"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"
-
мероприятия и инвестиции для исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии
-
качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
Руководство
и организация
-
уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке
Потенциал
для нововведений
-
ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта
2.1. БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФАКТОР УСПЕХА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.
В настоящее
время наибольшее значение на рынке потребительских товаров играет то, как
потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные
преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара.
Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является
создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара
предприятия и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении
покупок.
Решению этой
задачи в значительной степени способствует использование брэндинга.
Брэндинг является
связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим
продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с
позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке
необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на
объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями
преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда
определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью
убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует
их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию
сегментации.
Существует
два подхода к брэндингу: американский и азиатский. Американский подход уделяет
особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам брэнда (на
уровне товара); а азиатский подход предполагает создание корпоративного брэнда
(ассоциации брэнда и товара с конкретной фирмой).
Целью
брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных
положительных взаимоотношений с потребителем [2].
Но все-таки
термин "branding" не имеет точного
эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание
устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для
установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» [20].
Ядром
концепции брэндинга является понятие брэнда. Очевидно, что такие понятия как
брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.
Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка,
сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о
потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда
потребителям [1]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для
этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также
гарантии и стабильность со стороны производителя.
Брэнд
воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной - сообщает
максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских
свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые,
долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья
сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему
ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и
компания-производитель [9].
Современное
понимание брэнда охватывает несколько аспектов [12]:
-
механизм
дифференциации товара; механизм сегментации рынка;
-
образ в
сознании потребителей (брэнд-имидж);
-
средство
взаимодействия (коммуникации с потребителем);
-
средство
индивидуализации товаров, компании;
-
систему
поддержания идентичности;
-
правовой
инструмент; часть корпоративной культуры компании;
-
концепцию
капитала брэнда;
-
элемент
рынка, развивающийся во времени и в пространстве.
Как
показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже
после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить
доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней
среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с
методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с
творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования,
логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).
Брэндинг -
это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского
предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом
процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее
создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того
чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс
мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя.
Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого
входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе
полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом
нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать
возможность формирования портфеля брэндов.
Выбор
стратегического направления брэндинга осуществляется в рамках двух альтернатив:
создание брэнда и изменение брэнда (рис. 2.1).
Направление брэндинга
Создание брэнда
Изменение брэнда
Создание нового брэнда
Работа с существую-щей
маркой товара
Расширение брэнда
Комбини-рование с другим
брэндом
Перепо-зициони-рование
брэнда
Рис. 2.1 Основные направления
развития брэнда
Стратегия создания нового брэнда используется, если
выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях,
открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе
творчество и глубокое знание рынка.
Процесс
создания нового брэнда можно представить в виде 4-х этапов [37]:
1.
Разработка брэнда:
- особое
внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным,
дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным,
эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента, подкрепляться
реальными обещаниями и выгодами, также быть постоянным во времени и во всех
элементах брэнда;
- разработать
стратегию (комплекс долгосрочных мероприятий по достижению намеченного
позиционирования), тактику (краткосрочные действия для осуществления этих
мероприятий), идею брэнда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное
свойство товара);
- создание
торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ),
другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует
товар; кем, где, как он производится;
-
тестирование.
2.
Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90% целевого канала
дистрибуции).
3. Кампания
по продвижению.
4. Адаптация
к продукту предприятия и рынка.
Основным
аспектом, который необходимо учитывать при создании брэнда является
формирование его брэнд-имиджа. Брэнд-имидж - это система знаний потребителя о
брэнде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по
типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой.
Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом
маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный
с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы,
красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).
При этом
выделено 4 главных фактора, которые дают возможность брэнду занять лидирующее
положение на рынке:
1.
Близкое
знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара;
2.
Уважение
- фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем;
4.
Индивидуальность
- способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального.
С усилением
конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать
маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо
расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что
возможно путем создания нового брэнда (в результате формирования портфеля
брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать
и то и другое.
Расширение
брэнда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на
любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной
линейки (line extension или создание суб-брэнда); дополнительные вкусы знакомого
продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока "J7" предлагает до 20 различных
вкусов).
Другая
стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда,
что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если
выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension.
Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которая выпускает под одноименным брэндом:
сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но
при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой
выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный брэнд (например,
пиво и орешки).
Выпуск
товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К
преимуществам такого подхода можно отнести следующее:
1.
