Поняття бізнес-плану є українським еквівалентом англійської «business plan», що означає план справи, бізнесу, комерційної діяльності, торгівлі. У певному сенсі це поняття пов'язують з підприємницькою діяльністю, хоча в англійській мові підприємництво визначається як «enterprise», але сам підприємець може позначається як «businessmen».

Бізнес і підприємництво, безсумнівно, мають різне смислове значення, хоча і тісно пов'язані між собою. Виходячи із закордонного досвіду, підприємництво може визначатися як інтелектуальна діяльність енергійного та ініціативного. Бізнес і підприємництво людини, який володіє повністю або частково будь-якими матеріальними цінностями, використовує їх для організації бізнесу, яким керує [1].

Бізнес, сам по собі, це складний процес, що передбачає прийняття комплексу відповідальних рішень, і успішність його ведення багато в чому залежить від володіння спеціальними знаннями: управлінськими, юридичними, фінансовими та ін. Підприємці відіграють роль потужних каталізаторів змін у сфері бізнесу [2].

Бізнес-план представляє собою документ системи планування, викладаються всі основні аспекти планування виробничої та комерційної діяльності підприємства, які аналізують проблеми, з якими воно може зіткнутися, а також визначає способи вирішення фінансово-господарських завдань [3].

Бізнес-план - об'єктивна оцінка власної підприємницької діяльності підприємства, фірми і в той же час необхідний інструмент проектно-інвестиційних рішень у відповідності з потребами ринку і ситуацією, що склалася.

У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом і для знову створюваних і для діючих фірм, що використовується у всіх сферах підприємництва [4].

Бізнес-план - це програма дій підприємця, обґрунтована цільовим аналізом кон'юнктури ринку, інвестицій, товарів, послуг, власних завдань і ресурсів [5].

Таким чином, бізнес-план передбачає оцінку власної підприємницької діяльності фірми та цільову оцінку кон'юнктури ринку, є програмою дій підприємця, необхідним робочим інструментом проектно-інвестиційних рішень і системи планування, що використовується у всіх сферах підприємництва. Він актуальний, як і для знову створюваних, так і для діючих фірм.

Як показує закордонна та вітчизняна практика [6], бізнес-план може застосовуватися для:

- розробки концепції підприємницької діяльності фірми та її стратегії;

- оцінки фактичних результатів діяльності підприємства протягом певного періоду;

- залучення грошових коштів;

- оцінки можливості підприємства вести конкурентну боротьбу на ринку відповідних товарів;

- здійснення системи контролю;

- залучення партнерів, інвесторів та кредиторів до реалізації проектів, розроблених компанією.

Виходячи з перерахованих основних функцій бізнес-плану, можна зробити висновок про те, що він допомагає:

- керівникам підприємств детально продумати напрямки їх діяльності та внутрішньо фірмові можливості, а співробітникам краще зрозуміти цільові установки керівництва, переконатися в їх доцільності, у фінансовій стабільності підприємства. З цим пов'язана впевненість колективу в стабільній роботі підприємства в майбутньому. Це дуже важливо, оскільки практично кожне підприємство неминуче стикається з ризиковими ситуаціями на ринку;

- кредиторам усвідомити пріоритети розвитку фірми;

- фахівцям маркетингових служб проаналізувати кон'юнктуру ринку та оцінити конкурентні позиції фірми;

- оцінити реальні результати діяльності підприємства і розробити перспективну концепцію його функціонування.

Отже, бізнес-план може використовуватися, по-перше, для управління комерційним проектом та управління діяльністю самої фірми. Такий план допомагає обґрунтувати економічну доцільність вибору напрямків розвитку підприємства, визначити джерела фінансування реалізації обраної стратегії, професійний і чисельний склад персоналу. Складання бізнес-плану змушує підприємця здійснювати кропіткий і об'єктивний аналіз власної діяльності, як би поглянути на себе зі сторони очима експерта, передбачити проблеми та ймовірність зіткнення з ними, і, у відповідності з цим, гранично мобілізуватися. Добре розроблений бізнес-план допомагає підприємству розвиватися, розширювати і зміцнювати свої позиції на ринку.

По-друге, бізнес-план використовується для залучення інвесторів і кредиторів. З цієї точки зору, він покликаний продемонструвати вигідність для них реалізації запропонованого проекту. Досить часто підприємства стикаються з необхідністю залучення коштів інвесторів, використання кредитів і позик, оскільки власних фінансових ресурсів для прибуткової підприємницької діяльності, як правило, не вистачає.

