бесплатные рефераты

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "...

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "...

Министерство Высшего Образования Украины

Донецкий  Национальный Технический Университет

Факультет Экономики и Менеджмента

Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пояснительная записка
к курсовой работе по дисциплине
Маркетинг

на тему

«Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный»

 

 

 

 

 

 

                                               

Выполнила:

студентка гр. ВЭД-98а

 Ребенко М.А.

   

Руководитель:
доцент Панфилова Т.С.


 

 

 

 

 

 

Донецк 2001

Содержание

1.Общая характеристика объекта исследования. 3

1.1       Функциональное представление товара. 3

1.2       Описание существа товара. 3

1.3       Продукты – аналоги (конкуренты). 4

2.     Анализ конъюнктуры рынка. 6

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации. 6

2.2       Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. 10

2.3 Определение эластичности спроса. 12

3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке. 14

3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между  фирмами-конкурентами  14

3.2 Оценка доли фирмы на рынке. 18

3.3 Оценка конкурентоспособности товара. 18

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы.. 21

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы.. 21

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации. 21

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы.. 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27

 


1.Общая характеристика объекта исследования.

1.1  Функциональное представление товара.

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:

·       эмульгаторы

·       фосфатиды

·       сухое молоко

·       ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин)

·       консерванты

·       вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок).


1.2  Описание существа товара.

 Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе. 


1.3  Продукты – аналоги (конкуренты).

Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:

1.4              маргарины украинского производства

1.5              маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

·       маргарин «Сливочный»

·       маргарин «Солнечный»

·       маргарин «Запорожский»

·       мягкий маргарин «Рама»

Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества

Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.

Свойства

Анализируемые товары

"Молочный"

"Солнечный"

«Сливочный»

1. Потребительские свойства:




-калорийность, ккал

641

653

743

-жирность, г

72

72

82

-срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней

35

35

40

2. Цена, грн

0,75

0,8

0,85



Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».

Период

1998

1999

2000

1

2

3

4

I

980

1020

1120

II

955

1010

1100

III

940

990

980

IV

975

985

950

цена, грн

0,45

0,7

0,8


Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года по кварталам.

Рис. 1.2 Динамика объема продаж

Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.

год

1998

1999

2000

цена

0,45

0,70

0,80


2.   Анализ конъюнктуры рынка.

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке маргарина за последние три года.

Таблица 2.1 Динамика товарооборота, объемов продаж и цен маргарина «Молочный»

Период

V продаж, тыс.шт

цена за единицу, грн

Товарооборот

цепные темпы роста

v продаж

цена

товарооборот

1998

3850

0,45

1732,5

-

-

-

1999

4005

0,7

2803,5

104,03%

155,56%

161,82%

2000

4150

0,8

3320

103,62%

114,29%

118,42%


Рис. 2.1 Изменение объемов продаж от цены

На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту  с  примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего предприятия – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.

Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда.

Рис 2.2

Таблица 2.2 Расчет тренда продаж.

Периоды

V прод.

ti'

ti' 2

ti' * yi

Yi

(Yi-yi)2

1

3850

-1

1

-3850

3769,2

6528,64

2

4005

0

0

0

3806,7

39322,89

3

4150

1

1

4150

3821,7

107780,9

Всего

12005

 

2

300

11397,6

153632,4


В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:

y=150 х + 3701,7

где `y –      теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;

                   t –    номер рассматриваемого периода.

Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:

, где

            Vy –        отклонение от тренда, %;

 `уi и yi –           теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов
продаж соответственно;

St –        количество рассматриваемых периодов.

Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – Vy.

Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемого показателя от тренда.

Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%.

Рис 2.3 Динамика цен.

Аналогично определим тренд цены и ее отклонение.

Таблица 2.3 Расчет тренда цен.

Периоды

Цена

ti'

ti' 2

ti' * yi

Yi

(Yi-yi)2

1

2

3

4

5

6

7

1

0,45

-1

1

-0,45

0,475

0,000625

2

0,70

0

0

0

0,65

0,002500

1

2

3

4

5

6

7

3

0,80

1

1

0,8

0,825

0,000625

Всего

1,95

 

2

0,35

1,95

0,00375

Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:

y = 0,175х + 0,3.

Отклонение составило 5,44 %, тогда как устойчивость рынка составила 94,56 %.

Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.

Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.

