Курсовая по книге Гартона "Паблисити, жми сюда!"

Ø     Несет юридическую ответственность за содержание издания.

Ø     Определяет содержание.

Ø     Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

Ø     Может выделить время только для того, чтобы написать «Пре­дисловие редактора».

Ø     Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.

Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение про­грамм.

Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора веща­ния:

Ø     Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

Ø     Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

Ø     Имеет право полностью переписать материал.

Ø     Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

Ø     Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

Ø     Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

   Производственный редактор в печатных СМИ обычно:

Ø     Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сда­чи раздела.

Ø     Отвечает за связь с отделом продаж.

Ø     Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.

Художественный редактор:

Ø     Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фир­менный стиль издания.

Ø     Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

Ø     Размещает текст на странице.

Исследователи играют важную роль в вещательных средствах мас­совой информации. Они:

Ø     Находят журналистам нужных людей для интервью.

Ø     Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя со­ответствующие ситуации и т. д.

Ø     Склонны давать невыполнимые обещания.

Ø     Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журна­листом.

резюме главы

Журналисты:

§        Могут казаться грубыми и высокомерными.

§        Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.

§        Это обычно творческие личности.

§        Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слуша­тель.

§        Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

§        Не хотят тратить свое время напрасно.

§        Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, ра­ботают в разных стилях, и у них разные программы в зависимо­сти от того, являются ли они авторами новостей или статей, штат­ными или внештатными сотрудниками.

§        Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши инте­ресы.

§        Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.

Глава 2. Осуществление контакта.

Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осу­ществление контакта.

Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — са­мая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PR или маркетингу.

Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям вре­мени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и за­интересовать сюжетом.

Многие специалисты по PR заслужили то, что получают: они пре­смыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.

Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерны­ми и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, посколь­ку они перегружены работой и находятся под постоянным давлени­ем. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами

У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не­
достатки:      

 Пресс-конференции.                                

 Приемы для прессы.   

 Личные интервью.               
 Симпозиумы и семинары.

 Выставки и экспозиции.

 Посещение производства.

 Медиа-туры.

 Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

 Путешествия.                                               

 Специальные мероприятия для клиентов.  
 Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

   К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В дей­ствительности конференции надо использовать только для объявле­ния наиболее важных новостей.

Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.

Вам действительно нужно это?

Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?

То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть ката­строфически скучно журналистам.

 Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем органи­зация пресс-конференции.

Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.

Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:

Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиен­тов и каких независимых аналитиков.

Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашен­ных только один не придет на пресс-конференцию.

Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посе­тят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствую­щих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.

Ø     Составьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..

Ø     Пригласите несколько журналистов из каждого издания: главно­го редактора, штатного автора и независимого журналиста, по­стоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им са­мим решать, кто будет участвовать.

Ø     Подготовьте для известной личности главную роль, если вы уве­рены, что она справится с ситуацией.

Ø     Оставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания за­казчиков.

Ø     Опубликуйте необходимое объявление в печати.

Ø     Отправьте приглашения за 10-14 дней, четко указав, когда, где пройдет конференция и каких журналистов не будет.

Ø     Включите в приглашение карточку с оплаченным ответом или бланк для возврата по факсу.

Ø     Независимо от того, ответили вам или нет, позвоните за день, чтобы выяснить, собирается ли приглашенный прийти. Проверьте, знает ли он, где будет проводиться мероприятие, и предложите прислать по факсу схему места, где оно произойдет. Это даст вам чувство по­тенциального заполнения аудитории до последней минуты.

Ø     Предложите заказать личное интервью после основной пресс-кон­ференции.

Ø     Не отказывайтесь от интервью перед конференцией.

Ø     Даже заранее подтвердившие свое участие могут не появиться и едва ли дадут вам знать об этом.

Ø     К сожалению, у журналистов есть общая привычка — принимать несколько приглашений на один день, оптимистически надеясь, что смогут посетить все.

Ø     Составьте план непредвиденных обстоятельств на случай, если неожиданное происшествие будет срывать мероприятие.

Ø     Проведите репетицию, особенно если у вас есть выступающие, не привыкшие к презентациям.

Ø     Не будьте самонадеянны и все проверяйте дважды.

Ø     Убедитесь, что все ведущие, пользователи, эксперты и аналити­ки знают, куда идут и какое время должны там пробыть.

Ø     Подтвердите договоренность о доставке угощения, аудио-, ви­деосистем и мест для зрителей, а также проведите технический прогон утром.