У закордонній практиці бізнес-план використовується незалежно від сфери діяльності, масштабів власності та організаційно-правової форми підприємства. У будь-якому випадку вирішуються, як внутрішні завдання, пов'язані з управлінням підприємством, так і зовнішні, зумовлені встановленням контактів та взаємовідносин з іншими підприємствами і організаціями.

В умовах розвинутої економіки створюються фірми, що спеціалізуються на розробці бізнес-планів, замовниками яких можуть виступати різні організаційні структури, що здійснюють як підприємницьку, так і інвестиційну діяльність.

Замовник бізнес-плану для його розробки надає необхідну інформацію, в яку зазвичай включаються наступні документи:

- комплект законодавчих та нормативних документів, необхідних для розробки конкретного бізнес-плану;

- наявні розрахунки, науково-дослідні і проектні дані, що відображають концепцію проекту;

- протоколи про наміри, матеріали нарад та інші необхідні документи.

Завдання на розробку бізнес-плану має деяку стандартну форму, в якій з невеликими варіаціями повинні відображатися наступні пункти: реквізити замовника та підрядника, характеристика об'єкта планування, форма його власності, умови фінансування, терміни розробки бізнес-плану, матеріали та документи, що надаються замовником, його вимоги до розробки проекту, умови отримання необхідної інформації, короткий зміст одержуваних результатів і форми реалізації пропозицій, а також необхідні узгодження.

На вимогу замовника бізнес-плану можуть бути представлені альтернативні варіанти проекту, в яких вихідні дані варіюються, і в залежності від них шикуються різна структура проекту, його результати. В результаті замовник отримує можливість вибору, наприклад, варіантів вкладення різного обсягу інвестиційних коштів та відповідного терміну введення об'єкта в експлуатацію.

Сама структура бізнес-плану не повинна бути жорсткою. Немає необхідності і сліпого копіювання його змісту із закордонного досвіду. Слід зазначити, що і перевідна література з даної тематики, якої в останні роки в нашій країні видано величезна кількість, цього не рекомендує, а лише пропонує дотримуватися певного зразка, розробленого на основі аналізу величезної безлічі планів. Структура бізнес-плану «може видозмінюються в залежності від ваших потреб» - такі рекомендації можна зустріти практично в будь-якому виданні.

Запропонований в роботі інвестиційний проект представлений на прикладі розробки бізнес-плану розвитку ТОВ «Базіс» - оператора місцевого телефонного зв’язку.

Метою цієї роботи є розгляд підприємства як складової організаційної системи і встановлення ролі формалізації бізнес-процесів в ефективному функціонуванні підприємства, а також підтвердження і розкриття важливості економічного обґрунтування реальних інвестицій у вітчизняній промисловості, як одних із самих складних і високоефективних шляхів підвищення конкурентоздатності і, як наслідок, динамічного розвитку підприємства.

Теоретико-методологічною основою роботи послужили праці вітчизняних і зарубіжних авторів, аналізувалися різні аспекти фінансування, а також проблеми активізації інвестиційної діяльності; законодавчі та нормативні документи, спеціальна навчальна і періодична література з досліджуваної проблеми.

Практична значимість дипломної роботи може полягати в тому, що основні положення, висновки та рекомендації можуть послужити основою реального застосування запропонованих рекомендацій на практиці та отримання видимих результатів від їх впровадження.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБЛЕННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ, ЯК ОСНОВИ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Основні цілі розроблення бізнес-плану

У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом, що використовується у всіх сферах підприємництва. Цей план дає характеристику процесу функціонування фірми, показує, яким чином її керівники збираються досягти виконання поставлених завдань, в першу чергу - підвищення прибутковості компанії. Добре розроблений план допомагає фірмі рости, завойовувати нові позиції на ринку, де вона функціонує, складати більш глибокі перспективні плани свого розвитку, концепції виробництва нових товарів та послуг і вибирати раціональні способи їх реалізації.

Бізнес-план, як правило, систематично оновлюється, у нього вносяться зміни, пов'язані як зі змінами, що відбуваються всередині фірми, так і з змінами на ринку, де діє фірма, і в економіці в цілому. Таким чином, бізнес-план допомагає підприємцю оцінювати прогрес своєї справи на основі системи та макроекономічного аналізу та контролювати поточні операції.

Основною метою розробки бізнес-плану є планування господарської діяльності фірми на найближчі й віддалені періоди у відповідності з потребами ринку і можливостями отримання необхідних ресурсів [9]. Інші цілі розробки плану бізнесу можуть бути різними, наприклад:

- вияснити ступінь реальності досягнення намічених результатів;

- довести певному колу осіб доцільність реорганізації роботи вже існуючої фірми чи створення нової;

- переконати співробітників компанії в можливості досягнення якісних або кількісних показників, намічених у проекті та інше.

