Ініціативність «піонерів» моди саме й проявляється в прекрасної інформованості про новини у світі моди, швидкому виявленні й придбанні нових речей, створенні про їх певної думки, що згодом виявиться думкою мас.

Психологічна сутність ініціативності кожного індивіда визначається, рівнем самоповаги й упевненості особистості в собі. М. Діарборн вважає «Якщо людина не впевнена в собі, він не буде ініціативним. Він не буде давати «старт» модному одягу або мати її». На думку дослідника, упевненість у собі для більшості чоловіків і жінок до деякої міри залежить від того, наскільки добре вони одягнені.

Таким чином, проходження моді вплітається в канву життєвого функціонування особистості. У діючому плані життя мода здобуває форму самореалізації, у тимчасовому плані - форму самовираження як прояву свого «Я» у житті.

Екстравагантність поряд з ініціативністю є обов'язковим елементом моди. Причому екстравагантність не спростовується періодично виникаючою модою на традиційність, тому що традиційність сама по собі є в цьому випадку екстравагантною формою заперечення екстравагантності [51;28].

«Включити певні елементи в простір моди означає зробити його помітним, наділити значимістю... Включення в моду - безперервний процес перетворення незначущого в значиме», - відзначав Ю.М. Лотман [12,32].

Мода «завжди має на увазі спостерігача... Мовець мовою моди - творець нової інформації, несподіваної для аудиторії й незрозумілої їй. Аудиторія повинна не розуміти моду й обурюватися нею. У цьому - тріумф моди. Інша форма тріумфу - нерозуміння, з'єднане зі збурюванням. У цьому змісті мода одночасно елітарна й масова. Елітарність її полягає в тому, що її не розуміють, але тріумф моди - у її протистоянні юрбі. Поза шокованою публікою мода губить свій зміст. Тому психологічний аспект моди зв'язаний зі страхом бути непомітним й, отже, харчується не самовпевненістю, а сумнівом у своїй власній цінності» [54,67].

Ю. М. Лотман як докази приводить ряд прикладів відносини до моди відомих персон: «За модним новаторством Байрона ховається непевність у собі. Протилежна тенденція - модна відмова від моди, реалізована Чаадаєвим, «холод гордості спокійної», по вираженню Пушкіна. П. Я. Чаадаєв може бути прикладом витонченої моди. Його дендизм полягав не в прагненні гнатися за модою, а у твердій упевненості, що йому належить її встановлення. Область же екстравагантності його одягу полягала в зухвалій відсутності екстравагантності. Так, якщо Денис Давидов, пристосовуючи одяг до вимог «народностей» 1812 року, «надяг чоловічий каптан..., став відпускати бороду собі, замість ордена Св. Ганни повісив образ Святого Миколи й заговорив з ними мовою народним», те Чаадаєв підкреслював екстраординарність ситуації повною відмовою від якої-небудь екстраординарності в одязі. Це - невизнання того, що польові умови й тяготи похідного життя як би дозволяють деяку волю в одязі, що вимоги до білосніжної чистоти комірця на нулі бою не настільки строгі, як у бальної залі, що особа, жест і хода під вогнем картечі мають право чимсь відрізнятися від невимушених рухів у світському суспільстві [14,29].

Екстравагантність живиться темпом й умовами модної гонки. Багато речей купуються людиною не тому, що вони необхідні або прекрасні, а тому що його друзі вже зробили ці покупки, тому що в підсвідомості зафіксована потреба не відстати від своїх сусідів, а може бути, навіть і перегнати їх. Фактор соціального статусу й престижу змушує не думати про економічні можливості. Але якщо людина в чому-небудь обганяє своїх друзів або сусідів, те варто очікувати, що вони, у свою чергу, обженуть його в чомусь іншому. Люди включені в нескінченне змагання, що прямо приводить до екстравагантності.

Екстравагантні «витівки» у моді сполучені з нестандартними перетвореннями в розумах, настроях і діях людей. Не випадково серед тих, хто активно слідує моді, чимало творчих натур, а точніше, креативних. У психології поняттям «креативність» позначається здатність особистості до конструктивного, нестандартного мислення й поводження, а також усвідомленню й розвитку свого досвіду. Причому креативність не зводиться тільки лише до детермінантів творчої діяльності, а розглядається в широкому соціальному контексті [59,30].

Як правило, творчо реалізуючий себе людина суцільно й поруч натрапляє на неприйняття, нерозуміння й навіть осуд. Його рятує стійкість власних подань про свій спосіб дії й життя, про свою індивідуальність. Аналогії виявляються й у моді. Для творчих людей модні напрямки - не образи для наслідування, але джерело натхнення, основа для вироблення власної манери одягатися. Найчастіше їхня особлива манера одягатися створює передумови для виникнення нової моди. Імовірно, тому «піонерами» моди вважаються представники творчих професій: актори, художники, письменники, телерепортери й журналісти. Властива ним креативність забезпечує нестандартний підхід до використання, здавалося б, стандартних модних речей [35,21].

