2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации ..................................................................................... 6

2.2. Назначения и типы маркетинговых исследований.................... 9

2.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения…...11

2.4. Методы проведения маркетинговых исследований……………..19

3. Определение методов сбора маркетинговых данных............................23

3.1. Общая характеристика методов сбора данных…………………..23

3.2. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых иссле-

дований………………………………………………………………….24

3.3. Метод фокус-группы………………………………………………27

3.4. Другие качественные методы……………………………………..29

3.5. Метод опроса………………………………………………………32

4. Организация и проведение сбора данных……………………………...34

5. Анализ данных и подготовка заключительного отчёта….....................36

6. Маркетинговые исследования рекламной деятелньости…..………….39

Глава 2

Заключение.................................................................................................

Список используемой литературы.............................................................

Приложение................................................................................................

Введение

Глава 1

1. Основные понятия маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1).

Потребность

Рынок конкретизиро-

ванная потребность

сделка спрос

обмен продукт

рис. 1. Концепция маркетинга

Потребность – надобность, нужда в чём либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её.

Желание – это потребность, принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение

Продукт – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения своих определённых потребностей

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Обмен – один из многих способ получить желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, воровство, попрошайничество.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте её реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка.

Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления реализации которой на разрешение проблем потребителей путём эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Разнообразие сфер применения маркетинга обуславливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве общего можно предположить следующее определение маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. (1)

2. Маркетинговые исследования: порядок проведения, цели, информация, методы

2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.(3)

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой (2). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. (1)

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. (6)

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. (2)

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. (12) Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. (2)

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. (1)

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. (7)

2.2. Назначение и типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 2 (2)

Выявление маркетинговой проблематики в отношении услуги

внеплановые маркетинговые исследования

плановые маркетинговые исследования

сбор маркетинговой информации

специальные методы маркетинговых исследований

оценка составляющих услуг

оценка прибыльности

составляющих

сегментация потребителей

прогнозирование рыночных

тенденций

рис. 2. Схема маркетинговых исследований

2.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. (2)

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. (1)

Сбор первичной рыночной информации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее). (13)

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. (7)

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации.

Внутренними источниками служат отчёты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система. Бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчёты о командировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний, руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.(1)

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически не перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. (14)

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

Если говорить об этом более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчёты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. (1)

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:

«Финансовые газеты», периодических печатных изданий «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;

периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

ежедневных газет;

газет бесплатных объявлений;

электронных средств массовой информации (ТВ, радио);

публикаций Торгово-промышленной палаты;

информационно-аналитических бюллетеней (различных исследовательских центров);

специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

словарей, энциклопедий;

публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зелёных» и др.);

публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций. (15)

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. (6)

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных:

1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных

2. дешевизна по сравнению с первичными данными

3. лёгкость использования

4. повышают эффективность использования первичных данных. (1)

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. (12)

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.(1)

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определённого маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.(16)

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.

В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.

Такая информация называется «мягкой» и её получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия и т.д., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).(14)

К внешней информации относиться так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке. (1)

Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают. (13)

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту. (1)

Анализ качественной информации исследования, с одной стороны, позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. (13)

2.4. Методы проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.(1)

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.(15)

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменный. Например, определение объёма продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группам переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей а изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). (1)

В зависимости от характера и целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, но иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. (14)

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых факторов. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объём продаж, показатели рыночной доли). Зависимые переменные меняются путём манипулирования независимыми переменными. (1)

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. (14)

3. Определение методов сбора маркетинговых данных

3.1. Общая характеристика метода сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляются с проведением различных опросов. Основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. (1)

Страницы: 1, 2