Ø     Пусть стульев будет несколько меньше числа приглашенных: луч­ше принести еще один, чем видеть незанятое место.

Ø     Учтите, что некоторые журналисты не захотят сидеть слишком близко друг к другу (см. в этой главе разд. «Конкуренция между журналистами»).

Ø     Стремитесь к краткости мероприятия, особенно официальной презентации.

Ø     Избегайте преувеличений: вы ничего не продаете журналистам.

Ø     Будьте готовы к непредвиденным критическим моментам: на­пример, может сломаться аудио- или видеосистема, отказать программное обеспечение или выступающий может позвонить за пять минут до начала и сказать, что не может приехать вовремя. Составьте план непредвиденных обстоятельств.

Ø     Не позволяйте выступающим самонадеянно полагать, что они и так хороши, без репетиции, потому что это их тема или они по­стоянно говорят о товаре. Настаивайте, чтобы каждый провел свою презентацию на генеральной репетиции.

Ø     Обеспечьте подходящее угощение: завтрак, ленч или чай. Бу­фет предпочтительней еды за столом, потому что позволяет человеку свободно двигаться и встречаться с людьми и, если необходимо, уйти, не вызвав замешательства. Официальный ленч больше подходит для небольшой группы журналистов-единомышленников, однако для нескольких дюжин участни­ков буфет более удобен. Угощение должно быть достаточным, но не слишком обильным.

Ø     Предоставьте журналистам место и возможность подключить портативные компьютеры, а также прямую телефонную линию с гнездом для модема.

Ø     Не настаивайте на стандарте одежды. Ведущие и ваши сотрудни­ки должны быть в костюмах, но журналисты едва ли наденут их.

Ø     Имя и должность каждого ведущего должны быть четко обозна­чены, карточка должна стоять на его столе так, чтобы ее было видно отовсюду.

План мероприятия должен быть чем-то похожим на следующее: « Время входа ведущих — за десять-пятнадцать минут до начала, не позже, или вы получите группу раздраженных и нетерпели­вых журналистов.

Ø     Регистрация, легкие напитки и закуски при входе. Дайте каждо­му значок с его именем. Не удивляйтесь, если журналисты собе­рутся вместе и неприязненно встретят вас.

Ø     Официальную презентацию с демонстрацией товара и вопроса­ми надо свести к минимуму по времени и провести по возможно­сти легко, без ухищрений.

Ø     Журналисты не очень любят доклады. Лучше использовать де­ловых людей, говорящих конкретные вещи. Привлекайте пользо­вателей, аналитиков или других независимых третьих лиц. Их надо обучить, с ними надо репетировать и они должны быть го­товы отвечать на вопросы прессы. Подготовьте их к щекотли­вым вопросам, которые, по вашему мнению, могут возникнуть, и отрепетируйте с ними ответы.

Ø     Запланируйте неформальное собрание с возможностью для об­суждения один на один, напитками и угощением.

Ø     Постарайтесь не отступать от программы, чтобы не нервировать ведущих.

Ø     Вручите каждому журналисту комплект для прессы на входе или выходе, содержащий:

§        Пресс-релизы.

§        Планы речей (в случае, если они захотят цитировать выступав­ших).

§        Тексты презентаций.

§        Биографии выступавших.

§        Имена и координаты всех выступавших, клиентов и аналити­ков, присутствовавших на пресс-конференции. Фотографии людей и товаров. Подарочный экземпляр товара, если это уместно.

-         Не включайте в него вырезки из прессы или перепечатки опуб­ликованных статей, или же вы убьете историю. Это покажет, что сюжет не нов.

-         Избегайте включать в комплект рекламные проспекты, если толь­ко они не содержат важные характеристики или факты,

-         Предоставьте журналистам возможность получить содержимое комплекта на компакт-диске или отправьте его им по электрон­ной почте.

-         Разместите содержание комплекта для прессы на своем web-сайте.

-         Не предполагайте, что журналисты знают вашу компанию или товар, — предположите, что они этого не знают, и предоставьте им основные документы в начале.

-         Не перегружайте журналистов ненужным материалом. Вы може­те опустить биографии и тексты выступлений, оговорив, что пре­доставите их по запросу.

 Свяжитесь с каждым присутствавшим журналистом, чтобы убе­диться, что у него есть вся нужная ему информация.

