Выделяют отдельную категорию бизнеса, куда объединены все компании обеспечивающие, так называемые, дополнительные услуги. В эту группу, например, входят специализированные консалтинговые и тренинговые компании, styling studios, занимающиеся анализом и прогнозированием тенденций.

3. Fashion Trade Associations. | Профессиональные ассоциации в индустрии

Специализированные объединения и торговые ассоциации, оргкомитеты профессиональных конкурсов и выставок так же играют свою регулирующую и информационную роль для индустрии моды.

Все многочисленные компании занимающиеся производством, продажей, и обслуживанием модной продукции представляют собой гиганскую индустрию, внутри которой происходит постоянное движение много миллиардных бюджетов. По оценке журнала "Форбс" индустрия моды занимает 5 место среди наиболее бюджетоемких отраслей.

Структура индустрии определяет структуру "занятости", т.е. структуру профессий в индустрии. Индустрия мода может быть доходна только там, где есть армия профессионалов, действия которых "сознательны" и согласованы. Такие специалисты "не изобретают велосипед", так как они вооружены методиками и технологиями своей профессии и получают свое профессиональное образованием с учетом специфики бизнеса в индустрии моды. Ниже в сокращенном виде перечислены "рабочие места" для которых готовят специалистов модные ВУЗы в США и Европе.

Специалисты для производства

Колористы, художники и стилисты ткани, кружева, вышивки, трикотажа
Технологи
Руководитель или менеджер производства
Контролер качества идр.

Производство изделий 3 основные сферы деятельности:

1.Планирование и разработка линии (дизайнер, конструктор, технолог, маркетинг.специалист, мерчендайзер)

2.Исполнение изделий или Контроль процесса производства (конструкторы, технологи, баеры логистики,менеджеры и т.д.)

3.Промотирование и налаживание дистрибуции -брэнд-менеджер, финансовый менеджер, пресс-атташе, консультант в шоу-рум, на выставках, логистик и т.д.)

Специалисты для торговых компаний:

Специалисты по организации продаж

Руководители торговых предприятий и их отделов

Маркетологи , экономисты и др. сотрудники отделов развития и планирования

Менеджеры по управлению продажами

Менеджеры торгового зала

Менеджеры по работе с персоналом, тренера

Мерчендайзеры , в том числе визуальный мерчендайзинг, витринисты и т.п.

Менеджеры по планированию закупок, баеры, они же часто логистики

Специалисты по продвижению продаж

Брэнд-менеджер

ПР-менеджер или пресс-координатор

Специалист по рекламе

Специалисты по информационной работе:

Маркетологи и социологи независимых консалтинговых компаний

Специалисты PR и рекламных агентств, в т.ч. сотрудники модельных агенств.

Организаторы торговых выставок

Издатели, журналисты, арт-директора, дизайнеры, фотографы, операторы и др.должности необходимые для издания специальной литературы и работы средств массовой информации - журналов, радио, ТВ, Интернет

Руководители и преподаватели отраслевых образовательных программ

Руководители и административные сотрудники профессиональных ассоциаций и конкурсов

Специфика Фэшн-маркетинга

Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: "Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации" [Bohdanowicz, Clamp, 1984]. У нас пожалуй, социальный смысл моды наиболее точно выражает пословица "По одежке встречают...", а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Наличие определенного "кода" одежды (от англ, dress code) для различных социальных слоев и групп, в первую очередь, служит позиционированию индивидуума в системе координат "свой - чужой".

Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.

Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны предприниматься заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.

В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают фактически предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда haute couture становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christies и Sothbies наравне с классическими объектами искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (Нью-Йорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн-индустрии, то там уже давно существуют специализированные музеи моды. Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, тоже стало характерной особенностью фэшн-бизнеса. Русская коллекция 1929 г. Коко Шанель, созданная под влиянием "Русских сезонов" Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств. Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши — для балета "Жизель" в Большом Театре, Таня Котегова -для балета "Срединный дуэт" в Мариинском театре. Кинематографические работы Валентине, Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох.

В-четвертых, роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно они (в мировой практике - - на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т. д., от которых напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных торговых марок (если речь идет о мультибрендах) или линий одежды (если речь идет о монобренде), а производитель — гарантию продаж и мерчандайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.

И, наконец, главное условие успешного функционирования фэшн-бизнеса - внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировали определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя. Таким образом, фэшн-маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (фэшн) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.