Бізнес-план, також, покликаний допомогти підприємцю вирішити наступні основні завдання, пов'язані з функціонуванням фірми:

- визначити конкретні напрямки діяльності, перспективні ринки збуту і місце фірми на цих ринках;

- оцінити витрати, необхідні для виготовлення та збуту продукції, можна порівняти їх з цінами, за якими будуть продаватися товари, щоб визначити потенційну прибутковість проекту;

- виявити відповідність кадрів фірми і умов для мотивації їх праці вимогам по досягненню поставлених цілей;

- проаналізувати матеріальне і фінансове становище фірми і визначити, чи відповідають матеріальні та фінансові ресурси досягненню намічених цілей;

- прорахувати ризики і передбачити труднощі, які можуть перешкодити виконанню бізнес-плану.

У сучасній практиці бізнес-план виконує чотири функції. Перша з них пов'язана з можливістю його використання для розробки стратегії бізнесу. Ця функція життєво необхідна в період створення підприємства, а також при виробленні нових напрямків діяльності.

Друга функція - планування. Вона дозволяє оцінити можливості розвитку нового напрямку діяльності, контролювати процеси всередині фірми.

Третя функція дозволяє залучати грошові кошти - позики, кредити. У сучасних українських умовах без кредитних ресурсів практично неможливо здійснити який-небудь значний проект, однак отримати кредит непросто. Головна причина полягає не стільки в проблемі високих процентних ставок, скільки в зростаючої неповерненості кредитів. У цій ситуації банки беруть цілий комплекс заходів по забезпеченню повернення грошових коштів, серед яких слід зазначити вимоги банківських гарантій, реальної застави та інші, але вирішальним фактором при наданні кредиту є наявність детально проробленого бізнес-плану.

Четверта функція дозволяє залучити до реалізації цих планів компанії потенційних партнерів, які побажають вкласти у виробництво власний капітал чи наявну в них технологію. Вирішення питання про надання капіталу, ресурсів або технології можливо лише за наявності бізнес-плану, що відбиває курс розвитку компанії на певний період часу.

Таким чином, внутрішньо фірмове планування є невід'ємною частиною будь-якого підприємства, незалежно від його розміру. Бізнес-план узагальнює аналіз можливостей для початку або розширення бізнесу в конкретній ситуації і дає чітке уявлення про те, яким чином менеджмент даної компанії має намір використовувати цей потенціал [10]. Велике його значення і для залучення ділових партнерів, створення спільних підприємств, для отримання фінансування.

Підготовка та ефективне використання бізнес-плану має, таким чином, першочергове значення. Цей план може бути розроблений менеджером, керівником, фірмою, групою фірм або консалтингової організацією. Для визначення стратегії розвитку великої фірми складається розгорнутий бізнес-план. Нерідко вже на стадії його підготовки визначаються потенційні партнери та інвестори. Що стосується тимчасового аспекту бізнес-планування, то більшість фірм складають плани на рік. У них детально розглядаються різні напрямки діяльності фірми в цей період, і побічно характеризується подальший розвиток. Деякі фірми складають плани на строк до 5 років, і лише великі компанії, планують на період більше п'яти років.

Існують два основні підходи до розробки бізнес-плану [11]. Перший полягає в тому, що бізнес-план складається найманої групою фахівців, а ініціатори проекту беруть участь в ньому за допомогою підготовки вихідних даних. Інший підхід - коли ініціатори проекту самі розробляють бізнес-план, а методичні рекомендації отримують у фахівців, зокрема, у можливих інвесторів. Ініціатори проекту зазвичай є фахівцями у виробничих питаннях, але, як правило, досить слабко розбираються в тонкощах фінансового забезпечення проекту і збуту продукції. Ці питання розробляють наймані фахівці.

У бізнес-плані оцінюється перспективна ситуація як всередині фірми, так і поза нею. Він особливо необхідний керівництву для орієнтації в умовах акціонерної власності, так як саме за допомогою бізнес-плану керівники компанії приймають рішення щодо накопичення прибутку і розподіл її частини у вигляді дивідендів між акціонерами. Цей план використовується при обґрунтуванні заходів з удосконалення та розвитку організаційно-виробничої структури фірми, зокрема для обґрунтування рівня централізації управління і відповідальності співробітників. Слід зазначити, що вказаний план, як правило, активно допомагає координувати діяльність партнерських фірм, організовувати спільне планування розвитку груп фірм, пов'язаних кооперуванням та виготовленням однакових або взаємодоповнюючих продуктів. У такому випадку фірми-партнери здійснюють загальне фінансування.