Ø     Отправьте комплект для прессы каждому приглашенному, но не пришедшему журналисту.

Ø      Отправьте его остальным журналистам из вашей базы данных на всякий случай, это может привлечь их внимание.

Все сказанное на пресс-конференции фиксируется и может быть опубликовано.

 Избегайте запретов и соглашений о неразглашении информа­ции. Какой смысл что-то сказать журналисту, а затем просить его это не использовать? И что же вы будете делать, если он нарушит ваш запрет? Соглашения о неразглашении информации — вариант запрета; и оба варианта не нравятся журналистам. Со­глашения о неразглашении информации — квазиюридический документ, подписывая который, журналисты соглашаются не разглашать то, что увидят или услышат. Многие журналисты от­казываются его подписывать. Хотя он не нравится журналистам, его все же можно использовать. Компании, стремящейся продви­нуть товар или статью, полезно известить масс-медиа о готовя­щемся запуске продукта, хотя те не захотят освещать его до пол­ной готовности. Иногда полезно также провести брифинг в менее напряженной обстановке перед официальным запуском, потому что это даст время журналистам исследовать вопрос и заранее написать статью. Соглашения о неразглашении информации и запрет — это предложение, а не законное требование. Вопрос, который вам следует задать: «Что вы будете делать, если журна­лист нарушит соглашение?» Нет правовых санкций, к которым вы можете прибегнуть, а угроза в следующий раз не предоставить журналисту информацию, скорее, похожа на самоуничтожение. Лучшей стратегией будет провести с доверенными журнали­стами «не подлежащий оглашению» брифинг после достиже­ния соглашения о том, что они не будут использовать инфор­мацию. Вы ничего не сможете сделать, если журналист нарушит соглашение, только — не доверять ему в будущем. » Не обязательно устраивать большой, дорогостоящий ленч, но легкие напитки и буфет будут уместны.

У американских журналистов есть обыкновение заканчивать пресс-конференцию аплодисментами, чего нет в Соединенном Королевстве. Тишина на английских пресс-конференциях может смутить американ­ских специалистов, если их не предупредить. Они сочтут это проявле­нием неприязни. Для американских журналистов привычно вставать и называть издание, в котором они работают, в то время как британ­ские журналисты просто задают вопросы, не представившись.

Если ваша компания и товары не затрагивают повседневную жизнь каждого, не рассчитывайте, что журналисты будут занимать очередь на вашу пресс-конференцию.

Приемы для прессы

   Прием для прессы — альтернатива пресс-конференции. После кратко­го официального сообщения подают напитки, и журналисты смеши­ваются с сотрудниками компании, как на вечеринке. Прием часто на­чинается ранним вечером, после официального окончания рабочего дня, и продолжается допоздна.

Ø     Вы не должны допускать, чтобы журналисты общались только между собой. Они склонны формировать свои группы и вспоми­нать старые добрые времена, оказывая холодный прием специа­листам по PR.

Ø     Вам следует придерживаться принципа «чувствуй себя как дома», чтобы журналист действительно поверил в то, что его присутствие Ценно.

Ø     Посещаемость иногда улучшается, если журналистам предлага­ют какие-то стимулы, например бутылку шампанского или воз­можность встретиться со знаменитостью или уважаемым ана­литиком.

Ø     Предложите подарочный экземпляр товара, если это уместно.

Ø     Убедитесь, что все ваши сотрудники (не только выступающие), присутствующие на приеме, обучены работе с масс-медиа. Весь штат должен быть готов к любому вопросу о товаре и уметь поддержать импровизированное интервью.

Ø     Прием можно устроить для нескольких клиентов и провести его как вечер знакомств. Иногда PR-агентства приглашают всех своих кли­ентов и всех известных им журналистов на прием, который начина­ется ранним вечером и переходит в вечеринку. Клиенты оплачива­ют место встречи и напитки. Журналисты приходят после работы, выпивают, отдыхают и непринужденно беседуют с клиентами.

Ø     Предупредите клиентов, чтобы они открыто не продвигали свои товары на такой встрече. Основная цель — познакомиться с ве­дущими журналистами и завязать отношения. Обмен визитны­ми карточками с ними может быть вашим единственным, но ве­ликолепным результатом.

Ø     Лучше не проводить прием, чем провести его неудачно. Наметьте людей, которыми можно «дополнить» количество приглашенных, если многие не придут.