Специфика промо-микса

Традиционные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз и прямой маркетинг активно используются в коммуникационной политике фэшн-производителей во всем мире. Однако фэшн-бизнес располагает уникальным инструментом - промо-микс, объединяющем в себе многие элементы традиционных средств продвижения. Речь идет о показах коллекций или дефиле (от фр. defile), или фэшн-шоу (от англ. (fashion show). Обычно показ новой коллекции от кутюр или прет-а-порте происходит дважды в год, согласно исторической традиции, установленной Парижской палатой синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne). Обычно коллекции осень/зима показываются в июле-августе, а коллекции весна/лето - в январе, т. е. как минимум за месяц до начала продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ - каналов, профессионально обозревающих фэшн - индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанных с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип "только по приглашениям", публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Показ строится по принципу театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40— 100 моделей, выдерживается логика представления моделей: от утренних (или дневных) туалетов к вечерним. Традицией стало не только создание макияжа и причесок для каждой коллекции, но и создание оригинального музыкального сопровождения и световой режиссуры показа. По окончании дефиле на поклон к публике выходит дизайнер - творец продемонстрированной коллекции.

Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта — наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе сезонные скидки с цены (sale) - также начинаются в период off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик-рилейшнз планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к представленному продукту и статуса новизны. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса логично отвести показу центральное место в коммуникации фэшн-идеи, тенденции сезона для каждого дизайнерского дома.

Дизайнерская торговая марка

Еще одной важной особенностью фэшн-бизнеса является брендоформирующая функция дизайнера, творческого лидера модного дома. Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд - это "специфическое имя, символ, дизайн или нередко их сочетание, являющееся отличительным знаком поставщика" [Дойль, 1999]. Дизайнерская торговая марка в фэшн-бизнесе всегда имеет творца, чье имя чаще всего используется в качестве марочного названия (brend name). Процесс творчества, основа создания одежды, делает фэшн-продукт стилистически уникальным, не говоря уже о конкретном дизайне или символе. Персонификация фэшн-брен-да началась с английского портного Чарльза Фредерика Ворта (1825-1895), основателя французского от кутюр, который первым пришил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения авторских прав на произведенный продукт, Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год новую коллекцию, что увеличило покупательский спрос. Эти базовые идеи в области фэшн-маркетинга заложили принципы, по которым дизайнерская торговая марка существует по сей день.

60—70-е годы в фэшн-бизнесе привели к уникальному состоянию индустрии, когда массовое производство одежды породило массовый маркетинг, ведущий к массовому потреблению, с одной стороны, с другой - массовое потребление заложило основы экономической неэффективности самой концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и скорости времени. Фэшн-бизнес пришел к необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и желаний потребителей: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера. Говоря о концепции бренда, необходимо также остановиться на добавленной стоимости, которую формирует торговая марка. Глобальный (многофакторный) подход к торговой марке заключается в следующем:

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость [Амблер, 1999].

Материальные компоненты бренда (сама продукция, ее физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка бренда (brand mark), выгоды) и нематериальные (доверие, надежность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют торговой марке создавать добавленную стоимость, выраженную для потребителя в премиальной цене. Премиальные цены (pemium price) широко используются не только для дифференциации дизайнерских торговых марок с продуктами массового производства, но и для создания ценовых ниш внутри самих дизайнерских марок.

Добавленная стоимость торговой марки ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), таким образом, повышается рыночная стоимость компании. Согласно опубликованному в этом году журналом Business Week рейтингу 100 ведущих мировых брендов, пятерка фэшн-брендов выглядит следующим образом (см. таблицу).

Говоря о конкурентных преимуществах дизайнерских торговых марок в целом, уместно сослаться на признанного авторитета в этой области профессора Майкла Е. Портера, автора концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности: "Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену" [Портер, 2000].

Таблица. Ведущие мировые фэшн-бренды

Бренд

Стоимость в 2001 г., $ млрд

Процентное соотношение с

предыдущим годом

Страна

Рейтинг

Luis Vuitton

7,05

Франция

Gucci

5,36

Италия

Chanel

4,27

Франция

Polo\Ralph Lauren

1,91

США

Armani

1,49

Италия

Источник: Business Week, 2001.

Индивидуальные стилистические особенности дизайнерской торговой марки, воспринимаемые потребителями как ценность, а также материальные и нематериальные компоненты бренда создают конкурентные преимущества марки. Таким образом, дизайнерскою торговую марку можно определить как индивидуализированные конкурентные преимущества, применяемые для дифференциации фэшн-продукта и удовлетворения социальных и эстетических нужд и желаний потребителя, увеличения добавленной стоимости.

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ для Дома Моды «DILBAR»

3.1. Общая характеристика компании Дом моды «DILBAR»

Информация о Доме моды DILBAR

Компания

ОсОО «Ашимбай» (владелец Дома моды Dilbar)

Адрес:

720001, Кыргызстан, г. Бишкек, ул. Турусбекова 88

Торговая марка DILBAR - Имиджевое (неофициальное) название компании - Дом моды DILBAR

Дом моды DILBAR стал правопреемником собственной Дизайн-студии Дильбар Ашимбаевой «Кок-Арт». Дата официального открытия Дома - 22 апреля 2004 года.

