Курсовая по книге Гартона "Паблисити, жми сюда!"

Курсовая по книге Гартона "Паблисити, жми сюда!"

Одной из наиболее насущных задач пришедших на предприятие профессиональных PR-специалистов является установление контакта со СМИ. Большая часть старого директората, похоже, до сих пор имеет твердое убеждение, что журналисты обязаны поддерживать их любой ценой, а негативная информация списывается либо на непрофессионализм, либо на происки явных и тайных врагов. Между тем, в большинстве случаев журналистам, как и владельцам СМИ, абсолютно безразлична судьба «старых зубров», а на первый план выходят или сенсационные экономические успехи, или такие же грандиозные неудачи.

Но сенсации на стабильном предприятии — явление достаточно редкое, другое дело, когда речь идет о переделе собственности. В этом случае директорам вообще нечего рассчитывать на дружеское внимание прессы — скандал есть скандал, и в информационном поле неизбежно появляются сведения, не очень приятные заводским менеджерам.

Вместо того, чтобы сетовать на «продажность» и «непатриотичность» региональной прессы, заводские руководители, даже абсолютно уверенные в своей незыблемости, могли бы просто заранее обеспечить себе грамотное информационное прикрытие. Действительно, наивно полагать, что без соответствующей работы, которую могут грамотно проделать специалисты по связям с общественностью, средства массовой информации встанут на защиту директората. Тем более, что в конфликтной ситуации акционеры также будут вынуждены прибегать к услугам PR-специалистов.

Передел собственности в современной России — это реальность, с которой надо считаться, и по законам которой надо действовать. Окончательные итоги этого передела еще достаточно туманны, и своевременное включение директората в борьбу за свой имидж может переломить ситуацию на местах, резко усилить не только директорский корпус, но и местные элиты в целом. И тогда собственники будут вынуждены договариваться, а не конфликтовать.

Журналистика как часть мировой культуры

Сейчас преимуществом журналистики является высокая степень информационной насыщенности текста, быстрота реакции, и это хорошо и это верно для нашего времени – эпохи многообразия каналов информации и растущей их конкуренции.

Уходящее столетие выявило беспрецедентно возросшую роль коммуникации в жизни современного общества. Век радикальных социальных перемен и невидимого технического прогресса породил череду коммуникационных революций, которые, в свою очередь, вызвали к жизни новые отношения, формы и способы общения между людьми. Развитие коммуникаций происходило скачкообразно, порождая качественно новые социально-культурные феномены, радикально меняя привычную направленность, масштабы и наполнение информационных потоков в обществе.

Журналистика представляет собой часть мировой культуры и очень важную часть общественного движения. Это также феномен творчества и политики. В совокупности – это одно из важнейших явлений современной цивилизации. Исторический опыт развития журналистики не так уж велик: зародилась она в начале XVII столетия в Европе. В России это произошло на век позже, в других странах и регионах мира – в различные исторические сроки.

От века в век роль журналистики неуклонно увеличивалась. Сегодня она является мощной идеологической силой. Журналистика создает президентов, влияет на эволюцию общественной мысли, организации общества, на развитие экономики. Являясь одним из феноменов культуры, она сама активно воздействует на духовную и материальную культуру, на ее развитие.

Давно известно, что факты делаются общезначимыми новостями посредством СМИ. Интересной, социально актуальной информация становится в той или иной аудитории, в той или иной, характерной для данного издания, форме.

СМИ должны с максимальной настойчивостью следовать заявленной стратегии преподнесения информации, своей природе.

И первостепенной целью ведущихся сейчас разговоров об усилении новостной составляющей журналистики является привитие работникам СМИ навыков непредвзятого, внимательного отношения к работе всех без исключения институтов общества и его граждан.

Непременным атрибутом современной профессиональной журналистики должны стать честность в отношении фактов – высказываний, дат, имен, цифр и пр., а также по отношению к информатору – собеседнику. Вот, собственно, и все премудрости новостной журналистики.

