Потребительский рынок- отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга
возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.
Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и
создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих
групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы
могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого
сегмента.
В прошлом деятели рынка учились
понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними.
Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных
контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где
именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос как именно реагируют
потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может
применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители
на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет
иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и
научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между
побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправной
точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1.
Рисунок 1
Развернутая модель покупательского поведения
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА
ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ»
Характеристика покупателя
Процесс принятия решения покупателем
ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объема покупки
В верхнем прямоугольнике – побудительные
факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре
элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие
раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя,
экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя
через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд
поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем
прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,
выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит
в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и
проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая –
характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает
раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия
покупательского решения, от которого зависит результат.
Потребители принимают свои решения не в
вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка.
Рисунок 2
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА
Культура
Субкультура
Социальное положение
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
В большинстве своем это факторы, не
поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует
принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них
на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит.
Бетти Смит – выпускница колледжа, замужем,
заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющей
фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками
нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с
привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти, на мысль купит
камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет
выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.
Самое большое и глубокое влияние на
поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую
роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина, определяющая потребности
и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная.
Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и
поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так,
ребенок, растущий в Америке, знакомятся или сталкивается со следующими
ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и
практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода,
внешний комфорт, филантропство, моложавость.
Интерес Бетти Смит к фотокамерам – это
результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области
фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих
ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в
инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею
женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени,
затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем
ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие,
или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах
встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков,
итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия
и интересы.. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и
запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков,
мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и
отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока.
Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в
каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты
крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии.
На интерес Бетти Смит к разным товарам,
безусловно, скажутся ее расовая и национальная принадлежность, вероисповедание
и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов
питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой
она принадлежит, скажется и на ее интерес к фотокамерам. В разных субкультурах
придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать
влияние на интерес Бетти.
СОЦИАЛЬНОЕПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют
различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их
членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть
общественных классов.
Общественным классам присуще несколько
характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести
себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному
классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3)
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на
основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому
подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в
более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные
предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении
досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на
каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает
определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор
определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного
типа рекламных обращений.
Бетти Смит, возможно, является выходцем одного
из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая
фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает
«заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее
круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.
Поведение потребителя определяется также и
факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья,
социальные роли и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека
оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое
влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид
принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются
первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это
семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают
неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов,
которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит
постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа
религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к
которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой
человек хочет или стремиться принадлежать. Например, новый футболист может
надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет
себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.
Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой
индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремиться избежать
какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные
группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные
группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых,
индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.
Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о
самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И
в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на
выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее,
когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение
Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать
сильное влияние членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о
покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем выше индивид ставит этот
коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида
о достоинствах товаров и марок.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут
оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей
индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике,
честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное
поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители
и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное
покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его
супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских
закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли
мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку
разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в
широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно
выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных
мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен
и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация
меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о
женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж
и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить,
чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара
или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого
применительно к ряду товаров и услуг:
·
Мнение мужа: страхование
жизни, автомобили, телевидение.
·
Мнение жены: стиральные
машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные
принадлежности.
·
Общее решение: мебель для
гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.
В случае с Бетти Смит при покупке камеры
основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется
собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотокамеры в частности.
В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама
Бетти.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп.
Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и
статуса. Скажем, Бетти Смит по отношению к своим родителям играет роль дочери,
в собственной семье – роль жены, в рамках фирмы – роль заведующей производством
марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или
иначе влиять на ее покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус,
отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей
производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий
статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующего производством
марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту
роль и ее статус.
Человек часто останавливает свой выбор на
товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на
автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы.
Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы
статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных
общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке
символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и
косметические операции для мужчин; в Чикаго – покупка товаров по каталогам,
рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в
Хьюстоне – светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного
заведения; в Сан-Франциско – затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти.
На решениях покупателя сказываются и его
внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом
себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С
возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых
людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского
питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными
продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и
его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа
жизненного цикла семьи. Различают девять этапов жизненного цикла семьи:
1.
Этап холостой жизни,
молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.
2.
Юные молодожены без детей.
3.
«Полное гнездо», 1-я
стадия: младшему ребенку менее 6 лет.
4.
«Полное гнездо», 2-я
стадия: младшему ребенку 6 или более лет.
5.