Ныне Дильбар является ведущим дизайнером и креативным и директором Дома. За свою профессиональную жизнь Дильбар участвовала во множестве ярмарок, фестивалей Европы и США.

В октябре 2004 года Дом впервые представил Кыргызстан на Неделе моды в Москве, где завоевал признание профессионалов. Участие в этом проекте было очень полезно также с точки зрения технологии, понимания моды как бизнеса.

В настоящий момент в компании работает 62 человека. В январе 2005 года в Бишкеке открылся первый брендовый бутик. Компания является членом CACSA (Центрально-азиатская Ассоциация в поддержку ремесел).

Дом работает в стиле этношик. Этнические мотивы не ограничены только кыргызской культурой, а включают культуру и традиции народов стран Шелкового Пути. Это очень богатые цветовые традиции, натуральные ткани и фактуры, натуральные красители, многообразные узоры.

Натуральные ткани, используемые в производстве одежды, импортируются из Турции, Китая, Узбекистана, Индии.

ассортимент ПРОДУКЦИИ

· Женская одежда и аксессуары в стиле этношик – основной продукт

· Предметы домашнего интерьера (текстиль) в национальном стиле (подушки, туш-кийизы, панно и пр.)

· Услуги по разработке дизайна и оформлению интерьеров.

· Показы

Продукция

Дом выпускает 2 линии одежды:

1. Линия одежды Pret-a-porte de-luxe для особых случаев (выходная одежда) - дорогая, роскошная одежда, с высокой долей ручного труда (ок. 80-90%), а именно ручная вышивка, ручная роспись ткани (батик), бисерное шитье и т.д. Основная идея линии - одухотворенная роскошь. Т.е. это богемная, интеллектуальная одежда, с богатым внутренним содержанием, с неброским шиком и элегантностью. Наша одежда живая, она дышит, в ней заложена душа мастериц, ее создававших. С этой одеждой тяжело расставаться, ею гордятся, ее приятно носить. Линия предусматривает возможность изготовления наряда по индивидуальным меркам клиента.

2. Линия одежды Pret-a-porte Bridge в стиле city. Идея этой линии - скрытая/сдержанная/спящая сексуальность, настроение флирта, женственность. Это совсем новая линия, которая выпускается в качестве «готового платья» и отшивается ограниченными мелкими партиями согласно размерных сеток.

Компания имеет первый в Бишкеке дизайнерский брендовый шоу-рум, где представлены обе линии Дома.

Отличительными особенностями марки являются:

- цвет. Дильбар любит работать с различными комбинациями цветов и их оттенков. Более того, политика Дома заключается в том, что мы не следуем жестко обозначенным на сезон цветовым тенденциям. Цветовые решения Дома остаются привилегией дизайнера.

- восточные ткани. В каждой коллекции в обилии используются традиционные для Востока ткани - шелк, бархат, атлас и характерные для Востока узоры – восточный огурец, икат и т.д.

- декоративность, которая достигается многими способами: вышивкой, техникой печворк, декоративными строчками, отделкой и пр.

Ориентация на потребности потребителя.

Покупая одежду в этностиле или с этноэлементами женщины стремятся:

· соответствовать тенденциям моды;

· выделиться;

· получить признание референтной группы;

· (подсознательно) приобщиться к другой, неизвестной культуре либо наоборот через современный и стильный наряд подчеркнуть свою принадлежность к какой-либо культуре/стране;

· просто разнообразить гардероб

· приобрести дорогой «сувенир».

конечный потребитель

80% клиентской базы составляют физические лица, ок 90% из которых женщины. 20% - юридические лица, подавляющее большинство которых являются потребителями дополнительных товаров/услуг Дома (домашний текстиль, услуги Декора, показы).

Социально-активные, успешные женщины либо женщины в удачном браке в возрасте 30-45 лет, с уровнем доходов выше среднего. Имеют опыт работы или пребывания/путешествия в странах Азии и Востока. Сегодня это 70% экспаты, 30% резиденты. При выборе одежды цена для нашей целевой группы не решающий фактор, а лишь критерий качества одежды.

Среди клиентов Дома Кристи Уолтон (совладелица сети магазинов Walmart), представители американского Rotary Club, 1-я леди Кыргызстана. Одежда марки DILBAR имеется также и в гардеробе Оксаны Пушкиной (ведущая программы «Женский взгляд» на НТВ), Наины Ельциной. Кроме того, нашими клиентами является бизнес-элита страны, представители иностранных миссий и посольств,

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сегодня Дом Dilbar имеет только 3 способа распространения товара –

1) напрямую конечному потребителю;

2) через сувенирный бутик в отеле Хаятт.

3) через собственный магазин.

4) В июне месяце будет открыт отдел в центре «РИЦ-Палас» г.Алмата. Со временем планируется создание собственной розничной сети магазинов.

Рынок сбыта для изделий Dilbar является смешанным. Продажи осуществляюся в Кыргызстане, Казахстане, России(Москва), Германии, США, Швейцарию, и пр.