на
раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем
на запуск совершенно нового брэнда;
2.
кроме
того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной
маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;
3.
производителям
легче наладить их дистрибуцию;
4.
выпуск нового
продукта под определенной маркой способно увеличить продажи первого товара
(иногда это делается специально для поддержки основного товара).
Но при этом,
выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну
корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (или brand extension)
будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом
[32].
Для усиления
своих позиций на рынке фирмы могут применять стратегию комбинирования, т.е.
продвижение вместе двух или более торговых марок с целью расширения круга
потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах [15]:
-
маркированный компонент;
-
комбинирование марки одной фирмы;
-
комбинирование марки разных фирм;
- общие
марки нескольких фирм.
Иногда фирмы
стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент
определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что
осуществляется исходя из следующих принципов:
- синергия в
портфеле;
-
возможность полноценной поддержки каждого брэнда;
-
неконкурентоспособность брэндов в портфеле.
Стратегия
выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет
увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и
защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gamble выпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences.
Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на
подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения
между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что
брэнды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а
не только конкурентов.
Каждый брэнд
- это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением,
необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей.
С этой целью используется методология DISRUPTION [20, 24]. Ее основным инструментом является рекламный
реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и разработать
стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные торговые марки из массы
конкурирующих. В рекламный реестр входят такие позиции как наименование
торговых марок, спонтанные ассоциации (top of mind; шоколадный батончик Bounty ассоциируется с наслаждением тишины,
солнца и моря), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды от
приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях), территория
(реальная или воображаемая; сигареты "Mallboro" - "страна Мальборо"), ценность, роль (Philips - "Взменим жизнь к
лучшему").
Тщательный
анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию
увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от
конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно
перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же
секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения
таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом,
методология DISRUPTION позволяет создать
эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и
потребителем рекламы.
После
определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и
осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга.
Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые
включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара,
планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс
продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование
собственного мнения.
Кроме того,
при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать
некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]:
- Эффект
позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей,
практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом -
постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы
действия не предпринимала бы компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания
потребителей марку Coca-Cola, которая теперь занимает первое
место по предпочтениям потребителей.
- Эффект
сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда.
- Эффект
расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда
компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств).
- Эффект
памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной
категории.
Важно
помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от
применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег.
Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает
товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об
организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка
является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем
случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие
преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в
конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно,
что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].
При
выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на
следующие принципы:
-
стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно
время;
-
последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;
-
комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
-
системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;
- сочетание
традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым
потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и индивидуальность
-интегрированный
маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.
Используя
брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от
своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в
будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать
комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать
меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.
При создании
брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е.
накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды
производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий
денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные
капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому
брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как
финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При
этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже
предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм,
передаче торговой марки по договору франчайзинга.
Таким
образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия,
с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные
без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его
характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями
потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является
одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики
маркетинга.
В
практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в
конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это
война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных
потребителей.
Таким
образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых
факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна
и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа
товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных
предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.
Комбинация двух слов - "индустрия моды" - в
современном русском языке превратилась в устойчивое словосочетание, привычный
термин.
Индустрия моды - это прямая калька с "fashion
industry" из английского языка, даже, точнее, американского английского.
Fashion Industry - понятие, образованное на основе
объединения и консолидации капиталов и деятельности по поводу создания модного
продукта с постоянным перемещением условных границ между этапами этого
процесса.
К fashion product принято относить: Одежда,
Аксессуары: обувь, чулки-носки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, аксессуары
для волос, часы и ювелирные украшения; Парфюмерия и косметика; Домашние
украшения и аксессуары (постельное белье, обои, посуда). Таким образом,
все те, кто задействованы в целостной цепочке планирования, прогнозирования,
создании технологий, сырья, производстве конечного продукта, его донесения до
потребителя, его обслуживания и продвижения - определяют просторные границы индустрии
моды.
Выделяют 4 основных сегмента индустрии моды:
1. the primary group - сегмент производителей сырья;
2. the secondary group - сегмент производителей
готового продукта;
3. the retail group - сегмент продавцов;
4. the auxiliary - вспомогательный сегмент.
Первые три непосредственно связаны друг с другом,
четвертый обслуживает эти три сегмента
Производители сырья
Первичный сегмент состоит из производителей первичного
сырья и текстиля.
