Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "...
Эi2
V прод.
Цена
1
3850
0,45
2
4005
0,70
155
0,25
1,38969874
0,072467532
3
4150
0,80
145
0,1
0,92934492
0,253433208
Э сред.
0,84261766
0,08147519
Средний уровень спроса равен 4001,67 ед., средний размер цены равен
0,65 грн. Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2.6), значит,
в среднем спрос на товар неэластичен.
Потребителей можно разделить на 4 группы по
степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара
А, В, С ):
1. Безоговорочные приверженцы — это
потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема
поведения: А, А, А, А.
2. Терпимые приверженцы — это потребители,
которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В,
А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами
А и В .
3. Непостоянные приверженцы — это потребители,
переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема
покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения
с марки А в пользу марки В.
4. "Странники" — это потребители, не
проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема
покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку
из доступных в данный момент.
Основными конкурентами лекарства нашей фирмы в своём секторе рынка
являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный».
Для определения
покупательских предпочтений были проведены специальные обследования
покупателей. В результате было установлено, что «Молочному» маргарину (А)
отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000
(40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %).
Через месяц опрос
повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей
«Молочного» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному»
маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного»
маргарина 300 отдали предпочтение «Молочному», а еще 250 — «Сливочному».
Наконец, из 1335 покупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150
покупателей при новом опросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный».
Таким образом, на основании
второго опроса было установлено, что маргарин «Молочный» (А) предпочитают 31,7
% покупателей, маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) —
36,6 %.
На основании полученных
данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности
покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из
марок.
Расчеты производятся с
использованием метода цепей Маркова.
Сначала на основании
опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе
– в долях.
Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей
1-й опрос
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
1
A
1665
B
1
B
2000
C
1
C
1335
Всего
1665
2000
1335
2-й опрос
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,700
0,120
0,180
A
1165
200
300
B
0,150
0,725
0,125
B
300
1450
250
C
0,112
0,075
0,813
C
150
100
1085
Всего
1615
1750
1635
Прогнозные матрицы:
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,528
0,185
0,288
A
852
298
464
B
0,228
0,553
0,219
B
399
968
384
C
0,181
0,129
0,690
C
296
210
1128
Всего
1547
1476
1976
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,373
0,237
0,391
A
577
366
604
B
0,286
0,376
0,338
B
422
555
499
C
0,250
0,193
0,557
C
494
382
1100
Всего
1493
1304
2204
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,304
0,253
0,443
A
454
377
661
B
0,299
0,274
0,427
B
389
358
557
C
0,288
0,240
0,473
C
634
528
1042
Всего
1477
1263
2260
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,295
0,252
0,452
A
436
373
668
B
0,296
0,253
0,451
B
373
320
570
C
0,295
0,252
0,453
C
667
569
1024
Всего
1476
1261
2262
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,295
0,252
0,452
A
436
372
668
B
0,295
0,252
0,452
B
372
318
571
C
0,295
0,252
0,452
C
668
571
1024
Всего
1476
1261
2262
Фирма
A
B
C
Фирма
A
B
C
A
0,295
0,252
0,452
A
436
372
668
B
0,295
0,252
0,452
B
372
318
571
C
0,295
0,252
0,452
C
668
571
1024
Всего
1476
1261
2262
На основании полученных данных построим графики, характеризующие
динамику изменения покупательских предпочтений.
Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей.
Рис. 3.2 Приток покупателей
Рис. 3.3 Отток покупателей
Проанализировав полученную
информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону
фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает. Динамика
оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С
намного ниже.
Все
вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо
применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая
приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей,
а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы.
Для того, чтобы выработать
действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить
положение фирмы на рынке ее долю.
Для определения величины
доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными
ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).
Рис. 3.4
Проанализировав полученные
результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного»
маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного»
маргарина) повышается.
Таким образом, необходима
новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в
сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.
При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров
характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические.
Таблица 3.2 Исходные для
оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале
Наименование
показателей
Перечень
конкурирующих товаров
Вес показателя
«Молочный»
«Солнеч-ный»
«Сливоч-ный»
Потребительские
1.калорийность,
ккал
641
653
743
0,40
2.жирность,
г
68
72
82
0,50
3.срок
хранения при t0 0 – 40
C
35
35
40
0,10
Экономи-ческие
2.1
Цена
0,8
0,75
0,85
1,00
Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных
показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется
по формуле:
, где
К
– качество товара;
ЦП
– цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого
показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его
важности.
В
нашем случае в результате расчетов установлено:
Конкурентоспособность
«Молочного» маргарина:
К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.
