Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")

Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")

Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО «Таттуу»)

Содержание

финансовый менеджмент маркетинг ценообразование

Введение

Глава I. Методологические основы разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга

1.1.Сущность и содержание финансового маркетинга

1.2.Разработка стратегии цен в условиях финансового маркетинга

1.3. Взаимодействие службы маркетинга с финансовыми подразделениями предприятия при формулировании ценовой стратегии организации.

Глава II. Состояние финансового маркетинга и ценовой стратегии

2.1.Общая характеристика организации

2.2. Маркетинговая деятельность на предприятии.

2.3. Состояние взаимодействия финансовой и маркетинговой службы в ОАО «Таттуу».

2.4. Маркетинговое ценообразование как управленческое решение финансового менеджмента.

Глава III. Пути повышения использования финансового маркетинга для оптимизации ценовой стратегии.

3.1. Практические рекомендации для организации маркетинговой деятельности в ОАО «Таттуу»

3.2.Совремнные методы разработки эффективной ценовой стратегии

Заключение

Приложения

Введение

В настоящее время в Кыргызстане возрастает роль рынка как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала отечественными предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы в рамках финансового менеджмента и маркетинга, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Опыт западных компаний указывает на эффективность разработки стратегии поведения эмитента на рынке на основе маркетинговой концепции. Очевидные преимущества и перспективы рыночных механизмов мобилизации капитала, а также недостаточная активность большинства кыргызстанских компаний в реализации собственных интересов в условиях рыночной экономики обусловливают необходимость применения маркетингового подхода и в работе менеджеров. Необходимость адаптации маркетинговых инструментов и методов к современным условиям возникает по мере развития рыночных отношений в экономике КР и с расширением взаимодействия отечественных компаний с экономическими субъектами на международном рынке.

Актуальность темы исследования предопределена необходимостью приведения в соответствие методического аппарата финансового менеджмента требованиям рыночных условий хозяйствования с целью повышения эффективности работы предприятий на финансовом рынке.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по формированию стратегии деятельности компаний рынке КР, базирующаяся на теоретическом обосновании концепции финансового маркетинга предприятия и анализе возможностей адаптации маркетинговых инструментов и методов для применения менеджерами в своей управленческой деятельности. Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

- интерпретировать содержательную сущность финансового менеджмента и маркетинга предприятия, сформулировать цели маркетинговой деятельности;

- обосновать необходимость разработки и реализации маркетинговой стратегии в области ценообразования;

- разработать алгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия;

- определить направления и методы маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

- осуществить сегментирование и разработать алгоритм ценообразования;

- изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики организации;

- рассмотреть особенности коммуникативной политики ОАО «Таттуу» на фондовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных условиях.

Объектом исследования в работе является деятельность ОАО «Таттуу».

Предметом исследования являются финансовые отношения предприятия по поводу маркетингового ценообразования.

Методы исследования. При проведении исследования и изложении материала использовались общенаучные и экономико-статистические методы, а именно: системный подход, сравнительный анализ, метод аналогий, методы описаний, группировки, классификации, методы экономического анализа и статистической обработки данных. В работе применены также методы схематического представления взаимосвязей анализируемых категорий, последовательности выполнения действий и решения задач.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные отдельным вопросам теории финансов, маркетинга, функционирования рынков капитала. Отдельные теоретические и практические проблемы реализации финансовых интересов предприятия, в том числе с привлечением маркетингового инструментария, рассматриваются в работах А.К. Ахляйтнер, Ф.Г. Беккера, С.С. Вайдекинд, И. Зюхтинга, К.Р. Кирххоффа, Р. Линка, В. Пауля, М. Шульца, И.Т. Балабанова, Т.Б. Бердниковой, А.А. Бравермана, С.Н. Гапоновой, В.В. Глущенко, А.П. Иванова, И.Н. Конькова и др.

Информационной базой исследования являются законодательные акты КР, статистические, аналитические и информационные материалы Нацстаткома, Национального Банка КР, специализированных информационных агентств, периодических изданий и документальная отчетность ОАО «Таттуу».

Рабочая гипотеза дипломного исследования состоит в выдвижении и обосновании системы теоретических положений, согласно которым работа субъекта рынка должна быть основана на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия, формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов и методов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии на рынке.

Научная новизна работы заключается в разработке концепции формирования стратегии финансового маркетинга предприятия, включающей теоретическое обоснование необходимости адаптации маркетингового подхода для реализации интересов компании , алгоритм разработки маркетинговой стратегии, оценку возможностей и особенностей применения конкретных маркетинговых инструментов для управления финансовыми отношениями предприятий и разработку методического аппарата формирования стратегии в области ценообразования в условиях переходного этапа экономики Кыргызстана.

