Под средствами массовой информации понимаются газеты, журналы, теле- и радиопрограммы, кинодокументалистика, иные периодические формы публичного распространения массовой информации. Каково общество, такова и система массовой информации. В то же время СМИ осуществляют серьезное воздействие на общество, его состояние и развитие, они могут содействовать прогрессу или тормозить его. Путём формирования общественного мнения, выработки определённых социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определённым поступкам, действиям. Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Современный человек не может уклониться от воздействия СМИ. Принято отличать средства массовой информации от средств массового воздействия (театра, эстрады, художественной литературы и др.). Средства массового воздействия, в отличие от средств массовой коммуникации, не имеют признака систематического, регулярного включения аудитории, обращение к ним носит эпизодический характер. Но их объединяет социальная среда, в которой они функционируют, использование языка в качестве способа передачи информации, наличие технических средств тиражирования и распространения информации, возможность сознательного регулирования процесса коммуникации. Печатное слово имеет большую традицию, а следовательно, доверие к нему населения значительно выше, чем к слову, услышанному по телевидению, которое нередко воспринимается как средство развлечения. Отсюда благодаря периодике новое слово закрепляется за определенными сферами употребления, создается традиция и последующее привыкание к необычному или непривычному выражению. Люди воспринимают идеи, распространяемые средствами массовой информации, через свое мировоззренческое и социально-психологическое состояние, через психологический настрой. Журналистика сознательно формирует внутреннюю готовность человека воспринимать какой-либо объект или эпизод действительности вполне определенным образом, изменяет не только сознание людей, но и психологические характеристики, свойства, состояния аудитории, на которую было направлено воздействие, формирует социальную установку. Механизмы воздействия существуют как явные, так и скрытые. Сегодня более широко используется "метод подсознательного стимулирования", когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей действительности формируется с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов и имиджей). Они внедряются в поток массового сознания.

Имидж - это целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. По своей сути имидж активен. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидения заключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, через которые человек получает львиную долю информации. Именно телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией и именно с его появлением сформировалось информационное общество - общество, управляемое посредством информации. Возможности этого технического явления позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она предельно легко усваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.

Контактные аудитории.

Прежде, чем говорить о конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR .
Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как Потребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации).

Разграничение PR (отношения с общественностью) и MR (отношения со СМИ).

А теперь разграничим Public Relations , далее PR , (отношения с общественностью) и Mass Media Relations , далее MR , (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.
    СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
    Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
    Но СМИ - не только инструмент в руках PR-щика. СМИ - это на самом деле четвертая власть!!! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Принципы работы со СМИ.

Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:
Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы.

   Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию.
   В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.
По Российскому законодательству существует несколько принципов взаимоотношений со СМИ.

1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

Информационная стратегия.

Прежде чем выбрать СМИ, PR- специалисту необходимо выделить для себя 3 вопроса:
   1. Какова цель ПР-акции? Что он хочет получить в итоге?
   2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция?
   3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?
После определения СМИ, которое подходит PR- щику по всем параметрам необходимо разработать информационную стратегию . Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.
    Приемы работы с прессой:
    -Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.
    -Регулярное распространение пресс-релизов.
    -Приглашение журналистов на место события.
    -Пресс-конференции.
    -Презентации.
    -Интервью.

Пресс-релиз.

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста - основная задача PR-специалиста.
В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Справочнаю информация о компании, направления ее деятельности, финансовые показателяи обычно даются отдельно после основного текста пресс-релиза.

Источники:

1. http://www.triz-chance.ru/nav2.html

2. Альтшуллер Г.С., Вёрткин И.М., «Как стать гением. Жизненная стратегия творческой личности», Минск, "Беларусь", 2004 г.

3. Левченко А.Е., доклад «ФОРМЫ И МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ»

4. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001