|
Ранг фирмы и главных конкурентов указывается по 5 или 10 – бальной системе.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной компании и имидже фирм.
1.5 «План маркетинга»
«Роль маркетинг – плана в бизнес-плане»
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говориться о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
Фирма должна подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров.
История свидельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.
При написании данного раздела необходимо учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов, на которые надо дать детальный ответ. Этот раздел содержит информацию о том:
* какая стратегия маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар (через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации);
þ Как будут определяться цены на товар и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;
þ Как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;
þ Как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобиться средств;
þ Как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.
Таким образом, в этом разделе включают такие пункты, как:
a) «Цели и стратегия маркетинга»;
b) «Ценообразование»;
c) «Схема распространения товаров»;
d) «Методы стимулирования продаж»;
e) «Организация послепродажного обслуживания клиентов»;
f) «Реклама».
«Цели и стратегии маркетинга».
После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.
Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рынка. Размеры рынка определяются числом потребителей в каждом отдельном продукте.
Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходами качествами и способные заменить предлагаемый товар.
Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара, часто является цена. Особенно когда выявить тонкости отличия товаров.
«Ценообразование».
Ценовая стратегия может базировать на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.
Существует несколько путей реализации ценовой стратегии:
a) Стандартные и меняющие цены. Установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремиться сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы отреагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.
b) Единые и гибкие цены. В рамках цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.
c) Стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравиться получать сдачу. У потребителя возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.
d) Связь цены и качества. Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокое качество, а низкие – низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок, фирме – производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.
Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.
«Схема распространения товаров».
Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Когда производство превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:
þ Потребители (количество, потребности, размер средней покупки)
þ Потребности (размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита)
þ Сегменты (размер, поведения в отношении покупок)
þ Компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время)
þ Ресурсы (гибкость, уровень, потребности в сервисе)
þ Опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта)
Существует два основных типа каналов товародвижения:
a) Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком;
b) Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.
В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.
Оптовая деятельность. Существует три общие категории организации оптовой деятельности:
þ Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта.
þ Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования.
þ Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества:
§ позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;
§ издержки сбыта, определены заранее в процентах от сбыта;
§ они располагают подготовленным торговым персоналом.
Розничная торговля.
В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она
участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информации потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.
«Стимулирование сбыта».
Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.
Разработка плана стимулирования:
a) Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получения достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;
b) Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом заниматься торговыми поставками, скидками, выставками;
c) Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;
d) Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведение торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках;
e) Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовленным к их реализации;
f) Оценка успеха или неудач проекта, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.
«Послепродажное обслуживание».
В этом разделе необходимо ответить на вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; представление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания. Планирование послепродажного обслуживания состоит из определения политики фирмы в разделе следующих вопросов:
a) Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара;
b) Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновленным» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор, определяющий эффективность обслуживания – скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;
c) Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.
«Реклама».
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
План рекламы:
I. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и образом. Ориентирование на спрос:
þ Создать знание о товарной марке или новом товаре на целевом рынке;
þ Ознакомить покупателей с новым расписанием работы магазина;
þ Сократить время, затрачиваемое продавцами на основные вопросы;
þ Достичь предпочтения марки;
þ Увеличить посещаемость магазинов;
þ Стабилизировать сбыт;
þ Разработать образ фирмы и поддерживать избирательный спрос.
II. Установление ответственности. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка;
III. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработке бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?
IV. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей компании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойство. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства;
V. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи: стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на то или иное средство, во вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.
VI. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:
þ Определить содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера источника и использования символов.
þ Определить график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.
þ Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще всего читают спортивный раздел, женщины с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.
þ Фирма определяет используемые варианты базового послания. Оно зависит от частоты презентаций и качества рекламного объявления.
VII. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данные объявление будет показано и в какое время года это делать.
«Формирование общественного мнения».
Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством пресс – конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.
Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.
Оказание консультативных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
Из всего сказанного выше следует отметить, что маркетинг – план является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес – плана.
1.6 «План производства».
Этот раздел готовиться только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
1. Где будут изготавливаться товары – действующем или вновь создаваемом предприятии?
2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
3. Какие производственные мощности потребуется и как они будут вводиться год от года?
4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:
Таблица №3
Физическое состояние
Существующие возможности
НЕдостатки или дополнительные потребности и меры по удовлетворению
Земля
Здания и сооружения
Оборудование