Поряд з внутрішньо фірмовими функціями, бізнес-планування має велике значення при визначенні стратегії планування на макрорівні [12]. Сукупність довгострокових бізнес-планів підприємств складає інформаційну базу, яка є основою для розробки національної політики планування в рамках державного регулювання економіки.

Таким чином, в найбільшою мірою бізнес-план використовується при оцінці ринкової ситуації, як поза фірми, так і всередині неї, при пошуку інвесторів. Він може допомогти великим підприємцям розширити справу з допомогою купівлі акцій іншої фірми або організації нової виробничої структури, а також служить основою для формування загальнодержавної стратегії планування.

Важливе значення має структура бізнес-плану, який являє собою досить складний документ, що включає в себе опис компанії, її потенціалу, оцінку внутрішнього і зовнішнього середовища бізнесу, конкретні дані про розвиток фірми [13]. Хоча зовні бізнес-плани можуть відрізнятися один від одного, склад їх розділів залишається практично незмінним, а саме: короткий зміст (резюме), характеристика галузі, опис створюваної компанії і вироблених нею продуктів і послуг, дослідження та аналіз ринку, плани маркетингу, виробничий і фінансовий плани, а також оцінка можливих ризиків та страхування.

1.2 Методика складання бізнес-плану

Оформлення бізнес-плану починається з підготовки титульного листа. Він повинен відразу забезпечити інформацію про те, де, коли і ким складений даний документ, вказується назва проекту, що має коротко і чітко формулювати ідею, яка лягла в бізнес-плані [14].

Друга сторінка плану містить зміст, який має відображати його структуру. Це номенклатура розділів та параграфів. При будь-якому варіанті вміст має бути чітко цифровано, обов'язково арабськими цифрами. Потім йде вступ, в якому вказана задача складання бізнес-плану та коло осіб, яким він адресований. Доцільно також відзначити, чому виникла необхідність у створенні даного проекту чи інвестиційного задуму.

Обсяг розділу "Можливості фірми" (резюме) не повинен перевищувати декількох сторінок. У цьому розділі вказується все головне, що повинно бути зрозуміло і оцінено потенційним інвестором, тобто, інформація, що дає уявлення про фірму і що забезпечує всі необхідні дані, що характеризують її комерційну діяльність. У пріоритетному порядку вказуються напрямки діяльності компанії, по кожному з напрямків визначаються цільові ринки та відповідальні особи. Укладачі плану повинні коротко і чітко сформулювати основні цілі проекту, а також його конкретні завдання. Таким чином, у розділі повинні бути висвітлені основні цілі фірми. Її стратегія, розроблені для її досягнення конкретні заходи [15].

У розділі "Види товарів і послуг" описуються всі товари і послуги фірми, які пропонуються на ринку покупцям. Підготовці розділу передує значна попередня робота з вибору товару або послуги, який повинен стати основою бізнесу фірми. У рамках даного розділу необхідно докладно описати пропоновані товари та послуги, вказати їх основні переваги в очах споживача, а також наявні недоліки і заходи щодо їх подолання. Особливо слід підкреслити різницю між тим, що представлено на ринку в даний час, і тим, що збирається в майбутньому запропонувати фірма, так як вихід на ринок та зростання обсягів продажу безпосередньо залежить від унікальних властивостей представленого в бізнес-плані продукту.

Мета розділу "Ринкові дослідження та аналіз збуту" - надати інвестору достатні фактичні матеріали, щоб переконати його в конкурентоспроможності розглянутого проекту, а також, допомогти підприємцю визначити, хто буде купувати його товар і де його ніша на ринку. Цей розділ є одним з найбільш складних і важливих, так як він побудований на ринкових оцінках, які мають безпосередній вплив на фінансових та виробничий плани компанії. У цьому розділі освячуються наступні питання:

1) типи ринків, на яких діє фірма;

2) основні сегменти ринків по кожному виду товарів або послуг;

3) фактори, що впливають на попит на кожному з сегментів ринку;

4) перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни;

5) реальний стан і прогнози розвитку ємності використовуваних сегментів ринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу;

6) реакція ринку на нові товари.

У деяких бізнес-планах в окремий розділ виділяється оцінка конкуренції на ринках збуту. Цей розділ присвячено аналізу ринкової кон'юнктури, характеристиці конкурентів, їх стратегії і тактиці. Оцінюючи діяльність конкурентів, необхідно дати відповідь на наступні питання:

1) наскільки область діяльності фірми піддається змінам;

2) чи велике число фірм, які пропонують подібні товари та послуги;

3) яку частину ринку контролюють фірми-конкуренти;

4) як ідуть справи у фірм-конкурентів з доходами, впровадженням нових технологій, рекламою і після продажне обслуговування;

5) що є предметом найбільш жорсткої конкуренції в цій сфері діяльності (ціна, якість, після продажне обслуговування і тощо)?

