При выборе средств рекламы желательно ответить
на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что
представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой
требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни
одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди
являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам
рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает
наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии,
социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем
отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого
рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где
сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление,
предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть
написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда
рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах,
минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные
и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на
телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное
время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое
разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными
агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в
которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся
упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств
рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с
почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами
и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки
основных средств рекламы. (Табл. 1.).
На этапе разработки рекламного обращения
следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия
рекламы.
Под охватом понимается круг лиц
в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый
промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа
потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления
рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта
потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу
воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на
покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы
необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая
конкретную рыночную ситуацию.
Таблица 1.
Преимущества и недостатки
основных средств распространения рекламы.
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое
признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,
незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие,
высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая
географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения
внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность,
престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования,
значительное число «вторичных» читателей
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением
рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения
объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость,
слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого
характера
В начальный момент воздействия на единицу
времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего
качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять
её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже
размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое
сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо
опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство
адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации
может быть представлена графически (Рис. 1).
Т
Рис. 1.
График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М
- количество информации; Т - время
Как видно из рисунка, в первые моменты после
восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно
объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и
обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления
рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно
снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до
завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота
публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить
график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Отобранные средства
Месяцы
рекламы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Газеты...
Радио...
Телевидение...
Журналы... и т.д.
Кроме того, надо рассчитать стоимость
использования выбранных средств распространения рекламы и провести
корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость
рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие
расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на
тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно
руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе
средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами. [? - стр.
211-215.].
Смета - это план финансирования определённых рекламных
мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных
товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки.
Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы
складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты
на составные части.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на
конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в
зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу
определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний
оказывает серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия
(фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор
средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за
выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на
рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения
рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа
средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания
требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства
распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до
максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. [? - стр.
187.].
2.2.3.4 Изготовление рекламных продуктов.
Наряду с выбором средств распространения
рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства
входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного
обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? - стр.
187.].
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных
обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности,
исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить
его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно
должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным
маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным
или доказуемым.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не
только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может
иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как
моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё
обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой
аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может
быть исполнено в разных вариантах.
1.
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких
персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2.
Акцентирование образа
жизни. Делается упор на то, как
товар вписывается в определённый образ жизни.
3.
Создание фантазийной
обстановки. Вокруг товара и
иего использования создаётся некий ореол фантазии.
4.
Создание настроения или
образа. Вокруг товара
создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или
безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно
внушаемых.
5.
Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или
рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6.
Использование
символического персонажа.
Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7.
Акцент на техническом и
профессиональном опыте.
Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве
конкретного товара.
8.
Использование данных
научного характера.
Приводятся научные данные.
9.
Использование свидетельств
в пользу товара. Реклама
представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник
информации, который одобрительно отзывается о товаре. [ ? - стр.
93-94.].
2.2.3.5 Оценка эффективности РК.
Любая деятельность должна контролироваться,
проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы
ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете
считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты,
отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво
выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем
товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял
информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца
обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько
точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные,
тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с
качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются,
когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в
общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает
внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая
картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные
издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных
газетах и журналах,
Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и
заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно,
что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу
рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы
подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой
рекламе реально приобретают!
Рекламная кампания должна иметь обратную
связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностью
рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или
иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим
фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за
нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо
проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если
вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите
покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят
положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний. Менее
5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал
никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что
для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100
человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это
нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после
корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.
Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей
фирме отвечает на телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были
воспитанные и доброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у телефона,
может здорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной
кампании.
по выводу на рынок новой услуги по проведению свадебных
торжеств
«от А до Я»
1. Анализ ситуации.
Свадебное агентство «комильфо» выходит на рынок с новой услугой
проведение свадебных торжеств « от А до Я»
Свадебное агентство «Комильфо» будет, занимается заказами на
организацию свадеб любой сложности, начиная от традиционной свадьбы (выкуп
невесты, ЗАГС, прогулка на лимузинах, ресторан), до написания индивидуального
сценария, включающего в себя выездную регистрацию брака (ресторане, музее, на
крыше небоскреба, в бассейне, на берегу реки, на таинственной поляне с
эльфами).