Волокна
Натуральные
и искусственные
Нити, пряжа
Ткани
Кожа + Мех
Сырье и готовый продукт прямо связаны друг с другом.
Часто именно фактура или расцветка ткани может стать основой для будущего
изделия, определить ход творческого поиска дизайнера. Сюда можно отнести
деятельность компаний, занимающихся разработкой новых текстур и тканей т.к. Du
Pont, Thinsulate, Sympatex. Острые и высокотехнологичные разработки первыми используют
молодежные спортивные линии или молодые дизайнеры-экспериментаторы в своих
коллекциях. Образцы тканей создаются за два года до того, как они появятся на
прилавках магазинов для массовой продажи в виде готовых изделий.
Производители модного продукта
Вторичный сегмент состоит из производителей готовой
продукции. Такие компании создают дизайн своих коллекций и закупают текстиль и
другие материалы, необходимые для их производства у производителей первичной
группы. Существуют отдельные модные компании, которые сами владеют фабриками и
предприятиями и сами готовят ткани и аксессуары для своих будущих коллекций,
например, Ermenegildo Zegna. Но такие производители - исключения на современном
экономическом рынке, где существует четкая специализация и разделение сфер
деятельности. Образцы коллекций производятся за 6 месяцев до того, как они
окажутся на прилавках магазинов. Эти коллекции должны быть предложены вниманию
компаний, занимающихся продажей модной продукции на специальных ежегодных
выставках, наиболее известные из которых проходят в Париже, Милане, Лондоне,
Нью-Йорке. На этих выставках проходят показы новых коллекций для клиентов и
прессы, работают show'-rooms, где принимают заявки от владельцев торговых сетей
или магазинов на производство коллекций для продаж в будущем сезоне.
Производители делятся на 2 группы: прямые
производители и контракторы,
Прямые производители (Group of Manufactorers)- это
компании, которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели,
коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Такие компании
как, например, американский Levi Strauss and Co., или испанская ZARA,
производят все элементы изделий на собственных производственных мощностях.
Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами
"изобретают" и сами производят всю коллекцию полностью, - это
малосерийные производства с изделиями ограниченного разнообразия и небольшого
тиража.
Большинство крупных производителей одежды и
аксессуаров из Европы и США предпочитают вкладывать силы в
интеллектуально-творческую часть процесса и отдают "механическую"
часть работ внешним компаниям. Они размещают заказы по выполнению готовых
изделий на предприятиях - исполнителях, оставляя за собой контроль над качеством
изделий. Компании исполнители называются контракторы (Group of Contractors) и
относятся ко второй группе производителей. Такие предприятия составляют основу
индустрии моды стран, так обидно обзываемого, "третьего мира", то
есть стран дешевой рабочей силы.
Иногда в отдельную группу выделяют компании, которые
помимо производства и продажи самой модной готовый продукции, как товар продают
"имя брэнда" (Lisensing group). Такие компании получают дивиденды от
продажи лицензий, то есть прав на использование своего логотипа на неконкурентной
продукции другой компании. Такой неконкурентной продукцией может быть мебель,
посуда, постельное белье или аксессуары. Пионером лицензионного бизнеса в
индустрии моды считается Pierre Cardin. Перед искушением зарабатывать на таком
"производстве" не могут устоять многие модные компании. Ralf Lauren,
Bill Blass, Calvin Klein, Christian Dior, Donna Karan, J-F Ferre, это лишь
несколько имен из длинного списка тех, кто успешно конвертирует в деньги
"честную репутацию" и хорошее имя.
Готовый продукт, возникающий перед глазами покупателя
- это верхушка айсберга индустрии моды, которая "торчит над водой".
Локомотивная группа модного продукта - это одежда.
Существует бесконечное разнообразие различных подходов в систематизации и
классификации одежды. Практики индустрии используют те классификации, которые
фиксируют условные ориентиры, некие шкалы координат. Ими, как точками опоры,
пользуются производители, продавцы и потребители модной одежды, чтобы понимать,
друг друга и не заблудится в бескрайнем одежном разнообразии.
