Управление проектом: развертывание систем персонального радиовызова
1.4. Отбор проектов с использованием метода профиля
проекта и формирование портфеля проектов фирмы.
Выбор проекта производится с учетом
особенностей развертывания системы в Московском регионе: это учет
потребительского качества услуг на уровне не ниже оказываемых уже действующими
компаниями, возможность перспективного развития и модернизации системы, применение
новых более скоростных методов передачи информации.
Топология системы из состава уже
действующих в Москве имеет три варианта:
- с одним передатчиком, размещенным, как
правило, на Останкинской телебашне;
- с несколькими передатчиками,
распределенными по территории;
- с использованием развернутой сети
вещательных ОКВ-ЧМ передатчиков радиостанций “Радио-Рокс” и “Европа-плюс”.
Ниже приведены профили проектов по
установленным критериям с учетом экспертных оценок.
Таблица 13.
Профиль и экспертная оценка проекта № 1 с
расположением передатчика на Останкинской телебашне.
Наименование критерия
Оценка
Значение
Итог
Совместимость проекта с текущей стратегией
5
4
3
2
1
1.0
5.0
Стоимость проекта
5
4
3
2
1
1.0
4.0
Оценка стартовых затрат
5
4
3
2
1
0.8
4.0
Время реализации проекта
5
4
3
2
1
0.7
2.8
Потребность в доп. мощностях
5
4
3
2
1
0.7
1.4
Прибыльность проекта
5
4
3
2
1
0.6
2.4
Качество передачи сигналов
5
4
3
2
1
0.6
1.8
Отсутствие сбоев и перерывов в работе системы
5
4
3
2
1
0.6
2.4
Независимость, автоном-ность работы системы
5
4
3
2
1
0.5
2.0
Итого
25.8
Таблица 14.
Профиль и экспертная оценка проекта № 2
с использованием сети передатчиков
радиостанций.
Наименование критерия
Оценка
Значение
Итог
Совместимость проекта с текущей стратегией
5
4
3
2
1
1.0
5.0
Стоимость проекта
5
4
3
2
1
1.0
5.0
Оценка стартовых затрат
5
4
3
2
1
0.8
3.2
Время реализации проекта
5
4
3
2
1
0.7
3.5
Потребность в доп. мощностях
5
4
3
2
1
0.7
2.8
Прибыльность проекта
5
4
3
2
1
0.6
3.0
Качество передачи сигналов
5
4
3
2
1
0.6
2.4
Отсутствие сбоев и перерывов в работе системы
5
4
3
2
1
0.6
1.8
Независимость, автоном-ность работы системы
5
4
3
2
1
0.5
1.5
Итого
28.2
Таблица 15.
Профиль и экспертная оценка проекта № 3
с использованием распределенных
передатчиков.
Наименование критерия
Оценка
Значение
Итог
Совместимость проекта с текущей стратегией
5
4
3
2
1
1.0
5.0
Стоимость проекта
5
4
3
2
1
1.0
5.0
Оценка стартовых затрат
5
4
3
2
1
0.8
2.4
Время реализации проекта
5
4
3
2
1
0.7
2.8
Потребность в доп. мощностях
5
4
3
2
1
0.7
3.5
Прибыльность проекта
5
4
3
2
1
0.6
2.4
Качество передачи сигналов
5
4
3
2
1
0.6
3.0
Отсутствие сбоев и перерывов в работе системы
5
4
3
2
1
0.6
3.0
Независимость, автоном-ность работы системы
5
4
3
2
1
0.5
2.5
Итого
29.6
Проведенный анализ показал, что наиболее
предпочтительным с точки зрения всех критериев являются проекты № 2, № 3. При
этом проект № 3 с использованием нескольких распределенных передатчиков
выглядит лучше с точки зрения его реализации компанией, т. к. каждый из
вариантов имеет свои достоинства и недостатки.
Система с одним передатчиком, расположенным
в доминирующей точке (Останкинская телебашня), на первый взгляд,
предпочтительнее в финансовом плане, т.к. не требуется
передатчики-ретрансляторы. С другой стороны, в этом же месте должны быть
расположены терминальное оборудование и операторское помещение и арендная плата
в зоне Останкинского телецентра может достаточно быстро свести на нет это
преимущество. Кроме того с одним передатчиком практически невозможно создать
даже в пределах Москвы сплошную зону приема из - за сложного рельефа,
определяемого архитерктурой застройки, приводящего к наличию длинных
радиотеней.
Функционирование системы с использованием
сети вещательных радиопередатчиков прежде всего неприятно из-за полной
зависимости от режима работы радиостанций, что непременно будет приводить к
перерывам в работе системы.
С учетом вышесказанного , выбирается схема
с распределенными передатчиками, основной из которых устанавливается на крыше
административного корпуса завода и четыре размещаются квазиравномерно по длине
окружности радиусом 10-12 километров от основного.