«Полное гнездо», 2-я
стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.
6.
«Пустое гнездо», 1-я
стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.
7.
«Пустое гнездо», 2-я
стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.
8.
Вдовствующее лицо,
работает.
9.
Вдовствующие лицо, на
пенсии.
Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и
разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные
маркетинговые планы.
В некоторых работах последнего
времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла
семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные
периоды. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего
производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека,
ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно
это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятели
рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут
оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком
товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую
одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать
самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе
большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду
занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то
конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной
мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной
части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами
на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит
располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями,
кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может
задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка,
предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей,
должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов,
сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о
спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,
позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные
запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же
субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду
занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру,
может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот
человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть
внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом,
это дополнительно скажется на ее образе жизни.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие
свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его
взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт
принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о
принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы
сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем
представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать
определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но
вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только
образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и
взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель
рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и
определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди
активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий.
Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих
людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический
тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности – совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и
постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких
присущих индивиду черт, как:
уверенность в себе,
влиятельность,
независимость,
непостоянство,
почтительность,
властолюбие,
общительность,
настороженность,
привязанность,
агрессивность,
выдержанность,
стремление к успеху,
любовь к порядку,
приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при
анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выборов товаров или марок. Например, пивная компания может
установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной
активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе
марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей
деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности,
- представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ
самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком
творческим и активным. Исходя, из этого, она предпочтет остановить свой выбор
на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» как
фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей,
образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует
стремится создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов
целевого рынка.
На покупательском выборе индивида сказываются также
четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие,
усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась
покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду
пытается удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает
множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е.
являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности,
как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами
таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании,
уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно
интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный
момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится
мотивом.
Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий человеческой
мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама
Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию
потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал,
что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые
формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество
влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под
полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом
поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых
человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы
собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в
истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогою
фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое
хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что
покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими
творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает
камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать не только
на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма
камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр – все
это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и
надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она
либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции
камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и
фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо
способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а
подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание
потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
·
Потребители противятся
покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
·
Мужчины курят сигары в
качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным
запахом, подчеркивающим их мужское начало.
·
Женщины предпочитают
растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины
перед забитыми животными.
·
Женщина очень серьезно
подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно
ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси
для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу. Авраам
Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные
потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на
самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает,
что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости
от наиболее до менее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена
на рис.3. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические
потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в
уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться
удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается
удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим
мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по
важности потребности.
Например, голодающего человека
(потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств
(потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие
(потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но
по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план
выходит следующая за ней.
Какой свет проливает теория Маслоу на
заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что
Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения
и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к фотокамере. В
заинтересованность в камере может проистекать, либо из потребности уважении со
стороны других, либо из потребности к самоутверждению. Бетти хочет реализовать
свой творческий потенциал и выразить себя через занятие фотографией.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий
зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи
одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут
действовать по-разному, поскольку по- разному воспринимают эту ситуацию. Бетти
может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного
и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может
показаться умным и услужливым.
Почему же люди по-разному
воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения,
т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение,
слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту
чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как «процесс,
посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины окружающего мира».
Восприятие зависит не только от
характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к
окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными
реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно
люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек
может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500
рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти
раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в
том , чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
1.
Люди более склонны замечать раздражители, связанные
с имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит будет замечать
всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в
покупке фотоаппарата. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она,
вероятно, замечать не будет.
2.
Люди более склонны замечать раздражители, которых
ожидают. В магазине фотоаппаратов Бетти скорее обратит внимание на камеры, чем
на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине
продают еще и радиотовары.
3.
Люди более склонны замечать раздражители, резко
отличающиеся какими-то своими значения ми от обычных. И Бетти, скорее всего,
заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долл. с
цены, чем объявление, предлагающие скидку в 5 долл.
Избирательный характер восприятия
означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения
внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в
данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут
не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей.
Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если
они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы
как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются
им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным
искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей
личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о
положительных и отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку
она уже сильно предрасположена к «Никону», то скорее всего исказит услышанное,
чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона». Люди склонны
интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не
оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен
запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу
избирательности запоминания Бетти, скорее, всего, запомнит благоприятные
отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А
запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе
фотоаппарата.
Наличие этих трех особенностей –
избирательного восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям
рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до
адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к
драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.
Главная