Маркетинговые коммуникации портфеля брендов TopShop

Эффективность рекламы в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:

- товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;

- товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей.

В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

- информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

- наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.

При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.

В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.

Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:

- расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;

- описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;

- виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.

Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.

Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.

В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.

Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.

Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

Глава II. Создание и продвижение бренда Topshop

2.1. Характеристики деятельности компании

Компания Topshop основана в 1964 г., тогда же открылся первый магазин в Лондоне[4]. Бренд Topshop появился в России 26 октября 2006 г[5]. Коллекции для TopShop традиционно создавались такими известными дизайнерами и марками, как Zandra Rhodes, Preen, Ann-Sophie Back и Markus Lupfer. На сегодняшний день в Великобритании и за рубежом насчитывается более 380 магазинов Topshop. В 2005 году торговая марка TopShop была признана лучшим модным брендом на британском рынке. «Центральный магазин Topshop, расположенный в самом сердце Лондона, на Oxford Circus, наряду с Букингемским дворцом и Биг Беном, уже давно стал настоящей достопримечательностью столицы Великобритании. Каждую неделю здесь совершают покупки более 180 тысяч человек»[6]. Коллекция Unique «осень-зима 2009» была представлена на Лондонской Неделе моды. Topshop представляет собой сочетание демократичных цен и качества. Этот всемирно известный бренд не просто следует всем последним тенденциям, представленным на мировых подиумах - он инициирует и изобретает свою собственную моду.

Особенностью Topshop является тесная связь с миром моды. В отличие от многих марок конкурентов, которые просто копируют дизайнерскую одежду, Topshop создает моду сам. Свидетельством тому и дизайнерская линия Topshop Unique, открывающая Лондонскую Неделю Моды (London Fashion Week), и «капсульные коллекции» созданные специально для Topshop такими известными дизайнерами как Джонатан Сондерс (Jonathan Saunders), Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan) и София Кокосалаки (Sophia Kokosalaki), и бесчисленные гранты и программы по поддержке молодых и перспективных дизайнеров.

Многие дизайнерские коллекции или бутики других брендов, ранее работавших на удовлетворение запросов женской части населения, теперь начинают создавать мужские модели. В ряде стран, в том числе в России, совместный шоппинг молодых пар становится все более популярным. Производители многих модных линий одежды правильно отреагировали на изменение стиля совместного шоппинга и предлагают совместную реализацию коллекций женской и мужской моды.

Ведущие фэшн-бренды сконцентриро­ваны на развитии флагманских магазинов для продвижения своих дорогих линий прет-а-порте, в центре внимания маркетинга в фэшн-бизне­се сегодня находятся так называемые линии диффузных брендов[7]. К диффузным, то есть представляющим несколько авторских коллекций одновременно, относится и Topshop. Рыночная экспансия включает в себя параллельный выход на рынок брендов при помо­щи открытия флагманских магазинов, предс­тавляющих диффузные линии (т. е. монобрендовых бутиков данных брендов), в столичных городах, наряду с использованием стратегии максимизации дистрибуции брен­дов посредством партнерства с независимыми оптовыми фэшн-ритейлорами.

Известность Topshop в Европе можно объяснить ценовой политикой компании: магазины реализуют модную недорогую одежду. Например, актуальные коллекции юбок на сезон зима-весна 2009 г. содержат только позиции, рассчитанные на лиц со средним уровнем дохода[8]. Однако для любителей направлений, отличных от casual, или просто поклонников одежды класса «Люкс» магазины Topshop не станут местом постоянных покупок.

В ассортиментной политике Topshop присутствуют удачные коллекции. Коллекция Pagan, например, выдержана в глубоких черных и несколько более контрастных серых тонах. Прекрасное качество перчаток из гипюра, бархатных платьев поможет молодым женщинам реализовать мечты о гардеробе в стиле вамп, в модном стиле готика. Однако потенциальные покупательницы не смогут оценить достоинства одежды от британского производителя, недавно пришедшего на российский рынок, если появление и жизнь бренда и далее будет сопровождаться информационным вакуумом.