Ø     Доведите дело до конца с каждым посетившим прием журнали­стом, чтобы убедиться, есть ли у него все необходимое, и закре­пить отношения.

Личное интервью

   Полуофициальная встреча одного или двух журналистов с одним или двумя вашими клиентами. При личном интервью (один на один) не должно быть соотношения шесть к одному.

Не соблазняйтесь столкнуть каждого журналиста с несколькими своими клиентами: это может его испугать или оттолкнуть.

Возможно, личные интервью — самый эффективный способ пере­дать ваше сообщение и обеспечить правильное освещение в редакци­онном материале, если вы сможете привлечь журналиста. Ведущие внештатные журналисты могут сопротивляться.

Торговое красноречие совершенно неуместно. Убедитесь, что ваши менеджеры по продажам знают, что они не должны «продавать» прес­се. Поступите великодушно, обучите их работе с масс-медиа.

Ø     Личные интервью требуют короткой презентации, после чего на­ступает время для информации, вопросов и ответов.

Ø     Предложите легкие напитки, когда журналист придет. Уточните в приглашении, что можно будет перекусить. Обычно буфет или напитки уместны.

Ø     Для удобства и экономии можно встретиться в комнате для встреч большого отеля.

Некоторые журналисты проводят личные интервью в воскресенье. При прощании дайте журналисту комплект для прессы. Не приглашайте серьезных журналистов для встречи с младши­ми менеджерами.

     Не убеждайте, что предлагаете нечто новое или эксклюзивное, если это не так.

Ø     Не рассчитывайте на то, что все приглашения дойдут до редакто­ра, — вы только его приглашаете.

Ø     Не объясняйте журналисту, как заинтересовать его читателей.

Ø     Подготовьте то, о чем будете говорить. Не надо приглашать жур­налиста просто для того, чтобы сесть с ним и сказать; «Ну, что вы хотели у меня спросить?» Вы приглашаете к себе прессу, чтобы рассказать свою историю и продвинуть товар. Укажите на за­служивающие внимания элементы продукта и разъясните, чем он может привлечь потребителя.

Лучше, когда на личном интервью присутствуют два или три жур­налиста из изданий или программ, интересы которых не сталкивают­ся, и четыре или пять ваших сотрудников и специалист no PR.

Создавая базу данных, узнайте предпочтения каждого журналиста, имеющие отношение к личным интервью.

У журналистов есть постоянная опасность: их может «раздавить» избыток информации. Не увеличивайте их проблемы, вынуждая их тра­тить время на незначительные или неактуальные сведения.

Симпозиумы и семинары

   Популярность симпозиумов и семинаров растет, потому что они менее официальны, чем пресс-конференции. Кроме того, на них журналисты получают реальные ценности — обычно знания или информацию.

Когда вы приглашаете журналистов, сообщите им, ради чего они посетят мероприятие.

Ø     Для журналиста симпозиумы и семинары — это возможность больше узнать об определенной теме у эксперта в этой области. Они особенно привлекают начинающих журналистов, стремя­щихся овладеть сложной технической темой.

Ø     Симпозиумы и семинары лучше организовывать во время завт­рака (7-10 часов утра), чтобы журналисты смогли поесть, узнать о проблеме и, возможно, продумать сюжет по пути на работу.

Ø     Надо выбрать тему, например изучение новых технологий, при­влечь независимых экспертов, пользователей, а также ваших опытных и знающих сотрудников.

Ø     Убедитесь, что все ваши представители обучены работе с масс-медиа и справятся с любыми вопросами журналистов. Бесполез­но привлекать младших менеджеров, проинструктировав их ни­чего не говорить журналистам.

Ø     Позаботьтесь, чтоб у журналистов был удобный случай поговорить с пользователями и другими людьми, связанными с товаром.

Ø     Раздайте комплекты для прессы с информацией, фотографиями и, если есть возможность, образцом товара.

Ø     Доведите дело до конца: убедитесь, что у всех участвовавших жур­налистов есть все необходимое и вопросы не остались без ответа, укрепляйте отношения.

Выставки и экспозиции

Новички полагают, что выставки — подходящее место для встречи с журналистами. Нет, это подходящее место для запуска новых това­ров, но не для встречи с прессой.

Ø     Журналисты по опыту знают, что большинство работающих на выставках людей находятся там для того, чтобы продавать, и у них нет времени на разговоры с прессой.