Основания для классификации могут быть самые
различные: Как пример такого основания можно принять сезонность, очень важную
классификацию для производителей, и, согласно сезонности, все разнообразие
одежды поделится на 2 категории: весенне-летняя и осенне-зимняя одежда. Но даже
такая очевидная классификация не вечна. Сегодня ряд компаний, владеющих
собственной сетью дистрибуции и мест продажи, отказались от традиционного
принципа создания двух коллекций в год. Такие компании, контролируя и анализируя
продажи, производят постоянное обновление своих коллекций в магазинах (ZARA,
H&M, Beggon). В то же время многие компании, работающие c баерами,
продолжают производить "по-старинке". Но и в их деятельности
происходят качественные изменения. "Новостийность" для этих компаний
заключается в тенденции смешения сезонов внутри коллекций. Одежду разделяют по
многочисленным качественным характеристикам. Например, поло-возрасным
характеристикам потребителя: мужская, женская, детская. Одежда в больших
универмагах часто разделяется по ситуации использования: спортивная, вечерняя,
каждодневная, домашняя. Если речь идет о "стилевых" параметрах, то
оценивая "новаторство", за критерий принимают остроту и актуальность:
консервативная, модная, авангардная одежда. Наиболее "объемная" маркетинговая
классификация - это деление рынка одежды на группы, так называемой
"классности" и основой такого деления выступает цена продажи готового
изделия. Цифры - это объективный и измеряемый критерий. Но в индустрии моды
цифра на ценнике особенно далека от линейных объективных характеристик. Цена на
модное изделие в магазине - это результат "уравновешивания" двух
фундаментальных компонентов: объективной себестоимости модного продукта и
субъективной ценности брэнда для своего покупателя. Себестоимость изделия на
прилавке складывается как сумма конкретных затрат на ткань и аксессуары,
оборудование, рабочую силу, затрат на дистрибуцию и промоутирование изделия.
Ценность брэнда, репутация и имидж марки - это темы деликатные и почти философские.
Измерения "ценности" весьма условны, т.к. она существует только в
сознании потребителей. При этом именно привлекательность имени брэнда позволяет
дорисовать на ценнике справа от цифры себестоимости симпатичный ноль.
Детальные и точные параметры, в соответствии с
которыми марка одежды может быть отнесена к одной из категорий, это тема
отдельной аналитической работы. Ниже приводится краткая информация об этой
классификации.
Таким образом, одежда делится на 5 основных классов.
Классификация выглядит следующим образом:
1.Haute Couture;
2.Pret-a-porte: (2 группы: Pret-a-porte de luxe и Pret-a-porte;)
3. Bridge: ( 3 группы:
better, middle, low);
4. Moderate;
5. Budget.
Couture.
Именно с этим термином бессознательно ассоциируется
понятие МОДА. Он произошел от французского понятия Haute Сouture, который в
буквальном переводе на русский звучит как "высокое шитье""
Изделия класса couture (кутюр) - это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером
в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров. Отдельные
образцы могут быть созданы по персональному заказу клиента. Такие модели до
последнего стежка должны быть созданы только персоналом, данного модного Дома и
соответствовать, определенным требованиям к качеству исполнения. Например, более
половины работ должны быть выполнены вручную, срезы должны быть
"запакованы", вещь не должна гладится и стираться до момента ее
демонстрации и т.д. Жесткие правила были продекларированы почти 100 лет назад,
и можно поставить под сомнение беспрекословность их выполнения современными
кутюрье.
Рисунок. 2.2. Структура мирового фэшн-рынка
Рынок покупателей таких изделий невелик. Количество
клиенток сократилость с 15 000 в 1950 г. до 2 000 в начале нашего тысячелетия (
Federation Francais, 2000). Уже со второй половины прошлого века коллекции
класса кутюр модных домов создаются не с целью получения прибыли от продажи
самой коллекции, а с целью получения дивидендов от "имиджа брэнда".
Кутюрные изделия, не ограниченные рамками утилитарности, дают дизайнеру
возможность эксперимента и самовыражения. На подиумных показах и съемках в
глянцевые СМИ новаторские, экстравагантные и эпатажные коллекции фактически
"промотируют" брэнд и, соответственно, продвигают его тиражные линии
pret-a-porte или deffusion.
Модные дома продолжают создавать и продавать коллекции
кутюр. Например: Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix
Haute Couture, Louis Feraud
Haute Couture, Yves Saint Laurent Haute Couture, Christian Dior Haute Couture.
Pret-a-porter (фр.) или Designer ready-to-wear (англ.) - это группа дорогих
изделий, производящихся тиражом в полном размерном ряду для продажи в
магазинах. Буквальный перевод на русский язык звучит как "готовая
одежда" Одежда класса pret-a-porter (прет-а-порте) делится на 2 категории.