Анализ ценовой стратегии Topshop позволяет сделать следующий вывод: цены привлекают покупателей, стремящихся купить недорогие модные вещи. Однако материалы, из которых изготовлена одежда, нельзя назвать комфортными в носке, так как доля натуральных волокон в материалах изделий очень невелика. Покрой изделий (ультракороткие юбки, обилие топиков, легинсов и лосин, предлагаемых как взаимодополняющие детали гардероба) и их внешний вид предполагают ориентацию на самых молодых потребителей. В качестве рекомендации по расширению аудитории Topshop можно предложить рассмотреть возможность реализации коллекций одежды, ориентированные на модные этноисторические направления, коллекции одежды в деловом стиле.

В Россию бренд Topshop пришел в 2006 г. Приход в Россию стал частью кампании международной экспансии бренда. В 2006-2007 гг. компания открыла несколько магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а с 2008 г. приходит в регионы России. При этом площадь московских Topshop превышает 1000 кв. м, а в регионах - 700 кв. м[9].

Решение о начале продвижения бренда в России было принято уже после того, как конкуренты Topshop в Великобритании - сети Marks & Spencer и Next, вышли на российский рынок. По существующей традиции (большинство известных в мире одежных сетей работают в России через лицензиатов) их интересы здесь представляют франчайзинговые компании: марку Marks & Spencer распространяет турецкая Fiba Group, а бренд Next - "Монэкс трейдинг", входящая в арабскую Alshaya Group. Alshaya также считалась главным претендентом на франшизу Topshop, но на российском рынке бренд представила компания «Энроф».

Структура российского фэшн-рынка выгля­дит следующим образом. Основные игроки — крупные фэшн-ритейлоры, к которым отно­сятся Bosco di Ciliegi, Mercury Group, «Джа­мильКо». Из них первое место по про­дажам занимает компания Mercury, владеющая целой сетью бутиков в Москве, наиболее изве­стные из которых расположены на Кутузов­ском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде.

Основная тенденция в российском фэшн-ритейле заключается в том, что практически все игроки рынка в последние два-три года стре­мительно расширяют свои торговые площади.

Сегодня модная одежда Topshop еще не очень популярна и известна в России. Коллекции Topshop, представленные в фирменном бутике, обновляются каждые три недели.

Функ­ции флагманских магазинов[10] Topshop, как и многих других портфелей брендов сегодня в России заключаются в том, что они необходимы для развития и под­держания репутации фэшн-бренда. Они редко приносят прибыль (в связи с очень высокими издержками выручка от этих магазинов, как правило, небольшая). Однако флагманские ма­газины поддерживают бизнес путем создания имиджа эксклюзивности и роскоши дизайнер­ского фэшн-бренда, его привлекательности для потребителей одним фактом своего появ­ления на самых престижных улицах крупней­ших городов мира.

Скорее всего, недостаточное количество идей для брендинга и проблем с рекламой заключено в разнице модных тенденций, которые сейчас представляет Topshop и бренды, давно присутствующие на российском рынке и в массе своей задающие тон покупательских предпочтений.

В то же самое время в коллекции весна-лето 2008 одежды Zara предлагались юбки и блузы пастельных тонов, выполненные из полупрозрачных или плотных шелковых тканей. Более адекватная в ценовом диапазоне коллекция Zara привлечет больше российских потребителей, чем коллекции под названием «Цирк», «Панк кутюр», «Pagan».

Следует отметить еще одну особенность международного продвижения бренда TopShop: это ориентация на покупателя, являющегося частью продвинутой и небезразличной аудитории с очевидной покупательной способностью, которая ищет возможности приобретать новинки известного происхождения.