У чому полягає нестандартність підходу? Насамперед, у швидкості реагування на зміни в моді, умінні гнучко перетворювати модні ідеї відповідно до актуальних потреб. Оригінальність мислення й багату уяву дозволяють креативним натурам за допомогою одягу створювати неповторні індивідуальні образи. У модному одязі цих людей, як правило, виявляє себе гармонічне сполучення почуття гумору й прихильності високим естетичним цінностям [19,36].

Мода акцентує увагу на самовираженні й самолюбстві як проявах індивідуальності. Питання про самовираження особистості за допомогою моди завжди актуальний, тому що є принциповим не тільки для з'ясування способів прояву свого «Я» (що характеризує всі віки), але й розкриває одне з важливих умов адекватного й гармонічного розвитку особистості.

Адекватне самовираження в моді ґрунтується на правильній самооцінці, постійній потребі в самопізнанні. «Відсутність самопізнання, самооцінки приводить до того, що людина підкоряється влади своїх перших поривів, неперевірених думок або, навпроти, фіксованих (раз і назавжди) установок, не вміє диференціювати себе від інших, не знає своєї слабості, достоїнства й т.д. ». Саме таких людей мода робить своїми жертвами в першу чергу.

Чим нижче самооцінка особистості, тим більше значимим для нього виявляється момент зовнішньої виразності (привабливості). Носіння модного одягу для таких людей перетворюється в повсякденну демонстрацію мод. Відрепетирувані, у найкращому разі перед дзеркалом, рухи й пози, манірність, нарочитість руйнують природні моделі поводження. Створювана в такий спосіб привабливість у дійсності виявляється не більш ніж чудністю [57,8].

Приваблива зовнішність далеко не завжди здатна заслонити інші людські якості. Привабливість насамперед впливає на перше враження. Але перші враження важливі й здобувають все більше значення в міру того, як суспільство стає більше рухливим й урбанізованим й як людські контакти стають усе більше квапливими й ефемерними.

Деяким молодим жінкам не вдається мати привабливу зовнішність, незважаючи на наявні для цього задатки. Іноді вони настільки поглинені інтелектуальними заняттями, що вважають себе вище так званих жіночих фривільність. Але звичайно саме цей тип жінок відчуває гостру потребу в тім, щоб зробити враження на суспільство. «Подумайте, наскільки привабливіша вона була б, якби сполучала свій ясний розум із прекрасним оформленням зовнішності», - викликує із цього приводу Г. Мортон. Багато жінок з вищого суспільства або області мистецтва відзначають, що їхній шарм і прекрасна зовнішність зовсім прямо пропорційні їхнім інтелектуальним здатностям. Секрет шарму жінки, так само як і чоловіка, - у наявності відповідного рівня інтелекту [40,41].

Гармонічне співвідношення обраної соціальної ролі (статусу) своєї внутрішньої позиції, своєму «Я», стає джерелом активності особистості й визначає її відношення до модного одягу. Принциповим для такої соціально-психологічної гармонії є співвіднесення людиною своїх можливостей, цілей, завдань із характером життя, з даним життєвим етапом (його специфікою, нетиповістю для життя в цілому). Ділова людина, що є шанувальником авангардного напрямку в моді, навряд чи буде почувати себе комфортно в такому одязі на своєму робочому місці. А чи замислювався хто-небудь про те, що переживає жінка за сорок, що ризикнула надягти дуже коротку модну спідницю. Проходження моді є одним зі способів, яким людина реалізує себе як особистість (самовиражається) у діяльності, спілкуванні, рішенні життєвих завдань. Труднощі самовираження починаються з таких простих явищ, як сором'язливість, незручність у спілкуванні або, навпроти, навмисна брутальність, що є лише зовнішньою формою, що прикриває непевність.

Однак сама більша складність полягає в тім, щоб одержати схвальний відгук навколишніх й, звичайно ж, позитивно оцінити себе. Одержуючи підтвердження адекватності свого способу самовираження через моду, людина стає більше впевненим у собі [48,91].

Прояв свого «Я», адекватне або неадекватне самовираження супроводжуються особливим почуттям самолюбства. На думку К. А. Абульхановой-Славської, «воно є таким же своєрідним «камертоном» свого внутрішнього «Я» у плані відповідності (або невідповідності) зовнішньому миру, як совість є «камертоном» і регулятором відповідності (або невідповідності) учинків людини його переконанням, цінностям, цілям і т.д. » [39,27].

Той або інший тип самолюбства виражає не тільки спосіб активізації особистості, але і її життєву позицію, її програму, ідеал. Формули, що виражають самолюбну позицію, найчастіше такі: «Я покаджу себе», «Я доведу, на що здатна», «Хочу бути цікавим». Той, хто хоче «себе показати» або щось комусь «довести», початково орієнтований на порівняння з іншими, на успіх. Можна легко догадатися, що саме ці особи становлять більшість шанувальників моди.