Ø     Выставки могут быть настолько огромными, что журналистам сложно предсказать, где они будут находиться в определенное время. Поэтому они неохотно назначают точное время встречи.

Ø     Многие журналисты не утруждают себя посещениями, потому что полагают, что уже знают о товаре, который выводят на рынок.

Ø     Приемы для прессы часто организуют не в помещении выставки, о чем сообщают в пресс-центре.

Ø     Обеспечьте, чтобы в помещении для журналистов было доста­точно комплектов для прессы. Вместе с организаторами заранее.

Ø     Проверьте, сколько журналистов ожидается. Разделите это число на два (организаторы всегда преувеличивают).

Ø     Если вы хотите провести пресс-конференцию, сделайте это в пер­вый день продаж или демонстрации: многие журналисты прихо­дят только в первый день.

Ø     Однако ценность таких конференций сомнительна. Вам одновре­менно придется контролировать все, что происходит на выстав­ке, и кто из журналистов посетит ее.

Ø     Иногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.

Ø     Журналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.

Ø     Чтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.

Ø     Если встретите журналиста на выставке, предложите ему отдох­нуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого раз­говора о своем товаре.

Ø     Узнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, кото­рые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.

Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PR и маркетингу. Лучшие организа­торы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналис­ты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR.

Посещение производства

   Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спра­шивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.

    В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.

Ø     Если журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговари­вать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.

Ø     Рассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не исполь­зуйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе.

Медиа-туры

   Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвони­те в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами изда­тельства с 20-30-минутными интервалами. Возьмите собственное об­орудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.

o       Избегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие пре­зентации, а затем попросите задавать вопросы.

Ø     Медиа-тур может поставить вас в трудное положение, если жур­налисты просто проигнорируют вас.

Ø     Не раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажи­те им, что он будет.

Ø     Возможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действи­тельно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомни­те фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечат­ление), или угощением и подарками.

Ø     Убедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс-медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убе­дитесь также, что они обдумывают, как приспособить презента­цию к предпочтениям каждого журналиста.

Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Жур­налисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает.

Приглашение на завтрак, обед, ужин

    Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от пред­почтений журналиста.

Ø     Не надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной сте­пени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.

Ø     Рассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «прогло­тить» ваш товар.

Ø     Не рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появит­ся какой-то редакционный материал.

Ø     Американским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают не­этичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королев­стве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.

Ø     Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.

Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не амери­канец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.

Путешествия

   Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поезд­ку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом устано­вить отношения.

Ø     Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист толь­ко больше узнает о вашей компании и торговой марке.

Ø     Выбирайте, кого пригласить.

Ø     Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглаше­ние, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распре­деляют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.

Резюме главы

Ø     Неудачное планирование — это запланированная неудача.

Ø     Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс-релизы.

Ø     Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего по­дойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журнали­сту и отметьте, как он предпочитает общаться.

Ø     Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточ­ная причина.

Глава 3.  Развитие деятельности

    Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.

Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых осно­ваний — у вас должно быть, что добавить к истории.

Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.

Вы должны:

Ø     Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

Ø     Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публика­ции историй.

Ø     Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

Ø     Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ва­ших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.

Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное вы­ражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от са­мых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.

Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне пола­гаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.

Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины свя­заться с ним.

Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, по­общались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.

У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза

Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.

Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в долж­ность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строитель­ных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру веж­ливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.

Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем во­прос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во мно­гих редакциях.

Помните, что:

Ø     Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

Ø     Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы прове­рить, получили ли его, то журналист может больше ничего не де­лать весь день.

Ø     У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).

Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знако­мы. Они коротко исповедуются, например так:

Ø     «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».

Ø     «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу вы­слать ее, если она вам нужна»,

Ø     «Нужна ли вам фотография для статьи?»

Ø     «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором ос­нован пресс-релиз?»

Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли по­будите его прочитать или воспользоваться.

Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.

Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.

Следующие шаги после пресс-конференции

      Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

Ø     Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

Ø     Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели погово­рить.

Ø     Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный ма­териал.

Ø     Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

Ø     Спросить, не хотят ли они собраться снова.

Ø     Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за зав­траком или обедом.

Ø     Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь кли­ентами или аналитиками.

Ø     Выяснить, нужно ли им другое интервью.

Ø      Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.

Дополнительные действия общего характера

Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:

Ø     Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или теле­фону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), что­бы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»

Ø     Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).

