Реклама - по
законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний.
Функции рекламы в воспроизводственном
процессе.
1. Экономические
функции
2. Социальные
функции
1.1. Информационно-коммуникативная
2.1. Образовательно-воспитательная
1.2. Дифференциация товаров
2.2. Формирование ценностей и традиций
1.3. Формирование, стимулирование и
управление спросом.
2.3. Обеспечение независимости средств
массовой информации
1.4. Распределение продукции
2.4. Повышение жизненных стандартов
1.5. Ускорение оборота капитала
2.5. Влияние на развитие искусства
1.6. Долгосрочные инвестиции
1.7. Содействие экономическому развитию
1.8. Ценообразование
1.9. Поддержание конкуренции
Основные понятия рынка рекламы.
Рекламодатель
Лицо, являющееся
заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в
сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводи-тель
Лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для
распространения форме.
Рекламораспрос-транитель
Организация,
специализирующаяся на распространении рекламы: редакции газет, дирекции
радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных
щитов, владельцы средств распространения рекламы.
Собственность
рекламороизводителей, задействованная в процессе производства рекламы:
полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и
другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания,
автотранспорт и другие производственные ресурсы.
Средства
распространения
Средства распространения
рекламы – средства массовой информации, специализированные рекламные
средства: рекламные щиты, аудиореклама.
1.
На рекламном
рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации.
Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами
интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их
можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы,
слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет
рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а
второй как продавец.
2.
На рекламном
рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной
рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют
собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их
покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный
потребитель рекламных товаров и услуг.
3.
На рекламном
рынке покупаются и продаются услуги распространителей
рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится
рекламодателем.
4.
На рекламном
рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность
рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.
В связи с проведенной классификацией
существует несколько моделей производства и потребления рекламы:
Первая модель.
Причем потребление может иметь возмездный
(через рынок) и безвозмездный характер.
Вторая модель.
Причем потребление, как правило, носит
безвозмездный характер.
Сегментация рынка рекламы.
Объемы основных сегментов рынка рекламы
России, млн. дол. США.
Сегмент рынка
По данным РАРА
По данным RPRG
По данным
ГОРТИС
В 2000г.
В 2001г.
В 2000г.
В 2001г.
В 2000г.
В 2001г.
Телевизионная реклама
270
480
280
780
450
710
Реклама в прессе
345
470
400
480
370
450
Реклама на радио
50
55
90
100
70
80
Наружная реклама
165
275
175
270
170
275
Итого по основным сегментам:
830
1280
1145
1630
1060
1515
Изменение расходов
на конечное потребление и
объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.
Показатели
В 1998г.
В 1999г.
В 2000г.
В 2001г.
Расходы на конечное потребление в % к
предыдущему году
-1,5
-2,4
7,4
6,2
Общий объем рынка рекламы в % к
предыдущему году
-4,61
-56,82
44,74
57,27
В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним
был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в
структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный
анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996
годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего
рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического
подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и
внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы
показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции
Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует
сильная взаимозависимость.
Цель
данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной
экономической системы, теоретические и методологические аспекты их
взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены
следующие задачи:
¨
Определить сущность и функции рекламного бизнеса;
¨
Установить закономерности возникновения рекламного рынка;
¨
Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их
взаимоотношения;
¨
Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и
рекламы-услуги;
¨
Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить
основные его сегменты;
¨
Определить основы качественного и количественного развития рынка
рекламы;
¨
Установить современные тенденции преобразования и развития рынка
рекламы в России;
¨
Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент
российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.
Объект
исследования – рынок рекламы.
Предмет исследования – влияние рынка
рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства
и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек,
увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.
Научная
новизна выводов, полученных автором.
1. Рекламный бизнес
приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и
потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.
2. Реклама
увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к
потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно
считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону
его увеличения.
3. Не все расходы
на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны
рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает
увеличение акселератора.
4. Особенностью
рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как
правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий
через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким
образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление
рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во
многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о
навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и
защитой суверенитета потребителя.
5. Рынок рекламы
развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря
превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации,
появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.
6. Оборот рекламных продуктов и
услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов,
возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной
эффективности расходов на рекламу.
ВЫВОДЫ
1.
Экономические
функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на
хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в
обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении
спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках
товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению
оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики
в целом.
2.
Основой
современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках
несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то
есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и
овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса
товарооборота или к трансакционным издержкам.
3.
Под
воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают
мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и
занятость населения.
4.
Инвестиции в
рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно
влияя на циклическое развитие экономики.
5.
В условиях
отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются
внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние,
что приводит к экономии.
6.
Рынок рекламы
в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская
экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций
заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными
субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель,
рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
7.
Внедрение
специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных
издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения
издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания
рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.
8.
Потребитель
рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является
сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок
рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и
предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное
место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования
рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.
9.
В количественном
отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде
всего, сравнительной эффективностью рекламы.
10.
Экономический
кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние.
Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.
11.
Рынок рекламы
будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых
сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в
России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие
Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок
Интернет-рекламы выше средней.
Главная