Периоды, t

Цена, x

V прод.,y

xt

x2

T2

y2

1

2

3

4

5

6

7

1

0,45

3850

0,45

0,2025

1

14822500

2

0,70

4005

1,4

0,49

4

16040025

3

0,80

4150

2,4

0,64

9

17222500

6

1,95

12005

4,25

1,3325

14

48085025


xy

ty

(Yi-Ya)2

(Xi-Xa)2

(Ti-Ta)2

Yt

(Yt-Yf)2

8

9

10

11

12

13

14

1732,50

3850,00

23002,7778

0,0400

1

3810,767

1539,228

2803,50

8010,00

11,1111

0,0025

0

3911,934

8661,28

3320,00

12450,00

22002,7778

0,0225

1

3992,401

24837,44

7856,00

24310,00

45016,6667

0,065

2

11715,1

35037,95


Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4:

и матрицу полученных результатов (v):

Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a0, a1, a2 для уравнения типа y = a0 + a1·x + a2·t.



Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:

a0 = 3682

a1 = 138.333

a2 = 66.667

Уравнение приобретает

y = 3682 +138.333x +66.667t

Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:

Vy=2.77%

U=97.23%

  Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина

Периоды

Цена

V прод.

ΔP

ΔV

1

0,45

3850

100,00%

100,00%

2

0,70

4005

155,56%

104,03%

3

0,80

4150

177,78%

107,79%

Прогноз

1,00

4301,999



 




Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.



2.2           Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка.

Анализ и оценка конъюнктуры включает изучение тенденций развития и устойчивости рынка. Устойчивость (неустойчивость) динамического развития рынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка с помощью коэффициента вариации (Vy). Устойчивость рынка рассчитывается по формуле: U=100 – Vу, %.

При своём развитии рынок может проявлять определённую цикличность, которая обусловлена внутренними свойствами рынка и внешними переменными. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Она выявляется с помощью индексов сезонности:


 , где

Тк –   сумма объемов продаж конкретного товара каждого товара за ряд лет;

`qk –    прирост тренда за каждый квартал;

К –    периоды внутри года (квартал, месяц) (К=1, ..., m);

m –    число периодов внутри года.

Средний темп роста тренда в квартале  -`qк  -  определяется по формуле:

, где `р – среднегодовой темп роста тренда. Он определяется как:

, где

yn – объем продаж n-го года;

у0 – объем продаж базисного года;

n –   число периодов динамического ряда.

Цикличность также связана с жизненными циклами товаров. Различные этапы жизненного цикла – введение товара на рынок, рост, зрелость и спад могут быть смоделированы с помощью соответствующей кривой.

В результате расчетов, проделанных в разделе 2.1, основная тенденция  развития рынка лекарства характеризуется уравнением:

y = 3682 +138.333x +66.667t

Проанализировав данную зависимость можно сделать вывод, что рынок исследуемого товара ещё далёк от насыщения, объёмы производства и продаж растут и данная тенденция сохранится в ближайшем будущем.

Коэффициент вариации оценивает устойчивость исследуемого рынка, он равен 2,77%. Тогда коэффициент устойчивости составляет:

            U = 100 – 2,57 % = 97,23 % ,

что свидетельствует о достаточной устойчивости рынка.

Но не следует упускать из вида, что в развитии рынка может иметь место определённая цикличность.

Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности SkY.

Таблица 2.6 Расчет индекса сезонности и прогнозных значений продаж

Квартал

1998

1999

2000

Tk

Qk

Tk/Qk

Sk

Прогноз

1

2

3

4

5

6

7

8

9

I

980

1020

1120

3120

1,004701

3105,402

1,046731

1125,758

II

955

1010

1100

3065

1,009424

3036,387

1,023468

1100,739

III

940

990

980

2910

1,014169

2869,346

0,967163

1040,184

IV

975

985

950

2910

1,018936

2855,921

0,962638

1035,317

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Итого за год

3850

4005

4150

 

 

11867,06

4

4301,999

P =

1,018936

Q=

1,004701

 





Коэффициент вариации Vy= 2.77%

Среднегодовой темп роста тренда `р = 1,018936 тыс. шт., средний темп роста тренда в квартале q =1,004701  тыс. шт. Среднее значение за квартал составляет:

11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.

            На основании полученных значений, можно сделать вывод, что прогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит 11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ± 46,17  шт.

 

2.3 Определение эластичности спроса

Коэффициент эластичности определяет эластичность спроса и показывает процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака.

Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности):

 , где

Yn – спрос в характеризуемой n-й группе;

Yn-1 –спрос в предшествующей группе;

`Y – средний уровень спроса.

xn, xn-1,`x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам.

Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):

 

Общий по всем группам коэффициент эластичности равен средней арифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:

, где  i = [1..m]  и

Эi – групповой коэффициент эластичности;

Wi – вес каждой i-й группы;

m – число групп (без первой).


Таблица 2.6 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина

Периоды

V прод.

Цена

прирост

Эi1

Страницы: 1, 2


© 2010 РЕФЕРАТЫ