В то время, когда продажи одежды шли успешно в начале 2008 года, движение Topshop дало повод для критики и бренда и его родительской компании Arcadia Group за то, что они не входят в число розничных компаний, придерживающихся стандартов, вызывающих доверие, и продвигающих этичный бизнес (как, например, Инициатива Этичной Торговли (Великобритания)). Тем не менее Topshop – влиятельный бренд и может быть назван примером маркетинговой коммуникации в фэшн-бизнесе.

2.2. Основные черты коммуникационной политики компании Topshop

В России в 2006 г. Открылся первый магазин Topshop. По своей природе мода чрезвычайно изменчива, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн-продуктов для удержания рынка требуется маркетинговые и мерчендайзинговые инновации. Например, оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. В этом отношении витрины бутиков Topshop не являют собой ничего необычного.

Позиционируя фэшн-бренд как предмет роско­ши, флагманские магазины линий от-кутюр и прет-а-порте прекрасно выполняют функцию презентации стиля и имиджа дизайнерского бренда. Поэтому зачастую в фэшн-бизнесе флаг­манские магазины рассматриваются как часть маркетинговой коммуникационной деятельнос­ти, т. к. они формируют покупательскую осве­домленность и заинтересованность, что являет­ся конечной целью любой рекламы. Таким образом, флагманские магазины — это ключевое звено в процессе маркетинговых коммуникаций фэшн-бренда. Поэтому, несмотря на значитель­ные затраты, связанные с их открытием и содер­жанием, многие дизайнерские дома постоянно расширяют размеры своих магазинов, инвести­руя в них огромные финансовые средства.

Рекламную кампанию Topshop в России нельзя оценить как успешную: всё, что могут почерпнуть о марке покупатели, ограничено внешней рекламой бутиков, редкими статьями в журналах Elle и Vogue и сайтом Topshop.com на английском языке.

Имидж дизайнерского бренда в по­требительском восприятии зависит от стратеги­ческих маркетинговых решений, связанных с оформлением витрины, торговой площади и элементами про­движения, причем флагманские магазины в этой системе играют главную роль (таблица 1).

Таблица 1.

Компоненты имиджа дизайнерского бренда

Относительно стратегии рекламы и продвижения  Topshop можно отметить, что уровень присутствия на отечественном рынке потребительской рекламы даже у самых известных брендов модной индустрии невысок.

Рассмотрение качества и потребительских свойств реализуемой продукции показывает необходимость расширения ассортимента Topshop с целью привлечения более широкого сегмента потребителей. Но пополнение коллекций должно сопровождаться рекламными сообщениями. Обновление витрин торговых точек – важный элемент коммуникации с потенциальными покупателями. Диф­фузные линии позволяют дизайнерскому брен­ду быть более доступным для среднего сегмента рынка, одновременно привлекая большее внимание к традиционному направлению бренда и привычным коллекциям.

В то время как флагманские магазины главных линий — коллекций прет-а-порте — в основном являются собственностью дизайнерского дома, непосредственно им управляются и полностью контролируются, большинство магазинов диф­фузных брендов во всем мире действуют на ос­новании договоров франчайзинга с независи­мыми ритейлорами. При этом такой подход является общей тенденцией мирового фэшн-бизнеса и характерен для российского рынка. Причиной этого подхода к экспансии на зару­бежные рынки является не только желание из­бежать значительных первоначальных затрат, но и высокий уровень риска и неопределеннос­ти, связанных со сложностью управления наци­ональной сетью магазинов диффузных брендов в условиях нового, незнакомого рынка.

Американские исследова­тели доказали, что за успехом в фэшн-ритейле стоит маркетинговая дифференциация в двух областях: в сфере имиджа магазинов (включая планирование внутреннего пространства и мерчандайзинг) и в сфере продвижения (вклю­чая эффективную рекламу и стимулирование сбыта)[11].

