого, рекламная
кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может
содержать следующие мероприятия:
¾ регистрация сервера на
поисковых машинах
¾ размещение бесплатных
ссылок в Web-каталогах
¾ размещение ссылок в
“желтых страницах”
¾ регистрация на
тематических Web-серверах
¾ размещение ссылок на
других серверах
¾ публикация на других
серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
¾ размещение платных
рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
¾ участие в
телеконференциях; использование списков рассылки
¾ использование имени
сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных
видов рекламы.
·
Связи
с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена
текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в
кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную
ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации
в реальном времени.
·
Поддержка
потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет
размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или
динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
·
Расширение
инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться
как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре
предприятия, так и выход за ее пределы.
·
Продвижение
торговой марки компании.
·
Стимулирование
сбыта.
·
Проведение
маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения
маркетинговых исследований:
¾ использование поисковых
машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов
¾ анкетирование
посетителей собственного Web-сервера
¾ исследование конференций
¾ использование данных
опросов, проводимых на других серверах.
Наряду с перечисленными
элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в
Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет
организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является
основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.
На текущий момент реклама в Интернет используется
российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию
благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный
уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж
различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать
рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование
положительно имиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели
и задачи рекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные
используемые при этом методы.
1. Рекламная кампания, проводимая в Интернет.
Цели и задачи.
Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет?
Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:
1.
Создание благоприятного
имиджа фирмы или товара/услуги.
2.
Обеспечение доступности
информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе
географически удаленных.
3.
Реализация всех
возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация,
видеоизображение и многое другое.
4.
Оперативная реакция на
рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или
товарах, анонс новой продукции.
5.
Продажа продукции через
Интернет — одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых
торговых точек.
После того, как Вы определитесь с целями, необходимо
выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос:
"Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?"
Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем
продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему
бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие
провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту
информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой
потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг*
аудитории.
Не стоит думать, что как только товар/услуга
будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к
мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий
("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо
выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете
определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести
потребителя на следующую стадию (см. таблицу).
Название стадии
Характеристика стадии
Рекламные усилия, необходимые для перехода
на эту стадию
Знание
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме
и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар
конкурента.
Распространение информации о фирме и ее
товаре, закрепление в
представлении
потенциального потребителя
определенного имиджа
фирмы или товара, связывая его
с фирменным (товарным)
знаком или
наименованием товара.
Предпочтение
Потенциальный потребитель предпочитает товар
конкретной фирмы товарам других фирм.
Построение системы
убедительных
доказательств
предпочтительности
конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение
Потенциальный потребитель предпочитает товар
конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.
Доказательная часть строится на
убеждении по принципу:
"Наш товар не просто
лучше других - он
нужен Вам!"
Покупка
Потенциальный потребитель готов покупать
товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования
Все! Потенциальный потребитель
готов купить. Но пока
его не подтолкнут
чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки
в течение только этого месяца!"
При этом Вы можете использовать следующие элементы
рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.
Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.
Не надо
пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально.
Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на
которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда
от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.
Теперь
необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар.
Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление
"продать". Иногда целью такого вложения является "развитие"
имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony
значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если
Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить
большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама - это не только способ
продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой
марки. Во что же вкладывать деньги?
Три метода развития фирменного или товарного
имиджа
Total
Brand
Развивается только имидж фирмы,
подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль:
"все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и
приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие
фирменного знака фирмы.
Unique
Brand
Развивается имидж "уникального"
товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка),
подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой
"замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.
Total-unique
Brand
Объединены две предыдущие стратегии –
развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов
взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть
существует взаимовлияние.
Итак, Вы определили "стадию потребителя" по
отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то,
что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать
потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются
на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это
позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее
остановиться на элементах рекламной кампании.
2. Корпоративный Web-сервер
Первым и самым важным элементом рекламной кампании
является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные
элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена
смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится
таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World
Wide Web обеспечивают
своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о
продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ.
Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии,
запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и
даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США)
с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г.
составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и
продолжает расти по экспоненте.
По мере того как покупатели все чаще предпочитают
вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего
представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно
значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.
Построение корпоративного Web-сервера
— очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к
совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже
не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им
полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера
пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать
себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются
новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя
информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить
дополнительное внимание к своему продукту.
Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую
аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов
(что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то
есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта,
можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию
потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.