У розділі бізнес-плану, присвяченому маркетингу, висвітлюються способи досягнення намічених обсягів продажів і доведення продукції, що випускається, до споживача. Необхідно, щоб у плані була вказана загальна стратегія маркетингу, прийнята на фірмі, схема ціноутворення та реалізації товару, а також методи стимулювання росту обсягів продажі. Велике значення мають також організація після продажного обслуговування клієнтів, реклама випуску товарів і формування громадської думки про товар та фірму, що їх випускає.

У розділі "Оцінка ризику та страхування" висвітлюються проблеми, які можуть виникнути у фірми в процесі реалізації проекту та основні методи захисту від потенційних труднощів. Даний розділ містить наступні складові частини:

- перелік можливих ризиків із зазначенням ймовірності їх виникнення та очікуваного збитку від цього;

- організаційні заходи з профілактики та нейтралізації ризиків;

- програма страхування від ризиків.

Розділ бізнес-плану, що стосується фінансового плану, вміщує в собі оцінку потенціалу фірми та планування її фінансової діяльності з метою досягнення життєздатності компанії та ефективного використання наявних коштів. У цьому розділі містяться наступні планово-звітні документи:

- оперативний план;

- план доходів і витрат;

- план руху грошових коштів;

- балансовий звіт.

Зазначені документи носять планово-звітний характер. Планування здійснюється на основі прогнозу майбутньої діяльності фірми в рамках певного періоду часу. Звіт складається за минулий період часу. Наведені в цих документах дані використовуються далі для аналізу фінансового стану фірми.

У розділі "Стратегія фінансування" викладається план створення нової фірми або розширення вже функціонуючої. При складанні цієї частини бізнес-плану підприємець зобов'язаний розглянути наступні питання:

- кошти, необхідні для реалізації запропонованого проекту;

- джерело інвестицій;

- терміни окупності та розміри очікуваного доходу від реалізації проекту.

Крім зазначених розділів бізнес-плану, доцільно також включити в нього організаційний план, який містить коротку характеристику організаційної структури компанії, відомості про персонал, інформацію про правовому забезпеченні діяльності фірми [16].

В кінці бізнес-плану наводиться фактографічна інформація, а саме: повне найменування підприємства або фірми, юридичну адресу, номери контактних телефонів, телекс, факс, а також назви організацій і телефони, за якими читач плану зможе отримати в разі необхідності додаткову інформацію.

Отже, бізнес-план є складним за структурою документом. Його параграфи і розділи повинні охоплювати всі аспекти діяльності підприємства. Склад розділів може видозмінюються в залежності від типу розв'язуваної задачі.

1.3 Резюме

У резюме наводяться найбільш виграшні параметри та характеристики організації, запозичені з інших розділів бізнес-плану, тому резюме розробляють при завершенні складання бізнес-плану.

Резюме може коригуватися в залежності від того, якими є очікування або який прогноз можливих мотивів того чи іншого інвестора, для якого коригується бізнес-план.

Робота над даним розділом важлива в силу того, що якщо його вміст не зробить сприятливого враження на інвесторів, то в подальшому знайомство з бізнес-планом або буде формальним, або зовсім припиниться. Тому при складанні розглянутого розділу варто показати потенційним інвесторам, що організація в змозі вирішувати складні завдання на високому рівні, а сам огляд ділового пропозиції повинен захопити інвесторів і стимулювати їх до подальшого читання бізнес-плану.

У резюме необхідно описати специфічні умови роботи організації, в якості яких можна назвати:

- стадію життєвого циклу, на якій знаходиться організація;

- останні зміни кон'юнктури ринку;

- якість ресурсів, що надходять на вході в організацію (людських, інформаційних, фінансових, матеріальних, енергетичних);

- взаємодія організації з владними структурами;

- відносини з неприбуткових та громадськими організаціями;

- позиція на ринку.

Після опису стратегічних перспектив розвитку організації потрібно охарактеризувати її поточну комерційну діяльність, а також повідомити прізвища, імена, по батькові і телефони генерального директора, його заступників та головних спеціалістів.

По суті викладання ділової пропозиції слід дати детальну інформацію про всі аспекти цієї пропозиції з точки зору, як параметрів внутрішнього середовища організації, так і характеристик її оточення.