Отличительные черты изделий Dilbar :

· Этношик, предполагающий тонкое сочетание традиционных азиатских элементов и современных тенденций (новшество для искушенного западного рынка);

· Особое сочетание цветов, выраженное в живописности красок, использовании сложных цветовых композиций, создаваемое за счет многослойности изделий и техники лоскутного шитья «курак»;

· Рукотворность: ручная отделка, вышивка, бисерные узоры, аппликация, батик;

· Использование уникальных тканей, вытканных вручную из натуральных волокон и их сочетаний мастерами стран Средней Азии, Индии;

· Эксклюзивность, неповторимость каждого изделия (для коллекции прет-а-порте de lux);

· Цены ниже многих брэндов прет-а порте в среднем в 2-3 раза.

· Индивидуальные потребности потребителя удовлетворяются через индивидуальный заказ, индивидуальный подбор цвета, ткани, корректировки дизайна.

конкурентное преимущество:

1. Качество продукции

2. Дизайн

3. Ручной труд в большой доле (ок.80%)

4. Использование только натуральных тканей (даже подклад изделий делается из натурального шелка).

5. Возможность индивидуального заказа (обеспечивает подгонку под особенности фигуры, подбор индивидуальной цветовой палитры).

Политика ценообразования и система скидок.

Принцип ценообразования

Себестоимость + Стандартная наценка = Цена

Планируется внедрить систему ценообразования исходя из ценности продукции для потребителя с учетом конкурентных цен.

Сезонность скидок:

Политика сезонных скидок Дома моды Dilbar формируется исходя из 4-х календарных сезонов для линии Bridge (весна, лето, осень, зима) и 2-х календарных сезонов для линии Luxe (весна-лето, осень-зима).

Для Линии Bridge к концу каждого сезона, а именно, в первые две недели февраля, мая, августа, ноября каждого года проводятся распродажи коллекций уходящих сезонов. На следующий день после окончания распродаж в магазин вывешивается коллекция наступающего сезона.

Для Линии de Luxe распродажи имеют условный характер. Т.е., линия de Luxe участвует в распродажах только 2 раза в год – первые две недели августа и февраля. Распродаже подлежат только экспозиционные изделия линии (изделия с вешалки).

Нераспроданные в период распродаж вещи вывешиваются на отдельный кронштейн, который отмечается табличкой SALE, для дальнейшей реализации.

Размер и структура скидок:

Размер сезонных скидок для уходящего сезона составляет 20% (скидка первой итерации).

Для последующих сезонов (через сезон) скидка на нераспроданные вещи увеличивается до 30% (скидка второй итерации). (!)Для линии de Luxe, скидка второй итерации не предусматривается.

Нераспроданная часть коллекции прошедшего календарного сезона, например осень к началу следующего осеннего сезона уцениваются на 50% от стартовой цены (скидка третьей итерации).

Матрица структуры скидок для линии de Luxe

Сезоны

Коллекции

Весна-Лето

Осень-Зима

Весна-Лето

50%

(с 1 февраля по 31 июля)

20%

(с 1 августа по 31 января)

Осень-Зима

20%

(с 1 февраля по 31 июля)

50%

(с 1 августа по 31 января)

Условия оплаты:

Все цены в магазине установлены в условных единицах равных доллару США. При расчете в валютах отличных от долларов США пересчет цен производится по курсу НБКР на день покупки

3.2. SWOT Анализ для компании Дом Моды «DILBAR»

(анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)

Одним из проявлений маркетингового планирования на предприятиии. Является проведенный SWOT Анализ предприятия (см.ниже).

ВнутреннИЕ

Сильные стороны

Слабые стороны

Качество дизайна

Качество пошива (в сравнении с местными компаниями- конкурентами)

Информация не полная, обрывочная, нерегулярная

Изделия Dilbar имеют 4 отличительных признака:

- тонкие цветовые сочетания, сложные цветовые комбинации

- узор (старинные традиционные вышивки)

-многослойность изделий

- техника «курак»

Дизайн изделий и их конечная цена не подтвержден исследованиями потребителей,

исследованиями объема платежеспособногопокупательского спроса

Разработаны фирменные знаки, фирменный стиль, который используется на упаковке.

По имеющемуся опыту, упаковка Dilbar заставляет обращать на себя внимание.

Бренд Dilbar сегодня известен только узкому кругу покупателей

Не разработана рекламная стратегия, программа

Пока не разработан весь упаковочный ассортимент.

Существует сложность с созданием/заказом качественных упаковочных материалов на территории КР

Наличие Интернет-сайта

Визуальная сторона печатных материалов Dilbar является современной, отличается качеством исполнения и дизайна

Нет разработанной стратегии продвижения;

Сайт не отвечает на данный момент необходимым требованиям

Компания ориентирована на участие в профессиональных Неделях моды

Текстовое/смысловое наполнение несовершенно, поскольку компания еще не позиционировалась окончательно

Текущая цена на линию de luxe слишком высока для среднего потребителя местного рынка

Финансовая слабость мешает регулярно участвовать на профессиональных выставках, Неделях моды

Система продаж не налажена.

