Рефераты    Главная    Финансовое право    Финансовый менеджмент       финансовая математика    Финансы деньги кредит    Французский    Компьютерные сети    Конституционное право       зарубежныйх стран    Конституционное право       России    Краткое содержание       произведений    Программирование       компьютеры и кибернетика    Производство и технологии    Психология    Разное    Религия и мифология    Трудовое право    Туризм    Уголовное право и процесс    Управление	Конкурентоспособность организаций и товаров С5 — стоимость технической информации и прочей до­кументации; P6 — расходы по обслуживанию изделия; Р7 — расходы на топливо и электроэнергию; P8 — расходы на ремонт; О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С10 — стоимость страхования; С11 — стоимость утилизации. 3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К): где Q — качество товара; С — качество послепродажного обслуживания или сер­виса. 3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от­носительного показателя, отражающего отличие анализи­руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет­ворения конкретной общественной потребности. Все параметры, характеризующие уровень конкурен­тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп­пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар­там и нормам), технические и экономические. Учет норма­тивных параметров предлагается обеспечить путем введе­ния специального показателя, который соответствует обя­зательным нормам и стандартам (при соответствии показа­тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произ­ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свиде­тельствует о не конкурентоспособности товаров. Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това­ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак­теристика товаров. Достоинством этой методики является учет трех важ­нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ласти применения указанного способа до оценки только то­варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра­нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания). В приведенной методике расчета конкурентоспособнос­ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос­лепродажного обслуживания при всем многообразии состав­ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара). 4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен­ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­на четвертая комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­теризующие конкурентоспособность. Комплексная методика базируется на применении изме­рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме­тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то­варов могут быть использованы органолептический, доку­ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1). 5. Формулирование целей и задач оценки конкурен­тоспособности — первый и важнейший этап. От того, на­сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен­ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство­вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы. В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки: • сравнительная характеристика анализируемых това­ров с базовым товаром-конкурентом; • позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару; • разработка маркетинговых мероприятий по наилуч­шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров; • определение сегмента рынка, на котором анализи­руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно­стью; • оценка целесообразности закупки конкретных отече­ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи; • выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения; • оптимизация промышленного или торгового ассорти­мента путем повышения в его структуре удельной доли кон­курентоспособных товаров; • разработка товарной политики организации изгото­вителя или продавца. Для достижения выбранной цели необходимо опреде­лить задачи оценки, которые могут частично или полнос­тью совпадать с приведенными в табл. 1 Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров
№ п/п	Этапы и операции оценки	Методы оценки
1	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
1.1	Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов	То же
1.2	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов	То же
2	Выбор номенклатуры показателей конкуренто­способности	Экспертный
2.1	Отбор потребительских критериев конкуренто­способности товаров	То же
2.2	Отбор экономических критериев	То же
3	Определение действительных значений изме­ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов	То же
3.1	Оценка единичных показателей качества това­ров	Органолептический, измерительный
3.2	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо­логический
3.3	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
3.4	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
4	Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности товаров	Расчетный
4.1	Расчет единичных индексов конкурентоспособно­сти по показателям качества	То же
4.2	Расчет группового индекса по показателям качества	То же
4.3	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике	То же
1.4	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям	То же
4.5	Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности	То же
5	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо­го товара	То же

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов необходим для установления интенсив­ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж­ны быть исключены товары, которые не являются конку­рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую­щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все­гда представляется возможным, или в этом нет необходимо­сти, если базовый и анализируемый товары определены за­ранее.