Итак, выводы:
1.
Корпоративный Web-сервер
служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах.
Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности
применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука,
анимации, видеоизображения и многого другого.
2.
Размещение информации, не
связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может
значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия
новых рынков.
3.
Наконец, Вы можете
использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет
доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.
3. Баннеры
Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как
правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате
GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave*
и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей
фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по
размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60
пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации
по их размеру, предложенные Internet
Advertising Bureau (законодатели
в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
Размер баннера, в пикселях.
Тип
468x60
Полноразмерный баннер [Full
Banner]
392x72
Полноразмерный
баннер с вертикальной панелью управления
[Full banner with Vertical
Navigation Bar]
234x60
Полуразмерный баннер [Half
Banner]
125x125
Квадратный баннер [Square
Banner]
120x90
Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60
Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31
Микрокнопка [Micro Button]
120x240
Вертикальный баннер [Vertical
Banner]
Так как
необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует
ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60
максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и
эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются
мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1.
Использование специальных
служб обмена баннеров (Banner Exchange
Services), которые обеспечивают
показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах
чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем
позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
·
показывать Ваши баннеры
только на определенной, выбранной Вами группе серверов
·
показывать баннеры с
заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
·
не показывать повторно
баннер пользователю, который его уже видел.
2.
Вы можете напрямую
договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у
друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но
следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести
больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать,
какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали,
ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться
для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на
страницах.
3.
И наконец, Вы можете
заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто
популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.
Одной из самых Важных характеристик баннера является
отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов.
Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на
него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера
равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio",
CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера
отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число
привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во
столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным
гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим,
заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта
и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать
кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на
баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно
привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете
действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему
ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как
средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что
остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел
"Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны,
"сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не
является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не
создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть
хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит
о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть
оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать
любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого
сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
В последующих разделах мною будут рассмотрены
рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер как носитель имиждевой
рекламы.
3.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)
Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и
размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов.
Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-сайтов,
входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти
невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню
почему). Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например,
есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими
товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования,
вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок,
видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые
необходимы или доступны только определенной части аудитории.
Допустим, нам надо отрекламировать автомобиль. По всей
видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере,
размещающем предложения о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так как
основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим
теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них
нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как
автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают
люди с определенным уровнем доходов.
Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному
готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные
потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной
аудитории.
Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин
нам надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать
самой привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего
мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ
идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То
есть нам надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины,
и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.
И в Росси и в других странах каждая рекламная сеть
составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого
зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная
сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают
представители выбранной аудитории. В России же таргетинг* аудитории невозможен
по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных
серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные
сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной
выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.
Поэтому в России рекламодатели используют стратегию
широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом
на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент
"брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с
которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная
рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном
печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую
аудиторию, например "Экстра М", и популярное специализированное
издание, рассчитанное на покупателей компьютеров, например "Мобиле".
Составим таблицу (цены указаны в американских долларах):
Издание
Цена 1 полосы
Тираж
Цена рекламы в расчете на одного читателя
Экстра М
12.000
2.900.000
0,004
Мобиле
400
1.500
0,27
Разделив цены рекламы на одного читателя, мы выясним,
что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в
популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз. Думаю, вполне понятен выбор
рекламодателя.
Цена рекламы на одного читателя приблизительно
соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного
баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в
пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.
Отсюда следует, что:
1.
На текущем этапе развития
русских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия
популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю
приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.
2.
При условии существования
популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на
определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в
расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории
может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на
компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").
3.2. Эффективность баннерной рекламы
Может показаться странным, что маленькие картинки
вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры
являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их
эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас
используются два основных параметра:
1.
Количество показов:
сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в
основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном
сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском
Интернет Варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.
2.
Количество проходов (откликов):
сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к
более подробному описанию рекламируемого товара или на
рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов
в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости
составляет от 2 до 10 процентов.
Обычно здесь наблюдается неоднозначность подхода
рекламодателя к этим данным вследствие неправильного понимания их сущности.
Попробуем разобраться, в чем же дело.
Количество переходит в качество. Само
определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи
показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект
(количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает
полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера,
скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20
000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не
соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.
Во-первых,
количество различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально оно
ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. При этом для российских
серверов ограничение близко к количеству жителей России и русскоязычных
эмигрантов, имеющих доступ к WWW (около 700 000 по последним данным).
Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих
доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес
к размещенной на нем информации.
По данным Rambler Top100 (данный сервер является одной
из популярных поисковых машин), количество уникальных хостов (компьютеров),
обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 000 хостов для наиболее
популярного сервера, около 8000 для сервера на 10- м месте и 2500 для сервера
на 25- м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы
за месяц (или более), вовсе не вычисляемо простым умножением недельного
количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им серверы
несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество
уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей
сервера (к сожалению, более точное приближение получить практически
невозможно).
Во-вторых,
представьте себе, что посещающим сервер людям дают насладиться видом Вашего
баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Что происходит? А
происходит простая вещь: в какой-то момент человек перестает обращать внимание
на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве
пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается.
Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в
области Интернет-рекламы). По их мнению, коэффициент проходимости имеет
следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество
откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше.
Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при
количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить
тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.
Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как
рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер
всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не
имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы
будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую
потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы
за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее
реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены
баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был
показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум
пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.
Главное, чтобы ткнули. Данный миф основывается на использовании
коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы.
Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства,
начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на
баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет
щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради
того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то
сервер, содержание которого ему простонапросто неинтересно. Плюнув в сердцах,
он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы
уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят
рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере.
Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в
Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер,
просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого
эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.
Аркадий Морейнис (сотрудник сервера "Прайс
Экспресс") говорит о том, что менеджеры представительств больших и очень
больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере
"Прайс Экспресс", где размещена информация о ценах на компьютерные
товары и услуги с достоинством отвечают: "Но мы ведь ничего не
продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим
достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч
долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного
логотипа.
Столкнувшись
с таким же подходом к делу, HotWired (культовый компьютерный журнал) и Millward
Brown International (эксперты в области рекламных технологий) в
конце 1996 года провели исследование этого вопроса. Основной целью было
выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой
марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема была необычайна проста:
Первый день
Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших
сервер HotWired в период с 9 по 16 сентября 1996 года, было предложено
поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою
аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.
Шаг 2. Участники заполнили небольшие анкеты, никоим образом
не намекавшие на цели исследования.
Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей
возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе
пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных
баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа)
видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).
Второй день
Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по
электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и
приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша
100 долларов). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором
анкетировании.
Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена
анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из
виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета,
имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.
Всего обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых
баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет,
третий – браузер.
В результате исследований выяснилось следующее:
Категория баннера
Вероятность того, что человек купит продукт данной
торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer
loyalty]
Мужская одежда
+54%
Поставщик услуг Интернет
+33%
Web-броузер
+8%
И это в результате показов баннера! Кроме того, в
исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей
щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека.
Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную
заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и
не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или
вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.
Можно сделать следующие выводы:
1.
Баннерная реклама не так
проста, как может показаться на первый взгляд.
2.
Не надо стремиться к
большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату
аудитории.
3.
Баннерная реклама
работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь
степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная
в баннере (если она есть), все равно запоминается.
3.3. Баннер как носитель имиджевой рекламы
Если Вашей задачей является не просто привлечение
посетителей на Web-сайт, а Вы смотрите дальше — при
помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться
увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный
имидж — Вам необходимо задуматься о брэндинге...
Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается,
что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят
посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто
тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит
рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга -
имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть
выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный
рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А
использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих,
но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным
выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.
Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)
Негативный имидж
(Brand Rejection)
такой имидж,
например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое
плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании.
Отсутствие
осведомленности (Brand NonRecognition)
например,
потребитель не осведомлен о компании "АБВ", т.к. я ее только что
придумал и, соответственно, о ней никто не знает.
Осведомленность
о брэнде
(Brand Recognition)
Пользователи
Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как
AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А какой из данных систем они отдают
предпочтение — уже другой вопрос.
Предпочтение
(Brand Preference)
Если по объективным
или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в Интернет именно с
Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то
здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки).
Верность данному
брэнду
(Brand Insistance)
Знак исключительной
преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение
определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его
преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной
покупки.
Consumer
Loyalty
Вероятность того,
что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной
группы товаров.
Как я уже упоминал, в конце 1996 года Hotwired и
Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой
баннерной рекламы. Кроме того, подобное исследование в 1997 году провели
специалисты Internet Advertising Bureau. В результате выяснилось, что баннеры очень
эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе
данных, полученных в ходе исследований.