Для данного проекта разрабатывается бизнес
- план, в котором планируется хозяйственная деятельность фирмы на определенный
период в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения
необходимых ресурсов.
II. Разработка бизнес - плана
проекта и его документационного комплекса.
2.1. Определение проекта и
характеристика услуги.
Система персонального радиовызова (СПРВ)
или пейджинг - это система односторонней оперативной связи, предназначенная для
оповещения и оперативного вызова абонентов. СПРВ позволяет производить
избирательный или групповой вызов путем передачи по радиоканалу сообщений лицам
(группе лиц), свободно передвигающимся в пределах зоны радиовидимости системы,
имеющим индивидуальные портативные приемные устройства (пейджеры). При этом
абоненту может быть передано сообщение значительного объема, содержащее
поручения, указания, ориентировки и т.п. В силу технических возможностей системы
передача информации обладает высокой степенью надежности, достоверности,
помехоустойчивости, стабильности.
Опыт эксплуатации СПРВ в городах Европы,
США и менее длительный, но тем не менее убедительный, российский указывает на
то, что пейджинговая связь имеет свою собственную нишу на рынке связных услуг,
наряду с другими видами связи.
СПРВ как система коммерческого
использования обеспечивает выполнение следующих задач :
· предоставление абонентам услуг по
персональному радиовызову и передаче информации;
· передачу защищенной (засекреченной)
информации;
· обработку информации для расчетов с
пользователями системы;
· предоставление голосового “почтового ящика”
(индивидуального автоответчика) с хранением сообщений от 24 до 72 часов.
Абонент извещается через пейджер о поступлении новой записи в “почтовой ящик”;
· групповой вызов с “жесткой“ и “гибкой”
организацией группы;
· отложенная передача сообщения в заданное
время;
· передачу информации о состоянии расчетного
счета;
· курса валют и ценных бумаг;
· прогноз погоды;
· заторах на дорогах и т.п.
Область применения СПРВ постоянно
расширяется за счет увеличения технических возможностей системы.
Компания предлагает пейджинговую связь на
аппаратуре нового поколения фирмы “Glenayre”, использующей высокоскоростные
методы передачи информации (в этом заключается инновационность проекта по
развертыванию системы персонального радиовызова по сравнению с компаниями -
конкурентами, предоставляющими подобные услуги). Самый мощный в Москве
пейджинговый передатчик (450 Вт) имеет зону обслуживания в радиусе до 80 км.
Оптоволоконные каналы передачи данных и управления передатчиками гарантируют
высокую достоверность информации. Цифровая АТС, работающая по оптоволоконным
линиям, обеспечивает быстрый и качественный доступ к операторам системы.
Помимо традиционных услуг компания
предлагает :
· безоператорная передача цифровых
сообщений;
· безоператорный запрос на выдачу
неполученных (в силу нахождения абонента вне обслуживаемой зоны) сообщений;
· секретарские услуги : передача сообщений в
любой час и любой день, многократное повторение сообщений через указанные
промежутки времени;
· сквозная нумерация всех сообщений с
указанием времени и даты, исключающая возможность потери сообщения;
· уникальная услуга - банк сообщений, в банке
хранятся последние 15 отправленных клиенту сообщений. Заметив пропущенное
сообщение, абонент имеет возможность самостоятельно передать его из банка
сообщений на пейджер. Доступ в банк сообщений осуществляется по личному паролю
клиента.
Стоимость проекта по развертыванию системы
персонального радиовызова составляет 258250 USD.
2.2. Оценка конкуренции
и рынков сбыта.
2.1.1. Оценка рынка производителей
пейджинговых услуг.
Таблица 14.
Фирмы-операторы пейджинговой связи в г.
Москве.
№ п/п
Название фирамы
Начало работы
Число абонентов
1.
Альфаком
1994
2 800
2.
АМТ
1992
н/д
3.
Вессо-Линк
1993
25 000
4.
Глобал Пейджинг
март 1995
н/д
5.
Интерантенна-АМК
май 1995
н/д
6.
Информ-Экском
декабрь 1993
13 000
7.
Континенталь
1995
н/д
8.
Крипт
август 1995
свыше 5 500
9.
Мобил Телеком
январь 1995
свыше 10 000
10.
Моском Пейджинг
1994
н/д
11.
Малти-Коммюникейшн
1994
около 8 000
12.
Мульти-Пейдж
1994
н/д
13.
Радио-Пейдж
1993
18 000
14.
Радиоскан
январь 1995
н/д
15.
Роспейджер
1993
н/д
Данные, приведенные в таблице,
соответствуют периоду - февраль 1996 г. Оценка потребительского рынка проведена
на основе сравнения динамики распостранения пейджинговых услуг в период 1993г.