По мере появления спроса и получения заказов на проведение
и организацию свадеб мы начали изучать рынок и убедились, что в нашем городе
сейчас фактически не существует агентства, которое полностью занималось бы
организацией и проведением свадьбы от А до Я, работая с клиентом с момента
принятия решения о свадьбе. Используя наш опыт мы создали свадебное агентство,
специалисты которого консультируют, организовывают, контролируют, берут на себя
ответственность и в конечном счете вместе с Вами достигают желаемого
результата!
Таким образом нашим единственным специализированным направлением стало - ОРГАНИЗАЦИЯ
СВАДЕБ.
Агентство приветствует заказы на организацию свадеб любой сложности,
начиная от традиционной московской свадьбы (выкуп невесты, ЗАГС, прогулка на
лимузинах, ресторан), до написания индивидуального сценария, включающего в себя
выездную регистрацию брака (ресторане, музее, на крыше небоскреба, в бассейне,
на берегу реки, на таинственной поляне с эльфами).
Создать свадебное агентство, основными целями
которого будут являться:
1. Высокий объём продаж.
2. Увеличение доли фирмы на сложившихся рынках по конкретному продукту.
3. Освоение новых рынков.
4. Завоевать хорошую репутацию и имидж у потребителей.
Возможные другие цели:
1. Увеличение роста чистого дохода.
2. Повышение качества выпускаемой продукции.
3. Увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг.
4. Анализ стимулирования сбыта;
5. Разработка и выбор стратегии агентства по
продвижению продукта «Комильфо» на рынок России;
6. Разработка формализованной процедуры
продвижения продукта;
7. В скором времени построение сетевой модели как
основы продвижения продукта.
При разработке и внедрении новых товаров целями будут
являться:
1. Освоение новых видов продукции.
2. Увеличение объёма выпуска этой продукции.
3. Проникновение на рынок и вытеснение старой продукции.
Таким образом, услуги «Комильфо» рассчитаны на широкий круг
потребителей.
Такое разнообразие предлагаемой информации фактически дает новый вид
обслуживания более высокого качества, является изюминкой компании и позволяет
надеяться на успех предприятия. Этот подход уже практиковался владельцами фирмы
и постоянно давал положительный результат в удовлетворении потребности клиентов
в интересной для них информации. Предлагается создать
новое свадебное агентство, которое будет заниматься организацией и проведением
свадебных торжеств от »А» до «Я».
Реализация услуг будет осуществляться по
одному направлению:
Продажа услуг других сопутствующих фирм, когда фирма
является агентством (при этом необходимо провести маркетинговое исследование,
выбрать сопутствующие фирмы, в репутации которого мы должны быть уверены, и
организовать рекламную кампанию).
2. Постановка целей рекламы.
Т.к. наш рекламодатель только выходит на рынок
с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование
благоприятного образа фирмы (т.к. для агентства это очень важно), и
информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего
продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать
внимание.
Цели:
¨ Формирование благоприятного образа фирмы.
¨ Распространение информации о проведении
свадебного торжества «от А до Я»
¨ Создание имиджа предлагаемой услуги
¨ Повышение ее известности до 70 % среди молодёжи
от 18 до 25 лет.
¨ Исключение того, что мешает реализации услуг -
предубеждения о плохом качестве, в незнании и т.д.
3. Рекламная стратегия.
3.1. Концепция продукта.
Фирма «Комильфо» предоставляет услуги, которые позволяют удовлетворить
естественный интерес новобрачных. Хотя фирма «Комильфо» стремится выполнить все
пожелания своих клиентов, в первую очередь она предлагает помощь в достижении
более глубокого понимания российской действительности. В зависимости от выбора
клиента программа может быть составлена из индивидуализированных услуг по
заказу клиента с учетом его интереса к истории, культуре, политике, фантазии
или определенной профессиональной области (согласование выбора стиля свадьбы)
уделяет внимание всем деталям и «мелочам», что особенно важно в России, где в
условиях тоталитарной системы в течение многих лет качественное обслуживание не
было ориентировано на клиента. Самой сильной стороной фирмы является работа
опытных профессиональных менеджеров, готовых удовлетворить все пожелания
клиента. Спрос на такие услуги практически не ограничен, поскольку лишь очень
немногие фирмы их предлагают.