Конец ХХ столетия – начало новой демократической российской журналистики. Достаточно непросто и нелегко вписывается журналистика в эту новую систему, систему свободы и поиска, систему рыночных отношений, систему нового мышления и мировоззрения. Редакционные коллективы вдумчиво, системно, планомерно создают свой единственный, неповторимый информационный продукт, используя для этого решительно все: и новое, и хорошо забытое старое. И между тем журналисты – практики уже достаточно основательно обжились на высотах новостной журналистики.

Как пишет исследователь М. Шостак: «Каждый автор старается точно представить свою аудиторию, ее особенности и запросы и соответствовать им своим». На подачу новостей влияют: «конкуренция среди изданий и агентств; наличие новостей из других каналов информации; общая линия издания; вынужденное или преднамеренно комбинирование новостей местных и зарубежных, важных и занимательных; размер отводимой площади».

В связи с этим определяются следующие цели работы:

рассмотреть методы работы специалиста по связям с общественностью с журналистами, методику установления контактов со средствами массовой информации, проследить развитие журналистики в PR-деятельности, проанализировать как центральные, так и региональные СМИ.

Курсовая работа «Методы работы с журналистами и установление контактов со СМИ» состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Что представляют собой журналисты

Современные средства массовой информации работают в условиях подчинения многочисленным, подчас противоречивым требованиям, исходящим от общества в целом, от их непосредственной аудитории, а также от их экономических партнеров и спонсоров. Работа СМИ осуществляется под постоянным давлением со стороны различных “могущественных факторов”, к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМИ) и, конечно же, органы государственной власти. К этим “могущественным факторам” также следует отнести и непосредственных владельцев СМИ, инвесторов и поставщиков информации, агентства новостей, авторов и адвокатов, защищающих их авторские права, группы давления и PR-службы.

В исследованиях коммуникационных процессов нередко используется концепция целенаправленного отбора информации, если речь идет о деятельности редакций газет и телерадиокампаний, связанной с одобрением или отклонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации. Данная концепция основывается на идеях известного психолога К. Левина, который отмечал, что информационный поток всегда распространяется по каналам, содержащим своего рода “фильтры”, а принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях, либо на мнении тех, кто “фильтрует” информацию, зависит от того, были ли сведения... «пропущены» в соответствующий канал.

Ключевыми факторами «пропуска» информации в соответствующие каналы являются:

I.                   Временной интервал.

Событие будет взято на заметку с большей вероятностью, если время его развертывания соответствует графику выхода в свет публикаций заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые разворачиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности, тем не менее, заслуживают освещения в СМИ.

II.                Интенсивность или пороговое значение.

С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу складывающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сравнению с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, когда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом.

III.             Ясность, отсутствие неопределенности.

Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его отбора.

IV.             Близость к культурным запросам аудитории.

Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню и интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор.

V.                Соответствие ожиданиям.

Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно предполагавшихся политических изменениях и т.д.

VI.             Непредвиденность.

Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

VII.          Взаимосвязанность.

Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связанных с ним сюжетов.

VIII.       Композиция.

Новости отбираются и “расставляются по местам” так, чтобы полученный в итоге “медиа-образ” (газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей, принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения “команды гейткиперов” будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду с указанными выше факторами.

Как понять журналистов: что они собой представляют?

Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:

Ø     Почему они важны.

Ø     К чему стремятся.

Ø     Как работают.                                

Ø     Под чьим давлением находятся.   

Ø     Их программы и цели
Журналисты важны, потому что они:

Ø     Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал связи с клиентами.

Ø     Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.

Ø     Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю при­нять решение и сделать выбор.

Ø     Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.

Необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно рабо­тать с прессой. В действительности многие журналисты предпочита­ют иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимаю­щимися товарами, услугами, клиентами и рынками.

Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и в этом можно им помочь.

Потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения клиентов на­ходятся под влиянием мнений журналистов.

Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (Gerald Ratner). Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который под­хватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.

Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опро­вергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити — хорошее.

Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хоти­те полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплати­те за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный ма­териал.

Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь по­зитивного освещения в редакционном материале, который значитель­но эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.

Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат, мнения для использования.

Убедитесь, что масс-медиа:

Ø     Знают о вашем товаре или услуге.

Ø     Понимают, что может ваш продукт.

Ø     Знают, что вы готовы послужить комментатором.

Ø     Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, това­ре или услуге.

Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные ме­роприятия, личные контакты и встречи.

Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компа­нию и торговую марку.

Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.

Кто такой журналист? 

   Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Ча­сто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессио­налами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе репутацию важных лиц, которые:

Ø     Благородно и мужественно открывают правду.

Ø     Бескомпромиссно защищают демократию.

Ø     Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать.

Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, гото­вых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить сво­ей аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они — не более чем интриганы, передергива­ющие слова, и причина головной боли.

Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополуч­но пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.

Журналист обязан:

Ø     Наблюдать и сообщать.

Ø     Создавать мнения и комментировать.

Ø     Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.

Ø     Информировать.

Ø     Образовывать.

Ø     Развлекать.

Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.

Ø     Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно ваше­го разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.

Ø     Они независимы.

Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мне­нию, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.

Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), со­мневайтесь в ценности редакционного материала.

Свобода печати — основной принцип журналистики и краеуголь­ный камень нашей демократии.

Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.

Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.

Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя.

Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содер­жателен.

У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши вра­ги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, ком­ментарий или факт, интересные читателям.

Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, инфор­мировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите про­двигать свой товар. У этих двух программ может быть общее осно­вание.

Как работают журналисты               

Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.

Ø     Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не нач­нет давить срок сдачи.

Ø     Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.

Ø     Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.

Ø     Некоторые используют блокноты.

Ø     Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей.

Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не об­ращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.

Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интер­вью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужден­ный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более точно цитировать.

Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.

Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.

Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то воз­мутительное и спорное.

Как ведут себя журналисты

Если это хороший журналист, он будет:

Придерживаться критической точки феншь?

Ø     Циничным.                          

Ø     Подозрительным.

Ø     Предполагать, что ему лгут.

Ø     Ничего не принимать на веру.

Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно

думать:

Ø     Почему он мне лжет?   

Ø     Где в этой истории правда?                

Ø     Каково действительное положение?

Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и не­симпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут дру­желюбными и понимающими.

Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особен­но если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читате­ля или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие.

Большинство журналистов — истинные профессионалы с безупреч­ными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это уда­ется. Большинство добровольно следуют Journalist's Code of Practice (Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует чест­ность, достоверность и открытость.

Многие специалисты по PR классифицируют журналистов по опы­ту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в раз­
личных классификациях.

Ø     Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским рас­следованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и даль­ше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса рас­следования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип жур­налистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно та­ким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но будь­те готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят уди­вительное упорство, чтобы его прояснить.

Ø     Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным свя­зям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой стра­нице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.

Ø     Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, толь­ко что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, преж­де чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся Птен­цы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недо­статочный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем име­ют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о ва­шем продукте. Все главные редакторы когда-то были Оперивши­мися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те, которые помогли им в начале. Вскармливайте Оперившихся Птенцов, по­могайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.

Ø     Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость. Вы еще можете найти несколько наемных писак, кото­рые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.

Ø     Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и зацелый день. Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные пред­рассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.

Ø     Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа,   есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить   интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.

Ø     Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участни­ках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего рабо­тать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и вы­годы вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.

Ø      Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными жур­налистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти прони­цательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким ог­ромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет. Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник инфор­мации.

Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.

Разные ответвления масс-медиа

   Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать мо­гут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста,

который вы наметили для себя.

Масс-медиа - сфера на трех опорах:    

Ø     Печать.

Ø     Радио.

Ø     ТВ.

Ø     Интернет.

Все задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одина­ковы независимо от области, в которой работают.

Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных, радио- или интернет-изданиях или программах.

Таблица 1. Особенности различных средств массовой информации