Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного вли­яния на продвижение продуктов и услуг на рынке.

Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную инфор­мацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочни­ка-каталога.

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей эко­номической обстановкой в стране и всеми изменениями, про­исходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства об­служивают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга то­варных категорий (пищевые продукты и напитки, косметиче­ские средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие проч­ных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынужде­ны ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численно­сти населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных орга­низаций по защите окружающей среды, по защите прав потреби­теля и др. оказывают свое влияние на динамику развития реклам­ного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, обще­ственные организации и потребителей, причем влияние этих субъек­тов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказы­вает непосредственное влияние на развитие деятельности реклам­ных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апелли­руют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетен­ции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначитель­но. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информа ции может быть получена от самого производителя, часть мо­жет быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация мо­жет поступить с полигона полевых исследований, интервью, ан­кетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реаль­ный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю но­вые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения то­варов и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изу­чает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенци­альных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наи­меньшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агент­ство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

—    как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

—    какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

—    какие каналы рекламных средств целесообразно использо­вать;

—    какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

—    какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного пла­на рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

—    креативной службой разрабатываются рекламно-информаци­онные материалы;

—    осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и ви­деопродукции, полиграфии и т.п.);

—    осуществляется приобретение мест и времени размещения рек­ламы в СМИ и других средствах размещения;

—    в соответствии с составленным планом осуществляется рас­пространение рекламы;

—   проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Функции и структура рекламных агентств

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

—    проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив­ных рекламных кампаний;

—    разработку комплексных рекламных кампаний;

—    разработку рекламно-информационных материалов;

—    создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на­ружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

—    проведение медиапланирования;

—    размещение рекламно-информационных материалов;

—    разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

—    разработку и оформление сувенирной продукции и упаков­ки;

—    организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

—    разработку фирменного стиля и товарных знаков;

—    дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предо­ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги та­кого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла­нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про­ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

-  нерекламные (below-the-line), которые включают организа­цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек­ламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следу­ющие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

-  создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

-  осуществляет стратегическое планирование рекламной кам­пании по продвижению брэнда;

~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз­мещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред­ствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ­циональных  подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального ди­ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку­щее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек­ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт­роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ­емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего­воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо­го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо­димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани­рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек­ламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа­тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство реклам­но-информационных материалов; обычно включает подразделе­ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных меро­приятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло­щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек­ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи­зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще­ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те­левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ог­раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп­ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго­товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве спе­циализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в сред­ствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, ко­торые занимаются только разработкой рекламной продукции (кре­ативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиен­там полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агент­ства полного цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собствен­ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер­виса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни­чества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент­ства:

—    время создания рекламного агентства и опыт работы;

—    перечень предоставляемых услуг;

—    наличие компетентных специалистов;

—    наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек­ламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

—    уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

—    список нынешних клиентов агентства;

—    возможность ознакомиться с образцами продукции агент­ства;

—    имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агент­ство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в слу­чае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам­ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоя­тельным фактором продвижения товара;

-  агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объяв­лений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосфе­ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

Средства распространения рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

—    четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

—    обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

—    содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

—    создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

—    подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

—    оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

—    имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

—    привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

—    делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

—    концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

—    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

—    не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

—    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

—    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

—    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

—    фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

—    простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

—    хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

—    не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

—    текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

—    доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

—    не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

—    читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

—    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

—    сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

—    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

—    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

—    очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

—    результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

—    если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

—    радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

—    объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:                                   

—    главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

—    визуализация должна быть четкой и ясной;

—    привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

—    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

—    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

—    не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

—    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

—    визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

—    использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

—    необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

—    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

—    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

—    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Планирование рекламной кампании:

Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

Основные цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса

лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные  цели:

—    создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

—    предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

—    формирование благосклонности по отношению к фирме;

—    создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

—    формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

—    побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

—    общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

—    маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

—    состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.

Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

—    занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

—    осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

—    фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

—    фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

—    при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

—    в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

—    в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

—    они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

—    создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

—    квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1.  Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3.  Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5.  Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6.  Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7.  Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8.  Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9.  Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели

зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10 % была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 — 4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной  информации:

Страницы: 1, 2, 3