На начальном этапе своего развития фирма «Комильфо» представляет собой
небольшую компанию, одним из главных направлений
работы является организация и проведение свадебных торжеств в Санкт-Петербурге
и его окрестностях.
·
Проведение
торжеств в ресторанах и дворцах Санкт-Петербурга (Аничков Дворец, Дворец
Кочубея, Дом архитектора и др.), клубах, бассейнах и саунах, в парках и на
стадионах, на природе и на борту теплохода.
·
организация
праздничных выездных мероприятий - в элитных санаториях, пансионатах,
охотничьих домиках, загородных коттеджах, на турбазах Ленинградской области и
Карельского перешейка.
·
Масштаб
мероприятий самый разный - от многолюдных роскошных праздников до скромных
семейных торжеств. Но каким бы ни был праздник, мы гарантируем ему стиль, а
гостям и хозяевам - комфорт.
·
Нужно лишь
определить, чего Вы хотите. А все хлопоты по организации и проведению
праздников, начиная от выбора места и его оформления, разработки культурной
программы и заканчивая транспортными услугами, обслуживанием банкета и
обеспечением безопасности, фирма «Комильфо» возьмет на себя.
Фирма «Комильфо» предоставляет услуги и показывает своим клиентам всю
роскошь свадьбы. В это понятие мы вкладываем
индивидуальный подход к каждому клиенту. На весь период предсвадебной
подготовки и непосредственно самого свадебного торжества клиентам
предоставляется персональный свадебный распорядитель (event-manager), с помощью
которого и будет создаваться Ваша красивая и неповторимая свадьба.
Свадебный распорядитель организует
работу с клиентом в любом удобном для Вас месте, в удобное время. Клиенту не
придется совершать изнурительные поездки на другой конец города, тратить время
(менеджер приедет к Вам домой в оговоренное клиентом время, что позволит
поучаствовать в подготовке торжества и задать вопросы всем заинтересованным
родственникам клиента).
Кроме того, персональный
event-manager - это залог того, что свадьба станет для клиента настоящим
праздником, подготовленный профессионалами; этот торжественный день запомнится
на долгое время гостям, а так же станет началом счастливой семейной жизни.
С помощью своего персонального
свадебного распорядителя клиент, не выходя из дома, обговорите все вопросы
подготовки торжества: мы уложимся в требуемые вами суммы для проведения
свадьбы, специально для вас подберем ресторан, который вас устроит по цене,
качеству, комфортности и месторасположению, найдем наиболее интересные
предложения по свадебному автомобильному эскорту. Мы будем сражаться за скидки
для вас в свадебных салонах.
·
агентство
приветствует заказы на организацию свадеб любой сложности, начиная от
традиционной свадьбы (выкуп невесты, ЗАГС, прогулка на лимузинах, ресторан), до
написания индивидуального сценария, включающего в себя выездную регистрацию
брака (ресторане, музее, на крыше небоскреба, в бассейне, на берегу реки, на
таинственной поляне с эльфами).
Мы сделаем все, чтобы сделать Вас
счастливыми в этот торжественный и радостный день. Если вы сами пока не знаете,
как лучше отметить ваш самый главный праздник - обращайтесь к нам, мы
обязательно придумаем!
Предполагаются следующие направления
деятельности фирмы:
-
бронирование номеров в отелях и гостиницах, санаториях и пансионатов для гостей
- ведущие мероприятия (тамада)
- артисты любого жанра: артисты театра, эстрады, оркестр, цыгане, фокусники,
fair-шоу, бразильские танцы ...
- аренда и украшение транспорта (теплоходы, лимузины, авто, поезда, самолеты и
т.д.)
- имидж невесты и жениха,
- аренда
и украшение ресторанов, кафе, замков и дворцов
- свадебная флористика,
- фото и видеосъемка
- незабываемый фейерверк,
- шары, бабочки, голуби, фейерверк из лепестков роз
- торт, каравай,
- аниматоры для детей,
- охрана на мероприятии,
- рассылка приглашений гостям, составление «Подарочного листа»,
- составление брачного договора
- свадебное путешествие в разные экзотические страны
Фирма предлагает также свои услуги местным фирмам для получения
дополнительных средств, идущих на развитие фирмы.
Для более успешного продвижения продукта на рынке следует прибегнуть к
рекламной компании.
3.2. Целевые аудитории.