«Самолюбство виступає як деяке інтегральне особистісне утворення, що одночасно виражає рушійну силу «Я», його активну сторону, але не замкнуту «у собі» й «для себе», як затверджується в ідеалістичних теоріях особистості, а як спосіб співвідношення особистості із соціальним миром, іншими людьми»'.

Саме розвинене самолюбство дозволяє уникнути неадекватності в процесі проходження моді, знайти індивідуальну особу, домогтися за допомогою модного одягу не тільки зовні» привабливості, але й привести її у відповідність із внутрішнім миром (запитами, орієнтаціями, цінностями) [47,28].

Своєчасність - одне з найважливіших якостей особистості як суб'єкта життя, усвідомлене або пережита підстава регуляції часу життя. Мода - це та сфера життя, що насичене подіями, протиріччями. Мода соціально перспективна й характеризується високими темпами розвитку. Випливаючи за модою, особистість одержує можливість інтенсивно взаємодіяти із середовищем, здобуває високий ритм життя. Проходження моді частково дозволяє вирішити саме глобальне протиріччя, що визначає специфіку життєвого руху, - між твердою об'єктивною детермінованістю особистого життя й одночасно можливостями маневрувати в часі.

У моді об'єктивується здатність особистості збільшити час життя, помножити соціальний час на часовий потенціал свого розвитку. Не випадкове проходження молодіжній моді «продовжує» відчуття молодості, а ретро-мода повертає до втрачених цінностей [44,38].

Функціонування моди неможливо представити без певного значеннєвого зв'язку між минулим, сьогоденням і майбутнім. Роль особистості, що беруть участь у цьому процесі, полягає в утриманні цієї лінії. Це необхідно для оцінки новизни модного одягу, здійснення прогнозу тривалості модного циклу.

Проблеми психології моди тісно зв'язані й із проблемою тимчасової перспективи особистості. Актуальність вивчення даного зв'язку визначається самою специфікою моди, її орієнтацією на перспективне, більше того, прогресивний розвиток. Природно, виникає питання про особистісні детермінанти такого розвитку. Розрізняють психологічну, особистісну й життєву перспективи як три різних явища. Але кожна з них специфічним образом проявляється в поводженні суб'єкта моди [38,19].

Кожна людина у своєму житті поставлена перед трьома неминучими проблемами: 1) професійної; 2) проблемою співробітництва й дружби й 3) проблемою любові й шлюбу. «Саме відповідаючи на ці три проблеми, кожна людина неминуче проявляє своє глибинне відчуття життя», підкреслює Адлер [7,29].

Психологічна перспектива - це здатність людини свідомо подумки передбачати майбутнє, прогнозувати його, представляти себе в майбутньому. Ця здатність, за даними досліджень Абульхановой-Славської, залежить від типів особистості; поки можна лише теоретично припустити, що в одного подання про майбутню моду пов'язані з бажанням підвищити свій професійний або соціальний статус, в інших - із задоволенням особистісних домагань, у третіх - з особистісною спрямованістю й потребами.

Особистісна перспектива - це не тільки здатність людини передбачати майбутнє, але й готовність до нього в сьогоденні, установка на майбутнє (готовність до труднощів у майбутньому, до невизначеності й т.д.). Така перспектива може бути як у фанатів моди, так й в осіб, що відкидають її або настроєних стосовно неї консервативно. Особистісна перспектива - це властивість особистості, показник її зрілості, потенціалу її розвитку, що сформувала здатності до організації часу.

Життєва перспектива не завжди відкривається тому, хто має психологічну перспективу, тобто здатний передбачати майбутнє, і навіть не тому, хто має особистісну перспективу, особистісними можливостями, потенціалом, зрілістю. Життєва перспектива включає сукупність обставин й умов життя, які за інших рівних умов створюють особистості можливість для оптимального життєвого просування. Можна припустити, що щире призначення моди відкривається лише тому, хто зайняв певну життєву позицію, виробив систему оптимального відношення до моди [20;58].

Постановка питання про вплив стилю життя особистості на прийняття моди є нетиповою для досліджень у даній області. У науковому й суспільному середовищі затвердилися подання, засновані на аналізі зворотної залежності: мода розглядається як фактор оптимізації способу життя або формування стилю життя. Інакше кажучи, дослідники підкреслюють роль моди в стимуляції соціальної активності особистості. Але по суті, мова йде не про стимуляцію, а про симуляцію соціальної активності за допомогою практикуємого способу використання соціально значимих ресурсів (утворення, соціальних зв'язків, вільного часу й ін.). Такий підхід не може задовольняти, тому що нівелює роль особистості у визначенні свого життєвого шляху [46,37].

Захопленість соціологічними визначеннями способу життя й стилю життя довгий час залишала в тіні ідеї, які можуть послужити прекрасним поясненням психології поводження суб'єктів моди. У роботах австрійського психотерапевта Альфреда Адлера (1870-1937), творця власної психоаналітичному системи - індивідуальної психології, - виявляється цілим ряд таких ідей [10,38].

Адлер визначає стиль життя як «значення, що людина надає миру й самому собі, його мети, спрямованість його устремлінь і ті підходи, які він використає мри рішенні життєвих проблем». Інакше кажучи, стиль життя - від прийнята людиною концепція життя й прийнятий їм паттерн поводження. Для стилю життя характерно раннє формування (до п'ятирічного віку) і відносна стійкість внаслідок його відтворення в різних ситуаціях.

Автором концепції не виключається й помилковість життєвого стилю, що виникає під впливом певних переживань, обраних як основу для майбутнього життя. «Навіть якщо значення, що ми надаємо життя, є глибоко помилковим, навіть якщо наш підхід до проблем і завдань постійно викликає на нас нещастя й страждання, ми ніколи легко не відмовляємося від нього» [52,127].

Престиж всюдисущий у тому розумінні, що зливається практично з будь-якими нормами й цінностями споживчого поводження, служить засобом їхньої реалізації. Щоб, наприклад, краса або користь реально функціонували як цінність, щоб люди дійсно керувалися ними у своєму поводженні, необхідно, щоб їх поважали, тобто наділяли престижем. Як окремий фактор споживання поряд з іншими престиж існує тільки в ситуації споживчого вибору в самому широкому змісті. Мова йде про вибір троякого роду: 1) між об'єктами споживання; 2) між споживанням і не споживанням речі, наприклад, при невисокому ступені насущності відповідної потреби; 3) нарешті, між соціальними групами й індивідами, з якими особистість може співвідносити своє поводження реально або у своїй свідомості. Відповідно в ситуаціях відсутності подібного вибору престиж як окремий елемент споживання відсутній [31,106].

Аналізуючи моду як показник соціального стану й престижу, 3. Єлькіна підкреслює, що мода завжди сполучена з оцінкою й може бути всюди, де є принаймні три компоненти: суб'єкт оцінки, що бідує в зміцненні, створенні або зміні свого соціального стану; об'єкт оцінки, оцінена як соціально значимий об'єкт; можливість прилучення суб'єкта оцінки до об'єкта оцінки, тобто доступність споживання предмета культури. Предмет культури - фізичні властивості об'єкта, включені у функціонування моди. Відсутність одного з названих елементів веде до того, що мода в суспільстві (групі) не функціонує [54,68].

У світлі цих положень затверджувати про вплив на стиль життя яких-небудь факторів, особливо таких, як мінлива й короткочасна мода, більш ніж проблематично. Швидше за все, людина приймає моду для того, щоб компенсувати суперечливе співвідношення двох сил - прагнення до переваги й соціального інтересу. Адлер називає їх як рушійні сили розвитку особистості. У процесі проходження моді ці сили приймають форму мотивів поводження індивідів [52,129].

Люди часто прибігають до моди як засобу рішення своїх життєвих проблем. Зробити враження на коханого, продемонструвати свою солідність перед діловими партнерами, затвердитися в колі нових друзів - цілі, стрімке досягнення яких можливо завдяки володінню модними речами. При цьому та сама річ може використатися для різних цілей, як, втім, та сама ціль може бути реалізована за допомогою різних модних об'єктів. Все залежить від вибору людини, продиктованого його індивідуальним стилем життя [12,187].

«Любий вільний вибір - починаючи від вибору одягу й кінчаючи вибором самого життєвого сценарію, - жадає від людини наявності якихось граничних крапок відліку, які дозволяли б йому робити цей вибір. У виборі одягу - це критерії смаку. У виборі життєвого сценарію - мабуть, критерії змісту. Але, що важливо, і в тім, і в іншому випадках це, - зауважує А. М. Лобок, - підкреслено суб'єктивні ціннісні критерії, вироблювані людиною глибоко індивідуально - у діалозі з миром навколишньої його культури».

Вибір -- це, як правило, не одномоментний акт, а розгорнутий у часі процес, що має складну психологічну структуру. Найпоширеніший підхід, що описує процес вибору, розроблений у руслі теорії ухвалення рішення й розглядається як один з елементів або ланок ухвалення рішення. Д. А. Леонт'єв розглядає «вибір як складно організовану діяльність, що має свою мотивацію й операціональну структуру, що володіє внутрішньою динамікою, чутливістю до особливостей об'єкта й регульовану з боку суб'єкта».

Вибір модного одягу припускає особисту зацікавленість людини й висвічує активність, самостійність і суб'єктивність «Я». На вибір людини впливають зовнішні (тиск середовища) і внутрішні (суб'єктивні переживання) фактори. «Побут як неофіційна область життєдіяльності людини в найменшому ступені піддається безпосередньому й цілеспрямованому регулюванню. Побут - це область, де індивіди хочуть і змушені самі нести тягар вибору того, що і як їм робити, який одяг їм носити. Жіночі та чоловічі розходження в потребах надзвичайно великі: те, що для одного - потреба, для іншого - надмірність або примха, а третьому взагалі невідомо, що це таке».

Якщо ситуація вибору одягу для людини особистісне значима, то вона може викликати в ньому стан тривоги. Причому суб'єктивно тривога переживається як неприємний емоційний стан. Інтенсивність переживання тривоги пропорційна ступені значимості причини переживань [43,95].

Мода, являє собою особливу соціальну цінність. Об'єктивно існуюче прагнення «бути модним» або бажання «не відстати від моди» можуть виявитися достатньою підставою й виправданням вибору. Таким чином, цінності залучаються для виправдання вибору моди, але й сама мода може виступати як особлива цінність, що регулює процес вибору.

Вибираючи для себе той або інший тип одягу і її покрій, індивід, що відносить себе до певної соціальної групи, використає їх як соціальні символи, які виконують функції регуляції відносин між людьми. «Суть цієї регуляції полягає у використанні символічних засобів з метою ідентифікації зі своєю групою й установленні «соціальних дистанцій» спілкування між групами, що займають різні позиції в соціальній ієрархії. Як знаки соціального стану в моді функціонують різні об'єкти й процеси культури. Однак пальма першості тут належить одягу. Для цього є вагомі підстави: одяг, на відміну від інших предметів і форм культури, універсальна у використанні, як символ легкого огляду, легко варіюється, дозволяє виражати тонкі розходження в положенні людей, доступна масам «імітаторів моди», не жадає від тих, хто неї споживає, високих особистих якостей» [15,34].

Високий соціальний стан еліти робить її значною мірою невразливої стосовно санкцій моди й позбавляє еліту деяких стимулів до активної участі в моді, наявних у середніх колів. «Принц Уельський може дозволити собі надягти солом'яний капелюх замість фетрової, котру звичайно носить англієць у літню пору, він може повстати проти жорстко накрохмаленої сорочки у вечірньому одягу або з'явитися на офіційному прийомі в одязі для відпочинку, - пише Э. Херлок. - Все це він може зробити, не ризикуючи викликати у свою адресу невтішні відкликання. Але нехай тільки Містер Ніхто спробує зробити те ж саме, як він відразу перетвориться в мішень для глузувань усього оточення. Кожний буде до нього ставитися з жалем, але ніхто не піде його прикладу» [49,83].

При виборі модного одягу індивіди часто керуються таким фактором, як престиж. Престиж - (фр. рrestige - чарівність, зачарування, від лат. - рraestigium - ілюзія, обман почуттів), співвідносна оцінка модних об'єктів, поділювана членами даного суспільства або групи на підставі певної системи цінностей. Носієм престижу в остаточному підсумку виступає особистість. Основою визнання привабливості або значимості якості об'єкта є реальний внесок на доказ тієї або іншої суспільної потреби, але в суспільній думці оцінка цього внеску опосередковується соціально-психологічними факторами й може піддаватися перекручуванням [21,32].

М. Тард пояснював рух моди як результат наслідування носію престижу. Подальші дослідження показали, що людина дійсно схильна ідентифікувати себе із власником престижу, і це змушує його запозичити смаки й думки носіїв престижу, породжує погоню за символами престижу, «престижне споживання». Причому, на думку представників неофрейдизма, чим гостріше в індивіда внутрішнє занепокоєння й тривога із приводу відносини до нього навколишніх, тим більше в ньому підсвідомої непевності у власній цінності й безпеці, тим сильніше, як контрбаланс, прояв прагнення до престижу. Але, оскільки інші - це «дзеркало», що визначає людське «Я», престиж забезпечує самоствердження особистості - повага до себе, гарантоване повагою інших людей. Такий висновок робить Дж. Мід, основоположник концепції символічного интеракционізма [41,98].

Мода завжди сполучена з оцінкою й виражається в певнім поводженні суб'єкта оцінки, часто не усвідомлюваному, коли відбувається прилучення до об'єкта оцінки, для створення або закріплення власного престижу. Особистий і соціальний престиж - це різновид «співвідносної оцінки». Соціальні оцінки впливають на самоповагу особистості, її вибір. Але оцінювати кого-небудь або що-небудь можна, лише порівнюючи з ким-небудь або із чим-небудь, тому порівняння служать одним з важливих засобів оцінювання для індивідів, соціальних груп і суспільств. Формування особистості відбувається в процесі постійного порівняння себе з навколишніми.

Порівняння служить одним із засобів, що виявляють рівність або нерівність соціальних умов життя людей. Причому порівняння це самими учасниками соціальних процесів аж ніяк не обов'язково здійснюється довільно й цілеспрямовано. Воно впливає на сприйняття й оцінку споживаних благ і тим самим на престиж самого їхнього споживача.