1.
Отношение пользователей
Интернет к рекламе в сети:
·
18% горячо поддерживают
·
41% одобряют
·
34% не возражают
·
6% против
·
1% крайне не одобряют
2.
Несмотря на то, что в
арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и
акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители —
пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске
и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше:
около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную
рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.
3.
Из этих
"помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и
попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают
в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы
показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.
4.
После одной демонстрации
баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ
баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает
связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд
по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).
5.
После одного показа
баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB,
является индикатором потенциального увеличения продаж.
6.
На порядок более высокие
цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer
Loyalty наблюдаются для
новых, нераскрученных брэндов.
4. E-mail — электронная почта.
К сожалению, при проведении рекламной кампании основное
внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно
забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры
— наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой
специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства
рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения.
Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее
возможности и преимущества.
Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с
партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и
стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации,
документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически
мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен
или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать
стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно
избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени
пользования всеми сервисами Интернет
и учесть повышение оперативности
и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.
Есть и другая сторона дела: если у вас нет
электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные
партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших
ее удобство и практичность – существенный минус. За
рубежом адрес e-mail на визитке уже давно
перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же
постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.
Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и
удобный канал получения различной специальной информации для работы и
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно
получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы,
информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество
интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов
рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не
использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке,
зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ
от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем
бурном развитии Интернет. А Ваша слабость – это козырь в руках конкурентов.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и
сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это
означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в
большинстве случаев по мировым.
В-четвертых, приведу один конкретный и практичный
пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на
котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими
партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на
его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это
могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные
справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых
предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части
рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще
заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического
информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по
обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку,
телефонные переговоры.
Кроме того, можно отметить следующее:
·
Электронная почта
представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает
конкретно нужного Вам пользователя;
·
Дает возможность
персонифицированного обращения;
·
Благодаря четкому
тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете
воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно
отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные
рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по
состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики
и более 46 тысяч активных подписчиков.
·
Интересное с точки зрения
получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
·
Многие западные эксперты
сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем
отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается
существенно поднять CTR. Так, компания National Goegraphics при
помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR,
равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По
результатам рассылки другой компании, CBS
SpotrsLine, CTR
составил 20%.
·
Сейчас большинство
пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это,
в частности, Netscape Messenger и Outlook
Express). Благодаря
этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и
графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество
переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.
Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса.
Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа
компании?
1.
Прежде всего, рекламируйте
четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом.
Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток.
При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел
компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен
получить ответ в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то
реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь
его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма
в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В
этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу
пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный
ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать
исчерпывающий ответ.
2.
Постоянно держите название
фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат
невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты,
должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для
постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую
программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя
фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь
рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не
отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное.
Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город
или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от
отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше
всего использовать английский язык. Использование русского языка не
исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому
имя "Харламов А.П. может выглядеть вот так: " йВФНВОРЮ в.т.". К
сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к
читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные
почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности.
3.
Демонстрируйте четкость
мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого
ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые
2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не
влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель.
Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как
"дразнилка". Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите
себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему
письма.
4.
Проявляйте вежливость. В
одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с
письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно
процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про
свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше
письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала
необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма.
Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили".
Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не
ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде
"информационное письмо". Длина письма — чем короче, тем вежливей.
Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.
5.
Ненавязчиво напоминайте о
специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета,
письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из
четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки
каждый раз — достаточно лишь один раз занести подпись в память программы).
Следует указать
·
имя отправителя письма
·
его должность и фирму, в
которой он работает
·
адрес электронной почты
·
адрес корпоративного Web-сервера
и небольшое его описание (3-5 слов)
Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную
информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру
подписи для электронных писем.
4.1. Списки рассылки и дискуссионные группы.
Ранее в своей работе я упоминал о списках рассылки как
об эффективном средстве таргетинга аудитории. И в самом деле, в мире существует
более 90000 (девяносто тысяч) различных списков рассылки. Ведут их, как
правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по
e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно
подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить
свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для
людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма
создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список
рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи
подписчиков — таким образом, он действительно является эффективным инструментом
рекламы.
Ваша реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться
не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание
собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии
на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая
заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установить
на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться
в специальную службу ListBot (#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">* Здесь и далее — см. глоссарий.
Главная