Практическая значимость исследования заключается в том, что положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, разработаны с учетом современного положения рынка и могут найти широкое применение при организации предприятиями КР привлечения капитала путем маркетингового ценообразования. Реализация отдельных предложений в работе позволит повысить эффективность функционирования финансового менеджмента путем уменьшения информационной асимметрии в рамках целенаправленной маркетинговой деятельности .

Структура дипломной работы отражает логику исследования, определяется его целью и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность исследования проблемы, дана характеристика ее общей изученности, формулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассматриваются теоретические основы сущности финансового маркетинга и разработки ценовой стратегии.

Во второй главе проведено исследование состояния деятельности АО «Таттуу» в области ценообразования и проблем взаимоотношений финансовой и маркетинговой службы для реализации принципов финансового маркетинга.

В третьей главе даны рекомендации по организации финансового маркетинга в АО «Таттуу» и современные методы формирования ценовых стратегий в условиях переходного рынка Кыргызстана.

В заключении содержатся основные результаты исследования и выводы.

В ходе работы использовались следующие методы исследования: сравнительный, социологический, абстрактно-логический, экономико-статистический, системного анализа, графического и экономико-математического, моделирования, экспертных оценок и др.

Объем работы составил_____ страниц.

Глава I. Методологические основы разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга

1.1 Сущность и содержание финансового маркетинга

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Основными из них являются:

ü    повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;

ü    предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам, услугам;

ü    выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

ü    обеспечение согласованных сроков поставок;

ü    установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

ü    поддержание репутации (имиджа) хозяйствующего субъекта у потребителей.

Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market - рынок, сбыт) – комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ, услуг.

Таким образом, маркетинг имеет дело с обменом товаров, работ, услуг на деньги между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) в такой его форме, которая приводит к взаимной выгоде каждой из сторон.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики – их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик – в роли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов: инвестор – продавец, инвестор – покупатель.

Финансовый маркетинг можно представить как системный подход инвесторов продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов – покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Финансовый маркетинг - это системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.

Вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Различают концепцию маркетинга и комплекс видов маркетинговой деятельности. Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов – покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор – продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги, и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов – продавцов:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов – покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов – покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов – покупателей.

Устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основы повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора – продавца.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы. Под классификацией спроса понимается распределения спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.

Фиксированный спрос – это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. сом.; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос – это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. сом.

Импульсный спрос – это неожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов – покупателей. По этому признаку выделяют:

-реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

-неудовлетворенный спрос – спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;

-формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.

В маркетинговом исследовании используются специфические показатели анализа спроса и предложения на финансовые активы. Например, такие, как абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенные цены спроса и предложения.

Спрэд – это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию 8 000 сом., максимальная цена спроса на нее 9 000 сом. Тогда абсолютная величина спрэда составит 1 000 сом. (9 000 – 8 000 сом.), а его уровень в процентах к максимальной цене спроса 11,1% ([1 000 / 9 000] * 100).

Величина спрэда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива. Приведенная выше в примере акция обладает средней ликвидностью. Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3%).

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей инвесторов – покупателей в доходы инвесторов – продавцов финансовых активов.

Финансовый маркетинг есть специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора – продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

·                   направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

·                   применяет программно-целевой и системный подходы;

·                   предполагает изучение финансового рынка, приспособления к нему и одновременное воздействие на него;

·                   предполагает активное действие инвесторов – покупателей и инвесторов – продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.

Процесс финансового маркетинга представлен на рисунке 1.1. Процесс финансового маркетинга начинается с изучением потребностей инвестора – покупателя каждого конкретного актива (например, депозит на сумму 100 000 сом., 500 000 сом. и др.).

Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения финансовых активов и услуг.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, которые включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора – продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т.п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируется жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора – покупателя, так инвестора – продавца на каждой из его стадий.

Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т.п.

Рис.1. 1.Схема процесса финансового маркетинга .

Схема жизненного цикла финансового актива представлена на рисунке 1.2.

Рис 1.2. Жизненный цикл финансового актива.

Для вкладчика, т.е. для инвестора – продавца, так и для инвестора – покупателя, вложение капитала означает его инвестиционные затраты с целью получения на них доходов. При этом доход на вложенный капитал может образовываться по частям (например, ежедневно, ежемесячно) или сразу целиком (например, через год). Поэтому такой доход можно считать кумулятивным (от лат.cumulatio – увеличение, сложение) доходом.

Для вкладчика при получении кумулятивного дохода на вложенный капитал важное значение имеют 3 фактора: максимальная величина вложенного капитала, скорость оборота капитала (т.е. быстрота возврата вложенных денежных средств) и размер кумулятивного дохода в последний период действия вложенного капитала, например, в последний год.