Усе, що наділяється престижем у споживанні, у цілому можна розділити на те, як, що й ким споживається. Між всіма цими сторонами існує безсумнівний взаємозв'язок. Так, з одного боку, певні норми й цінності споживання, споживані речі служать знаками престижу їхнього власника, тобто порівняльної оцінки й поваги з боку оточення (зовнішнього престижу) і самооцінки й самоповаги (внутрішнього престижу). З іншого боку, престиж самого власника впливає на оцінку того, що і як він споживає. Тісний зв'язок між тим, що людина споживає, і тим, що віна собою представляє, дала підставу американському психологові У. Джемсу включити майно людини в його «емпіричне Я» [60,162].

Психологічною основою індивідуального вибору модних об'єктів є процес прийняття й освоєння моди як цінності. Інтерналізація цінностей - складний процес, окремі етапи якого можуть бути реалізовані в такий спосіб:

1) інформація (про існування цінності й умови її реалізації);

2)трансформація («переклад» інформації на власну, індивідуальну мову);

3)активна діяльність (пізнана цінність приймається або відкидається);

4)інклюзія (ініціювання, включення в особисто визнану систему цінностей);

5) динамізм -- зміни особистості, що випливають із прийняття або заперечення цінності.

Може виявитися, що деякі з етапів пропущені. У такому випадку процес буває неповним, що, як правило, приводить до механічного прийняття чужих зразків і стереотипів поводження. Тоді наступає зворотна інтерналізація - заміна цінностей предметами потреб, деградація цінностей до чисто зовнішнього імпульсу до дії.

Орієнтація на певні цінності може виникнути лише як результат їхнього попереднього визнання, позитивної оцінки (раціональної або емоційної). У випадку прийняття моди подібне відбувається досить часто. По Б. Додонову, необхідно, щоб суб'єкт «запланував» певну цінність у своїй свідомості, щоб направив свою діяльність на оволодіння нею. Цінності дають особливий імпульс для пізнавальних, емоційних і вольових процесів, що грають важливу роль в «програмі життєвої діяльності людини» й «програмі потреб» [32,47].

Прийняття й освоєння моди як цінності об'єктивується в споживчому поводженні, націленому на задоволення різноманітних потреб за допомогою пропонованих на ринку новинок. У дослідженнях поширення інновацій процес прийняття індивідом новинки умовно прийнято ділити на п'ять стадій:

1.На стадії оцінки індивід піддається впливу новинки, але ще позбавлений досить повної інформації про неї.

2. На стадії інтересу він включається в пошук інформації про новинку.

3. На стадії оцінки індивід у своїй свідомості як би примірить новинку до сьогоденням і майбутнім ситуаціям й ухвалює рішення щодо того, щоб випробувати неї.

4. На стадії випробування він піддає її «експериментальній» перевірці для визначення відповідності своїм потребам і цінностям соціального середовища.

5. На стадії прийняття індивід стає прихильником новинки [4,57].

По В. И. Ільїну, покупка - це заключна фаза соціального акту, початком якого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) і інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч із товаром і спокушання їм''. Відомий американський соціальний психолог Т. Шибутани помітив, що «кожен акт... має свою історію». Відповідно, і кожна покупка має свою історію.

Поводження споживача Ільїн аналізує, посилаючись на засновника інтеракционістського напрямку в соціальній психології Д. Міда, що виділяв чотири фази акту: імпульс, перцепція, маніпуляція й консумація.

Імпульсивна фаза акту -- умова порушення рівноваги, за яким слідує суб'єктивне відчуття незручності й зусилля по усуненню цього утруднення. Імпульс є лише загальний нахил до дії, писав Т. Шибутани. На цій фазі відбувається усвідомлення потреби.

Перцепція -- це виборче сприйняття навколишнього середовища, у якій можуть утримуватися засоби для відновлення рівноваги (задоволення потреби). Інакше кажучи, на цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреби. Споживач іде в магазин і шукає товар, що дозволить задовольнити усвідомлену потребу.

Маніпуляція -- це дії людини по відновленню рівноваги або задоволенню потреби. Покупець здобуває його товар, що цікавить.

Консумація -- це завершення задоволення потреби. Споживач, купивши товар, ужив його: надяг куплений костюм.

Вибір індивідом модних об'єктів споконвічно припускає прийняття деяких новинок як модні стандарти. Реклама активізує цей процес [20,74].

Очевидно, індивідуальний вибір модних об'єктів має складну структуру, елементами якої є й прийняття моди як цінності, і відповідь на рекламне повідомлення, і визнання новинки, і купівельні дії. Тому процес індивідуального вибору може бути умовно представлений наступними стадіями: увага, інтерес, оцінка, випробування, дія.

