В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной немецкоязычной рекламы, предметом – структура и семантика немецкоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и прагма-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Таким образом, целью данной работы является лексико-семантический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;

2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;

3. выявить жанровые особенности современного немецкоязычного рекламного текста;

4. провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;

5. выявить синтаксические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Материалом исследования послужили 150 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

В моей работе использовались следующие методы: таксономический метод, описательный метод и метод количественного анализа.

Работа состоит из введения, 3 глав (теоретической и 2 практических), заключения, списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексико-стилистические особенности языка рекламного слогана. Третья глава посвящена вопросам синтаксической организации современных немецкоязычных рекламных слоганов, ее прагма-стилистической значимости. В заключении подводятся итоги исследования.

Глава I. Рекламный текст как объект лингвистических исследований

1.1. Реклама как социокультурный феномен

1.1.1. Функции рекламы

В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Панкратов:2001, 89].

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов:2001, 76].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Г.П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон:1991, 54].

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

1.1.2. Цели и эффекты рекламы

Для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) существует еще и ряд частных, таких как:

1. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

2. привлечь внимание потенциального потребителя;

3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца;

4. стимулировать сбыт;

5. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

6. формировать положительное отношение к фирме;

7. формировать потребности в данном товаре, услуге.

Данные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [Кохтев:1991, 1]. Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого разговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

7) эффект присутствия: при этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламным объектом;

8) эффект постепенного усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать «временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех же или сходных элементов информации;

9) эффект края: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

10) эффект обманутого ожидания: иногда его называют «методом посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.

Все вышеперечисленные эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Выбор возможного эффекта воздействия – задача рекламного агентства, и этот выбор обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого агентством клиенту-рекламодателю.

1.1.3. Виды рекламы

Так как реклама – относительно новое явление, представляющее собой объект исследования многих наук (экономики, психологии, социолингвистики и т.д.), довольно остро стоит вопрос ее классификации.

Это связано не в последнюю очередь с вопросом, чтό собственно стоит понимать под словом «реклама».

По мнению большинства исследователей, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям:

1. являться оплаченной формой коммуникации,

2. источник его финансирования должен быть известен,

3. распространяться с помощью СМИ,

4. должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации.

Классификация рекламы может идти по:

1. целевой аудитории;

2. функциям и целям;

3. охватываемой области распространения;

4. средствам передачи;

5. способу выражения.

Наибольшие затруднения возникают при классификации по средствам передачи, что вызвано возникновением новых видов рекламы; например, такой вид как Direct Mail (прямая почтовая рассылка), который на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации: письма рассылались рекламистом или сотрудником предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю, в каждом случае текст варьировался. Однако в настоящее время это – общепризнанный вид рекламы, и Ф.Г. Панкратов включает его в список основных видов рекламных сообщений наряду с:

1) рекламой в прессе (рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера);

2) печатной рекламой (рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

3) аудиовизуальной рекламой (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики);

4) радиорекламой (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

5) телевизионной рекламой (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж);

6) выставками и ярмарками;

7) рекламными сувенирами;

8) наружной рекламой (рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты);

9) компьютеризированной рекламой (компьютерная техника, компьютеризированная информация, телекаталоги) [Панкратов: 2001, 46].

По целевой аудитории реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, вполне может быть, что вы принадлежите к другой социальной группе, не к той, на которую рассчитано данное объявление.

Деловая реклама – для промышленности, торговли, с/х, банковского дела. Обычно она размещается в специализированных публикациях: в профессиональных журналах или направляется по почте непосредственно в организацию.

По функциям и целям рекламу можно разделить на торговую (товарная, корпоративная), политическую и/или социальную (нетоварная реклама). Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Благодаря потребительской идеологии современного общества, раскручивается избыточное и престижное потребление, навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются невиданные раннее модификации товаров и услуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, реклама активно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя не ограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть.

Однако и другие формы рекламы имеют большое значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Социальная реклама формирует социальное сознание, способствует социализации, акцентируя внимание на моральных проблемах, на проблематике здорового образа жизни (например «Антинарко»), или, перекликаясь с политической рекламой, агитирует за политическую сознательность населения (участие в выборах в муниципальные и федеральные органы власти и т.п.).

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.) [Панкратов: 2001, 65].

По охватываемой области распространения выделяют зарубежную, общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную рекламу. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используют графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Таким образом, пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.

1.2.Воздействие рекламы на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологиче6ски обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление покупателей изобилует известными стереотипами:

· Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

· Дорогой товар – значит хороший товар.

· Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18.. года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия.

· Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным. Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы. То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

· Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату, конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем, вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

1.2.2.Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Человеческий мозг обладает определенными особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламных сообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его. Эта склонность подчиняется определенным закономерностям.