Группа Pret-a-porter de lux или Designer ready-to
wear lux (англ.) - более дорогая. Линии этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно
есть собственные моно-бутики. Каждая компания имеет собственную стратегию
франчайзинга для моно-бутиков и выбора баеров для представления своего товара в
мульти-брэндовых магазинах. Например, Gucci, Prada, Armani, Fendi, Burberry, Versace, Christian
Dior, Kenzo, Cavalli, Ralph Lauren, Paco Rabanne, Sonia Rikel, Gianfranco
Ferre.
Группа Pret-a-porter (франц.) или Designer ready-to wear (англ) Такие марки не обязательно используют в названии имя дизайнера.
Могут вообще не иметь собственных моно-бутиков или большую часть своих изделий
продавать через мульти-брэндовые бутики. Например: Max Mara, Comme de Garsons, Missoni, Barbara Bui,
Plain Sud, EXTE, Joop, Etro, Anna Sui, Leonovitch, Calvin Klein, Byblos.
Категория
Bridge (англ.), Буквальный перевод
-"мост". Эта категория делится на 3 группы.
Bridge Better -большую часть этой группы составляют,
так называемые, diffusion lines, "вторая линия" известных брэндов.
Поэтому часто в названии марки есть ссылка на имя дизайнера, ассоциирующееся с его
линией сouture или preta-porte de lux. Такие линии могут продаваться как через
именные, так и мультибрэндовые магазины. Например: DKNY, Armani Exchange и Mani, Miu-Miu, JPG-Jeans, CK Jeans, Moscino Jeans.
Bridge Middle - марки этой группы иногда используют в
названии имя "своего" дизайнера или создают собственное
"авторское" название Например: Evan Pikone, Liz Claiborne, GUESS,
Berghaus.
Bridge Lower - Марки этой группы декларируют
"идеальное сочетание цены и качества" и всегда используют
"авторское" название. Они чаще всего продаются в сетевых
моно-магазинах и продают франчайзинг. Например: Benetton, MEXX, BEGGON,
Naf-Naf, GAP, ZARA, MANGO.
Moderate(англ) - В эту категорию буквальный
перевод на русский язык -"умеренный" - входят массовые марки, которые
обещают "модность за небольшие деньги" . Например: H&M, GANT, SACH, Morgan, Froggi.
Bugdet (англ.) - "Экономичная" категория
(рус.)- В Америке есть легендарный брэнд с заоблачными оборотами, продающий
собственную линию дешевой одежды в собственной сети магазинов - K-Mart. В СНГ
потребительский спрос на такую одежду и, соответственно, сегмент на рынке очень
велик. Сегодня эта ниша заполнена безымянными марками, например, так называемой
"массовой одеждой из Китая"
Продавцы
Следующий сегмент индустрии моды представляют
Retailers, компании специализирующиеся на торговле. Это владельцы торговых
предприятий, мест продажи, то есть "места встречи" клиента и модного
продукта, имеющие право совершить сделку купли-продажи этого продукта.
Большая часть таких сделок происходит в магазинах.
Продажи в магазинах обеспечивают основной объем продаж в индустрии моды.
Владельцы магазинов могут быть как собственниками помещений, так и арендаторами
торговых площадей в зданиях или специализированных торговых центрах.
Следующее по популярности место встречи с продуктом -
каталоги. В этом случае продажи осуществляются через почтовые заказы.
Классический пример такого бизнеса на российском рынке немецкие каталоги ОТТО.
Интернет-магазины до сих пор являются самым динамичным,
новаторским, но неустойчивым бизнесом. Большая часть Интернет-магазинов не
является самостоятельным бизнесом, а существует в качестве виртуального
"зазывалы" на примерку в торговый зал реального магазина.
Есть компании, владеющими пространством в
телевизионном эфире прямо "внутри" эфира располагающие, так называемы
ТВ-магазины. Существуют даже компании персональных продаж модного продукта.
Например, одежду американской компании Tuppeware можно купить только на
специальных вечеринках, организуемых самой компанией.
Иногда в отдельную группу продавцов выделяют
франчайзинговые компании, Они фактически занимают промежуточное положение между
производителями, которые сами занимаются дистрибуцией своей одежды и теми, кто
зарабатывает на "магазинном" бизнесе. Франчайзинговые компании помимо
самой продукции получают от компании производителя рекламную стратегию, дизайн
торговых помещений и оборудования, стратегию визуального мерчендайзинга и
принципы менеджмента внутри компании, то есть определенный набор средств для
проведения единой с "материнской" компанией маркетинговой стратегии.
Классический пример успешного франчайзинга в моде - итальянская компания
Benetton.
Главная