Целевые аудитории нашего рекламодателя - это
работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним
достатком и выше среднего. А таковых у нас около 70 % от общего населения
Санкт-Петербурга. В прошлые годы было зарегистрировано браков около ,
т.е. 50 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом если
сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на в
нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит примерно человек.
3.3. СМИ
Для достижения наибольшей эффективности от
рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать
различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по
рейтингам и тематике).
3.3.1.
Традиционные.
1.
Телевидение.
А) ТВ: 6 канал - СТС, 5 канал - ТНТ, 9 канал -
Сто
Все эти три канала являются очень популярными
среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно
разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат
видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и
имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о проведении
свадебных торжеств «от А до Я», бегущая строка будет информировать
потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта
и реквизитах фирмы.
Б) ОРТ
Это очень популярный канал среди целевой
аудитории нашего рекламодателя (и не только). Это центральный российский канал
и на нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно
это очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной
рекламы. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на
ОРТ намного дешевле. В это время и нашему рекламодателю целесообразно
разместить свою рекламу на ОРТ.
2.
Радио.
А) FM: Европа +, Студио и Рекорд
Рекламный проект FM - это
очень удобное и эффективное решение. Эти три радиостанции вещают в FM диапазоне, что расширяет охват целевой аудитории. Кроме того эти
радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Санкт-Петебурга.
Здесь стоит размещать следующие рекламные
продукты: объявления.
3.
Пресса
А) Газета: Свадьба
Это региональное издание имеет сейчас самый
большой тираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу нашего
рекламодателя. Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также
строчная реклама в тематическом разделе.
Б) Газеты: Комсомольская
правда, Космополитен, Гламур, Упс, Метро
Это наиболее популярные среди целевой
аудитории издания, и именно в них стоит разместить рекламу.
4.
Объявления.
Распространить напечатанные на листах
объявления можно расклеить и раздавать в общественных местах, где они будут
попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, у метро, набережная,
возле ночных клубов и др.);
5.
Наружная реклама.
Выставлять рекламные стенды возле летних кафе
на верхней и нижней набережной, а также растяжках над автодорогами
6.
Internet.
Создать свой Web-сайт в Internet.
3.3.2.
Рекламные акции.
1.
Телепередача про проведение
свадебных торжеств и традиций и фирму рекламодателя. Показ на ведущих
телеканалах.
2.
Статьи про проведению
свадебных торжеств с соблюдением традиций и фирму нашего рекламодателя.
Размещение в вышеперечисленных газетах.
3.
Участие в качестве
спонсора в каком-нибудь мероприятии, каждый год проводиться день влюбленных и
например, можно выбрать наилучшую пару года, с помощью дополнительной
информации, такие как напиши письмо почему именно вы должны получить подарок от
агентства.
3.3.3. Этапы рекламной кампании.
Мы считаем, что начало данной РК нужно
привязать к началу летнего сезона и провести её в два этапа:
1 этап - начиная с середины мая (большинство отпусков), по
нисходящей до конца июля.
2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же
силой, как и в середине мая) в начале августа (большинство молодоженов желают
провести медовый месяц именно в данный период, и кроме того, наступает
бархатный сезон) по нисходящей до середины октября.
Нельзя не сказать, что деятельность любого свадебного салона зависит от
сезона, если учесть, что приоритетным направлением в деятельности фирмы
является работа с молодыми парами, то важно знать самые регистрируемые месяцы
года. А таковыми является период с мая - сентябрь. Следовательно, это время
планируется усилить рекламную компанию и, что повлечёт за собой поток клиентов.
3.4. Рекламные сообщения.
А) Элементы содержания (девиз и текст,
структура, аргументация, имидж).
Девиз: Доверьтесь нам, и вы запомните этот день на всю
жизнь!
Текст:
Внимание!!!
Молодые и красивые!!!
Специально для Вас свадебное агентство «Комильфо»
предлагает
Проведение свадебных торжеств.
От 500$ Наши
специалисты предоставят несколько программ проведения свадебного торжества в
назначенные для вас удобные сроки, где вы сможете выбрать и подобрать то, что
интересно и нужно для вас, насладитесь большим выбором предоставляемых услуг,
такие как
-
изготовление ювелирных изделий,
- подбор и оформление зала: шары, цветы, драпировка тканью, мехом
- постановка свадебного танца,и т.д, а также вы будете минимально привлечены к
заботам и суете своего торжества, так как наши опытные и квалифицированные
специалисты помогут вам и у вас не будет никаких проблем.