* Стадія уваги. Поява на ринку нових моделей одягу звичайно випереджає повідомлення про чергові зміни в моді. Подібні повідомлення привертають мимовільну увагу людини, тому що завжди містять елемент новизни. Однак обсяг таких повідомлень настільки малий для здійснення правильного (тобто відповідній моді) вибору, що індивід починає випробовувати тривогу.

Тривожний стан звичайно розглядають як реакцію на невизначену ситуацію, що потенційно несе в собі небезпека. У стані тривоги людина і насправді почуває себе беззахисною.

У випадку тривоги небезпека схована й суб'єктивна, тому реакція тривоги - непорівнянна, тому що вона, як правило, включає й уявлювані перешкоди. Оскільки причини тривоги людині часто невідомі, інтенсивність емоційної реакції може бути непропорційно високої в порівнянні з реальною ситуацією. Можливо, тому й жінки, і чоловіка розцінюють ситуацію вибору одягу як важку. Жінки демонструють більше високі показники ситуативної тривоги. Це порозумівається, з одного боку, суб'єктивними причинами - їхньою чутливістю й емоційністю, а з іншої, впливом об'єктивних причин, зокрема, більшою динамічністю й розмаїтістю жіночої моди в порівнянні із чоловічою.

* Стадія інтересу. На цій стадії індивід починає пошук додаткової інформації про модні речі, які залучили його увагу й розбудили в ньому інтерес. Суб'єктивно (для індивіда) інтерес виявляється в позитивному емоційному фоні, тобто в індивіда виникає «інтерес-порушення» - почуття захоплюванності, зачарованості, цікавості. В інтересі, що випробовує емоцію, існує бажання досліджувати, розширити досвід шляхом включення нової інформації й підійти по-новому до об'єкта, що збудив інтерес. При інтенсивному інтересі людина почуває себе натхненим і жвавим. Навіть при відносній нерухомості зацікавлена людина почуває, що вона «живе й діє». Засоби масової інформації й реклама сприяють посиленню інтересу, роблять його стійким.

Психологічні ефекти даної стадії легко можуть бути виявлені в поводженні жінок. Позитивний емоційний фон пошуку додаткової інформації про модні новинки підвищує значимість мети, який випливає у більшої половини жінок, наприклад, при покупці одягу - підняти собі настрій.

* Стадія оцінки. Мода завжди пов'язана з оцінкою, тому цілком закономірна стадія уявного приміряння модних виробів до ситуацій, у яких індивід виявляється в сьогоденні або може виявитися в майбутньому: робота, переговори з діловими партнерами, вечеря із друзями, відвідування театру, танцювальний вечір, домашній відпочинок, виступ на науковому симпозіумі, дипломатичний прийом, подорож і т.п.

Ситуаційний фактор при виборі модного одягу, на думку К. Сійм-Юзе, повинен ураховуватися поряд з іншими, настільки ж важливими. Автор пише: «Іноді причиною позбавлення смаку й неохайного одягу є не відсутність уміння носити одяг, а байдужість і пасивність. Активність, що проявляє при виборі одягу, повинна бути спрямована як мінімум на рішення трьох завдань: підкреслити красу статури й своєрідність типу зовнішності, сховати недоліки фігури. При цьому необхідно знати: де, коли і як варто носити той або інший вид одягу. При виборі варто враховувати: свій тип особистості, свій вік, середовище, у якій перебуває людина, гармонічність окремих предметів, моду, характер фігури (повнота, ріст), особливість типу шкіри (смуглявість або білизну), колір волосся та очей».

* Стадія випробування. Суб'єкт моди піддає модний одяг «експериментальній» перевірці для визначення її відповідності своїм екзистенціальним потребам і цінностям соціального середовища. И. Богардус у свій час зробив іронічне зауваження із цього приводу: «Жінки часто збиваються з ніг у пошуках убрання, що одночасно було би й модним, і підходило по індивідуальним критеріям. Щорічно вони витрачають величезну кількість енергії, стежачи за зміною форм і деталей одягу. Рівно стільки, скільки вистачило б для успішних і тривалих виступів у спортивних змаганнях за Лігу Націй».

Роблячи вибір, жінки можуть пожертвувати зручністю одягу заради того, щоб зробити враження на інших людей, у той час як чоловіки вибирають одяг не тільки модний, але й зручний.

Чоловіки при виборі модного одягу орієнтовані головним чином на свою думку. Жінки схильні прислухатися до думки навколишніх: подруги, консультанта магазина або взагалі незнайомої людини. Вибір модного одягу на цій стадії здобуває риси відкритої соціальної взаємодії, учасники якого об'єднані загальними переживаннями. Позицію окремого індивіда 3. Єлькіна коментує в такий спосіб: «Коли загальноприйняті стандарти переосмислюються у відповідності зі своїми індивідуальними смаками, рисами характеру, зі своїми індивідуальними можливостями, то стає помітним співтворчість, у наявності емоційно-психологічне сприйняття зразка, эстетичного співпереживання».