Ø      Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).

Ø      Спрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетов новостях.

Ø     Предлагаете пользователей или компетентных экспертов для ци­тирования.

Ø     Предлагаете аналитиков для комментариев и определения точки

Ø     зрения. Не будьте:

Ø     Фамильярным только потому, что раз или два встретились с жур­налистом.

Ø     Льстецом: это, несомненно, будет раздражать.

Ø     Продавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.

Ø     Источником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекро­ет этот поток.

Ø      Будьте деловым, профессиональным, достойным доверия.

Многие журналисты приветствуют звонки с предложением коммен­тариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.

Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, зво­нить стоит.

Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если глав­ным образом о них, он будет искать комментарии.

   Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара. Он будет чувствовать себя неловко и уди­вится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестя­щим текстом или великолепной статьей.

Станьте источником информации

    Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хоти­те, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:

Ø     Достойным доверия — относится к содержанию того, что вы гово­рите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).

Ø     Надежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журна­лист, доступным, готовым к комментарию.

Ø      Склонным к полемике.

Ø     Способным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение. Хороший комментатор или представитель дол­жен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.

Ø     Заслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.

Ø     Убедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.

Ø      Искренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.

Ø     Быть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытае­тесь сформулировать его на ходу.

Ø     Охотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.

Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сда­ющего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу ре­путацию и репутацию вашего товара.

У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.

Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ва­ших конкурентов.

Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить, что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это про­исходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать све­жих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.

Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или: «Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, а действуйте.

Ø     Отправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.

Ø     Отправьте сообщение, позвоните в издание.

Ø     Напишите письмо для публикации.

Ø     Спросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую мо­гут включить вашу цитату.

Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем чита­телей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и по­говорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хо­тите высказать первым.

Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слиш­ком много других людей, активно поставляющих комментарии к про­блемам. Вам тоже надо быть активным.

Конкурсы, предложения

   Если в издании печатаются редакционные конкурсы, специальные предложения и спонсорские страницы:

Ø     Сначала начните переговоры с редактором. Он направит вас к нужному человеку. Это может быть человек из отдела сбыта, и это может быть сопряжено с затратами.

Ø     Нередко есть связь между рекламной и редакционной командой, имеющая отношение к спонсорству.

Ø     Договоритесь о хорошем брендинге для своего товара, т. е.

   — В название конкурса можно включить название вашей торго­вой марки.

— Изображение товара в углу страницы с объявлением о конкурсе и на обложке.

— Анонс с изображением товара на странице с содержанием и первой странице обложки.

Некоторые журналы для потребителей учреждают награду «Пись­мо недели/месяца», причем приз предоставляется редакции компани­ей в обмен на упоминание торговой марки.

Если издание согласно, чтобы вы предоставили приз для соревно­вания или конкурса писем и т. д., установите обоснованные правила. Многие издания настаивают, чтобы вы не вмешивались в процесс су­действа. Поймите, ваша роль заключается только в том, чтобы предо­ставить приз.

Некоторые издания передают спонсорам конкурсов имена и адреса всех участников, обеспечивая их совершенно новым рассылочным списком потенциальных клиентов.

Другие возможности

         Как только вышла статья о вашем продукте или услуге, поддерживай­те жизнь истории, стимулируя и создавая дебаты вокруг нее или ее сектора, рынка, конкурентов или пользователей. Вы можете:

       Отправить письмо редактору или журналисту, указав на какие-то части истории, которые они недооценили, или устранив какое-то недоразумение. Открыв дискуссию, вы сможете поддерживать осведомленность населения о товаре на высоком уровне, предложить редакционный материал,  например обзор мнений или исследования частных случаев, если знаете, что издание их исполь­зует. Не увлекайтесь торговой рекламой и гиперболами. Закажите независимому журналисту написать для вас статью, и более вероят­но, что она будет выдержана в нужном стиле и формате. Помните, что журналист говорит с вашими конкурентами, клиента­ми и партнерами. Он, вероятно, рассказал вам, что планируют ваши конкуренты, а им — что планируете вы. Сплетни — это хлеб журнали­стов: будьте с ними осторожны, но используйте их.

Если журналисту нужны дополнительные данные

   Если журналист связывается с вами, получив пресс-релиз, после ин­тервью или пресс-конференции, едва ли он звонит, чтобы поболтать.