Резюме включає в себе три основних блоки:

- загальна характеристика організації;

- філософія бізнесу;

- економічні параметри проекту.

1.4 Види товарів та послуг

У цьому розділі бізнес-плану дається опис всіх існуючих і нових товарів та послуг, що пропонуються організацією в рамках бізнес-проекту. Цьому передує аналітична робота з вибору товарів і послуг, які повинні стати основою бізнесу організації.

Кращих результатів домагаються підприємства, які при виборі товарів і послуг не тільки орієнтуються на задоволення потреб покупців, але й можуть випереджати запити споживачів або, що ще краще, формувати запити. Між величиною попиту і ціною товару існує зв'язок, що має назву закону попиту. Необхідно враховувати наступні категорії попиту:

- первинний попит - мінімальний попит, який визначається потребами населення (основні продукти харчування, товари масового попиту та інші);

- вторинний попит - потреби більш високого порядку, які проявляються з тимчасовим лагом по відношенню до первинного попиту;

- реалізований попит, який супроводжується фактичної покупкою товару;

- ажіотажний попит, що викликається, прагненням все нових верств споживачів здійснити покупку товару, що купується іншими покупцями;

- незадоволений попит, викликаний відсутністю потрібного товару в продажу;

- що формується попит, який орієнтований на нові товари, що готуються до випуску.

Однак знання попиту ще не гарантує успіх на ринку. Необхідно вибудувати процес трансформації ресурсів у готову продукцію, щоб цінність ресурсів була максимальною її необхідно зберегти і примножити за рахунок ефекту синергії. Тому потрібно проаналізувати потенціал організації з точки зору можливості забезпечити ефективні процеси всередині самої організації.

1.5 Ринкові дослідження та аналіз збуту

Одне із завдань полягає у визначенні ємності кожного конкретного ринку за кожним видом товарів і послуг. Ці показники будуть характеризувати можливі обсяги збуту товарів і послуг. Вони визначаються кількістю потенційно реалізованих товарів і послуг та очікуваними реальними обсягами продажу цих товарів і послуг протягом заданого періоду часу. Кількість продажів залежить від факторів демографічних, соціальних, національно-культурних, а головне - економічних, в тому числі від рівня доходів потенційних покупців, структури їх витрат, темпів інфляції, наявності раніше придбаних товарів аналогічного або схожого призначення [14].

Для визначення місця на ринку, необхідно знати наступне:

- цільове призначення потенційного ринку;

- позиції основних гравців на ринку;

- правила, які діють на ринку;

- можливості та загрози ринку.

При дослідженні ринку потрібно в першу чергу визначити тип ринку по кожному товару й послуги. Для цієї мети можна класифікувати ринок за обсягом реалізації, по перспективам збуту, по співвідношенню продавців і покупців, по різновиду споживачів. Далі необхідно визначити характеристику ринку і вказати стадію розвитку його, історичні та економічні причини існування, територіальне розміщення та обмеження ринку.

Для існуючих товарів і послуг, а також ринків оцінки визначаються за фактичними даними, для нових ринків та нових товарів (послуг) оцінки носять прогнозований характер.

Аналіз ринку передбачає отримання вичерпної інформації про всі елементи ринку: споживачів, постачальників, конкурентів, посередників. У центрі уваги знаходяться споживачі.

Предметом аналізу є ринкові сегменти, структура і тенденції їх розвитку. Розглядаються як кількісні, так і якісні характеристики сегментів ринку.

При аналізі товару звертається увага на всю сукупність властивостей, пов'язаних з ним і супутніх йому: функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, зовнішній вигляд, упаковку, обслуговування, гарантію, супровідні документи та інструкції. Споживча цінність товару тим вище, чим більше відповідність показників його якості вимогам, виявленим в результаті вивчення уподобань покупців, і іншим характеристикам, що визначає попит.

1.6 Конкуренція на ринках збуту

Конкуренція - найбільш ефективний метод економічного контролю, так як варто суспільству мінімальних витрат. Конкурентоспроможність організації - можливість здійснення ефективної прибуткової господарської діяльності в умовах конкурентного ринку [18].

Для аналізу поведінки конкурентів необхідно визначити всіх реальних і потенційних конкурентів і з'ясувати, які їх можливі стратегії, поточне положення, фінансові можливості, підприємницька філософія та культура, а також мети.

Аналіз здійснюється в три етапи:

- виявлення діючих та потенційних конкурентів;

- вивчення показників, цілей і стратегії конкурентів;

- виявлення сильних і слабких сторін конкурентів.