Одной из возможностей капитала приносить доход не ниже гарантированного банком может являться цена хозяйствующего субъекта, известная под названием "Цена фирмы". Это комплексный показатель, отражающий доходность, перспективы развития и положение хозяйствующего субъекта на рынке.

Цена хозяйствующего субъекта складывается под воздействием 3 факторов: чистой прибыли, размера банковского процента за кредит, балансовой стоимости активов хозяйствующего субъекта. Она определяется по формуле:

Ц = П / i – A,

где Ц – цена хозяйствующего субъекта, сом;

П – годовая чистая прибыль, сом.;

i – размер банковского процента в долях единицы;

A– балансовая стоимость активов, сом.

Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведение рекламы и организацию работы пунктов по продаже – покупке финансовых активов (отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты и т.п.).

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей хозяйствующих субъектов; должна быть интересной; при открытии новых банков, финансовых компаний, фондов и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы пунктов по продаже – покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Функции финансового маркетинга

Финансовому маркетингу присущи определенные функции. Функции финансового маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов.

Основными функциями финансового маркетинга являются:

Ø    сбор информации;

Ø    маркетинговые исследования;

Ø    планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;

Ø    реклама;

Ø    реализация финансовых активов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы; вкладчики (инвесторы – покупатели, инвесторы - продавцы); финансовые рынки; места (пункты) реализации; реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

o        изучение поведения инвестора – покупателя и инвестора – продавца на финансовом рынке;

o        анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

o        изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и др.;

o        анализ реализации финансовых активов;

o        изучение конкурентов;

o        выбор "ниши" рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Финансовый маркетинг (как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов – покупателей и инвесторов – продавцов по разным признакам, и позиционирования финансовых активов.

Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора – продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Существуют различные разновидности маркетинга: целевой, товарно - дифференцированный, массовый, поддерживающий и др.

Финансовый маркетинг – это целевой маркетинг, основанный на выборе определенного сегмента финансового рынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.

Характерной чертой целевого финансового маркетинга является его направленность не на весь финансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценных бумаг и т.д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора – продавца и инвестора – покупателя финансовых активов.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.

Типология потребления финансовых активов еще ждет своей разработки.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, под которой понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенности.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

применяет программно-целевой и системный подходы; предполагает изучение финансового рынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него; предполагает активные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.

Процесс финансового маркетинга представлен на следующей схеме (см. схема 1.1):

Схема 1.1. Процесс финансового маркетинга

1.Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателя и каждого конкретного финансового актива (например, депозит на сумму 100 сом., 500 сом. и др.).

2.Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

3.С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива.

4. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.

5. На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий.

Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Одной из возможностей капитала приносить доход не ниже гарантированного банком может являться цена хозяйствующего субъекта, известная под названием «цена фирмы». Это комплексный показатель, отражающий доходность, перспективы развития и положение хозяйствующего субъекта на рынке.

Цена хозяйствующего субъекта складывается под воздействием трех факторов; чистой прибыли, размера банковского процента за кредит, балансовой стоимости активов хозяйствующего субъекта. Она определяется по формуле:

Ц = ч/п — К

Ц — цена хозяйствующего субъекта, руб.;

ч — годовая чистая прибыль, руб.;

п — размер банковского процента в долях единицы;

К — балансовая стоимость активов, руб.

6. Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведение рекламы.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должна быть интересной; следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы пунктов по продаже своей продукции следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения. Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классический маркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг.

Исходя из вышеизложенного можно предложить следующее толкование термина «финансовый маркетинг предприятия»:

1.Финансовый маркетинг предприятия обозначает маркетинговую деятельность за счет конкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации финансовой концепции, что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.

2. Финансовый маркетинг предприятия определяется как деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке, основанной на преодолении рыночных противоречий между спросом на продукцию и предложением и предполагающей применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения цены в рамках управления финансовыми отношениями.

На основе предложенных определений и объективных интересов возможные цели стратегии финансового маркетинга в области ценообразовании, идентификация которых позволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов предприятия и эффективности ценовой стратегии рынке.

1.2 Разработка стратегии цен в условиях финансового маркетинга

Финансовый маркетинг подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

ü Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

ü  Определены ли ценовые нормы.

ü Учтена ли характеристика Потребителя.

ü  Обоснована ли дифференциация цен.

ü  Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

ü  Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

ü Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

ü Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

ü Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

ü Соответствует ли цена имиджу продукции.

ü Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

ü  Правильно ли определены нормы скидок.

ü Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:

·                   Установление целей и направлений ценообразования.

·                   Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

·                   Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

·                   Окончательное принятие решения по ценовой стратегии[1].

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5