Ощущения. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные ощущения.

Психофизиологический закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета и др.)

Восприятие.Восприятие осуществляется осмысленно. Большую роль в восприятии играет узнавание. Процесс восприятия происходит автоматически. Человек «достраивает» образ до целостности.

Выделяют два вида информации: знаковую (слова, символы, цифры) и аналоговую (образы, звуки, чувства). Для расшифровки знаковой информации требуется время и усилия, знаковая информация воспринимается на сознательном, так и на бессознательном уровне. Аналоговая информация характеризуется тем, что она быстро узнается сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

В формировании суждений об окружающей человека действительности участвуют три основных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.

Реакция на опасность.В процессе эволюции человеческий мозг в целях самосохранения выработал определенные реакции (на уровне подсознания) на различные виды объектов, и при наличии некоторых факторов объект вызывает реакцию отторжения. То есть, неправильно расставив акценты на своей страничке или рекламе, вы можете вызвать совершенно противоположное впечатление.

Размер. Большие объекты (и псевдоувеличенные) острее воспринимаются, но, чем сильнее реакция на объект - тем сильнее отторжение. Щит наружной рекламы на магистрали воспринимается более спокойно (расстояние, скорость, состояние защищенности в автомобиле). И тот же щит на пешеходной дорожке может просто подавить зрителя своими размерами и огромными цветовыми пятнами.

Цвет. В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.

Выделение объекта из среды. Среди однородных объектов внимание концентрируется на тот объект, который отличается какими-то качествами. Одна черная корова среди стада рыжих, большое объявление на полосе газеты среди маленьких, цветное изображение среди черно-белых и наоборот. Один и тот же щит наружной рекламы зимой и летом воспринимается по-разному за счет окружения.

Угол зрения. Глаз обладает определенным углом зрения, что обеспечивает поле благоприятного восприятия. Максимальный угол восприятия глаза 57 градусов, оптимальный - 35-40 градусов. Эти данные позволяют вычислять наиболее благоприятные размеры рекламы на различных расстояниях. Если экран находится на расстоянии в среднем 35-40 см от глаз, то оптимальный размер изображения составляет 15 - 18 см по высоте и 10-14 см по ширине (учтены особенности бинокулярного зрения).

Психологическое восприятие цвета. Сетчатка глаза имеет так называемые палочки и колбочки, при этом палочки отвечают за восприятие тона, а колбочки - за восприятие цвета. У разных людей соотношение палочек и колбочек различно, поэтому и восприятие совершенно различно. Одни люди больше воспринимают цвет, а другие - форму. Но однозначно определено, что у мужчин преобладают палочки, а у женщин - колбочки. Из этого следует, что в дизайне для женщин больше имеет значение цвет, а, следовательно, - настроение, а для мужчин - форма, а значит и содержание.

Каждый цвет имеет свой тон, т.е. определенную степень светлоты. И поэтому любую форму можно построить цветом определенного тона. Если на экране телевизора или компьютера цвета имеют свой свет, то в печатной или щитовой рекламе они светят отраженным светом, а это накладывает определенные свойства - рефлексы, гамму окружающей среды, отражающие свойства материала, на котором изготовлена реклама, и многое другое. Один и тот же плакат в помещении с освещением от обычной лампы имеет желтоватый тон, а на улице - холодный синеватый. Эти особенности следует так же учитывать при съемке видеокамерой. Не зря профессионалы даже в солнечный день освещают модель дополнительными софитами с лампами определенного спектра свечения.

Основными цветами при построении любой гаммы или палитры являются красный, желтый и синий. Смешением этих трех цветов можно получить любой другой цвет или оттенок. Производными называются цвета, полученные в результате смешения двух соседних основных цветов. Красный и желтый дают оранжевый, желтый и синий дают зеленый, синий и красный дают фиолетовый.

1.3. Рекламный текст – особый вид текста

1.3.1. Жанровые виды рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон: 1991, 65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

1. рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

2. рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

3. рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

4. рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

5. рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

6. рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;

7. рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

8. рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

9. рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

10. строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста -объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову – 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров – рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов: 2001, 98]. Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время – действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.

Примерно та же картина наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, – обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.

1.3.2. Особенности структурной организации рекламного текста.

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст – текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

1. текст состоит из одного или нескольких предложений;

2. строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);

3. строки выравниваются по левому краю;

4. используются строчные и прописные буквы;

5. одно предложение набирается одним шрифтом;

6. пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Т.е. именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков: 1996, 17]:

1. текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

2. строки заполняются не полностью;

3. строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;

4. может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

5. одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

6. рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

7. пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон: 1995, 14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Страницы: 1, 2, 3