Персонал не профессиональный в плане работы с покупателями

Не налажена система каналов распределения, продажи носят хаотичный характер в основном через индивидуальный заказ изделий.

Отдел маркетинга неукомплектован

Теплая семейная атмосфера компании подкупает наших клиентов

Сайт требует доработки

Имеется официальный

веб-сайт компании

Нет отлаженной системы сбора feed-back

Компания старается чутко реагировать на настроения/пожелания своих клиентов

ВнешнИЕ

Возможности

Угрозы

Стиль, идея линии Dilbar находится в струе модных тенденций - этношик

Не верная ориентация в рыночной среде

Дом моды занимает позицию инициатора новостных поводов

Конкуренты, работающие в стиле этношик

Продвижение методом «цыганской почты»

Высокий уровень конкуренции на западном рынке брендовой одежды

Среди наших клиентов имеются лица влияния, которые по собственной инициативе способствуют продвижению бренда Dilbar

Возможно значительное увеличение расходов при условии заказа упаковочных материалов за пределами КР, что повлияет на цену изделий.

Исходя из вышеперечисленных факторов был составлен план действий, который в большей своей части уже был осуществлен.

План действий

Действия

Когда?

Выявление потенциала рынка, структуры спроса (общий спрос)

Декабрь-январь

Проведение исследования производителей (предложения на рынке)

Декабрь-январь

Выделение целевой группы потребителей, ее описание и детальное исследование

Март

2005

Корректировка ассортиментной структуры в соответствии с результатами исследований

Май

2005

В маркетинговый план заложить бюджет на рекламу и PR

Декабрь

2004

Разработать рекламную стратегию фирмы (по результатам исследований целевой потребительской группы)

Май

2005

Разрабатывать/совершенствовать систему мотивации действующих и потенциальных клиентов, например организация электронной рассылки с сайта о новостях компании, создание клуба Dilbar и пр.

регулярно

Привлечение PR специалистов, продюсерских агентств для доработки качества текстовых материалов.

По мере необходимости

Поиск спонсорской помощи

По мере необходимости

Разработка линии бридж, предполагающей более низкую ценовую категорию

Запущены опытные образцы

Открыть брендовый бутик

Декабрь 2004

Укомплектовать штат маркетинговой группы, нанять менеджера по продажам

Декабрь 2004

Вести работу по налаживанию контактов и деловых отношений с торговыми сетями и модными бутиками (оптовыми покупателями)

регулярно

Размещение коллекции в шоу-румах

регулярно

Доработать Web-cайт, обеспечить своевременное обновление информации

Декабрь 2004

Развивать базу данных клиентов

Декабрь 2004

Маркетинговая стратегия

по выходу на Казахский рынок (Алматы)

Создание баз данных

Для линии Luxe:

- поименный список потенциальных покупателей. Составляется из числа богатых, известных и социально-активных жителей Алматы.

Для лини Bridge:

- список наиболее успешных и доходных компаний Алматы.

Информационное давление I этап.

СМИ:

прямая реклама (имиджевые статьи, фото в глянцах, видеоролики-анонсы).

косвенная реклама (предоставление одежды ведущим, участие в светских мероприятиях/тусовках и пр.)

Сайт:

активная работа сайта (с выложенными коллекциями, ценами, текстовкой, обмен баннерами с другими интернет сайтами).

Поиск торговых партнеров

Размещение на начальном этапе под реализацию (части) коллекции DILBAR в торговых сетях Алматы.

В случае растущего спроса со стороны других торговых точек/сетей, переход на условия полного или частичного выкупа коллекции.

Информационное давление II этап.

СМИ:

прямая реклама (билборды, имиджевые статьи, фото в глянцевых журналах, размещение статей в журналах авиакомпаний).

косвенная реклама (предоставление одежды ведущим, рекомендации агентов влияния и пр.)

Агенты влияния:

турагентства, гостиницы, парикмахерские, салоны красоты, дорогие медицинские центры и пр.;

тусовочные места (клубы, казино, популярные рестораны, бары);

наши клиенты (светские львицы).

Прямая работа с компаниями/клиентами:

рассылка писем-приглашений;

распространение каталогов и других информационных материалов.

Сообщение об открытии новых точек реализации марки DILBAR (в Алматы).

ACTION

Промо-показы, сезонные презентации

Совместные мероприятия, тусовки

Точечная работа с имеющимися клиентами (с использованием имеющейся базы данных).

Рассылка новостей компании.

Поздравления с праздниками, днем рождения с вручением мелких подарков, рассылкой открыток и т.п.