(появления пейджинга) - 1996 г., полагая, что существенное снижение темпов
распространения услуг свидетельствует о приближении состояния насыщения
рынка.
Анализ данных и имеющаяся оперативная
информация показывают:
а) три фирмы-лидеры: “Вессо-Линк”,
“Радиопейдж”, “Информ-Экском”, образованные в 1993 году, имели ( в линейном
приближении) темпы роста 8, 6 и 4 тысячи абонентов в год соответственно. По
имеющимся на настоящее время данным фирма “Вессо-Линк” имеет темп 550
абонентов в месяц, фирма “Информ-Экском” - 350 абонентов в месяц, т.е. примерно
те же самые темпы в годовом исчислении.
б) фирма “Мобил- Телеком”, образованная в
1995 году, за один год набрала десять тысяч абонентов, т.е. имела годовые темпы
выше,чем у лидеров в 1993-1994г.г.
в) в настоящее время наибольшие темпы имеет
фирма “Малти-Коммюникейшн” - 750-800 абонентов в месяц, благодаря правильно
выбранному направлению рекламной кампании и демпинговым ценам.
Таким образом, можно сделать вывод, что в
количественном плане спрос на пейджинговые услуги в течение 1993-96годах
заметно не изменился, а у некоторых фирм даже возрос и далек от насыщения. Тот
факт, что более половины фирм-операторов имеют, по оперативным данным,
примерно по три тысячи абонентов, объясняется не спросовым ограничением, а
другими причинами, одной из которых может быть высокая рентабельность предприятия,
позволяющая и на таком уровне получать высокие доходы (при средней цене
обслуживания одного пейджера в 45 $ себестоимость услуги у разных фирм
составляет от 10 до 17 $).
Активно работающие пейджинговые фирмы
существенным, сдерживающим темпы привлечения клиентов, фактором называют не
низкий уровень спроса, а периодическое отсутствие на складе запаса пейджеров,
что вызвано ограниченностью оборотных средств и большими сроками поставок.
2.1.2. Оценка
потребительского рынка
пейджинговых услуг.
Для оценки состояния потребительского рынка
в среднесрочной перспективе ( 5-8 лет), на наш взгляд, следует обратиться к
международному опыту. По оценке экспертов в 1995 году во всем мире
насчитывалось примерно 90 миллионов пользователей пейджинговой связи и к 1999
году их число должно возрасти до 270 миллионов. Полагая, что в развитых странах
мира, где распространена пейджинговая связь, проживает по максимальной оценке 1
млрд. жителей, получается, что потенциальный потребительский рынок пейджинговых
услуг составляет порядка 10 % от численности населения. Основным потребителем
пейджинговых услуг является средний класс, вероятно можно считать, что с
повышением уровня жизни потенциал потребительского рынка в России будет
стремиться к международной отметке, конкретно по городу Москве в ближайщие 2-3
года спрос можно оценить 25-30 % от оптимального, т.е. 250-300 тысяч абонентов
(в настоящее время число пользователей 80-85 тысяч). По недавно опубликованным
данным более 1,5 % населения Китая пользуются услугами пейджинговой связи.
Таким образом, динамика распространения
пейджинговых услуг в Москве определяется скорее всего, не спросовым
ограничением, а субъективными причинами: умением организовать работу,
эффективностью рекламной деятельности, поставленными целями, наличием оборотных
средств на начальном этапе.
2.3. Стратегия
маркетинга.
В комплекс маркетинга входят следующие
составляющие :
Þ ценообразование;
Þ схема распространения товара;
Þ методы стимулирования продаж;
Þ реклама;
Þ формирование “public relation”- общественного мнения
о фирме и товарах.
2.3.1. Ценообразование.
ПОЛИТИКА ЦЕН И ЕЕ ЦЕЛИ.
Для производителей, работающих на рынке,
независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение.
Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга,
определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность.
От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или
ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю
деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика
установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация
глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты
успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях
рынка.
Цена - это денежная сумма , взимаемая за
товар.
Под ценовой политикой понимают определение
уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач,
решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой
политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей
ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и
структурой маркетинга.
Как любая плановая деятельность, стратегия
ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается
адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения
общей ценовой политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с
помощью проведения продуманной ценовой политики являются :
1. Выход на новый рынок.
2. Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ).
3. Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ).
Цена товара выполняет исключительно важную
функцию, которая состоит в получении для компании выручки от продажи
товаров. Поскольку руководство компании рассматривает категорию цены как
переменный фактор, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи
товаров, то и устанавливается практика, когда к цене относятся с чрезмерной
осторожностью. Результатом этого может быть подход к установлению цен путем
прибавления к издержкам прибыли в виде какого-то процента от издержек, а не
использования цены как нового эффективного коммерческого средства.
Распространенное отношение к цене с точки зрения издержек производства и сбыта
приводит к такому положению, когда руководство компании не имеет другой
альтернативы, как назначить минимальную цену вне зависимости от факторов
спроса, которые действуют на рынке. Современный подход - маркетинговая
концепция фирмы. Сотрудники компании, для которых маркетинг является
повседневной работой, должны обеспечивать, чтобы путем установления цен,
рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к
потребителю и других методов связи с рынком выполнялась задача по приведению
имеющихся в распоряжении компании возможностей в соответствие с потребностями
рынка, определению маркетинговой стратегии и политики цен.
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Все компании кроме тех, которые продают
стандартные изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции или на рынках с
высокой степенью олигополизации, располагают различной степенью свободы в
установлении цен на свои товары и поэтому в своей практической работе часто
сталкиваются с необходимостью принятия решений по ценам. Вопрос установления
цен имеет первостепенное значение в следующих ситуациях :
1. Когда компания устанавливает цену
впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже
существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом
рынке.
2. Когда обстоятельства принуждают
компанию рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях ,
когда компания начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена
является правильной при данном уровне спроса и структуре затрат.
3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом
случае компании предстоит решить вопрос , следует ли ей также изменить цену
своего товара.
Существуют следующие методы ценобразования:
1.ОРИЕНТАЦИЯ НА ЗАТРАТЫ.
Ориентация только на производственные
затраты и нежелание использовать фактор цены в качестве активного коммерческого
инструмента приводят к снижению свободы действий на рынке , когда компании :
а) игнорируют, что цена может не находиться
в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки часто могут
быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке ;
б) определяют прибыль, исходя из количества
проданного товара, не связывая ее с определением альтернативных или оптимальных
уровней оборота;
в) игнорируют вопрос сегментации рынка или
возможное отношение покупателя к цене;
Если компания проводит свою ценовую
политику, исходя исключительно из соотношений между издержками производства и
ценой, то она будет лишена какой бы то ни было возможности выпустить на рынок
новые товары. Приведение цен в соответствии с издержками производства
означает, что у компании остается очень мало свободы действий, когда она будет
пытаться маневрировать различными коммерческими средствами.
2.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПУТЕМ НАХОЖДЕНИЯ
РАВНОВЕСИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ КОМПАНИИ И ИНТЕРЕСАМИ ПОКУПАТЕЛЯ.
Установление уровня цен на товары состоит
не только в определении минимальной цены, по которой товар может предлагаться
на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой
оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель,
и издержками компании при его изготовлении. Определение цены должно
основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, чем к предложению,
т.е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за
предлагаемый ему товар.
3.МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРА НА ОСНОВЕ
ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА.
Основой определения цены являются базовые
издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая
неучтенные затраты и включающая прибыль компании.
Использование этого метода отражает
ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную
выручку от продажи товаров. И в конце концов этот метод отражает традиционную
ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный
спрос.
На практике существуют два основных подхода
к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и
предельных издержек производства. При использовании метода полных издержек для
определения цены товара, помимо переменных составляющих издержек, учитываются
также постоянные накладные расходы компании пропорционально тому вкладу,
который отдельные их составляющие вносят в производство данного товара. Таким
образом, реализуя товар по установленной таким способом цене, компания
возмещает все свои издержки и получает прибыль в заранее установленном размере.
При установлении цены товара на основе
метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют
непосредственное отношение к его производству. Используя метод предельных
издержек для установления цены, компания может добиться некоторого увеличения
продаж товара по сравнению с тем случаем, когда цена будет определяться по
методу полных издержек. Использование этого метода обычно также позволяет
получить и приемлемую прибыль.
4.МЕТОД БЕЗУБЫТОЧНОСТИ.
Определение цен методом безубыточности
используется теми компаниями, которые начинают принимать во внимание рыночные
факторы. Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при
различных ценах, и позволяет компании, которая уже определила для себя норму
прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе
выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.
Первая задача при использовании этого метода состоит в том, чтобы оценить
полные затраты при различных программах выпуска товара. Вторая задача -
оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара.
Фирма стремится установить цену, которая
обеспечит ей желаемый объем прибыли.
5.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС.
Методика определения цен с ориентацией на
спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость
от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в
тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает,
и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях
остаются неизменными.
6.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ
НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
Помимо действующих на рынке факторов
спроса, компания должна также принимать во внимание и действия конкурентов.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар
зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на
рынке. Компании, в которые при определении цены на свой товар исходят
исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже
уровня конкурентов.
В тех случаях, когда затраты являются
трудно измеримыми, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены,
обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального
совместного решения фирм данной отрасли промышленности, т.к. такая цена
позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений.
Главная