Конкурентів виявляють за допомогою таких підходів:

- оцінки потреб, що задовольняють на ринку конкуруючими основними організаціями, які групуються у відповідності з типом потреб, яке задовольняє їх продукцією;

- на основі класифікації конкурентів у відповідності з типами ринкової стратегії, застосовуваної ними.

Конкурентна перевага формується в результаті реалізації конкурентних стратегій: лідерства за для виробників, стратегії диференціації, оптимальних витрат і фокусування.

Ключові фактори успіху - дії та конкурентні можливості, яким потрібно приділяти особливу увагу: завантаження виробничих потужностей, торгова мережа, реклама, рівень виробничих витрат, розташування споживачів. У різних галузях ключові фактори успіху неоднакові. Якщо робиться висновок про те, що ця галузь приваблива, то на озброєння беруть зазвичай агресивну стратегію для створення міцної конкурентної позиції, збільшення продажів і здійснення інвестицій в розвиток виробничої бази та оновлення обладнання. Якщо галузь відносно мало приваблива, то організації, що не мають відношення до даної галузі і розглядають питання про приєднання до неї, можуть вирішити його негативно і розпочати пошук інших можливостей. Слабкі - можуть злитися з конкурентами або бути поглинуті ними. Сильні організації можуть обмежити подальше інвестиції і орієнтуватися на стратегії зниження витрат або випуск нової продукції для підвищення довгострокової конкурентоспроможності та забезпечення прибутковості.

1.7 План маркетингу

Маркетингова стратегія - частина загальної стратегії організації, одна з її функціональних стратегій, тому в основі плану маркетингу лежать стратегічні цілі у відношенні використання результатів маркетингових досліджень і можливостей, що надаються зовнішнім середовищем з урахуванням потенціалу організації.

При розробці плану маркетингу ґрунтуються на принципах розуміння споживача, боротьби за споживача, максимального пристосування виробництва до вимог ринку. Бізнес не можливий, якщо організація орієнтована тільки на прибуток, а не на розуміння потреб існуючих і потенційних ринків.

У комплексі заходів з маркетингу входять:

- аналіз ринкових можливостей організації;

- вивчення потреб існуючих і потенційних покупців товарів (послуг) організації та їх поведінку на ринку;

- розробка товарів і послуг, що відповідають потребам покупців;

- позиція товарів що випускаються і пропонованих послуг, оцінка перспектив їх розвитку;

- вибір методів розповсюдження і просування товарів;

- встановлення цін на товари та послуги організації;

- визначення заходів щодо стимулювання продажу та проведення рекламної компанії;

- вивчення конкурентів;

- вибір постачальників;

- залучення маркетингових посередників;

- встановлення контактів з громадськими і державними організаціями.

При аналізі стану організації визначаються сильні та слабкі сторони, які в рівній мірі важливі. Сильні сторони є запорукою успіху і є основними елементами стратегії. Слабкі сторони важливі, оскільки вони виявляють вразливі ділянки, які потребують особливої уваги. Можливості та зовнішня загроза необхідні для аналізу, так як стратегія завжди націлена на використання найбільш сприятливих можливостей та на захист від небезпек, що загрожують благополуччя організації.

Ознаки, які свідчать про міцність положення організації, є конкурентоспроможність її цін і витрат у порівнянні з показниками конкурентів у галузі. Аналіз витрат і ланцюжок цінностей - необхідний інструмент порівняльної оцінки цін та витрат організації і її конкурентів при визначенні ефективності окремих видів діяльності організації та виявленні сфер діяльності, які вимагають більш ретельного вивчення [18]. Стратегічний аналіз витрат включає в себе порівняння витрат організації з витратами її основних конкурентів по всьому ланцюжку, починаючи від придбання сировини і закінчуючи цінами, сплаченими за товар кінцевими споживачами.

Основою конкурентної переваги є навички та здібності співробітників організації, межі можливості організації забезпечувати більш ефективний, ніж у конкурентів роботу всіх ланок ланцюжка цінностей.

Сформована ціна товару (послуги) під впливом зовнішньої та внутрішньої середовища являє собою фактор довгострокової рентабельності організації. Взаємозв'язок ціни і комплексу маркетингу проявляється у впливі на ціну і параметрів самого товару, системи організації продажу, та реклами товару.

Цінова політика в маркетингу полягає в тому, що організація встановлює на свої вироби такі ціни і так їх змінює в залежності від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових та довгострокових цілей. Вона залежить від кон'юнктури ринку і при розробці необхідно приймати до уваги наступне:

- яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, де діє організація;

- який метод розрахунку ціни повинен бути вибраний;

- чи може організація витримати роль цінового лідера;

- якою повинна бути цінова політика по відношенню до нових товарів;

- як повинна змінюватися ціна на етапах життєвого циклу товару;

- чи існують органи, з якими слід консультуватися при призначенні ціни;

- чи є обмеження на рівень цін, прибуток і свободу зміни ціни.

Відповідь на ці питання і дасть можливість побудувати маркетингову стратегію просування підприємством на ринок, реалізовуючи свій товар (послугу).

1.8 Фінансовий план

Важливу роль при складанні бізнес-планів відводиться фінансового плану. У ньому подаються показники фінансового забезпечення діяльності організації та план найбільш ефективного використання наявних грошових коштів на основі результатів оцінки поточної фінансової інформації та прогнозу успішності реалізації бізнес-плану [19].

Результати фінансової діяльності організації представляються у вигляді певної системи планово-звітних документів, до яких відносяться основні документи:

- оперативний план, який відображає результати взаємодії організації з її цільовими ринками;

- звіт про доходи та витрати, який показує, чи одержить організація прибуток від реалізації товарів та надання послуг;

- звіт про рух грошових коштів, який показує процес надходжень і витрачання грошей у ході діяльності організації;

- бюджет, який підводить підсумок економічної та фінансової роботи організації за звітний період;

- звіт про прибутки та збитки.

У цих документах відбиваються плановані і фактично отримані величини показників за звітний період. Тривалість планово-звітних періодів може змінюватися в залежності від конкретних умов. При стабільній зовнішнього середовища і стійкому становищі організації тривалість періодів може бути збільшена. Зменшення тривалості періоду збільшує оперативність прийняття керівництвом управлінських рішень та обсяг розрахункових, та аналітичних робіт, які у випадках швидких змін у зовнішньому середовищі втрачають актуальність на момент завершення.

Оперативний звіт необхідний для оцінки ступеня успішності реалізації бізнес-плану на окремих етапах, тому при його складанні доцільно використовувати достовірну інформацію про тенденції економічного розвитку у сфері діяльності організації та сценарні зміни зовнішньої та внутрішньої ситуації навколо бізнес-плану. Складання оперативного звіту по збалансованим і взаємозв'язаним кількісними і якісними показниками дозволяє постійно відстежувати зміни в положенні організації на ринку і приймати активні управлінські рішення.

За показниками звіту про доходи та витрати визначається, чи приносить організації прибуток його товар (послуга). Також порівнюються різні товари по прибутковості, щоб прийняти рішення про доцільність їх подальшого виробництва. Підсумувавши дані по всіх товарах та послугах організації, оцінюється очікуваний сумарний прибуток.

Звіт про рух грошових коштів показує керівництву, скільки в його розпорядженні є грошей і яка потреба в них в організації. Цей документ показує реальний стан, що необхідно керівництву організації для прийняття управлінських рішень. Звіт складається як підсумок діяльності організації за всіма видами товарів і послуг.

У бюджеті міститься повний перелік активів організації (майно) та пасивів (власний капітал і боргові зобов'язання). Цей документ показує майновий стан, фінансову стійкість і ліквідність організації. Для інвесторів такий матеріал представляє великий інтерес.

Ще одним важливим документом фінансового плану організації, який містить необхідну для аналізу інформацію, є звіт про прибутки та збитки.

Фінансове планування на підприємствах багато в чому залежить від якості прогнозів основних показників їхньої виробничої діяльності, ринкової кон'юнктури, стану грошового обігу і курсу валюти. Тому в сформованих умовах існує можливість заниженої оцінки потреби у фінансових ресурсах і змін у фінансовому стані підприємств, в зв'язку з чим необхідно передбачати фінансові резерви.

Склад показників фінансового планового балансу або балансу доходів і витрат визначається джерелами надходження коштів, з одного боку, та витратами, проведеними в ході фінансово-господарської діяльності, з іншого боку. Поряд з цим, в плановому балансі доходів і витрат знаходять відображення фінансові відносини з державним бюджетом, банківського і страхового системами та операцій з придбання та випуску цінних паперів.

Крім балансу доходів і витрат фінансовий план містить розрахунки ряду основних показників: прибутку від промислової діяльності, амортизаційних відрахувань на відновлення основних фондів, надходжень коштів у порядку довгострокового та середньострокового кредитування, відсотків банкам за кредитами, фінансових результатів від інших видів діяльності і т.д. Склад показників планового балансу доходів і витрат підприємства представляє собою певну систему, що дозволяє в рамках кожного періоду планування визначати джерела доходів, їх співвідношення, ступінь і напрямки використання, розподілу джерел і збалансованість їх з витратами.

Страницы: 1, 2, 3, 4