В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Цели:

1 Иметь представление о классификации маркетинговой деятельности

2 Знать классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организовывающую структуру управления маркетинговой деятельностью, классификацию потребителей

3 Уметь анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.1 Схема маркетинговой деятельности

1.2 Субъекты маркетинговой деятельности

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

Спрос – это требование на товары со стороны покупателя.

Обмен – процесс движения товаров как форма распределения производственных обществом ценностей.

1.3 Организационная структура управления маркетинговой деятельностью

Эффективно управлять маркетингом означает так построить службы (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации и сегментной ориентации.[1]

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.[2]

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел главного инженера;

· отдел главного технолога;

· отдел главного механика;

· отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.[3]

1.4 Классификация потребителей

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.[4]

Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

– апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.

1.5 Поведение покупателей

Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящей главы.

Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу должен уметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Если какая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирма может концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.

Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг для молодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рынок товаров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки); рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда, спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь для туризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынка товарами и услугами.

Большую возрастную группу населения США составляют пожилые люди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуется специфическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья, одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть также склонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок и расфасовок.

От специалиста в области маркетинга требуется изучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.

Так, население США распределено неравномерно по территории площадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения в северо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морского побережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.

Распределение населения США по территории не является статичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. При этом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, в результате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%, в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждое десятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населения вызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиями в структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребители в западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания и больше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.

Другое направление миграции населения, имеющее большое значение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельской местности в города. Если в 1880 г. примерно 70% населения страны проживало в сельской местности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.

Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.

Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.

1.6 Должностные характеристики маркетологов

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.[5]

Рабочее место – это элемент организационно-технологической и экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора до подсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, и средствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлении служебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всего иметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимые и достаточные для выполнения функции.

Функции любого работника, а тем более руководителя всегда отражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средства выполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут быть выполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав. Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, то есть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенное воздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетение функций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делает разработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокого знания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информации внутри него.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительные требования к маркетологу:

1 Быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.

2 Обладать высокой коммуникабельностью.

3 Быть новатором, склонным к нововведениям.

4 Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

5 Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Рассмотрим под этим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС[6].

1.6.1 Функции

1 На основании плана маркетинга обеспечивает разработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0 лет соответственно).

2 Обеспечивает доведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателей товаров предприятия.

3 Формирует благоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, на рынках которых действует предприятие.

4 Систематически контролирует эффективность рекламных и иных мероприятий ФОССТИС.

5 Лично рассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделе работали творческие натуры.

6 Создает и поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности, непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС, постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.

1.6.2 Средства

1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИС финансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение планов ФОССТИС.

2 Свободно распоряжается выделенными на ФОССТИС финансовыми средствами, обеспечивая высокую эффективность мероприятий ФОССТИС.

3 Вместе с коллективом отдела определяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.

4 Для обеспечения выполнения планов ФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средств массовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и других организаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджета ФОССТИС.

Нанимает внештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующими правилами и нормами.

1.6.3 Обязанности

1 Утверждает разработанные сотрудниками отдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которые обеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.

2 Утверждает макеты рекламных объявлений и других материалов коммерческой пропаганды.

3 Утверждает отобранные сотрудниками иллюстрации.

4 Утверждает подготовленные сотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.

5 Путем переговоров с контрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты на выполнение работ, относящихся к ФОССТИС.

6 Распределяет работу по обеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.

7. Следит за выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.

1.6.4 Права

1 Имеет право первой (подписи на договорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции (обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятия не указано в отношении каких-либо документов.

2 Имеет право требовать от руководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимые для обеспечения мероприятий ФОССТИС информационные материалы.

3 Имеет право поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т. п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).

4 Имеет право требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной ими работе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.

5 Имеет право командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (по согласованию с маркетинг-директором).

1.6.5 Ответственность

1 Несет ответственность за целесообразное расходование финансовых средств на мероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальное доведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц, имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).

2 Несет ответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателей и минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространения рекламных посланий.

3 Несет ответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументами рекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».

4 Несет ответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть веские основания утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутации предприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанность приостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данного товара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегда рассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.

1.6.6 Власть

1 Имеет власть расторгать подписанные соглашения, договоры и т. п., под которыми стоит его подпись как первого лица, если обладает бесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требования этого документа.

2 Имеет власть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что есть основания считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС (что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директору и директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).

3 Имеет власть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджета ФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятий ФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему в этом.

4 Имеет власть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудников отдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причем полное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.

5 Имеет власть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИС рекламные послания, «К исполнению» — проекты стендов предприятия на выставках и ярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случае болезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеет права направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним (сторонним) организациям и лицам.

Как видим, для создания сбалансированного рабочего места необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебной инструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.

Приложение

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

I ЗАДАНИЕ

Вы создаете фирму:

– по ремонту квартир

– по поставке строительных материалов

– по пошиву одежды

Разработайте должностные характеристики маркетологов в этой области.

Ключевые слова:

– изучение рынка

– изучение методики удовлетворения потребностей потребителей

– внешнее оформление товара

– доходы

– система распределения товаров на рынке

– реклама

– управление процессом

II ЗАДАНИЕ

Итак, мы создали фирмы:

– по ремонту квартир

– по поставке строительных материалов

– по пошиву одежды

Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведение покупателей в данной сфере.

В процессе нашей работы мы создали фирму по ремонту квартир, которая имеет свой знак и название:

А также существуют:

– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;

– широкий выбор проектов для удовлетворения потребностей потребителей;

– цены, которые зависят от выбора работы и качества товара;

– помощь клиентам при выборе строительных материалов по каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связь нашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;

– эффективная система информации: рекламный ролик на телевидении, радио, рекламные щиты в городах, газеты, журналы;

– в данной организации управляющим процессом является маркетолог, его заместитель и директор организации, который проводит необходимую корректировку в работе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:

1 Узнали классификацию маркетинговой деятельности

2 К субъектами маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

3 Научились анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1 Ф.Котлер «Управление маркетинговой деятельностью» Москва, 1980

2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд. Прогресс, 1993

3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебное пособие), Москва 2005

4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

[1] «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

[2] Ф.Котлер «Основы маркетинга» 1993, изд. Прогресс

[3] М.И. Тимофеев «маркетинг» (учебное пособие), Москва, 2005

[4] Ф.Котлер «Управление маркетингом» Москва, 1980

[5] Ф.Котлер «Основы маркетинга», изд. Прогресс, 1993

[6] ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта