Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление	Телевизионная реклама Телевизионная реклама Санкт-Петербургский Государственный Университет  Экономики и Финансов     Общеэкономический факультет.         Реферат на тему: “ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА”       Выполнил: студент 1-го курса группы 118 Небесов Игорь Игоревич. Проверил: замдекана общеэкономического факультета Орлова Т.П.   Санкт-Петербург, 1999 год. СОДЕРЖАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ:......................................................................................... ВВЕДЕНИЕ................................................................................................. РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ........................................................................................................ ФАКТЫ ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ,....................................................................................... ВИДЫ РЕКЛАМЫ.................................................................................................................... РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ.................................................................................................. Законодательная база рекламной деятельности......................................................... Конституция Российской Федерации (выдержки)...................................... Гражданский Кодекс Российской Федерации.............................................. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА............................................................. ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ..................................................................... СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ................................................................... ЦЕННОСТЬ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ................................................................. ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИСУЩИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЮ.............................................................. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ............................................... ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................... 32 ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................33 ВВЕДЕНИЕ. “Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.”  Историк Даниэл Бурстин в книге  "Американцы: опыт демократии" Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламный рынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за 2 года. Примерные годовые расходы на рекламу в развитых странах.                Страна                                 Расходы на рекламу,                                                                      млрд. долл.                США                                                    80                Япония                                                30                Канада                                                   5                Австралия                                              3                Великобритания                                  12                Франция                                                7                Италия                                                   5                Испания                                                 5                Нидерланды                                          3                Швейцария                                            2                Швеция                                                  2                Финляндия                                            1,5                Бельгия                                                  1 Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения[1], составили: в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 481 долл. в год, в среднем в мире — 81 долл. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1.1 — 1.5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 миллионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов долларов. Расходы на рекламу 20 российских компаний с лучшей репутацией[2].               Компания                                      Расходы на рекламу                                                                              (тыс. долл)               Инкомбанк                                                    2660               “Газпром”                                                      50               Мост-банк                                                    3560               “ЛУКойл”                                                     300               “Менатеп”                                                    1900       “Красный Октябрь”                                             330 Столичный банк сбережений                                    3900                Сбербанк                                                     1140             Онэксимбанк                                               менее 10                  ЮКОС                                                         —              Альфа-банк                                                   2850              БЭС России                                                    20              “Империал”                                                   7610                “Партия”                                                     7260             “Рот Фронт”                                                   230      “Российский кредит”                                           3510 “Московская сотовая связь”                                     2280                “Балтика”                                                      660          “Союзконтракт”                                               6600               “Довгань”                                                    2250 Рекламный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой дает высокие прибыли. Ниже представлены крупнейшие мировые рекламные агентства и суммы получаемых прибылей. Примерная годовая прибыль крупнейших мировых рекламных агентств.              Название агентства                         Прибыль, млн. ф. ст.                 “Дэнцу”, Япония                                           1229          “Янг энд Рубикэм”, США                                     758 “Саатчи энд Саатчи”, Великобритания                          740                  “Линтас”, США                                             538 Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и журналы. На долю печатных изданий приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции. На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России. Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России.   РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ. Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. У рекламы несколько взаимосвязанных целей: ·       формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; ·       формирование у потребителя определенного образа фирмы; ·       формирование потребности в данном товаре, услуге; ·       формирование благожелательного отношения к фирме; ·       побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; ·       побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; ·       стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ·       ускорение товарооборота; ·       стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; ·       формирование у других фирм образа надежного партнера; ·       помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой — раздражение. До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавние эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаев фильмы за 5 минут до окончания прерывались блоком рекламы — именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания фильма. Участники эксперимента, которым рекламой “ломали кайф” от просмотра фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но и не вызывали такого же внимания — интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе. Однако эксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. У рассвирепевших зрителей почему-то не усиливалось желание приобрести рекламируемые товары… Более того, подавляющее большинство участников эксперимента чистосердечно признались, что в обычных домашних условиях они вообще избегают смотреть на голубой экран во время рекламной паузы посередине фильма, используя ее для выполнения необходимых дел — например, помыть посуду, убрать со стола, сходить в туалет… Однако самый главный научно обоснованный вывод немецких психологов на удивление банален: если рекламный ролик сделан занудно и бездарно, то потраченные на него деньги можно считать выброшенными на ветер. В общем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно “давить” ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению — это и есть основная функция рекламы. Это, так сказать, ее функциональная направленность. Информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть еще и социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом. ФАКТЫ ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ, Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров. Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства. Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д. К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора. В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора. Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали  крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована: 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование у потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10)     формирование у других фирм образа надежного партнера. Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама: ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10; СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8; РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.  Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги). ИМИДЖ-РЕКЛАМА. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ : -рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик); -рекламные щиты; -реклама на транспорте; -реклама в популярных газетах и журналах; -участие в благотворительных акциях. Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы. Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы. Наиболее эффективна реклама: -повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”); -прямая почтовая рассылка; -реклама на радио; -участие в выставках; -теле-реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость). Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное количество “вторичных” читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Хорошие рекламные объявления относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

-скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

-участие в выставках;

-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Рекламная кампания.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использования средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10-20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. В долгосрочных договорах по СМИ необходимо предусмотреть возможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме “смотрел — видел — запомнил — понравилось” необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рекламной кампании.

Законодательная база рекламной деятельности.

Конституция Российской Федерации (выдержки).

Статья 2.

Человек, его права и свободы являются высшей ценностью. Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина — обязанность государства.

Статья 15.

1. Конституция Российской Федерации имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории Российской Федерации. Законы и иные правовые акты не должны противоречить Конституции Российской Федерации.

2. Органы государственной власти, органы местного самоуправления, должностные лица, граждане и их объединения обязаны соблюдать Конституцию Российской Федерации и законы.

3. Законы подлежат официальному опубликованию. Неопубликованные законы не применяются. Любые нормативные акты, затрагивающие права, свободы и обязанности человека и гражданина, не могут применяться, если они не опубликованы официально для всеобщего сведения.

4. Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем предусмотренные законом, то применяются правила международного договора.

Статья 29.

1. Каждому гарантируется свобода мысли и слова.

2. Не допускается пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.

4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.

5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

Статья 34.

1. Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности.

2. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Статья 42.

Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью и имуществу экологическим правонарушением.

Статья 44.

1. Каждому гарантируется свобода литературного, художественного, научного. технического и других видов творчества, преподавания. Интеллектуальная собственность охраняется законом.

2. Каждый имеет право на участие в культурной жизни и пользование учреждениями культуры, на доступ к культурным ценностям.

3. Каждый обязан заботиться о сохранении исторического и культурного наследия, беречь памятники истории и культуры.

Гражданский Кодекс Российской Федерации.

Часть Первая.[3]

Принят Государственной Думой 21 октября 1994 года.

Статья 5. Обычаи делового оборота.

1.   Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе.

2.   Обычаи делового оборота, противоречащие обязательным для участников соответствующего отношения положениям законодательства или договора, не применяются.

Статья 9. Осуществление гражданских прав.

1.   Граждане и юридические лица по своему усмотрению осуществляют принадлежащие им гражданские права.

2.   Отказ граждан и юридических лиц от осуществления принадлежащих им гражданских прав не влечет прекращения этих прав, за исключением случаев, предусмотренных законом.

Статья 17. Правоспособность гражданина.

1.   Способность иметь гражданские права и нести обязанности (гражданская правоспособность) признается в равной мере за всеми гражданами.

2.   Правоспособность гражданина возникает в момент его рождения и прекращается смертью.

Статья 128. Виды объектов гражданских прав.

К объектам гражданских прав относятся вещи, включая деньги и ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права; работы и услуги; информация; результаты интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (интеллектуальная собственность); нематериальные блага.

Статья 153. Понятие сделки.

Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

ГЛАВА 22. ИСПОЛНЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ.

Статья 309. Общие положения.

Обязательства должны исполняться надлежащим образом в соответствии с условиями обязательства и требованиями закона, иных правовых актов, а при отсутствии таких условий и требований — в соответствии с обычаями делового оборота или иными обычно предъявляемыми требованиями.

Статья 420. Понятие договора.

1.   Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.

2.   К договорам применяются правила о двух- и многосторонних сделках, предусмотренные главой 9 настоящего Кодекса.

Статья 437. Приглашение делать оферты. Публичная оферта.

1.   Реклама и иные предложения. адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в приложении.

2.   Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отозовется, признается офертой (публичная оферта).

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

“Рекламные ролики приводят в ярость. И они же неодолимо влекут к себе. Рекламные ролики безумно мешают. И они же подчас оказываются лучше программ, которые прерывают. Рекламные ролики — это тяжкая дань, которую зритель должен платить заказчику программы в обмен на сплошь и рядом сомнительное удовольствие. И они же являются своеобразной формой американского искусства, формой малой, но ставшей основой в средствах смешанного воздействия с использованием изображения, звука и коммерческой аргументации.”[4]

Измерение аудитории телевидения.

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.

Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод  широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:

1)  число активных семей,

2)  оценочный коэффициент (рейтинг) программы,

3)  доля аудитории,

4)  расчетная аудитория,

5)  состав аудитории.

Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Оценочный коэффициент программы — наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Однако при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в  числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.

