бесплатные рефераты

Создание предприятия в рыночной экономике

Создание предприятия в рыночной экономике

Оглавление.

ВВЕДЕНИЕ.. 2


ВВЕДЕНИЕ

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА ( Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся в марке­тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан­ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет­ся кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в 1968 г. в США первого университет­ского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­ведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен­тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

\/"Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — уп­равление его поведением,— повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуаль­ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо-

РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

•\/ \. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом — все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­мов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области ^'   знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менедж­мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американ­ские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В 1950-х

12       ____________________РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов — будущих мар-кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственного университета управле­ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­ния в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов — авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).

I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний (Випшп§, 1996, р. 46). Корпорации, такие, как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе», «8опу», «иш-1еуег», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются

30____________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций — в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.», << Укро­па'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 86). Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки — из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций — средства массовой информации (СМИ). Так, ин­формация американской телекомпании СЫК достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!, 1995, р. 492). Аудитория британской ВВС — более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Уо1Ь8\уа@еп» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек­торов, он же — исполнительный директор «Соса-Со1а», умер­ший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,— выходец из Кубы. Президент «Сотра^» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ    31

родился и вырос в Германии (РС "УУее1с/КЕ, 14.10.97, № 40, р. 1). Глава американской компании «Гога Мо^ог» Алекс Тротман вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­ный директор компании «1ВМ Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал — норвежец по национальности (Монахова, 1997, с. 2).

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­тификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый шаг — выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

 

 

 

 

II

 

 

III

 

 

IV

Переменные

 

 

Целевая

 

 

Разработка

 

 

Решения

статуса,

 

 

социальная

 

 

позиции

 

 

о маркетинговом

относящиеся

 

 

страта

 

 

продукта

 

 

комплексе

к потреблению

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

продукта

 

 

Сбор

 

 

Выбор желаемого

 

 

Разработка

 

 

 

 

информации:

 

 

имиджа,

 

 

комплекса

1. Использование

 

 

1.Реальный

 

 

базируемого

 

 

маркетинга

продукта/марки

 

 

жизненный стиль

 

 

на действительном

 

 

для достижения

2. Мотивация

 

 

2. Желаемый

 

 

или желаемом

 

 

желаемой позиции:

покупки 3. Символическое

 

 

жизненный стиль 3. Использование

 

 

жизненном стиле или целевом слое

 

 

1. Продукт 2. Цена

значение 4. Ситуации

 

 

средств массовой информации

 

 

 

 

 

 

3. Продвижение 4. Распространение

использования

 

 

4. Образцы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

шоп-туров/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

покупок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

102___________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продукт/марка может иметь различные значения для потре­бителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов ра­бочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социаль­ные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении от­дельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребно­сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­ком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает бы­строе визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по при­чине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежнос­ти (высший и средний классы) или желаемой (средний и низ­ший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувству­ют себя более комфортно среди стилизованных, оригиналь­ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­ствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Од­нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры среднего и высшего классов. Бокс — преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­са — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­ставляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­занных с работой, и слушание музыки — наиболее распрост­раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы — в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принад­лежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

  Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­ченные информационные источники и поэтому ощущают не­достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.


Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­циальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­ющуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт — для меня!»

Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мо­тивы используются в обращении к высшему классу. Тема вла­сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­шего классов — например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социаль­но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­фессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Это подтверждают экс­перименты по идентис])икации респондентами социально-клас­совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­стого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705). Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­го класса использует более длинные слова и более абстракт­ный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибу­тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

V Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социаль­ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­щими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), катало­гов на СО-КОМ.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­машнего обихода и одежды как привлекательную часть поку­почной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоп­пинга членов семьи — для низших классов. Шоппинг для сред­него класса в США — форма отдыха, это турне по пригород­ным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 707). Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

5.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация — это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды. потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоени­ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­ют: «СаМп К1ет» — престижное марочное название. Инфор­мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­обходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она — не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:

инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1., 1995, р. 202).

Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструк­ции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (тоаеИпё) — это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование мо­жет не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой моде­ли и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ре­бенка. Оно в значительной степени происходит на подсозна­тельном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обу­чении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. По­средством моделирования происходит обучение как позитив­ным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации ком­муникационных сообщений родителями. Интерпретация форми­рует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели долж­ны помнить, что дети учатся покупать и использовать продук­ты во взаимодействии с родителями или близкими родственни­ками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценнос­тным ориентациям остальных членов семьи.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573).

Наблюдение (оЪзегиаНоп) — метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг (со-зпорша) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объяс­няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) — это метод обучения де­тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­лей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним ро­дителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоя­тельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социали­зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) опре­деляет три стадии (Аззае!, 1995, р. 573):

1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). По­знавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована. Речевые навыки еще только развива­ются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь не­большой потребительский выбор, например мороженое по цве­ту или напитки.



2. Конкретно-операциональная стадия (сопсге1е орегаИопа1 81а§е). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к кон­кретным проблемам. На этой фазе социализации дети начина­ют развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, что­бы те купили желаемое («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и ког­нитивные способности принимать решения по широкому спек­тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые цен­тры создают детские игровые территории, освобождая родите­лей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с од­ним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и пред­почтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работа­ющие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка вни­мания покупками.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ро­весников.

ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­ние значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как пока­зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­волических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­вать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (1еагпт§) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние — результат обработки информации — и вызывает изме­нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

ОБУЧЕНИЕ

Ценности Отношения Вкусы Предпочтения Умения Чувства

Продуктные/ марочные характеристики

Символьные значения

Поведение

Страницы: 1, 2


© 2010 РЕФЕРАТЫ