Важной тенденцией для россий­ского фэшн-рынка является маркетинговое взаимодействие компаний-собственников им­портируемого глобального фэшн-бренда (ди­зайнерских домов) с компаниями-ритейлора-ми, а также передача последним части марке­тинговых функций, особенно в отношении проведения различных мероприятий по про­движению дизайнерского фэшн-бренда. Это связано в первую очередь с тем, что независи­мые фэшн-ритейлоры лучше знают националь­ный рынок, его конъюнктуру, особенности по­требления, а также специфику ведения бизне­са в данном регионе. Для представительств Topshop в России передача части полномочий в отношении маркетинга означает, в первую очередь, возможность планирования и проведения близких российскому потребителю рекламных компаний.

Целевым сегментом покупателей одежды Topshop является категория молодых людей-потребителей модной одежды известного производителя.

Для категории покупателей, заинтересованных в приобретении новинок ответственных производителей, более широкий выбор товаров в ближайшие годы будет зависеть от того, насколько другие крупные бренды ответят на потребности этого нового рынка. Потребители сегодня достаточно требовательны к качеству товаров, реализуемых известными брендами. Инвестиции в социально-ответственные кампании могут быть достаточно рискованными для большого бизнеса, даже если такие акции будут оглашены пост-фактум. Любая попытка мультинационального бренда позиционировать себя как ответственный открывает дверь для потенциальной критики других аспектов его деятельности или направлений бизнеса (как это случилось с Topshop). К тому же, финансовая привлекательность работы с потребителями, следящими за качеством, в том числе, маркетинга, для больших брендов на текущий момент неочевидна: существует мнение, что рынок требовательных покупателей новой волны соизмерим с размерами рынка органических продуктов питания – но рынок моды чуть менее непостоянен, чем рынок продуктов питания.

Большинство брендов все еще склонны к выбору легких путей, используют корпоративную социальную ответственность как механизм вдохновления сотрудников (например, предлагая волонтерские программы или партнерства с неприбыльными организациями) и скорее усиливают репутацию компании изнутри, чем фокусируются на потребителях. Их тактика ориентирована на инвесторов, неправительственные организации, существующих клиентов и сотрудников. И как следствие, вопросы ответственности остаются прерогативой департаментов по связям и коммуникациям, и не всегда достигают отделов разработки и производства[12].

Социально-ответственный маркетинг вошел в историю развития Topshop. Возможно, категория  не слишком значительная в общем числе потребителей, предпочитающих модную одежду, но закономерно ожидать увидеть большую часть таких покупателей среди молодежи, которой в первую очередь адресованы магазины кампании, ставшей объектом нашего исследования.

В рамках нашего исследования мы отметим, что категория «осознанных покупателей» в России тем более невелика, однако применение подобных методов продвижения по отношению к молодежной одежде более чем оправдано с точки зрения привлечения интереса потенциальных покупателей.

 «Продвижение» — наиболее адаптированный элемент в концепции маркетинга фэшн-брендов на российском рынке; здесь применяются такие подходы, как событийный маркетинг (event-marketing), спонсорство и др. Причем функции по проведению подобных маркетинговых меро­приятий, а также их финансированию и органи­зации передаются фэшн-ритейлору, который иг­рает в этом процессе главную роль.

В своем последовательном поиске новых воз­можностей роста компании игроки фэшн-рынка все больше признают преимущества международ­ной экспансии и глобализации дизайнерского бренда, основанных на брендовых расширениях.

Что касается стратегии распределения диф­фузных брендов, то применяемая в данном слу­чае практика франчайзинговых договоров предполагает большую творческую свободу в организации маркетинговых мероприятий ритейлора по продвижению фэшн-бренда (разу­меется, при следовании принятым компанией-собственником бренда общим международным стандартам в отношении сохранения единой идентичности фэшн-бренда).