Конкурентоспособность
«Солнечного» маргарина:
К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I = 1,37.
Конкурентоспособность
«Сливочного» маргарина:
К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85; I = 1,38.
Наш
товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по
отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.
Итак, рынок исследуемого товара – маргарин
«Молочный» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с
необходимостью решения маркетинговой проблемы.
Проведя все вышеизложенные исследования, стало
явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом
товара:
1) на данную марку маргарина спрос в целом
неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально
информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования
маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;
2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы,
говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок
«Солнечный» и «Сливочный»;
3) существует необходимость вытеснения других
компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной
компании;
Следовательно, данная маркетинговая проблема
должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.
Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть
оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора:
1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста
объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.);
2) собственные возможности фирмы (основные показатели:
доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара,
кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.).
Совокупность факторов может
изменяться. Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия,
информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.
Стратегические индексы
(бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности
количественных и качественных величин.
,
где
В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;
Вi – балл, присвоенный
экспертным путем каждому i-му фактору
в зависимости от его величины и силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости
от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Результаты оценки сводятся в
таблицу 7 (см. ниже).
Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке
Факторы
Вес факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Темп роста объемов
продаж
3
r
9
2. Колебание цен
3
r
9
Итого:
6
18
`В = 18 / 6 = 3.
Таблица 4.2 Расчет координат
собственных возможностей
Факторы
Вес (ранг) факторов
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
1. Доля фирмы на рынке
2
r
10
2.Уровень конк-ти товара
3
r
12
3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы
2
r
4
Итого:
7
26
`В = 26 / 7 = 3,72.
Отправной точкой при
выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической
ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий:
1) наступательная
стратегия;
2) оборонительная
стратегия:
3) отступательная
стратегия.
Фактическая ситуация фирмы
представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:
Рис.
При выборе необходимой
стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3,
которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных
возможностей фирмы и рыночной ситуации.
В нашем случае можно сделать
вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее
удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие
мероприятия.
С помощью вышеизложенных исследований было
решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться
наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид
стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит
увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.
Сущность выбранной стратегии заключается в
наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их
ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно
повысить конкурентоспособность продукции.
Пути и способы достижения целей данной
стратегии:
·
создание полезностей;
·
ценообразование;
·
приспосабливание к социальным и экономическим
реальностям потребителя;
·
предложение потребителю того, что представляет для
него истинную ценность.
Основные составляющие стратегии
совершенствования экономических характеристик «Молочного» маргарина:
1.
Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров
собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в
предыдущих разделах;
2.
Выявление возможности снижения цены на единицу
полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;
3.
Более рациональное использование производства с
целью повышения качества продукции.
4. Максимальное сочетание качества и цены (их
динамики) со вкусами потребителей.
Необходимо также использовать новые формы
рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать
производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения
себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.
Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой
стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий
потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа
потенциальных покупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на
которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета.
1.
Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»?
q
Да (перейти к вопросу
№3)
q
Иногда
q
Нет
2.
По - Вашему это связано
с:
q
Отсутствием желания
q
Отсутствием материальной
возможности
q
В силу других причин
3.
Являетесь ли Вы
постоянным потребителем маргарина «Молочный»?
q
Да (перейти к вопросу
№5)
q
Нет
4.
Это можно объяснить:
q
Незнанием этой торговой
марки
q
Не нравится
q
Другие причины
5.
В маргарине
«Молочный» Вам не нравится:
q
Вкус
q
Цена
q
Дизайн
q
Нет претензий (все
нравится)
6.
Участие в розыгрыше
призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина?
q
Да
q
Нет
Будем признательны, если Вы предоставите
некоторые данные о себе:
В процессе выполнения данной работы я провела исследование
маркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный».
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том,
что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря
на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая
фирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом
определяется присутствием на рынке конкурентов.
Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме
можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями
средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:
1.
Лабораторные исследования, связанные с поиском
возможностей улучшения качества;
2.
Выявление возможности снижения цены на единицу
полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;
3.
Более рациональное использование производства с
целью повышения качества продукции.
4.
Максимальное сочетание качества и цены (их
динамики) со вкусами потребителей.
5.
Проведение рекламной компании, призванной
проинформировать потенциальных покупателей о товаре.
Инвестирование может
проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и
заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).
Дополнительным источником
информации, которая была бы полезна фирме при реализации рекомендуемой
стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.
Список литературы
1.
Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по
дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов
А.Н.,1998. – 29с.
2.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.
– Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
Главная