На сегодня SWOT –анализ не является той методикой, которая способна решить комплексную задачу анализа разработки стратегии маркетинга на предприятии. Поэтому все чаще при разработке стратегии используется такой инструмент как «бенчмаркинг», который включает в себя отраслевой анализ, анализ сил конкуренции и построение позиционных карт(см Гл. 2.). Который в совокупности со SWOT –анализом позволяет провести полномасштабную и достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли и определить вектор развития на будущее.

3.3.АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ компании Дом моды «DILBAR» на рынке Казахстана

1. Анализ возможностей роста отрасли производства и продажи модной одежды на рынке Казахстана.

Оценка рынка для одежды класса люкс.

В Казахстане спрос на дорогую импортную одежду стабильно растет. В течение последних двух лет рынок одежды и предметов класса люкс (ценовая категория 500-1000 долларов) увеличивался в среднем на 10-15% в год, составив в 2004 году 40 миллионов долларов. А оборот компаний лидеров рынка — на 30-40%. В прошлом году от 20-до 30 миллионов долларов из общего оборота пришлись на Алмату.

Еще один фактор это устойчивый рост благосостояния населения Казахстана, и если в целом по стране доходы населения будут также увеличиваться, следует ожидать дальнейшего развития и роста рынка дорогой одежды именно за счет богатых регионов(Актау,Атырау,и.т.д.). Соответственно, объем и доля рынка дешевой одежды начнут постепенно сокращаться.

Динамика роста.

1. Динамика роста продаж компании за последний год доказывает , что в отрасли присутствует положительная динамика.см. Таблицу 3.1

2. Пробелы в ассортименте всегда присутствуют и это вызвано спецификой отрасли, сменяемостью коллекций.

3. Пробеллы в конкуренции На сегодня ни один дом моды представленных в Кахастане не работает в стиле этношик.Это безусловно дает компании возможность дифференцировать свою продукцию и первой спозиционировать себя в свободном сегменте.

4. Барьеры вхождения в отрасль не являются существенными, так как не требуют патента на технологии производства и дизайна, требуемые капиталовложения умеренные, инфрормация в достатке имеется в открытых источниках.

5. Пробеллы в сбыте на сегодня модные марки представлены либо в отделах мультибрендовых магазинов, либо в собственнх бутиках.отсутствуют дилерские сети.слабо развита система франчайзинга,что усложняет дистрибуцию

Стадия жизненного цикла и потенциал роста отрасли.

Характеристика

Динамика роста

Пробелы в ассортименте

Пробелы в конкуренции

Барьеры входа/выхода

нет

Пробелы сбыта

Исходя из проведенного анализа пробелов можно сделать вывод, что отрасль находится в стадии роста и имеет хорошие перспективы развития .Что делает ее привлекательной для вхождения

Таблица 3.1. Динамика продаж с сентября 2004 по май 2005 года.

Месяц

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

февраль

Март

Апрель

Май

Рост в %

Ссентябрь 2004 –

май 2005

Продажи, $

1760

$2300

$2800

$3 280

$2960

$3 552

$6 662

$6 261

$7 636

433

Продажи, шт.

550

Потенциал рынка Казахстана, Алматы

Общий объем рынка Казахстана составляет 1.8 млрд,долларов.

Ú Населения Казахстана на 1 января 2005 года составила 15074,2 тыс. человек

Ú Население г. Алматы - 1129,4 тыс. человек

Ú Уровень безработицы = 8.6 %

Ú Занятое население 778 000 челове

Ú 10% богатейшего населения

Ú 78 000 женщин – наш рыночный потенциал

Ú 240$ в среднем тратят на одежду в месяц

№

Наименование сегмента

Кол-во чел.

Объем рынка млн. долл.

Доля luxe в гардеробе, в %

Доля luxe в гардеробе, в тыс. $

Цель - доля рынка, в %

Цель -доля рынка, в тыс.$

к-во покупок при ср. цене 400$

Иностранки

4954

24,98

10%

2498,1

87,4

219

Жены бизнесменов (крупный бизнес)

1860

22,32

10%

2232,0

55,8

140

Бизнес-леди (крупный бизнес)

465

5,58

10%

558,0

5,6

Итого

2325

27,9

2790

148,8

372

Анализ конкурентных сил, действующих на Дом моды DILBAR

Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли (схема Портера).

5.Угрозы заменяющих продуктов

3.Возможности «торговаться» покупателей

4.Возможности «торговаться» поставщиков

1.Соперничество среди существующих фирм (продавцов)

1.Конкуренция состороны действующих фирм.

На сегодня прямых конкурентов у продукции компании нет.Ни одна дизайнерская марка не позиционирует себя в категории «этношик».Однако конкуренция за целевую потребительскую аудиторию, наблюдается со стороны известных дизайнерских марок. Прежде всего речь идет марках одежды представленной в Алматы. Это такие бренды как Roberto Cavalli, Gucci, Etro,Valentino, Escada, JFF.

Etro (Италия) - Модная женская одежда, отличающаяся яркостью/ пестростью красок, «фирменной» полоской и «фирменным» узором «турецкий огурец».

Valentino -итальянская дизайнерская марка, работает в категориях кутюр, прет-а–порте де люкс.Отличается изысканностью стиля, аристократичная роскошь. Ценовой диапазон от 700 долл и выше.

Эти марки позиционируются в верхнем ценовом сегменте, являясь выражением престижа. Их преимущество уже раскрученное имя, репутация законодателей мод, западное происхождение.Все эти преимущества позволяют им назначать высокие цены порядка 1000- 2000 долларов за изделие. Со стороны конкурентов идет давление имиджа марки, качества страны просхождения. Компании DILBAR приходится преодолевать два стереотипа. Первый, доказывать, что продукция Дильбар не уступает по качеству, и второе убеждать выбрать именно ее из всего многообразия представленных марок дизайнерской одежды.

Другие конкуренты компании в сегменте одежды в стиле «city» - это транснациональные компаниии, представляющие мировые бренды.такие как: Mango, Zara, Motivi, Mexx.

Motivi — итальянская марка молодежной женской одежды и аксессуаров, рассчитанная на девушек и женщин от 13 до 35 лет. Сама одежда позиционируется производителями как city-формат, что значит — достаточно функциональная вещь, подходящая как для вуза или офиса, так и для вечеринки.

Mango,Zara,MEXX - марки близкие по ассортименту, позиционированию и ценам.

Компании представляющие эти марки, представляют категорию fast-fashion у них отработанная бизнес модель, от дизайна до системы продаж. В Казахстане они представлены через франчайзинговых партнеров или мультибрендовые нелицензированые магазины. Эти компании вкладывают большие бюджеты в рекламу своей продукции в глянцевых журналах, создавая образ модной марки , тем самым формирую лояльность среди покупателей.Среди действующих казахских конкурентов можно отметить компанию «Дарелик » , которая работает в сегменте прет-а-порте. Создавая каждые 10 дней новую коллекцию ограниченным тиражом порядка 80 изделий. Цены варьируются в среднем 500 долларов за костюм, платье порядка 200 долларов. За недолгий срок компания завоевала популярность у алматинской публики, создавая свой узнаваемый стиль «Дарелик». Другие казахские дизайнеры такие как, Академия моды «Сымбат»(дизайнер: Болнур Асанова), Куандыкова& Карибжанова, Дом моды «Курулай» (гл. дизайнер Курулай Нуркадилова ), «Saida Azikhan» работают совсем в другом стиле и объемы их продаж не позволяют их выделять в специальную группу конкурентов.

2.Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов.

Рынок Казахстана становится все более привлекательным для компаний производящих товары роскоши и частности одежду, поэтому в перспективе ожидается приход модных концернов таких как GUCCI Group, LVMH, Moschino. Кроме того ежегодно в Париже и Москве появляются новые дизайнеры представляющие концептуальную одежду. Кроме того в самой Алматы два раза в год проходят недели моды на которых кроме казхских дизайнеров участвуют известные дома моды из Франции, что позволяет обмениваться опытом и повышать уровень месного дизайна. Учитывая протекционисткую политику Казахстана в отношении местных производителей скорее всего в ближайшее время возможно появление казахских производителей высокачественной одежды.Потому как барьеры вхождения в отрасль не такие значительные. Производственный опыт возможно перенять пригласив консультантов из стран Еврропы, информация в достаточном количестве имеется в открытых источниках (журналы,отраслевые обзоры,и.т.д.)

3.Давление потребителй

Потребители данной товарной категории являются концентрированной аудиторией. Со сложившимися представлениями относительно престижности марок одежды. Поэтому выбирая одежду прежде всего руководствуются мотивами престижности и известности, даже при одинаковом качестве и более оригинальном дизайне. Это требует дополнительных усилий и вложения денег в маркетинг и продвижение марки на рынок, использование нестандартных методов и приемов работы. На первый план выходит неценовая конкуренция, использование экслюзивных материалов, конструкции и дизайна.И только под этой славой коллекции де-люкс возможно продвижение линии прет-а-порте.

4.Товары субституты

На сегодня не существует адекватных товаров заменителей одежды поэтому значение этого фактора можно не рассматривать

5. Давление со стороны поставщиков

Компания «DILBAR» в производстве линиииде люкс использует только натуральные, часто рукотворные ткани. Такие ткани возможно только импортировать из таких стран Индия, Китай, Турция, Узбекистан. Для осуществления дизайнерских решений требуются необыкновенные ткани, которые производятся в ограниченном количестве, что создает трудности в их закупки. Это требует присутствие дизайнера, каждый раз требуется выезжать за тканями, что безусловно удорожает себестоимость изделия. Любые колебания цен на рынке болезнено отражаются на производстве эксклюзивной одежды.Кроме того качественная фурнитура тоже отсутствует на рынке Кыргызстана,поэтому ее тоже приходится импортировать.