Доверьтесь нам, и вы запомните этот день на
всю жизнь!
Со свадебным агентством «Комильфо».
Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение
внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о
продукте (о цене,длительности, содержании, особенностях, преимуществах),
заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к
нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение,
которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо
ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и
поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на
этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло
внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь
внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда
к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят
предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация об услугах.
Информация о цене и длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к
целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если
бы у нас были ещё какие-то услуги по другим ценам и с другой длительностью, то
тогда мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы воспользоваться
нашими услугами. Но у нас стоит цель продвинуть именно проведение свадебных
торжеств «от А до Я», и поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию об
этом. Далее в тексте идёт информация о содержании предоставляемых услуг с
попыткой воздействия на эмоции человека, потому что услуга - это такой товар,
реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а
эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человек собирается жениться, он
собирается на многие годы закрепить союз со своей второй половинкой. Всё это
достигается на эмоциональном уровне. И поэтому, когда мы хотим положительно
эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём такие
представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные
эмоции.
Девиз также имеет эмоциональное воздействие,
потому что он заставляет довериться опытным людям, а мечты всегда имеют ярко
выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты о своей свадьбе.
Также девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого
рекламного приёма девиз является как бы подталкивающим к принятию решения, к
действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того,
чтобы решиться. Кроме того данный девиз позиционирует нашу фирму, как фирму с
клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и
даже учитывает его мечты.
Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы,
как фирмы с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и
удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - услуги - как проведение
свадебного торжества на уровне современных тенденций моды и престижа.
Б) Художественные элементы.
à Стенды на набережной: см. Прил. 1.
à Расклеиваемые объявления: см. Прил. 1.
à Сценарий видеоролика: Идёт показ примерного проведения свадебных торжеств, от
традиционного до эксклюзивного примерно 5 секунд и одновременное чтение
вышеприведённого текста.
à Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.
à Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только предложение
услуги без информации о нём и реквизиты фирмы).
à Модуль в газету: см. Прил. 1.
à Телепередача о свадьбе: рассказ о проведении свадебных торжеств
à Статья: на основе телепередачи.
à Web-site в Internet: размещена информация о фирме, о предоставленных услугах. Также нужно
занести информацию о агентстве «Комильфо» во всевозможные жёлтые страницы,
бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).
Основные утверждения, что реклама - важнейший
элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все
стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап
маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной
деятельностью.
В США, например, расходы на маркетинг
составляют 55-60 % от конечной цены товара, т.е. более половины национального
продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку,
торговлю.
Успех рекламы, как элемента маркетингового
набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью
и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом
планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него,
ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама
активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то,
что безусловно найдёт сбыт. А при выходе на рынок ведёт к достижению
коммерческих результатов с учётом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как
уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную,
обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путём
максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также
идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы
как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование
спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало
возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих
специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном
проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по
всему рынку. Во-вторых можно с достаточной точностью определить вариации спроса,
которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно
его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает
её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу,
обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучения спроса пришло изучение
потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как
указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своём роде
потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших
затратах. [? - стр. 71-72].
Итак, из всего этого становится очевидным, что
реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности
предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать
своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие
маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации
(функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе
собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики
ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность
рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой
рекламной кампании предприятия.
После составления плана РК разрабатываются все
её элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме
того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также
подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере
была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и
средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало
успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют
важное значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании,
а также для совершенствования работы по организации РК в будущем.
Умелое соблюдение сроков публикации,
правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач
позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие
сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике
и т.п. [? - стр. 197-198].
1.Дёмина
И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут.
ун-т, 1996. - 92 с.
2.Панкратов
Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для
студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.
3.Пунин
Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях
рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.
4.Андреева
О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа
ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5.Дейян
А. Реклама.
6.Баркан Д. И. Маркетинг
для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр
«Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.
- 256 с.
7.Котлер Ф. Основы
маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.
8.HTTP: //permcnti.ac.ru/ Пермь: Reclama1.arj
9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:
Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
10.Курс лекций по Экономике в сфере услуг. Лектор -
Бурменко Т.Д. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг.).
11. Курс лекций: «Рынок труда и занятости в сфере услуг»
Лектор - Даниленко Н.Н. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг).
Главная