Наиболее рейтинговые передачи российского телевидения

       Смотрят передачу                                               %

                      “Городок”                                                      54,78

             “Сам себе режиссер”                                             54,37

                        КВН 96                                                        50,96

               “Джентльмен-шоу”                                               47,95

              “Что? Где? Когда?”                                               46,86,

                   “Маски-Шоу”                                                   46,45

                       “Ералаш”                                                       45,63

                 “Новости ОРТ”                                                  45,36

               “Угадай мелодию”                                               44,95

                       “Куклы”                                                        44,56

                    “Вести РТР”                                                    44,26

                   “Время ОРТ”                                                    43,17

            “Клуб Белый Попугай”                                            43,03

                   “Поле Чудес”                                                    39,48

                        “Итоги”                                                        37,84

                “Смехопанорама”                                                37,34

                 “Пока все дома”                                                 37,57

                       “L-клуб”                                                       36,56

                      “Час Пик”                                                      35,11

Оценочный коэффициент часто рассматривают в качестве показателя популярности программы. Это справедливо лишь отчасти. Уильям С. Рубенс, вице-президент сети Эн-би-си, занимающийся проблемами исследования и общесетевого планирования, напоминает: “На оценочном коэффициенте программы сказывается внутренняя обстановка в рамках средства коммуникации, конъюнктурная ситуация в период выхода программы в эфир. Программы существуют и выживают — или не выживают — в конкурентном окружении. Им помогают или вредят программы, стоящие в расписании непосредственно перед ними, и программы, передаваемые одновременно с ними по другим каналам”.

Стоимость телевизионной рекламы.

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы,  связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров. Вот типичный пример тарифов типичной телевизионной станции за трансляцию 30-секундного рекламного ролика в зависимости от класса времени передачи[5]:

    Класс                                   Время                   Стоимость, долл.

  Класс АА                           18.30—22.29                          1800

   Класс А                             17.00—18.29                           700

                                             22.30—23.59

   Класс В                             15.30—16.59                           400

   Класс С                              9.00—15.29                            250

   Класс D                      начало работы—8.59                    120

                                      24.00—конец работы

Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки[6] :

   Продолжительность                         Частота передач в неделю,

    рекламного ролика                                  стоимость, долл.

                                             1 раз                  6 раз             12 раз

         1 мин                             200                     190                 180

          30 с                              160                     152                 144

          10 с                              100                      95                   90

Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

Ценность телевидения для рекламы.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков.  Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта,  при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Ограничения, присущие телевидению.

Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.

Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ.

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.

Несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.

Разница между самостоятельными российскими и зарубежными рекламодателями на российском рынке очень велика. Российские рекламодатели, как правило, скупы на рекламу по причинам следующего характера:

1.      Последняя стадия периода накопления оборотных средств, большая доля которых направляется на приобретение оборотных средств.

2.      Несовершенство налоговой политики в отношении российских производителей, что заставляет их скрывать свои доходы.

3.      Несовершенство бухгалтерского учета на российских предприятиях, и, как следствие — отсутствие устойчивого бюджета на рекламу, невозможность отнесения расходов на рекламу в себестоимость продукции.

4.      Психология российского рекламодателя следующая: негативное отношение к посредникам: рекламным агентствам.

5.      Неуверенность в эффективности рекламы.

Устойчивые зарубежные рекламодатели в борьбе за российский потребительский рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение к уже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходы на рекламу относятся на себестоимость), получают льготы от своих государств за экспорт товаров.

Для примера рассмотрим рекламу моющих средств[7]. Из приведенной ниже таблицы, содержащей результаты исследования пяти независимых лабораторий, видно, что реклама не всегда соответствует действительности, и российские моющие средства не уступают импортным. Эта таблица, вероятно, сможет помочь покупателям, которые  при выборе продукта должны учитывать и его качества, и цену.

Моющее средство

Город или страна-производитель

Моющее действие, определенное лабораторией

1

2

3

4

5

Аист

Петербург

1,30

1,04

—

—

—

Лотос

Петербург

1,20

1,18

—

—

—

Миф-универсал

Новомосковск

—

—

—

—

0,95

Ариэль

Новомосковск

1,20

—

1,41

—

1,07

Ариэль

США

1,30

—

1,42

—

—

Ариэль

Испания

—

—

1,25

—

—

Эра-био

Тосно

—

—

—

—

1,04

Лоск-новый

Тосно

—

—

1,26

—

1,06

Зарянка

Пермь

—

—

—

—

0,82

Бинго

Турция

—

—

—

—

0,82

Луч

Стерлитамак

1,37

—

—

—

1,08

Кристалл

Шебекино

—

—

—

—

0,94

Омо

Англия

1,20

1,09

—

1,54

1,16

Тайд

США

1,20

—

1,01

—

0,95

Тикс

США

1,18

—

—

—

0,92

Эхо

Казань

—

—

—

—

1,00