Выводы :

Самое сильное давлени осуществляется со стороны действующих конкурентов в силу того, что в основном это известные бренды со сложившейся репутацией и отработанными технологиями ведения бизнеса. Кроме того отрасль настолко привлекательна для потенциальных конкурентов, что в ближайшее время ожидается новый приток игроков в отрасль что безусловно обострит конкуренцию.

Потребители тоже диктуют свои условия, в силу своей концентрированности и в тоже время широты вкусовых предпочтений. На рынке сегментов достаточно,но не все из них привлекательны и способны обеспечит развитие компании в будущем, и это требует диференцированного маркетинга, по отношению к каждому из них.

Не менее серьезная сила это поставщики сырья, в силу того что качественное и дешевое сырье находится достаточно далеко от имест производства это требует четкой логистики и диверсификаци рисков непоставки или роста цен за счет поисков широкого круга поставщиков.

Таким образом список Ключевых Факторов Успеха будет выглядеть следующим образом

1. Наличие собственного бренда – известное имя дизайнера.

2. Самобытность и непохожесть на других, за счет использования этнических мотивово в дизайне.

3. Каналы сбыта. Как самое эффективное средство взаимодействия с целевой аудиторией и создания имиджа компании.

4.Интеграция по ассортименту модной продукции. Выпуск линии аксессуаров, предметов интерьера, парфюмерии , как главного источника увеличения дохода .

Класс одежды

1. масс- марки (модная одежда без имени дизайнера) 2.- Бридж (модная одежда,2-3 линии дизайнеров,)

3. Прет-а-порте де люкс (готовая дизайнерская одежда) 4. Кутюр –дизайнерская одежда, эксклюзив.

Список конкурентов.

Марка	Каналы сбыта		Целевая аудитория	Ценовой диапазон $	Продвижение	Класс одежды	Объем продаж, Млн.долл
Марка	Бутик	Отдел/ секция	Целевая аудитория	Ценовой диапазон $	Продвижение	Класс одежды	Объем продаж, Млн.долл
1. ZARA		+	От16 - до 35	50-300	Через магазины	бридж	2-3
2. Mango	+		От 14 до 35	50-200	СМИ,	бридж	3-4
3. Mexx		+	От 18-до 30	100-250	______	бридж	2-2,5
4. Motivi		+	От 13 до 30	60-250	Модные журналы	бридж	5
5. Etro	+		От 20 до 40	300-	Показы высокой моды	Де люкс	2
6. Escada	+		От 18до 35	200-	Журналы, показы	Прет-а- порте	3
7. Roberto Cavalli	+		От18 до 35	350-	Недели моды	де люкс	1,5
8. Valentino	+		От 25 до 40	500-	Недели моды	Де люкс	1
9. Дарелик		+	От 18-до 35	150-500	Шоу–показы в магазинах	Прет-а-порте	0,6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

Исследование, проведенное автором дипломной работы, показало, что региональный рынок модной одежды Казахстана является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще далек от насыщения , темп роста положителен.

Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается достаточно высокая степень конкуренции, особенно в сегменте одежды для среднего класса .Главные игроки на рынке известные западные дизайнерские марки , но имеются и местные представители.

Проведенное исследование позволяет разработать стратегию вхождения на новый рынок в сегмент одежды класса люкс.

Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга.

На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. Это сегмент дизайнерской одежды класса люкс, потребители в рамках которого будут целевой аудиторией для торговой марки «DILBAR».

При этом важно знать насколько применение политики брэндинга было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения марки путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании. Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно сопоставлять достигнутый объем сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, "что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2001, с.111.

2. Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2001, с.58.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.

4. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

5. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001, с.103.

6. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.

7. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2000, с.16,

8. Ешь своих, чтобы чужие боялись. Прожорливые брэнды//Секрет фирмы, №46(21.11.01), с.18.

9. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 1997.

10. Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2001), с.33.

11. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001, с.34.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «Има-кросс.Ллюс», 1995.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное пособие для ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 1999.

15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996

16. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: учебное пособие. - Н.Новгород: НКИ, 1999.

17. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2001, с.22.

18. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 47.

19. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

20. Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997, №11.

21. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2002.

22. Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.

23. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с.З.

24. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// Управление компанией, №6, 2002, с.43.

25. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом, №3,2002,с.95.

26. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18.

27. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2002, с.56.

28. Укол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2003, с. 40.

29. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2002.

Интернет - сайты:

30. http: // www. fashionconsult. ru /

31. http: // www.intermoda. ru /

32. http://www. fashionlook. ru/

33. http: // www.modmagazin. ru /

Страницы: 1, 2, 3, 4