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон­курентов обусловлен принципом относительности, на кото­ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

• выход на новый сегмент рынка с уже известным то­варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку­рентоспособность, в остальных — реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку­рента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на опреде­ленном сегменте рынка;

• товар известных фирм или пользующиеся популяр­ностью у потребителей товарные марки;

• товар — единственный конкурент анализируемому товару;

• товар, имеющий значительные конкурентные пре­имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

• товар, в отношении которого установлена самая вы­сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу­ществлять экспертным методом. Основанием для его приме­нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо­собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан­дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите­лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа­тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при­меняемые при потребительской оценке качества, не позво­лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен­ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ­ным может быть признан товар, не отвечающий установ­ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими­ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо­димо применить экспертный метод, при котором специали­сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

• включить в номенклатуру все потребительские и эко­номические показатели;

• ограничить номенклатуру показателей конкуренто­способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор­мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по­требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне­шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин­формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба­зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про­ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят­ностной достоверности. Например, включение в перечень по­требительских критериев конкурентоспособности товаров по­казателей безопасности и экологических свойств нецелесо­образно, если они подтверждены сертификатами, деклара­циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука­занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце­лесообразно также включать в перечень показатели, значе­ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен­тов одинаковы.

При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби­тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен­тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен­тоспособность определяют два критерия: качество и ассор­тиментная характеристика товаров.

Качество — критерий конкурентоспособности, кото­рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива­ющих качество, представлена шестью группами: функцио­нальное и социальное назначение; надежность (долговеч­ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе­зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис­циплине "Теоретические основы товароведения потребитель­ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при­меняемых при оценке качества показателей будет достаточ­но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате­ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов — товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон­курентоспособности имеют показатели функционального на­значения и органолептические показатели. Их можно отнес­ти к определяющим — общим для большинства товаров по­казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа­телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на­пример, с помощью экологических знаков или знаков соот­ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре­дельно допустимых концентраций вредных веществ или по­рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож­но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи­мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе­цифические свойства. Например, такие показатели надеж­ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока­зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс­порта длительного пользования, а сохраняемость — для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри­ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир­ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при­менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир­ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос­ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи­мический состав металлов, который выполняет и опреде­ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб­ности.

По наличию методов количественного изменения выб­ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель — количественная характери­стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным — баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель — качественная характери­стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока­затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес­кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп­ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме­тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото­рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз­можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара — показа­тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то­вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде­ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель­ствует о виде товара (пломбир), изготовителе — Подольском хладокомбинате и стране происхождения — Россия. В неко­торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз­ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби­нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" — мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассор­тиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновид­ность), наименование, торговая марка, изготовитель и стра­на происхождения. Большую роль в этом играет имидж изго­товителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными зат­ратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассорти­ментной характеристики, необходимо установить их значи­мость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возмо­жен и более упрощенный порядок присвоения анализируе­мым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

6.2. Отбор экономических критериев. К экономичес­ким критериям конкурентоспособности относятся цены: за­купочные, реализационные и потребления. При выборе од­ного из указанных видов цен необходимо руководствовать­ся назначением товаров, а также затратами на послепро­дажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты оди­наковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов [J.O, 13] считает единственным эконо­мическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменя­ется.

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребле­ния после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономическо­го критерия конкурентоспособности закупочную или реали­зационную цену. Например, модная одежда и обувь по зат­ратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отли­чаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен­тов. Действительные значения получают как среднеарифме­тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче­ства товаров измерительным или органолептическим мето­дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях — изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от­ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по­казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер­ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи­тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен­тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон­курентоспособности (например, имидж товара и/или товар­ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то­вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи­более привлекательному для потребителей товару присваи­вается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал­льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли­чительных признаков от других аналогичных товаров, а так­же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест­ности, привлекательности для потребителей и престижнос­ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка­ле экспертами или проранжированы в результате социоло­гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж­ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли­чество баллов

Характеристика торговой марки (ТМ)

Число потре­бителей, пред­почитающих ТМ, %

10

Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная

91-100

9

Известная, привлекательная, престижная

81-90

8

Известная, достаточно привлекательная, но не­достаточно престижная

71-80

7

Недостаточно известная и престижная, но при­влекательная

61-70

6

Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная

51-60

5

Неизвестная, привлекательная, не престижная

41-50

4

Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная

31-10

3

Неизвестная, не престижная, недостаточно при­влекательная

21-30

2

Неизвестная, не престижная, малопривлекательная

11-20

1

Неизвестная, не престижная, непривлекательная

1-10