* Стадія дії. Ретельно оцінивши модну пропозицію, зваживши все за й проти, індивід робить покупку. Остаточний вибір модного виробу знімає емоційна напруга й супроводжується переважно емоціями задоволення й радості. Причому, у більшості жінок остаточний вибір модного одягу супроводжується підвищенням емоційного тонуса, проявом різноманітних по змісту й інтенсивності емоцій. Стан чоловіків можна охарактеризувати як емоційно-когнітивне, або стримано-розважливе.

Тривалість процесу прийняття потенційним покупцем рішення про придбання того або іншого виробу залежить від індивідуальних характеристик кожного конкретного покупця. По даним дослідження ринку хутряних товарів Москви, цей процес протяжливий у часі до року й. що представляє для психологів найбільший інтерес, у ньому існує трохи «крапок невизначеного вибору» - тимчасових проміжків, протягом яких потенційний покупець перебуває в стані невизначеності. Дослідники припустили існування особливих інтервалів часу, коли можна впливати на свідомість потенційного покупця з метою формування в нього потреби придбання товару (хутряного виробу) у конкретному торговельному підприємстві. Після попереднього аналізу «крапки невизначеного вибору» були формалізовані. З'ясувалося, що до здійснення покупки потенційний покупець хутряного одягу приймає не менш 5 рішень: 1) ухвалення рішення про придбання зимового одягу; 2) ухвалення рішення про вид виробу - шуба, дублянка, куртка, пуховик і т.п.; 3) ухвалення рішення про спосіб одержання одягу (покупка готового, пошив на замовлення); 4) вибір місця покупки виробу (конкретного магазина); 5) вибір конкретного виробу в магазині [47,81].

Найбільш активними послідовниками моди в усім світі вважаються представники середнього класу. У Росії середній клас -- явище відносно молоде. Більшість учених визначає час його народження 1995 роком. Середній клас у Росії -- яскраво виражено й досить цілісна група людей не тільки за рівнем доходу й соціальному статусу, але й по напряму думок і стилю життя. Дослідження «Стиль споживання середнього класу Росії» дозволило розділити середній клас на характерні типи. Виділено п'ять груп, у двох з них - «ділові люди» й «залежні» - зазначені специфічні підгрупи.

Ділові люди. Вони становлять основу середнього класу. Соціальний склад - підприємці, топ-менеджери й «білі комірці». Вік - старше 32 років. Чоловіки й жінки в цій групі представлені однаково. При виборі одягу чоловіка, як жителі столиці, так і регіонів, зважають на думку дружини. Однак москвичі прекрасно розбираються в марках й (разом із дружиною) віддають перевагу дорогому і якісному одягу, а жителі регіонів у марках розбираються гірше й купують просто «якість» за помірні гроші. Мають ряд дорогих аксесуарів.

Підгрупа япі. Це група молодих, не обтяжених родиною кар'єристів-професіоналів. Їхні головні цінності - професійний успіх, гроші, здоров'я, самоосвіта, повага навколишніх. Вони, як правило, амбіційні, прагматичні, стримані, стежать за собою. Споживають дуже активно, намагаються купувати все нове й сучасне. При виборі товарів орієнтуються на престижні марки, що підкреслюють їхній статус. Одягаються стримано, але дорого.

Залежні. Вони залежать від «ділових людей» особисто. Це домогосподарки - дружини «ділових людей», «золота молодь» - діти багатих батьків і коханки «ділових». Стежать за модою в дорогих жіночих журналах. Непогано розбираються в марках одягу. Воліють одягатися в бутіках.

Початківці. Невисокооплачувані менеджери й фахівці нижчого рівня, що прагнуть повторити шлях «ділових» через службові зв'язки або наслідування. Кар'єрний ріст - головна цінність. Вони честолюбні. На відміну від усіх без винятку типів (навіть «ділових») для них украй важливі соціальне визнання й влада. У плані споживання речей вони нерідко прагнуть до покупки того, що вважається престижним, навіть більшою мірою, чим більше забезпечені люди. Часто вони мають спеціальну «демонстраційну» уніформу. Віддають перевагу класичному стилю в одязі. Мають кілька дорогих речей. Їхній повсякденний одяг істотно простіше й дешевше.

Сибарити. Молоді люди, що вже живуть самостійно, але ще не почали постійно працювати. Молодість і відсутність кар'єрних амбіцій роблять стиль їхнього життя подібним зі стилем дітей заможних з виправленням на істотно менший дохід. Віддають перевагу незвичайним, екзотичним речам.

Вільні художники. Представники цієї групи - волелюбні у всіх відносинах, особа середнього класу. Це працівники вільних професій і кваліфікованих професіоналів. «Вільні художники» малопередбачені у витратах. При виборі товару вони більшою мірою орієнтуються на суб'єктивно сприйману якість, зовнішню привабливість, оригінальність. Одягу особливого значення не надають [25,49].

Страницы: 1, 2, 3