Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплекс...

1.      Регистрационные данные

2.      Продолжительность работы предприятия

3.      Структура фирмы и количество сотрудников

4.      Информация о клиентах и условиях работы с ними

5.      Основные достоинства и недостатки фирмы по сравнению с конкурентами

6.      Рекламная деятельность

7.      Перспективы развития

3.3. Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента

Общие положения

            Данный опрос проводился в дополнение к прямому анкетированию представителей администраций оптовых рынков г. Екатеринбурга. По мнению исследовательской группы, опрос под видом беседы потенциального клиента и администрации позволит лучше прояснить положение дел на предприятии, так как в ходе интервью предполагается, что респонденты будут больше внимание акцентировать на положительных сторонах своего бизнеса, замалчивая негативные моменты. Основной же целью проведения опроса было получение более чёткой и точной информации о реальных ценах на аренду всех типов торговых мест и льготах, существующих на каждом рынке.

Форма опроса

Опрос проводился интервьюером, который представлялся предпринимателем, желающим арендовать на оптовом рынке торговую точку. Для достоверности легенды у интервьюера были в наличии реальные документы на ведение предпринимательской деятельности. Опрос происходил в виде неформализованного интервью арендатора с арендодателем с заранее определённой структурой целевых вопросов (список целевых вопросов приведен в приложении №1, анкета №3).

Методика опроса

            Опрос проводился в тех рынках, где в ходе первого интервью («Опрос администрации оптовых рынков») не было получено полной информации о ценах на аренду и льгот, предоставляемых арендаторам. На отдельных рынках опрос проводился двумя (в некоторых случаях тремя) предпринимателями (по легенде). Это было вызвано неоднородностью торговых мест на рынках и, вследствие этого, разностью в масштабах деятельности.

Контрольные мероприятия

            Такое мероприятие по данному виду опроса заключается в телефонном разговоре бригадира интервьюеров с респондентами. Бригадир представляется деловым партнёром предпринимателя (интервьюера) и под каким-либо предлогом выясняет факт посещения интервьюером объекта исследования. Было сделано три подобных звонка, в ходе которых нарушений обнаружено не было.

Ключевые моменты

1.      Рассмотрение типового договора

2.      Условия работы на оптовом рынке

3.      Оплата услуг предприятия

4.      Дополнительный сервис

5.      Обсуждение льгот по оплате

3.4. Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках

Общие положения

Данный опрос проводился в тех торговых предприятиях, информация по которым, полученная в ходе предыдущих опросов, по мнению исследовательской группы являлась не вполне достоверной. Дополнительно, на самых крупных объектах затрагивались вопросы, связанные с качеством услуг, предоставляемых арендаторам, и с перспективами развития оптовых рынков.

Форма и методика опроса

Опрос проводился методом формализованного и неформализованного интервью. Применение неформализованного интервью связано с тем, что многие арендаторы отказываются говорить под запись или диктофон из-за боязни передачи этой информации различным государственным органам, в частности налоговой инспекции. Опрашивались арендаторы торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга.

 Контрольные мероприятия

            Методом проверки в данном виде опроса является сравнение результатов опросов одного и того же оптового рынка несколькими интервьюерами, которые не знают о наличии друг друга. В случае значительного расхождения данных назначается повторное прохождение объектов другими интервьюерами. Подобные ситуации были связаны с тем, что реализаторы сознательно называли неверные данные. Это препятствие было преодолено с помощью многочисленных перепроверок и большего охвата респондентов. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №4.

Вопросник

1.      Наименование предприятия

2.      Профилирующие товары

3.      Причины выбора данного рынка

4.      Самый привлекательный оптовый рынок

5.      Арендная плата за место в сутки по сезонам

6.      Недостатки рынка, где арендуется торговое место

7.      Перспективы развития

3.5. Опрос потребителей (потребительская панель)

Общие положения

Данный опрос позволил выяснить отношение населения к оптовым рынкам. Полученная в ходе опроса информация помогла определить критерии оценки покупателями привлекательности рынка, основные виды покупаемых товаров, отличие оптовых рынков от других видов торговых предприятий и др. Для опроса были выбраны Пионерский посёлок и Шарташский район. Этот выбор был обусловлен тем, на территории Шарташского района находятся несколько оптовых рынков, а в Пионерском посёлке таковых не имеется. Ответы,  полученные в ходе опроса, помогли найти различия в мнениях людей, проживающих вблизи оптовых рынков и в отдалении от них. Кроме того, так как открытие нового рынка планируется в Пионерском посёлке, то опрос поможет выяснить потребности потенциальных клиентов.

Форма опроса

Опрос проводился посредством телефонных разговоров интервьюеров с респондентами.  Анкета содержала шесть тематических и один личностный вопрос (с полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №5).

Методика опроса

Всё опрашиваемое население проживает в Пионерском и Шарташском районах. Численность респондентов составила 203 человека. Из них 103 человека проживают в Шарташском районе, а 100 в Пионерском.

Телефонный вид опроса был выбран по причине небольшого спектра интересующих вопросов. Применение других методов оказалось бы слишком дорогостоящими, а качество полученной информации сопоставима с телефонным опросом. Была проведена статистическая обработка полученной информации по линейному и парному распределению.

Контрольные мероприятия

            Бригадиром интервьюеров были произведены повторные телефонные звонки 5% респондентам в том и другом районе на предмет выявления факта проведения интервью. В ходе звонков нарушений обнаружено не было.

Вопросник

            Анкета включает в себя следующие блоки:

1.   Выбор наиболее привлекательного рыночного комплекса

2.   Причины привлекательности

3.   Периодичность посещения оптовых рынков

4.   Товарные группы, приобретаемые на оптовых рынков

5.   Приобретаемые продукты

6.   Приобретаемые вещи

7.   Семейный доход на декабрь 2000

3.6. Исследование рекламной деятельности рынков

Общие положения

            Целью данного исследования является определение отношения предприятий к маркетингу и рекламе, методов привлечения потребителей и арендаторов и приоритетов их позиционирования в этом направлении, а также попытка определить рекламные бюджеты фирм и оценку их эффективности.

Форма и методика исследования

            Исследование проводилось по двум направлениям: газеты и журналы, ТВ и радио. По печатным органам проводился поиск рекламных объявлений в следующих изданиях: «Товарный Рынок», «Быстрый Курьер», «Из рук в руки», «Двойной Экспресс», «Пульс Цен», «Уральский Оптовик», «Предприниматель», «Вечерний Курьер» и «Деловой Квартал». Этот список изданий основан на том, что именно в этих изданиях преимущественно размещаются объявления торговой тематики.

            В области рекламы, размещаемой оптовыми рынками на телевидении и радио, были проведены беседы руководителя данного проекта с отделами маркетинга и аналитическими отделами рекламных и консалтинговых фирм.

Контрольные мероприятия

            Бригадиром интервьюеров был проведён анализ нескольких номеров газеты «Быстрый Курьер» на предмет соответствия информации, полученной от интервьюера, и фактическим размещением рекламы в газете. В ходе сверки отклонений выявлено не было.

4.РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА АДМИНИСТРАЦИИ И АРЕНДАТОРОВ

            Данные результаты были получены на основании четырёх последовательно проведённых опросов, каждый последующий из которых дополнял предыдущий. Хронологически они были выполнены следующим образом:

-                                  исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест;

-                                  опрос администрации оптовых рынков интервьюерами;

-                                  опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента;

-                                  опрос арендаторов торговых мест.

Общие сведения по исследуемым объектам

Таблица №1