   Выясните цель электронного письма или звонка журналиста (он может звонить, чтобы проверить номер телефона или написание имени).

Убедитесь, что можете выполнить его требования до того, как по­обещать.

 Попытайтесь расширить беседу до других областей: «Знаете ли вы о наших других товарах?»/«Не хотите ли поговорить с наши­ми клиентами?»

 Спросите, работает ли он над чем-нибудь еще и можете ли вы ему помочь в этом.

Создайте эффективную систему для работы с запросами прессы.

Ø     Используйте список контрольных вопросов для подготовки ин­тервью, чтобы убедиться, что вы получили от журналиста все не­обходимые вам подробности, например его имя, должность, срок сдачи материала и название издания.

Ø     Убедитесь, что отчет передан всем имеющим отношение к делу ме­неджерам, в особенности сотрудникам отдела маркетинга и PR.

Ø     Создайте систему для проверки того, получает ли журналист пос­ле интервью все, что ему нужно, а также все действующие допол­нительные данные.

Сразу откликайтесь на любой контакт журналиста, даже если он попросил, чтобы вы передали его просьбу кому-нибудь еще. Позже проверьте, сразу ли ответил другой сотрудник.

Резюме главы

 Прессе нужно сообщать, что вы можете комментировать. » Не предпринимайте дополнительных действий, пока у вас не бу­дет истории или точки зрения, которую вы можете отстоять.

 Эта история (или точка зрения) должна быть настоящей и сто­ящей внимания.

 Не звоните только для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз.

 Контролируйте исполнение списка статей.

 Убедитесь, что вы готовы, что у вас есть твердое мнение и замеча­тельные факты.

 Если позвонит журналист, вы должны ответить как можно быст­рее, даже если срок сдачи материала не близок. Если вы этого не

сделаете, то обнаружите, что ваши конкуренты воспользовались этой возможностью.

Заключение

    Отношения между журналистами и /^-специалистами часто напря­женны и полны вражды. Многие журналисты:

Ø     Активно неприязненны к специалистам по PR.

Ø     Возмущены уже тем, что профессионалы паблик рилейшнз им необходимы.

Ø     Считают PR-специалистов полными невеждами, виновниками ис­кажений и вообще раздражающими.

      Однако хорошие отношения между человеком PR и журналистами
крайне ценны и продуктивны и:                                    

Ø     Помогают журналистам получить лучшие истории.

Ø     Помогают журналистам получить лучшие цитаты.       

 Хорошие специалисты по PR знают два главных правила:     

Ø     Не тратить напрасно время журналистов.   

Ø     Не говорить им неправду.

Лучшие специалисты по PR пытаются установить хорошие рабочие отношения с журналистами, развлекают их и звонят, только если у них есть что-то действительно интересное. Они знают, что отношения — двусторонние и предполагают симбиоз.

Специалисты по PR не в силах отказаться от гипербол или «мягких» продаж. Они считают своей обязанностью усилить информацию, пытаясь «продать» ее прессе. Но они не осознают, что это отталкивает журналистов и блокирует развитие хороших, длительных, взаимовыгодных отношений.

Плохие специалисты no PR:          

Ø     Нередко грешат гиперболами.

Ø     Пытаются торговаться с журналистами. 

Ø     Виновники тяжелого, ежедневного давления.

Ø     Пытаются развернуть пропаганду.                   

Ø     Вызывают противодействие и отвращение у журналистов.

Ø     Слишком фамильярны.

Ø     Считают частью своей работы непомерно раздутые преувеличе­ния о компании, товаре или людях, которых они представляют. Такие напыщенные заявления непродуктивны.

Специалисты по PR должны уважать профессиональную дистанцию между ними и представителями масс-медиа. Клиент профессионала в PR — человек, который ему платит; клиент журналиста — аудито­рия, для которой он пишет.

Ø     Не думайте, что вы с журналистом лучшие приятели, только по­тому, что один раз встречались или беседовали.

Ø     Журналисты все время встречаются с огромным количеством людей.

Ø     Когда звоните по телефону, никогда не представляйтесь только по имени, называйте фамилию тоже.

Ø     Журналисты не становятся вашими друзьями на всю жизнь, если вы встречались с ними один или два раза.

Ø     Вам, вашим клиентам, журналистам и их читателям важно сохра­нять профессиональную дистанцию.

Страницы: 1, 2