Основные возможности адаптации концеп­ции маркетинга глобальных фэшн-брендов от­носятся к специфике маркетинговых коммуни­каций и промо-акций, осуществляемых ритейлором, т. е. к продвижению, остальные элемен­ты маркетинг-микса, как правило, носят более стандартизированный характер.

Что касается рисков, то основная и наиболее существенная опасность заключается в том, что несоответствие имиджу и концепции глобально­го бренда в ходе осуществления маркетинговых действий ритейлора по продвижению фэшн-бренда на рынке может привести к нарушению единого восприятия идентичности бренда, к так называемой «утрате фокуса позиционирова­ния» бренда. Действия фэшн-ритейлора, на­правленные на адаптацию концепции марке­тинга фэшн-бренда, должны соответствовать общим стандартам международной коммуника­ционной стратегии данного фэшн-бренда.

Креативные решения в области продвижения должны быть согласованы с философией дизай­нерского бренда, его эксклюзивным имиджем и репутацией, стилем, марочными ассоциациями, предпочтительным для данного фэшн-бренда форматом магазина (мульти- и монобрендовые подходы), принятыми стандартами оформления интерьера и внутреннего пространства флаг­манских магазинов и т. д. Таким образом, марке­тинговые действия ритейлора должны быть чет­ко согласованы со всеми материальными и нематериальными элементами фэшн-бренда.

Этот потребитель бросает вызов розничным брендам, и за последний год, ряд крупных розничных сетей в Великобритании использовали разные подходы к тому, чтобы сделать ответственность осязаемой. Marks & Spencer (M&S) запустили кампанию "Смотри под биркой" (Look Behind the Label), которая продвигает этичное происхождение своих продуктов и информирует потребителей об их продуктах и одежде Fairtrade ("честной торговли"). M&S также запустили линию модной одежды Fairtrade. Несмотря на английское происхождение, M&S производит 90% своей одежды и розничных продуктов в развивающихся странах. Кампания Look Behind the Label появилась в результате исследования, которое показало, что огромная часть покупателей M&S (более 80%) хочет знать происхождение продуктов компании.

В противовес этому модная розничная сеть Topshop пошла менее рисковым путем – и запустила в тестовую продажу небольшую линию "этической" одежды от People Tree и других эко-производителей.

Интенсивная конкуренция и короткий жизнен­ный цикл товара в фэшн-бизнесе играют важную роль в процессе адаптации маркетинг-микса фэшн-брендов и представляют множество марке­тинговых вызовов для фэшн-ритейлоров на рос­сийском рынке. Наряду с традиционными оформлением бутика, арендой рекламных площадей в торговых центрах покупатели нуждаются в русифицированных страницах Topshop в интернет. Например, постоянные покупательницы одежды Topshop на русском сайте Cosmopolitan выражают удивление из-за отсутствия русского интернет-магазина, информирующего покупателей о наличии той или иной вещи в российских магазинах: глобальный сайт Topshop.com содержит информацию только на английском языке. Таким образом, завоевать конкурентное преимущество можно, дифференцируя и расширяя маркетинговые приемы, освещая изменения имиджа бренда при помощи рекламных сообщений.

Необходима адаптация рекламных сообщений, подготовленных Topshop для рекламы продукции во всем мире. Слоган, подготовленный для реализации коллекций под Рождество – «Топшоп полон магии», не может впечатлить российского покупателя.

По данным настоящего исследования можно сформулировать следующую рекомендацию: Topshop следует продолжать исполь­зовать стратегию наращивания инфраструкту­ры и на региональных рынках, что, соответст­венно, потребует больших разовых инвестиций и косвенным образом свидетельствует о лидирую­щем положении компании на российском рын­ке. Кроме того, такой масштабный и нестан­дартный вариант выхода на фэшн-рынок позволит получить значи­тельное конкурентное преимущество по сравне­нию с другими игроками в регионе.

TopShop как бренд упускает в России массу возможностей для продвижения товаров. Если пропустить утрированную трактовку понятия продвижения, то можно заметить, что бренд выиграет от привлечения внимания молодых женщин-членов неформальных субкультур.

Кроме того, было бы совершенно невозмож­но для многих дизайнерских домов полностью взять на себя ответственность за управление этими магазинами, поскольку большинство из них — сравнительно небольшие компании с ог­раниченными ресурсами. Описанный опыт диффузного брендинга может стать для Topshop одним из вариантов выхода к большему потребительскому сегменту. Тем более, опыт реализации по диффузной схеме Topshop уже широко использует в Европе.

Список литературы

1.     Аакер Д., Йохкмштаплер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2.     Аакер Д. Создание сильных брендов/ Пер. с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3.     Андреева А. и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007. с.56

4.     Барт Р. Система моды/Пер, с фр. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.

5.     Годин A.M., Дмитриев А.А,, Бабленков И.Б. Брендинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2004.

6.     Домнин З.Я. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

7.     Макашев М. О. Бренд. - М.: Юнити-Дана, 2004.

8.     Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаеико М.В., Будних А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003.

9.     Ноздрева Р.В. и др. Маркетинг, М.,Юристъ,2000.

10. Росситер Дою. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2001.

12. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. - М.: Высшая школа, 2002.

13. Шупьц Д. Е., Варне Б. Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании/ Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

14. Easy M. Fashion Marketing. - 2nd ed. - Blackwell Sience, 2002.

15. Moore M., Fairhurst A. (2003) Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7(4), pp. 386-397.

16. Волков А. Бизнес-план последней моды// Коммерсантъ - Деньги. - 2003. - №46 (451).-С.23-27.

17. Голубкова Е.Н., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4. - С.79-89.

18. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций в рамках IMC// Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №5. - С.23-31.

19. Стасъ А.К. Архитектура брендов компании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6. - С.26-33.

20. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Часть вторая// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №2 (44). - С.4-14.

21. Bordley R. Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm's Product Portfolio // Journal of Marketing Research. - 2003. - Vol.XL February. - P.39-53.

22. Cholachatpinyo A., Padget I, Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process-part 2. An Empirical Investigation of the Micro-subjective level // Journal of Fashion Marketing and Management. - 2002. - Vol. 65 No. 1. - P. 24-34.

23. Family Frictions // Economist. - 2004. - March 6. - Special section. - P.7.

24. Giorgio Armani. Annual Report. 2002.

25. Heller R. The House of Prada // Forbes Global. - 2003. - Sept. 15, Vol.6, Issue 17. -P.28-33.

26. Keller K. L, Sternthal В., Tybout A. Three Questions You Need to Ask About Your Brand // Harvard Business Review. - 2002. - September, Vol.80, Issue 9, - P.80-86.

27. Rugman A., Girod S. Retail Multinationals and Globalization: The Evidence is Regional // European Management Journal. - 2003. - February, Vol.21, No. 1. - P .24-37.

28. Мелисса Дэвис, Ответственность как стимулятор потребления #"_Toc227350595">Приложение 1

Рис.1. Наиболее дорогая позиция выходного платья в коллекции зима-весна 2009 Тopshop

[1] Ноздрева Р.В. и др. Маркетинг, М.,Юристъ,2000.

[2] Bohdanowicz ]., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. London; New York, 1984.

[3] www.advesti.ru

[4] topshop.com

[5] Андреева А и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007. с.56

[6] #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Диффузными называются бренды, представляющие несколько авторских коллекций одновременно.

[8] Информация о ценах приводится по страницам Интернет-магазина topshop.com

[9] Андреева А. и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007 с.56

[10] Флагманский магазин - наиболее крупный магазин, представляющий бренд в регионе.

[11] Moore M., Fairhurst A. (2003) Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7(4), pp. 386-397.

[12] Мелисса Дэвис, Ответственность как стимулятор потребления http://www.advertology.ru/article39898.html

Страницы: 1, 2